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广告说服力

2022-08-25 16:44:29   0  举报

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AI智能生成

广告说服力

心理学

营销

产品

思维导图

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大纲/内容

心理学

影响力

2.1理由

2.1.1提供理由

2.1.2对于高卷入产品理由应当强劲有力

2.2社会证明

2.2.1表明产品得到广泛使用

2.2.2聚焦于目标市场相似的个人

2.3稀缺性

2.3.1陈述具有吸引力产品的真是稀缺性

2.3.2限制产品销售

2.4归因

2.4.1把良好的行为或特质归纳与目标市场

2.5喜爱

2.5.1把产品与积极相关的事物联系起来

2.6权威

2.6.1利用权威的支持最强可信度

2.7承诺

2.7.1让消费者作出明确的承诺

2.7.2让消费者迈出一小步，然后马上提出直接相关的第二个请求

2.8回报

2.8.1给容易回报的特定个人馈赠

情感

3.1情感聚焦

3.1.1不要在一条广告里混合感性和理性的诉求

3.2责任

3.2.1为每一条广告签署道德标准声明

3.3自我表现

3.3.1证明产品能帮助顾客展现其个性

3.4内疚

3.4.1引导人们思考他们的准则

3.4.2唤起自我意识

3.4.3促使人们预计忽视合理建议而产生的内疚感

3.4.4聚焦与目标市场相似的受害者

3.5恐惧

3.5.1使用那些可能发生或者后果很严重但是能避免的威胁

3.6挑衅

3.6.1挑衅只有能让消费者注意到的卖点才运用

先发影响力

策略

一般战术

抵制

5.1干扰

5.1.1对于优劣势都不明显的考虑使用干扰

5.1.2对于益处明显的产品只有在讯息易于理解的时候才考虑干扰原理

5.1.3顾客肯能抵制传统诉求，可采用非常手段使之感到惊奇

5.1.4对于即使销售的低卷入商品，请考虑打断再重构

5.15制造不相干话题然后再打断

5.2视角

5.2.1以新的角度陈述描述

5.2.2聚焦于产品益处或特点而非选项

5.3故事

5.3.1目标市场持有相对反对观点时可考虑讲故事

5.4障碍

5.4.1为顾客现在拥有的产品提供购物抵免

5.4.2耗时的活动应尽早的获得参与承诺

5.4.3考虑提出小请求

5.5强调品牌或公司

5.5.1如果品牌或者公司能传递好的形象，就要特别突出它

5.5.2包含品牌和公司名称（双品牌化）

5.5.3使品牌个性化

5.6代言人

5.6.1使用在相关特质上与顾客相似的代言人

5.6.2代言人的外表要与目标、产品和目标市场相一致

5.6.3使用值得信赖和诚实可靠的代言人

5.6.4美容产品可以使用外表漂亮的代言人

5.7预先警告

5.7.1对低卷入度产品预先警告说服意图

5.8正反论据

5.8.1使用正反论据来反驳强烈的反面论据

5.8.2把正面论据置于反面论据之前，或者以正面论据开头然后将两者交织

5.9间接和直接结论

5.9.1如果预期受众不会产生心理抵制，就直接得出结论

5.9.2如果预期会受到抵制，而且广告论据明显而有力，请使用间接结论

5.10影射

5.10.1有一定基础时请使用积极影射

5.10.2如果存在主要竞争者并且对产品总需求的影响无足轻重，使用消极影射就有成效

5.11顾客卷入度

5.11.1如果容易想出好的购买理由，就让顾客自己为接收广告提议而说出几个理由

5.11.2请考虑顾客想象他们使用产品时的满足感

5.11.3不要在顾客使用产品时邀请他们评估满意度

5.11.4鼓励顾客预测自己的行为

5.11.5请求顾客记住品牌名称或者关键论据

5.11.6考虑省略或延迟呈现关键信息

5.12免费试用和样品

5.12.1如果产品进入目标市场，广告就应当考虑免费试用或赠送样品

5.13公益事业

5.13.1支持普通的公益事业

5.13.2将购买与普通公益事业联系起来

接纳

6.1问题解决

6.1.1描述问题并说明产品如何解决问题

6.2产品演示

6.2.1演示产品益处

6.3证据

6.3.1提出数量证据

6.3.2提供可证实的证据

6.4数据呈现

6.4.1为便于理解，小额可使用绝对数字而大额可使用相对频率

6.4.2如果广告有大量数据请使用简单的图表

6.5顾客背书

6.5.1考虑使用顾客背书

6.6名人背书

6.6.1强论据广告应避免使用名人

6.6.2为赢得注意可考虑名人背书

6.6.3使用名人代言要保证其相关和可信

6.7专家背书

6.7.1如果目标市场尚未认同广告讯息可考虑专家支持

6.8比较广告

6.8.1比较益处明显且市场份额较小的品牌可使用比较广告

6.8.2将产品与市场领导者比较

6.8.3比较广告应温和而客观地提出支持证据

6.9负面广告

6.9.1若主要的竞争品牌只有一个且存在重大缺陷可考虑负面广告

6.9.2负面广告应当告诉顾客客观信息而非情感

6.10反驳

6.10.1为可能广为人知的负面主张做出回应

6.11夸大

6.11.1考虑轻微夸大

6.12提问

6.12.1有较好的答案时才使用与产品相关的问句

6.13重复

6.13.1隔开重复的主张

6.13.2考虑表面变化而不要完全重复

6.13.3强论据可使用实质变化

6.14阀下讯息

6.14.1只有警示顾客之后才使用阀下讯息

6.15记忆装置

6.15.1如果消费者将在以后购买请使用记忆术

6.16.1鼓励顾客告诉或者询问他人产品信息

6.17呼吁行动

6.17.1确保行动具体而清晰

6.17.2高卷入产品的行动呼吁应温和

讯息

7.1论据

7.1.1 高卷入产品只运用强论据

7.1.2 使用正面论据

7.1.3 确定论据时考虑文化价值观

7.2清晰度

7.2.1 对于强论据的高卷入产品可使用简单文体

7.2.2 避免否定词

7.3有力文案

7.3.1 使用明确的词语

7.3.2 有力词语的运用要与产品吻合

7.3.3 请使用主动而非被动语态，除非句子主语不明显

7.4有趣文案

7.4.1考虑有趣的广告写作

7.5语气

7.5.1 对于强论据的高卷入产品请使用平静语气

7.5.2 不要违反大众喜好或规范

7.5.3 谨慎使用私人语气

7.6文字选择

7.6.1 使用发音支持讯息的词语

7.6.2 使用能增强购买意愿或消费体验的词语

7.6.3 使用熟悉的单词和词组

7.7文字游戏

7.7.1 如果文字游戏明显与产品有关请使用之

7.8隐喻和修辞手法

7.8.1 考虑采用与产品益处有关的新异而具体的隐喻

7.9简洁性

7.9.1 使用单一的相关主题——特殊情况可用两个

7.9.2 若有强论据则应避免无关信息

7.9.3 若使用快速曝光媒介则保持讯息简短

7.10丰富插图

7.10.1 插图应支持基本讯息

7.10.2 展示产品

7.10.3 强调插图中令人向往的特点

7.10.4 若可信度成问题则使用照片或视频而不用绘图或漫画

7.11丰富的颜色

7.11.1 利用颜色提供信息

7.12广告一致性

7.12.1 让广告要素彼此加强

7.13免责声明和纠正广告

7.13.1 免责声明或纠正广告仅在提供顾客所需要信息时才使用他们

注意力

8.1提醒目标市场

8.1.1 及早突出地提醒目标市场

8.2广告运动一致性

8.2.1 让广告运动的各个方面协调一致

8.2.2 广告要保持时间上的一致性

8.3广告运动对比

8.3.1.若存在强论据则考虑与竞争对手进行广告对比

8.4广告口号

8.4.1考虑包含品牌和益处的精简而难忘的口号

8.5品牌标识

8.5.1在长期广告计划中强调品牌标识

8.5.2 使用标识表达意义或情感

8.6有吸引力的视觉材料

8.6.1使用能唤起产品积极联想的视觉材料

8.7吸引注意力的色彩

8.7.1 要吸引注意力请考虑使用色彩

8.8幽默

8.2.1 对知名的低卷入产品可考虑使用幽默

8.2.2 对高卷入产品，只有当幽默与简单论据有关时才使用

8.9性诉求

8.9.1 性诉求只有与产品有关时才启用

8.10模特

8.10.1 模特要与目标市场和产品相匹配

8.10.2 如果产品用于美容或提升社交能力可使用漂亮模特

8.11技术力量

8.11.1 力争以低成本获取优良的技术质量

针对媒介的战术

静态媒介

9.1标题

9.1.1 对于高卷入产品使用描述性标题

9.1.2 标题包含品牌名称

9.1.3 引导读者进入广告正文

9.1.4 短标题只适合低卷入产品

9.2图片

9.2.1 对于强论据的高卷入产品请考虑使用信息丰富的图片

9.2.2 图片的使用应与标题或讯息有关

9.2.3 使用清晰而易懂的图片说明文字

9.3广告正文

9.3.1广告第一段应贴切、简短和易懂

9.3.2阅读时间没有限制时请使用长文案

9.3.3广告最后重复主要信息

9.4广告正文的结构

9.4.1 给长文案添加有益的副标题

9.4.2 给强论据的长文案加上读者指南

9.4.3 针对信息丰富的长文本使用分栏

9.4.4 为浏览方便请在段落之间增加空行

9.4.5 中长广告正文请考虑齐行

9.4.6 轻柔地挤压字母间距

9.5字体

9.5.1 易读性优先请用简单衬线字体：易认

9.5.2 加大字体和背景的对比度

9.5.3 信息量大的三行以上的文案勿用大写和黑体

9.5.4 选择适当的字体以增强意思或情感

9.6布局

9.6.1 遵守重力原理

9.6.2 信息丰富的广告勿用大图片

9.6.3 平衡布局

动态媒介

10.1场景

10.1.1 使用与产品、品牌或讯息直接有关的开场

10.1.2 强调产品或讯息

10.1.3 可信度重要时可在屏幕上展示代言人

10.1.4 使用短“字幕”强化关键点

10.1.5 结尾场景要贴合关键讯息

10.2语音

10.2.1 使用恰当的语音

10.2.2 避免口语模糊的词语

10.3音乐和声音

10.3.1 低卷入产品可使用音乐或声音，但强论据的高卷入产品除外

10.3.2 音乐或声音效果要贴合产品

10.4播放速度

10.4.1 讯息简单的低卷入产品可使用快语速

10.4.2 强论据或表示关注时要用慢语速

10.4.3 强论据前后要短暂沉默

10.4.4 锁定场景以锁定注意

信息

1.1益处

1.1.1描述具体而有意义的益处

强调产品特点的广告就具有说服力。产品特点非常独特时，尤其如此。

1.1.2传播独特卖点

子主题 1

子主题 2

1.2新消息

1.2.1发布真消息

1.2.2对于复杂的真是消息使用静态媒介

1.3产品

1.3.1提供顾客需要的产品信息

1.3.2提供选择

1.3.3选项复杂时提供指导

1.3.4推荐的选择作为默选项

1.3.5告诉顾客他们能够减少而非增加产品特点

1.3.6为减少顾客风险，使用产品满意保证

1.4价格

1.4.1价格表述既要有意义又要易懂

1.4.2使用整数定价

1.4.3使用参考价格体现物有所值

1.4.4如果质量不是关键卖点考虑降价广告

1.4.5当附加价格看似合理且相对于基础价格较小时，可以考虑拆分价格

1.4.6将付款与花费相联系以留住顾客

1.4.7若能在产品益处结束前完成付款，可以考虑将付款产品益处分离

1.4.8能为顾客减少不确定性或提高期望，则声明可以预付款

1.4.9用高成本证明高价格合理

1.4.10品质高则淡化价格

1.4.11用高品质暗示高价格

1.4.12对廉价产品以百分比表示折扣；对高昂产品以节省钱数表示折扣或两者兼备

1.4.13尽可能的减少新产品的价格信息

1.4.14对所有消费者需要的特点、互补产品和服务进行捆绑价格

1.4.15对于经常购买的低卷入产品，且对顾客有利，请用批量定价广告

1.5分销

1.5.1纳入购买商品的时间、地点及渠道信息

1.5.2突显引人注目的销售渠道

1.5.3用包装提升产品形象

1.5.4若产品备受期待，请明确交货时间而非等待时间

1.5.5如果你想减少优惠券的使用请告诉消费者他们可以长期收益-反之亦然

单纯曝光

4.1品牌名称

4.1.1若无需传递信息则宣传品牌名称

4.2产品植入

4.2.1把产品与熟悉的积极情感联系起来

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