2022年私域组织变革方法论

财务部门

门店导购

私域部门和电商部门

1、触碰了传统组织利益

2、传统经销商担心客户被挖走

一、权利和利益分配不平衡问题

1、导致问题一：部门权责相对有限：体现在引流 用户时，通常只能从电商渠 道引入消费者，无法全渠 道引入

2、导致问题二：部门的原考核目标 和实际 运营情况存 在偏差

二、期望原有组织架构和部门职能不做改动

招募成本：流量成本、招募人力、招募内容、招募 福利等

运营成本：内容策 划、活动运营、用户福利、购买激 励等

数字基建成本：企业数字中台搭建、运营等

高估了私域运营的成本

消费价值

互动价值

内容价值

社交价值

低估了私域运营的收获

总结：私域运营应该在企业组织架构中，成为CEO直接领导、可以给企业提供真正的消费者洞察的一个重要战略性中台部门。

导致的问题/矛盾

三、私域部门在企业内只实现了“部门中心化运营”

第一是基于客观 环境的低估

低估了所需投入、低估了运营难度、低估了管理层级。

第二是主观上的低估

1、建立数字化触点，这是表层；

2、平衡好老场和新场之间的运作机理，这是中台；

3、组织、流程、分配体系以及考核机制，这些是里层。

总结：做私域有三条“边”

在战略上，高层要重视 在战术上，要建立正确的增长逻辑在执行上，需要新型人才推动落地 。

总结：正确的方法论

两个低估

四、私域运营目标、动机、决心不清晰

五、组织内部协同成本高和协同效率低

经营者思维

系统性框架思维

用户思维

产品思维

组合创新思维

运营策略制定能力

内容策划能力

团队管理能力

优秀的私域操盘手需要同时具备的能力

私域团队组建难

电销VS私域销售

线下发传单VS线上裂变

团队能力提升难

六、私域绩效考核和私域团队组建面临挑战

第一章《私域中遇到的组织难题》

1、对数字化持 拥抱态度

2、在公司服务多年，对各条业务线都比较了解

3、希望私域可以成为公司的第二曲线，驱动整体业务的升级

4、在相关的业务链条上得到较大的支持

需要有牵头部门推进私域

需要一把手负责推进私域

一、确定牵头部门推进私域

优质客户沉淀数量

加微率

获取部门的核心KPI

粉丝的活跃度粘性

升级率

运营部门考核的KPI

粉丝数

粉丝互动率

群活跃率

用户 UGC 的贡献率

互动型

销 售量

销售型

用户的好感度和满意度

服务型

二、制定合适的私域运营 KPI

市场调研

采用不同SKU区分公域和私域的业绩

证明私域给公域带来的增长

三、证明私域回流给公域的价值

四、平衡好短期利益和长期利益的矛盾

五、重视组织私域业务开展的协同能力

电话营销部改名为私域营销部

线索清洗的有效性转变为线索孵化的有效性

案例：立刻说

六、借助第三方服务商团队快速成长

第二章《私域组织的变革和调整》

新增岗位一：社群用户体 验优化

新增岗位二：用户运营中心部门

新增岗位三：单独成立私域部门

更多新增岗位：数字化、内容与中台运营

职能变化一：会员运营中心上升为一级部门

职能变化二：私域项目主导权移交 CRM 团队

用户增长和沉淀

拉新的首单转化

第一，会员运营团队

第二，社群运营团队

第三，营销增长 投 放团队

第四，商业与用户数据分析团队

第五，品牌调研团队

某品牌私域团队架构：消费者运营中心

负责管理 私域 大 盘的中台组

一线 运营的社群 组，内容 组

前端导购组

负责售后的用户体 验 组

小牛凯西私域团队架构

品牌增长

用户增长

销售增长

泡泡玛特私域团队架构

职能变化三：用户增长部门的职能调整

第三章《私域中的新岗位和职能变化》

组织问题背后是利益分割问题，私域的问题就在于它本是更 近似于品牌资产、维稳的属性，需要各方团队（各线上内容渠道、电商渠道，各线下门店渠道）将手头的流量都导入沉淀到核心的蓄水池中，进行统一管理。

最理想状态一：自上而下组织

水样组织，是指像水一样可以主动、灵活应对环境变化的动态组织。水样组织是组织内部驱动力与外部适应力的统一，呈 现出“内在坚韧、外在柔和”的品性，具有坚韧性、个体能动性、动态适应性、融合性四大特征 。打造水样组织可以帮助企业在动态环境下创造持续竞争优势。

最理想状态二：水样组织

青色组织强调三个突破：身心完整、进化目标、自我管理等等，这个组织中的每一个成员在各自的角色上也是一个完整的有机体 。

最理想状态三：青色组织

流程型组织，一个用户进来了，把他生命旅程里对应的各个节点都做到最极致最优化，每个节点负责一个数据，是流程型设置的组织，根据用户的生命周期去设计。

最理想状态四：流程型组织

最理想状态五：激活现有组织体系

组织优化方向：分布式协同

第四章《理想中的私域组织架构》

2022年私域组织变革方法论