进化论学习笔记

道德经里有句话：“天地不仁，以万物为刍狗。”它不对谁特别好，也不对谁特别坏，它只是按照自己的路径变化——“芯片行业因为我的变化变得水深火热了，外贸行业因为我的变化一飞冲天了，那都是你们的事情，与我无关。

为什么芯片比黄金贵

不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最适合的才能够生存。

加拉帕戈斯群岛由7个大岛、23个小岛、50多个岩礁组成，距离南美大陆1000公里，大部分动物包括飞鸟很难在该群岛和南美大陆之间迁徙，因此该群岛几乎与世隔绝。也正因为如此，该群岛上独立进化出了很多前所未闻的物种，比如平塔岛象龟、海鬣蜥、蓝脚鲣鸟等。但是，要论这个群岛上最著名的物种，却是一种外形平平无奇，看上去也没什么神奇能力的雀。这些雀的喙部形状差别很大。比如，有的雀喙部又厚又硬，这是因为它要捡食地上的坚果。比如，有的雀喙部又尖又细，这是因为它要啄食树木里的虫子。比如，有的雀喙部闭合不够严密，还微微向内弯，这是因为这样更方便吃花蜜和昆虫。古尔德发现，这些雀虽然喙部如此不同，但彼此之间具有很近的亲缘关系。原来，这些雀源于同一个祖先，但是在不同的小岛上，因为环境不同、食物不同，它们分别进化出了不同的形态，最终生存了下来。在虫子多的岛上，喙部是直的雀，更适合生存；在浆果多的岛上，喙部是弯的雀，更适合生存。反之，就会处于劣势，甚至灭绝。这就是“物竞天择，适者生存”。进化论的提出从此改变了整个人类看待自己的方式。生物学家杜布赞斯基（Dobzhansky）甚至说：“若无进化之光，生物学毫无道理。”后来，这座启发达尔文提出进化论的加拉帕戈斯群岛被称为“进化岛”，而这种根据环境变化而不断进化的雀被称为“达尔文雀”。

最适合的，才能够生存

“进化论是地球上唯一可靠的成功学。”成功，一定是因为我们做对了什么。但是，面对“天择”逻辑的复杂性，我们其实并不知道什么是对的。所以，面对变化，我们就用海量的“物竞”应对复杂的“天择”，这种力量就是进化的力量。

进化就是用海量的“物竞”应对复杂的“天择”

这世上，哪有什么基业长青，哪有什么永续经营，只有不断地进化、进化、进化。适合了，就被选择；不适合，就被淘汰。企业如此，个人也如此。

所有企业的成功，都是因为踏准了时代的节拍。我们可能曾经踏准了时代的节拍，获得了今天的小有成就或者巨大辉煌。但是时代总在变化，于是我们也唯有不断进化。只有这样，才能再次踏准时代的节拍，获得更大的成功，或者再造卓越。

哪有什么基业长青，只有不断地进化

在商业里，在创业中，有什么值钱的稀缺能力？总体而言，有5种稀缺能力。这5种能力其实也算是5种战略，而且是更底层的战略，是选择战略的战略。在进化的路上，底层逻辑更加重要。商业世界有一些基本的维度，比如，是否可预测，是否可塑，以及环境的严苛性等。把这些维度进行排列组合，你就能清楚地看见不同的战略。如果你觉得行业可以预测却不可塑，那么基本的战略是“做大”。如果你觉得行业不可预测也不可塑，都是模糊的，那么这个时候只能“求快”。如果你觉得行业可以预测并且可塑，知道要发生变化了，那么你应该“抢先”。如果你觉得行业不可预测但是可塑，那么你要做的是“协调”，是团结那些和你一样的人，去重新定义规则。如果你所在的行业环境突然变得特别严苛，那么这个时候的核心不是发展，而是活下来，是“求存”。做大、求快、抢先、协调、求存，就是5种稀缺能力，也是5个进化的底层逻辑，是你在引领企业发展的过程中必须要思考的事情。

在进化的道路上，底层逻辑更加重要

万事万物，都有其逻辑。就连成功，也应该科学地成功。很多人以为，做大做强是从0到1，从1到N。其实不是，完整路径是0→0.1→1→10→1→N→N+1。  当你发现一个未被满足的需求，找到一个痛点想要去解决，有了一个绝妙的点子和想法想要去实现时，你心里产生了创新的渴望，于是，你跨出了第一步。这是从0到0.1。但是，想法不重要，能把想法变成产品才重要。当你做出一个完整的产品时，才是完成了从0到1。接下来是从1到10，这一步是寻求可复制性。当你做出了一个产品，成功开出一家店时，可以小步子地尝试扩张。找到可复制的关键内核，也就是我们前面说的找到那些“看不见”的东西，是这一步的关键。然后，你需要从10到1。是的，你没看错，不是从10到N，而是从10退回1。为什么？因为你需要提炼内核。小步子尝试是为了试错，试错是为了迭代，迭代是为了找到真正的成功原因，退回来是为了更进一步。完成以上几步后，你才能真正地从1到N。因为做出了产品，有过成功的经历，尝试寻找成功内核，也在市场上试错和经过验证，终于可以大规模复制。这时，你可以借助团队杠杆、资本杠杆、产品杠杆实现扩张。最后，是从N到N+1。这一步是转型。世界上所有的基业长青，都经历了一次又一次痛苦的成功转型。永远保持危机感，永远保持创新的意识，才有机会享受更长久的成功。半秒洞察本质的人，注定拥有不同凡响的一生。如果能洞察本质，就能看见那些“看不见”的东西，找到真正的能力内核，获得成功。万物得其本者生，百事得其道者成。能洞察本质、洞悉规律的人，更能事半功倍，举重若轻。

万物得其本者生，百事得其道者成

达尔文雀

大约10年后，如果总人口没有太大变化，那么中国将从一个9亿人工作养活5亿人的国家转变为5亿人工作养活9亿人的国家。是的，我们的人口抚养比即国家非劳动人口与劳动人口的比例会从9∶5变为5∶9。未来可能发生的情况是，一对夫妇可能要养活12个人，不但要养活夫妇自己两个人，还要养活两个孩子、双方的父母，以及在世的爷爷奶奶和外公外婆。

中国将从轻度老龄化进入中度老龄化

年轻人一定会越来越贵。为了迎接即将到来的“退休潮”，我们要尽早学会如何用好“活力老人”。

不管愿不愿意，有些老年人可以干的活儿、柔和的活儿可能都会慢慢从年轻人手中移走。

今天中国人的平均寿命大约是77岁。很多科学家、医学专家告诉我们，由于科技的进步、医学的进步，这个数字正在以每年3个月的速度快速提升。最终，中国人的平均寿命可以提升到100岁甚至120岁。如果人们普遍能活120岁，你60岁退什么休啊？你退休了，那无处安放的活力怎么办啊？

“活力老人”计划

逐渐释放出来的年轻人该去做什么呢？好好发挥良好教育带来的素质优势，提高生产率。

通过提高劳动生产率的方式来对冲中国的老龄化

提高劳动生产率？几乎只能依靠一个东西：科技。

最好的企业家拿到最先进的科技专利，找到最具行业洞察力和执行力的人一起合作，找到最好的协作企业共同开发。在这个领域，将会诞生下一个时代BAT

这将是一个科学家创业的时代

中国目前一共有多少受过高等教育的人？大约1亿人。预计在2030年，中国接受高等教育的人口将超过2.5亿

未来中国的竞争力，不再局限于低成本制造业，而是在真正的技术创新领域。

机器不可能完全取代人，但机器可以助人。当高素质的年轻人走上重要岗位，再加上机器人的帮助，我们就有机会大幅度提升制造业的生产率。

我们逐渐从供给侧人口红利，到消费侧人口红利，再到高素质人口红利，谁看得见，谁能抓住，谁用得好，谁就有机会。改革开放40多年，是洼地经济。红利成海，“下海”就能赚钱。万物互联20多年，是平地经济。万物结网，“连接”成就枢纽。未来科技10年，是高地经济。科技登高，“爬坡”才能制胜。

第三次人口红利，是高素质人口红利

对老年人来说，他们想要的是不孤独、不生病、不掉队。

企业在寻找尚未出生的顾客，社会在寻找尚未出生的人才，国家在寻找尚未出生的公民，年轻的人口的确重要。但那些逐渐老去的人们，同样重要。

我们更需要关注的，是更靠近老年人的个人、社区、商业可以做点什么。

老年人的需求，是分层的。比如50～70岁，他们需要的可能不是养老院，而是保持健康和活力。有一组数据：银发人群平均一年要买4次运动装备；京沪阿姨们每年平均要出游3次；在很多城市，老年大学的报名人数是招生人数的4倍；中国面向老年人的教育机构有近10万所……这些老人们会到处旅行，会再上一次大学，会再创一次业，甚至会再结一次婚。而70～80岁的老年人，他们的身体慢慢老化，会出现各种各样的小毛病。他们的核心需求，可能是有专业的可穿戴设备和必要的轻度照护。到了80～90岁，他们可能身体一天不如一天，经常生病，也许还要去医院进行手术。这个时候他们需要的是专业的医疗机构。而等到90岁以上，他们可能迎来了自己的“百岁人生”。无论最终是病故，还是自然老死，他们需要的是跨越一个世纪的临终关怀、一个慰藉，是有人告诉他们如何优雅地别离。随着老龄化逐渐到来和加深，社会的需求在变化，机会也在变化。

人类面临的三大难题分别是战争、饥荒和瘟疫，现在我们又面临第四个难题——老龄化。老龄化会对社会产生巨大的影响，教育、医疗、餐饮、房地产等各行各业都会发生深刻的改变。为了更好地照顾和帮助这些老年人，所有事情都值得重做一遍。重做的速度也许要更快，因为变老的速度会比我们想象的更快。

要关心年轻的劳动力，也要关心老去的老年人

活力老人

提高生产率，有一件事情几乎可以提高所有企业的生产率，改变所有企业的行为，那就是数字化。

在虚拟世界，人类每天会发出5亿条推特、2940亿封邮件，在Facebook上新创建4PB数据，在WhatsApp上发送650亿条信息，在搜索引擎上进行50亿次搜索……到2025年，全球每天将产生175ZB的数据，储量也特别巨大。

这些海量的数据里蕴藏着消费者的需求、痛点、偏好、习惯。它们就像石油一样等待着被开采，它们是提高生产率的新能源。

数据是数字世界的新能源

数字化就是挖掘数字石油的过程，即从物理世界中开采出数据，粗炼为信息，精炼为知识，聚合为智慧，最终提高生产率。数字化有四个关键步骤：开采、粗炼、精炼、聚合。这四个步骤对应着数字化的四个产物：数据、信息、知识、智慧

这个世界上，最会开采数字石油的可能要算苹果公司了，至少是其中之一。毫无疑问，iPhone是电子产品史上最成功的产品之一。真正让iPhone成功的，也许并不是颜值、性能甚至功能这些能让你感觉到iPhone存在的东西，而是让iPhone能感知到你存在的东西，这个东西就是传感器。iPhone一代划时代地使用了多点触控屏幕。这样，它就能感知到你在碰它，碰哪里，想干吗。近距离传感器能感知到你的脸离它是近是远，从而决定是否息屏。光度传感器能感知到你是在白天还是晚上用它，从而自动调节屏幕的亮度。加速度传感器能感知到你是不是在翻转手机，当你把手机横过来时，它会贴心地横屏显示。湿度传感器能感知到你的世界是不是在下雨。当然，还有最重要的麦克风和摄像头，它能“听见”和“看见”你的世界。这才是iPhone成功的地方。通过这些传感器，iPhone把感知到的你的世界进行了数字化。然后，它才会因为懂你而好用。iPhone一代大获成功后就一发不可收拾了。之后的每一代，都加入或者升级了越来越多的传感器。iPhone传感器的进化史令人叹为观止。你现在感觉，从iPhone一代到iPhone 13是越来越好看了吗？当然。是越来越强大了吗？当然。但更重要的是，iPhone越来越“敏感”了。它越来越敏锐地感知你的世界，并把你的世界数字化。这个世界正在被数字化，正在不断地被开采。你在感知这个世界的时候，这个世界也在感知你。

你在感知这个世界时，这个世界也在感知你

2021年11月1日是一个重要的日子，中国的《个人信息保护法》正式实施。这部法律是数字世界的基本法。这部法律说了什么呢？我总结出了几个要点：比如，如果有人要开采我的数据，需要我明确同意；如果我要把自己的数据移走，对方不能阻拦；如果我要删除自己的数据，对方也不能留存。比如，禁止大数据杀熟，商家不能用我的数据来对付我。再比如，平台有“举证倒置”的义务。举个例子，早上我刚陪太太去医院，查出她怀孕了，下午就接到十几家奶粉公司的电话。我怀疑是医院泄露了我的数据，但我没有证据，这时，就需要医院证明自己没有泄露这些数据。这将极大地降低消费者的举证难度。这部法律的颁布是一件好事，因为一个没有法律规范的市场，就是一个劣币驱逐良币的市场。

这部法律的颁布是一件好事，因为一个没有法律规范的市场，就是一个劣币驱逐良币的市场。比如，以前有些卖电子门禁系统的公司，产品卖得非常便宜。为什么？因为它们收集了大量的人脸数据，然后卖给其他公司赚钱。这样，电子门禁系统的销售价格就可以很低。而那些因为不倒卖数据所以价格便宜不下来的好公司就活不下去了。这就是劣币驱逐良币。《个人信息保护法》出台后，那些真正把门禁做好而不去倒卖数据的公司，将迎来发展。以后，开采数字石油就有法可依了。“正规军”的时代汹涌而来。

没有法律规范的市场，只会劣币驱逐良币

数字化的第一步是开采，第二步是粗炼，也就是将模糊的、不可度量的数据提炼为精确的、可度量的信息，就是使数据从传统的“金木水火土”转变为现代的“氢氦锂铍硼”。如果能用“可度量性”来理解商业世界，我们再看很多行业都会感觉豁然开朗，会发现这些行业都可以重做一遍。比如牛肉。你去菜市场买牛肉，会怎么挑？你会挑那些肥瘦相间的。但到底什么样的才叫肥瘦相间？多肥多瘦相间？这是很模糊的，卖家的操作空间很大。但澳洲牛排把这个市场重做了一遍。澳洲牛排制定了严格的、可度量的分级标准，根据脂肪的多少和分布均匀与否，牛排被分为M1～M9共9个级别。你去买牛排时，可以直接和商家说“我要一块M9级的牛排”。这样，浑水摸鱼的空间就被消除了。“肥瘦相间”是数据，“M9”是信息。

所有没有可度量标准的行业都容易鱼龙混杂、鱼目混珠，比如牛排、玉石、茶叶、古董、珠宝、沉香等。经济学上把这种“劣币驱逐良币”的市场叫作“柠檬市场”。而所有“柠檬市场”里，都有巨大的数字化机遇。

所有“柠檬市场”里，都有巨大的数字化机遇

而当一个员工把信息当作公司的公共资源时，他会不断地推动信息的流动。因为他知道，自己掌握的信息可能会给别人的工作带来很大的帮助。把彼此掌握的信息都公开地放在桌面上，作为“场景”，作为具体的环境，让大家一起来讨论，这样，做出来的决策才是最有利的。这对个人提出了更高的要求，但是对提高组织的决策能力和创新能力都很有帮助。所以，一定要让信息流动起来形成知识，因为只有信息自由流动的企业才有创造力。那么，知识是不是数字化的最高形态呢？依然不是。数字化的最高形态是智慧。

从信息到知识，是数字化的关键一步

知识很重要，但是孤立的知识的价值是有限的。只有当知识彼此碰撞，互相激发，才能产生令人眼前一亮的智慧。

把知识聚合为智慧，才能做出更好的决策

数字石油

有三个共同的标签——新模式、新渠道和新品牌

新消费时代正在到来

直播电商的本质，不是帮品牌商卖东西，而是帮消费者买东西。

从品牌的代理人变为用户的代言人

人有五感，即听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉。味觉、嗅觉、触觉在短期内无法上网，但到了元宇宙（Metaverse）时代，或许可以。

什么叫元宇宙？“meta”这个词根，可以翻译成“元”，也可以翻译成“超越”。“metaverse”其实不是关于宇宙的宇宙，而是超越现实的宇宙，意思是由于VR、AR、MR技术的发展，我们在现实的宇宙外多出了一个虚拟的宇宙。虚拟宇宙“延展”了，或者说“超越”了现实的宇宙，也就是“超宇宙”。“

未来已来，你必须拥抱，尽快用“短视频＋直播”的方式把所有产品都重卖一遍吧

用“短视频＋直播”把所有产品都重卖一遍

消费者选择这些品牌，是因为对它们更加信任，也更加放心。因为他们知道，这些品牌不会出错，这些品牌能有稳定的、高质量的交付，这些品牌能真正解决他们的问题。

品牌的基础是信任

“更多场景，更便携、方便”。

咖啡很有意思。它的消费场景非常丰富，既可以在家喝，在办公室喝，商务社交场合也需要。这让咖啡行业有两条路可以走，一条路是往体验型消费的方向走，另一条路是关注产品本身。体验型消费卖的是生活方式，咖啡只是其中一个载体。而关注产品本身，就是关注咖啡这种产品能带来什么机会。

在好的赛道，有巨大的市场需求，创始人洞察力强，又已经做出了落地的创新产品

95后、00后生活在物质丰富的年代，他们是没有贫穷记忆的。所以这一代人长大之后，他们的消费习惯发生了改变。他们只为自己的兴趣买单，为颜值买单。我们这一代人不理解甚至看不惯的东西，却是新世代人的日常。新世代长大了，开始消费了，消费就升级了，这为新消费提供了土壤。

新产品一定是为新人群、新场景而设计的产品，这个产品，要有颜值，有非常新奇的功能，能满足特殊场景。谁能真正理解产品的新变化，做出符合新世代需求的产品，谁就能快速打开场景。

新渠道两个比较大的特点。第一个特点是存在红利，因为是新崛起的社交平台，所以有巨大的市场红利。比如，钟薛高最早花20多万元在小红书平台进行营销所达到的效果，今天可能要投放1000万元才能达到。第二个特点是双向互动性，这是传统渠道所不具备的一个特性。新渠道是能跟用户互动、玩起来的渠道，特别适合现代年轻人的风格、品位，这对建立品牌会有事半功倍的效果。

两个重要现象：一个现象是成图率。他说：“如果有100个用户买了我的产品，有多大比例的人会在消费过程中、消费后拍照在自己的朋友圈或者微博上分享呢？下厨房平台的创始人曾经跟我说，当时三顿半在和种子用户互动时，用户的晒图率特别高，比其他产品高出一个数量级。大家特别愿意拍照分享，这就增加了双向互动性。成图率是衡量用户是否愿意自发传播的重要指标，它的背后是分享带来的新增用户的比率。”另一个现象是站内流量和站外流量。什么叫站内流量？你买了直通车，天猫会把你放到某一个位置上，分发流量给你，你是消耗天猫的流量的。但如果你有能力从站外拉来更多人去关注三顿半，比如你通过小红书将用户引流到天猫，这种由你带来的流量，就是站外流量。

在2019年、2020年天猫已经没有流量红利的情况下，三顿半依然能从天猫崛起，凭借的不是天猫这个平台，而是在下厨房、微博、小红书、朋友圈这些双向互动的阵地上的耕耘。因此，新品牌能够崛起，关键在于懂得通过各种各样的新渠道赢得流量。

具有战略眼光，能看到趋势，能捕捉到机会，新品牌冲出了赛道。当然，也有一些人，可能仅仅因为运气好，撞到了一个生态位上。但无论何种原因，这个时候，最有机会成就新品牌。这就是黄海与三顿半的故事：投资人看准了赛道，创业者拥有产品洞察力，坚持互动文化和创新精神，谱写出了一个精彩的独角兽故事。

往前看，才能冲出赛道

美国经济学家凡勃伦根据这个现象提出了“凡勃伦效应”，即商品的定价越高，越能畅销。比如，款式、材质差不多的服饰，在普通的服装店可能只卖100元，但进入大商场的柜台后，会卖到几百元，却有更多人愿意买。1.88万元的眼镜架、8.88万元的纪念表、188万元的顶级钢琴……人们之所以愿意买这些“更贵”的商品，是因为这些“更贵”的商品为用户提供了一种情绪价值，满足了用户炫耀的心理。

自热火锅的成功就是因为找到了一种可以治愈用户孤独的场景。用户愿意为自热火锅付费，其实有一部分原因是，在这个场景下愿意为它提供的情绪价值付费。（我和贾伟老师曾经进行了一场直播对谈，聊到他们为海底捞做的自热火锅。自热火锅很重要的一点在于能为用户提供情绪价值，是一款解决孤独的产品。我们来看一个场景：你想吃火锅，但一个人去火锅店又显得很孤独，怎么办？在家来一份自热火锅，一边刷手机，一边看电视，一边吃火锅。不仅不孤独，还很享受。所以，自热火锅设计出来后销量特别好，现在已经成了火锅行业的一种潮流，拯救了很多“都市宅人”。）

1.创造能让用户认可情绪价值的场景

泡泡玛特盲盒带给用户的情绪是持续不断、层层递进的。我们看看用户购买盲盒的过程：最开始，在购买盲盒前，用户满怀期待，因为不知道会买到哪一款，会有怎样的收获。然后，用户想，不管了，“赌”一把吧，于是就会产生一种未知带来的兴奋和刺激感。接着，打开盲盒，抽到的正是想要的，满怀惊喜。因为这种未知的刺激体验，用户才会产生购买行为。（万一“赌”错了，没抽到自己喜欢的玩偶，不甘心，怎么办？再买一个吧，反正也不贵。于是就产生了复购行为。随着复购次数的增加，终于集齐了一整套，用户会感到满满的成就感。看着满满一柜子玩偶，拍照发个朋友圈吧，来自朋友圈的评论又满足了他们炫耀的需求。因为盲盒认识了一群盲盒爱好者，这时候，它又成了社交货币，满足了用户的社交需求。泡泡玛特并不满足于好看的皮囊，还追求有趣的灵魂。比如它和博物馆合作，在内容上做文章，这可能又会给用户带来“有眼光、有品位”的优越感。就这样，泡泡玛特通过打造个性化的产品，不断为用户提供情绪价值。）

2.持续不断地为用户提供情绪价值

新消费时代，一款产品占领了用户的情绪，也就占领了用户的钱包。一款好的产品，应该能给人抚慰和感动，这样才能走得更远，走得更久。   （2011年，经过400多个日夜的奋斗，小米第一代手机诞生。在北京798艺术区，身穿牛仔裤、黑色T恤的雷军宣布了小米手机的价格。话音未落，背后的大屏幕上出现“1999元”的特大号字。台下观众群情激昂，发出阵阵欢呼。在雷军说完手机定价后，所有人自发起立鼓掌足足3分钟。2020年2月13日，因为新冠肺炎疫情，发布会改为线上举行，雷军一个人讲了将近2小时。如果你不是米粉，你可能会觉得这2小时冗长又无聊。但这次直播的效果非常好，发布会结束后，小米股价飙升，发布会第二天，小米10获得单日单品销量、销售额双料冠军。相隔近10年，米粉为什么还这么有热情？因为小米在持续、稳定地给粉丝提供“参与感”这种情绪价值。小米有很多激发用户参与感的方式，比如小米的“100个梦想的赞助商”“橙色星期五”“红色星期二”、线下活动“爆米花”、每年公司庆典“米粉节”等。10多年来，小米一直在为用户提供稳定的情绪价值。因为一旦无法提供稳定的情绪价值，用户就有可能会“脱粉”。提供稳定的情绪价值很难，但很重要。）

新消费时代，一款产品占领了用户的情绪，也就占领了用户的钱包。一款好的产品，应该能给人抚慰和感动，这样才能走得更远，走得更久。

3.提供稳定的情绪价值

谁占领了用户情绪，谁就占领了用户钱包

我们的产品或者服务和社会、消费者的关系到底是什么？答案就是交易，是用我们的产品或者服务和社会、用户达成交易，用我们的时间精力、潜力和公司达成交易。这是商业的本质，是整个商业世界最底层的基石。

无论是我们一直吃大米、吃羊肉吃腻了，还是没办法，被逼的，我们最后都会拿着我们的物品和其他人交换，各取所需。而一旦有了物品的交换，我们也就有了商业。所以说，商业的本质是交易。

作为交易一方的我们，只有想办法让对方获益，他们才会选择我们。公司的产品也一样。既然是和社会、消费者进行交易，那么消费者为什么购买我们的产品，而不购买其他家的？这中间当然会有很多复杂的商业逻辑、商业模式等。但最底层的逻辑一定是，消费者买我们的而不买其他家的，是因为买我们的获益更多。同样的质量，我们的价格更实惠；同样的价格，我们的质量更好；我们能提供其他公司提供不了的功能、体验。这时，消费者自然会选择我们。所以，无论是在传统消费时代，还是在新消费时代，我们都要遵循商业的本质，坚持最根本的一点：让消费者获益。

一切商业的起点，是让消费者获益

新消费时代

X世代指的是1965～1979年这15年里出生的人。这一代人经历了伴随科技高速发展而生的无所适从，也经历了经济危机带来的无能为力，他们的特征是迷茫。Y世代指的是1980～1994年这15年里出生的人。这一代人生于20世纪，长于21世纪，所以又被称为“千禧一代”。他们赶上了个人电脑和互联网的迅速普及，因此形成了与上一代截然不同的生活态度，他们的特征是自信。Z世代指的是1995～2009年这15年里出生的人。他们大部分生于21世纪，是数字时代的原住民。因为生活方式发生了质的变化，他们更关注体验，也更懂得挖掘好的价值和服务，他们的特征是独立。不同世代的人有着不同的性格特点、兴趣爱好、交流方式和消费习惯。

而我们常说的00后，其实就是Z世代，而且是Z世代的核心力量，所以，我们把他们称为“Z0世代”。我们必须蹲下来，认真理解Z0世代。只有理解了他们，我们才能理解未来。不是因为他们更理解未来，而是因为他们就是那个未来。不是因为他们更理解时间，而是因为他们就顺着时间向我们走来。只有和他们做朋友，我们才是时间的朋友。

Z0时代的9个底层逻辑，提炼为9个关键词：富足、感性、颜值、爱国、独立、养宠、懒宅、养生、意义

只有理解了Z0世代，才能理解未来

Z0时代

这个世界上只有两种生意：产品生意和流量生意。产品生意是把东西做出来，流量生意是把东西卖出去。

在红利期，“天下没有难做的生意”；红利期一过，“天下就没有好做的生意”。线上线下的流量成本趋于一致，流量生态完成了第一次打通

流量生态的第一次打通是线下和线上的打通

公域可以分为付费公域和免费公域。付费公域就是如果你想从这里挖流量，你得花钱。比如，线下开店，你想从门店挖流量，那你就得付租金。而从免费公域挖流量，顾名思义，则不需要花钱（或者花很少的钱）。比如，你运营一个公众号，持续输出高价值的内容，最终让认可你观点的人在朋友圈转发、推荐，这其实就是在用裂变的策略在免费公域（朋友圈）挖用户。

流量如水。如果用水打比方，公域流量就像自来水，付费用水，价高者得。你租金出得高，这个铺位就是你的。你竞价排名出的钱多，这个关键词就是你的。你只有付费，才会获得用户。一旦你停止付费，水龙头就关了。而私域流量就像井水，打井很贵，但用水免费。比如我们做公众号，就像打一口井，有了这口井，我们就可以每天用文章触达我们的用户一次，而且是完全免费的。自来水便宜的时候，你会觉得为什么要打井？但随着用水的人越来越多，水价越来越贵，一些人便开始认真思考：买水的这些钱都够我打口井了，为什么不试试打口井，建立自己的私域？这就是流量生态的第二次打通。

做私域，本质上就是把公域流量私有化

私域的底层逻辑是什么？我们说过，私域就是你拥有的，可重复、低成本甚至免费触达的场域。这句话里包含着三个要素。第一个要素是“拥有”。首先，这口井是你的，你用这口井，不用向任何人交钱。其次，不仅如此，如果别人用这口井，你还能收钱。第二个要素是“可重复”。“可重复”的同义词是“主动”。客人吃完饭离开你的饭店了，你会说“欢迎再次光临”，但他究竟会不会再次光临，你并不知道。他不来店里，你就找不到他，你很被动。但私域用户却是你可以主动触达的，比如“太二宇宙基地”粉丝群的本质就是有必要时可以主动触达。因为主动，所以可以重复。第三个要素是“低成本”。只有取水免费，打井才有意义，所以，每次触达的成本越低越好。

打通私域与公域的利器：私有化、复购率、转介绍

POE法。“P”指的是Paid Media——付费媒体，比如在报纸上登广告、冠名赞助电视节目等。“O”指的是Owned Media——自有媒体，比如企业自己的公众号、个人号等。“E”指的是Earned Media——赢得媒体，比如微博、微信朋友圈等，你没怎么花钱，但是引起了别人自发的传播。

把流量从付费媒体和赢得媒体转化沉淀到自有媒体，是建设私域流量的一种途径。第一，利用付费媒体，也就是买流量，投广告。（把买到的流量沉淀到自有媒体，自有媒体可以是公众号，可以是官网，也可以是个人号。但不管是什么，一定要导流到自己的私域里。这样才是得到了免费的、可重复使用的流量。否则，每一次的销售和曝光，都需要重新购买流量。）            第二，利用赢得媒体，就是用优质的内容，触达第二层、第三层甚至更多层的用户。赢得媒体指的是你的内容在上面发布后，会引起别人自愿帮你转发、传播的媒体，比如微信朋友圈和微博。在微信、微博这类拥有数亿用户的大平台上，如果你创作了一条非常有价值的内容，可能会有大量的人帮你转发。转发并不是因为你付费给他们，而是因为你用内容打动了他们。转发所带来的新用户就是你赢得的，这就是赢得媒体。                                                                                         第三，除了把流量从付费媒体和赢得媒体转化沉淀到自有媒体，你还可以把线下的流量导流到线上。                                                                （对完美日记来说，开店的核心也许不是卖东西，而是加微信。这听上去很不可思议，但是别忘了，加微信能用一次触点换无限触点。新的零售时代，不是回到线下，而是回到线下后，把人拉回线上，拉进私域用户池。）

拥有自己的私域后，要限制使用、谨慎使用、合理使用，不给用户增加负担，尊重用户体验，这样私域才会越来越大，越来越有价值。

把流量从付费媒体和赢得媒体转化沉淀到自有媒体

做私域流量，需要长期耕耘，必要时刻方可派上用场。而长期做私域流量，是件固定成本很高，边际成本很低的事情。假设做一个微信公众号，每年投入的固定成本是100万元。无论服务10个、100个、10000个用户，固定成本都是不变的。当服务1万、10万、100万个用户时，成本分别是每人100元、10元、1元。如果每年可以触达用户200次，那每次触达的成本依次变为0.5元、0.05元、0.005元。用户数增加，平摊到每个用户身上的成本变低，这时，边际成本不断递减。当覆盖的用户数越来越多，边际成本便不断趋向于零。只有当用户数量够多，边际成本变低时，才能体现私域流量的价值。而这份价值，是需要靠前期固定成本投入、时间投入慢慢累积起来的。今天这些成功地用私域流量带来转化、获得利润的企业或商家，其实是在公域流量成本还比较低的情况下，就已经开始默默耕耘了。所以，做私域流量需要战略眼光，好好布局。在今天能打到猎的时候，要懂得储备粮食。机会属于有准备的人。

在今天能打到猎的时候，要懂得储备粮食

“做零售的逻辑，就是不断地寻找新的流量红利，比如会员、直销、自媒体、社群，直到再被抹平，永不停止。”在自媒体中，“新流量红利”可能来自那些迅速成长的公众号，比如“段爷”“六神磊磊”。这些公众号迅速获得了大量关注，价值很大。如果你在上面投广告，价格可能远远低于传统线下媒体，甚至远低于传统互联网媒体。所以，迅速成长的自媒体，是企业在线上的“黄金地段”。这些自媒体可以给合作的企业带来巨大的“新流量红利”。自媒体的繁荣，被业内人士称为“内容创业井喷”，这是流量碎片化时代的开端。未来，流量将从BAT等平台的垄断走向以社群为单位的碎片化时代。优质内容是建构这个社群的重要武器。因某种原因（比如兴趣、背景、目的等）而聚集在一起的人群，我们称之为“社群”。社群有多种组织形态，比如一些垂直社交软件，像陌陌（陌生人交友）、雪球（理财炒股）等；或者是有个性的公众号，比如凯叔讲故事（2～8岁的孩子和他们的父母）、吴晓波频道（财经读者）；再或者只是一个微信群，比如“虫妈邻里团”（团购生鲜水果），以及各种各样的学习群（聚集着各个领域的学习者）。所有拥有用户关注度的主体都可以把关注者经营成社群，所有拥有社群的经营者都是流量的稳定入口。这些新的流量入口，是企业获得新客户的重要渠道。自媒体和社群，是不一样的流量红利，其变现手法，也与传统流量不同：可以是好玩的广告，也可以是自营电商。

自媒体和社群有明显的群体特征，多方获益的“增益型”变现方式正在取代传统的“消耗型”变现方式。

自媒体和社群，正在逐渐打破BAT的流量垄断，成为新的流量入口。它们将用好玩、有趣的变现方式，为企业提供超高性价比的流量。

自媒体和社群带来巨大的“新流量红利”

To B业务不是靠冲动消费来拿下客户的，要靠BD（Business Development，商务拓展），靠销售，去影响，去磨，去耗，去说服。To B的业务就是持久战、消耗战、堑壕战。那么，To B的业务和私域流量有什么关系？私域流量的本质，其实就是“长远而忠诚的客户关系”，说得更直白一些，就是“更便宜的、可以反复使用的流量”。长远而忠诚的客户关系，说的其实是对方对你是否足够信任。更便宜的、可以反复使用的流量，说的其实是复购率。信任和复购率恰恰是To B业务的核心，因此，私域流量是天然适合To B业务的。如果你想做To B的业务，那么你应该有自己的私域流量，在“私域流量”里面，可以进行客户的维系、转化和拓展。可是，怎么才能拥有自己的私域流量？先要用好自己手中的微信。

微信，是我们最熟悉的工具，也是和客户交流最多的场景。我们可以把客户沉淀到微信中。当然，不是所有的客户都要沉淀，这些客户应该是最有价值的那些人。“最有价值”体现在两个方面。第一是能影响到业务的人。在To B的业务中，有一个很重要的能力——“顺杆爬”，即能从一个前台顺藤摸瓜一路找到CEO。而这些人都应该在微信中。在微信的备注里，还应该记录着这些信息：职位、生日、爱好甚至家里养的是什么宠物；他和其他部门人员是什么关系，信赖、中立还是竞争；你们之间是什么关系，陌生还是熟悉；等等。在传统的销售中，这些信息被称为“作战地图”，现在这些信息都可以放在微信中。这些人、这些信息会左右着业务进展，甚至决定着成败。第二是那些被筛选过的人。比如，见过面的才会加微信，朋友推荐的才会加微信，你认可的人才会加微信，其他的一律不通过。这种筛选会让彼此有更多的认同和信任，更重要的是能提高朋友圈的质量。每一个好友的位置都很稀缺，只留给那些真正有价值的人。朋友圈的质量也会决定业务的质量。真正能做好To B业务的人，都有一种特质：不卑不亢。也就是我们常说的，上与君王同坐，下与乞丐同行。

做To B的生意需要不断影响对方。在微信中，朋友圈可以做到这一点。通过发朋友圈，你可以提醒别人你的存在，也让别人了解你。有人问，在朋友圈发什么？发最有价值的东西。一是发自己真实的生活，这会让人消除距离感和陌生感，更加了解真实的你；二是发自己参加的活动，这会让人知道你是做什么的，更加了解你的业务；三是发自己独特的思考，这会让人对你产生信任，更加了解你的能力；四是少发广告，少发投票。总结而言，就是每条朋友圈都要有价值。在To B的业务中，大家经常会讲一句话：“钱是领导向你开口要的最后一样东西。”如果你能提供更有价值的东西，如果合作能产生更大的业绩，是不会有人向你要钱的。开口要钱，说明你真的什么都给不了，只好向你要钱了。这就是说，你要能提供真正的价值，要让人看见你有价值。除了发朋友圈，还有什么影响方式？聊天。微信聊天是非常有效的交流方式。比如看到好文章，你发给他，这表示你的分享和品位；看到客户公司的好消息，你发给他，这表示你的恭喜和祝贺；看到负面的消息，你也可以发给他，提些建议，这表示你的关注和关心。不管发什么文章，聊什么内容，都一定要有价值。人脉，不是能帮到你的人，而是你能帮到的人。                                                                                                                                                        To B业务真正做得好的人，除了成就自己，还喜欢帮助别人。因为机会是流动的，资源是互相对接的。                                                                    先帮别人解决问题，才会有人关心你的问题。帮别人对接资源时，千万不要赚这种信息不对称的钱。不要接受别人的“重赏”，更不要因为别人的“重赏”就未经同意拉群。“因为这件事对双方都有价值，我就想让这件有意义的事情做成。”只有抱着这样的心态，你才能赢得人心。有人问，这样做真的有用吗？只要你自己是有价值的，自管花开，就会吸引那些会被吸引的人。你可能会发现这样一件事情，当你这么做一段时间后，会有人来主动找你合作，但可能这个人之前没怎么聊过。为什么会这样？因为他两三年前就关注你了。看了你两三年的朋友圈、文章、视频，他一直在默默地了解你、观察你、考察你，直到有一天，他觉得你值得信任，可以合作。以前做To B的生意，我们需要打电话、发短信，需要寻找人脉，但是在私域流量中，我们可以不用这么做。我们只要自管花开，就能影响到我们潜在的合作伙伴。

通过私域流量撬动To B业务

“海飞丝能去屑”这个认知，在你的“购前阶段”，也就是还不知道自己会不会买，什么时候买之前就已经触达你了。比产品提前触达你的就是品牌，品牌的价值是在“购前阶段”完成“心智预售”。而流量，是在“购中阶段”完成“产品先至”。

品牌的好处是锁定，但坏处是不精准。流量的好处是精准，但坏处是没有积累。所以，品牌是购前触达，流量是购中触达。那购后用什么触达呢？产品。产品通过购后触达影响消费者的第二次消费决策。

在消费者完成自己的购买行为后，唯一还能触达消费者、影响消费者做出再次购买决策的，就是产品本身。有些饭馆你去吃过一次之后，就再也不会去第二次了，这样的饭馆，就算做再多的广告，买再多的流量，最终还是会“死”。因为在购后阶段，它们的产品是一个接不住流量的竹篮子。所以，购前触达靠品牌，购中触达靠流量，购后触达靠产品。这三件事都是非常重要的，但是在不同时期，大家认为的重要性排序却是不一样的。

线下时代，流量是固态的。你租了一个门面，每个月有多少人光顾，总体而言是固定的，没有太大的优化空间。而且，在某些行业，产品的同质化很严重。所以，企业的发力点都在品牌上，也就是在购前触达上下功夫，比如，做电视广告、报纸广告、户外广告等。到了互联网时代，流量变成液态的了，一个平台的流量成本可能比另一个平台低很多。所以，如何提高购中触达的效率变成企业尤为重视的事。这时，所有人都开始疯狂抢夺低价流量。而与低价流量能够带来红利相比，品牌广告被认为是一种浪费。但是，所有的洼地都会被填平。随着流量生态的线下线上打通，流量洼地越来越少，流量成本越来越贵。现在，两枪必须打中一只兔子，不然子弹就不够用了。同时，兔子越来越少，子弹越来越贵。大家开始重新认识到购前触达也就是品牌的重要性。品牌的价值是预售。如果通过品牌完成预售的成本比在品类里购买流量的成本低，那这个品牌就变成了一个依附于消费者心智而不是流量平台的真正的品牌了。这时，你省下来的流量成本，就是你的品牌溢价。正如新潮传媒的创始人张继学所说：“当流量成本的‘购中流量’的红利消失后，品牌价值的‘购前流量’价值会突显。”但是，这时另一个问题出现了。广告界有一句话：“我知道我的广告有一半是浪费的，只是不知道是哪一半。”品牌广告听上去的确很有价值，但是浪费的问题怎么解决呢？

答案是数字化。首先，我们要明白的是，从根本上来说，浪费是因为连接得不精准。举例而言，你在电视上投放卫生巾的广告，你知道，有一半的广告费浪费了；你在电视上投放老人鞋的广告，你知道，有80%以上的广告费浪费了（60岁以上老人占总人口的18.7%）。就算我们在机场投放奢侈品广告（因为坐飞机的人群平均收入比坐长途汽车的人群要高），坐飞机的人也有男女差异、老少差异、职业差异，这种广告投放依然是不精准的。而这一切，可以通过数字化来解决。在第3章，我举了新潮传媒的例子。新潮传媒在投放奶粉广告之前，会先看一下这个小区附近关于这款奶粉的百度指数，对于主动搜索多的地区，会进行重点投放。投完之后，再看一下京东店铺的销量数据，对于广告带动数据变化大的地区，就加大投放。利用来自线下、百度、京东的三组信息，他们精炼出了“精准用户在哪里”这个知识。最后，这款奶粉广告的投放效果大大提升。这就是数字化，数字化大大提升了品牌广告的效率。张继学说，为了提升数字化的效率，新潮传媒正在把社区里的大部分广告框架换成智慧屏。现在，他们已经安装了70万块智慧屏。这些智慧屏的用处非常大。举个例子，沃尔玛想触达附近的消费者，原本需要挨家挨户往信箱里塞传单，但是现在大家基本上都不开信箱了，怎么办？沃尔玛可以采取一个更有效的方式，就是在沃尔玛3公里范围内的小区电梯里投放广告。但是，大家去沃尔玛买东西，大多是周五晚上和周六、周日。这就意味着，周一到周四的广告投放价值很小。这时，智慧屏就派上用场了。在数字化的智慧屏上，沃尔玛的广告可以被设定为只在周五、周六、周日展示，而且广告全自动下发，不需要工作人员上门更换。这样一来，沃尔玛就可以节省一半以上的广告成本。这就是“时间精准度”。                                                                                                                                                                                                                    再举个例子，贝壳找房是一家连锁的房地产中介公司，每个小区由不同的门店来负责。于是贝壳找房提出：投放在每个小区里的广告能不能不一样呢？这样就能使不同小区的电梯广告面向住在这个小区或者对这个小区感兴趣的消费者。这在以前是不可能做到的，但是在数字化的智慧屏上却轻而易举。现在，贝壳找房在每个小区投放的广告都不一样，广告的效果大大提升。这就是“产品精准度”。

客观而言，用户的时间一定是不断地被重新分配的。但是随着移动互联网的普及，他们发现，电梯媒体不但没有被消灭，价值反而越来越大。这可能和人们的“三类时间”有关。什么是“三类时间”？就是整段时间、碎片时间和比碎片更碎片的背景时间。 比如看电视剧的时间就是整段时间。你一看就是几十分钟，目不转睛。哪怕中间插入了一个广告，你也不会换台。这段时间，除了是整段的，还有一定的强制性，你不可能跳过去。移动互联网抢占的是整段时间中间的碎片时间。你拿起手机看视频，看了10分钟后，你发现有事要做，于是放下手机开始忙，等忙完了，你又拿起手机继续看。这些零零散散的碎片时间加在一起也不容小觑。但是，碎片时间存在的问题是，用户可以随时离开，比如看到广告了，用户就离开了。营销学有一个著名的“7次理论”，意思是说，你重复触达用户7次后，他才能对你留下印象。可是，如果用户在看短视频时看到同一个广告7次，他可能早就不耐烦地“主动”跳过了。所以，形成7次记忆并不容易。而电梯里的时间，我称之为“背景时间”。电梯是人们的必经之路，虽然电梯里的广告通常只有短短的30秒，但人们一进电梯就能看到。所以，背景时间虽然比碎片更碎片，但有一定的强制性。其实，不只是电梯广告，公共汽车站的灯箱广告、地铁广告等，抢占的也是人们的背景时间。如果这些广告采用的是视频的方式，背景时间的利用率就会得到很大提升。所以，电梯广告对建立7次以上的重复触达是很有价值的，很可能成为建立新品牌的利器。如果说过去的广告比的是创意的话，今天的广告比的则是对被数字化赋能的传播学的理解的深度。

省下来的流量成本，就是你的品牌溢价

流量新时代

1.资金流资金流比较简单，对跨境电商商家来说，除了前期可能需要垫付的资金，最大的成本就是手续费等。

2.物流跨境电商的物流方式主要有两种：一种是国内直发，一种是海外仓发货。国内直发，顾名思义，就是通过快递从企业自己的仓库直接发货给海外的消费者，这种物流方式从国内到海外主要用空运。海外仓发货则是先把企业的货物发到平台在海外的各个仓库，消费者下单后，从这些海外仓直接发给消费者。这种物流方式从国内到海外仓站点主要用海运。

3.信息流在平台上做跨境电商业务的流量成本                                                                                                            以亚马逊为例。亚马逊是根据品类抽取佣金的，佣金比例在8%～45%。除了要给亚马逊交佣金，跨境电商企业若想让自己的产品卖得更好，还要在电商平台上投广告。这些付给电商平台的费用，大概可以理解成跨境电商企业要付给电商平台的流量费。

自建站仍然是非常有必要的，因为它能使商家直接接触客户，收集更多的客户数据，能使资金周期更短，交易也更加安全。作为跨境电商商家，不能仅仅把当前的流量红利沉淀在销量上，而要把红利通过自建站等形式沉淀在品牌上。毕竟，所有产品的最终归宿都是品牌，品牌是持续的流量来源。

跨境电商领域的竞争将会越来越激烈。而大量的国内电商企业、贸易商、生产商都被一种叫作“FOMO”（Fear Of Missing Out，错失恐惧症）的情绪笼罩着、控制着，疯狂地涌入跨境电商行业，生怕和发财的机会擦肩而过。跨境电商瞬间变成一片红海，甚至一片血海。所有的资源都因为争抢而匮乏，因为匮乏而涨价。看上去，跨境电商的红利期已走到尽头，如何在未来脱颖而出，成了所有跨境电商卖家都关心的事情。

跨境电商已是一片红海

20世纪，美国卡车司机马尔科姆·麦克莱恩（Malcolm Purcell Mclean）发现，卡车运输是很高效的，但是很贵；水路运输很便宜，但是速度特别慢。他想，能不能水陆联运呢？于是，他用卡车、吊车、平板船接力，发明了“一个箱子、一种货物、一个目的地”的运输方式，大大提高了效率，降低了成本。集装箱由此诞生。

一个行业能不能比另一个行业挣钱，是看这个行业有没有“红利”。但是这个行业中哪个环节或哪个企业能挣钱，就要看哪个更“稀缺”。在一个价值链条中，谁稀缺，谁就挣钱。所以，集装箱海运成本降下来真的是好事吗？如果连最稀缺的资源——物流的价格也降下来了，就意味着跨境电商行业的这波红利已经彻底结束了。那些纯粹凭着一腔“想赚钱”的热血和“碰碰运气吧，万一挣到钱了呢”的心态进入的“小白”，会凭实力把自己曾经靠运气挣来的钱赔光。

真正的利润来自客户“不想离开”

如何打好这场加时赛呢？最重要的是服务好客户，维护好客户，保护好这些难得的资产。

作为跨境电商卖家，一定要给他们“确定性”，让他们觉得你是靠谱的、稳定的、值得信赖的，只有这样，才有可能在加时赛结束后让客户继续选择你。

在物流、资金流、信息流这三个方面找到可以改进的举措，在巨大的不确定性中给海外客户以确定性。而这所有的举措都是为了让你稳住，稳住海外用户，稳住自己的生意，稳住自己——只有稳住，才能打赢这场跨境加时赛。

稳住，才能赢这场“跨境加时赛”

专业化就是“你明明知道我在做什么，但你就是干不过我，因为我做得比你好”。

在跨境电商行业，要做到专业化，很重要的一点是优化供应链。要优化供应链，就要找到真正靠谱优质的工厂，和这些工厂合作。如果能找到源头工厂，减少中间环节，那就更好了，你会有更大的利润空间。但是，这些工厂非常分散，要找到它们并不容易，你可以利用一些工具，比如阿里巴巴旗下的网站1688。1688上有近百万家源头工厂，你可以去沟通、测试、筛选，构建稳定高效的供应链。

只有占领了消费者心智，品牌（企业）才会成为红海中的优先选项，而这也是跨境加时赛中最重要的规则。品牌一旦打响，你再也不需要花高价与其他卖家抢流量了。省下来的流量成本，就是你的品牌溢价。

“所谓全球化，就是在每个国家本土化。”

一定要理解当地的不同，接受当地的不同，然后入乡随俗。“入乡随俗”就是我们说的本土化。

跨境电商要走向专业化、品牌化和本土化

1688希望通过大数据让跨境电商卖家知道现在什么产品卖得好、卖得快，帮助它们更好地选品。

在货源的丰富度上，1688涵盖了时尚女装、数码3C、汽车配件、童装玩具、家居家纺、美妆百货等30多个热门类目。可以说，想要搜同款，在1688上大多都能搜到。找到好的产品，接下来要做的是开始销售。这时，平台大数据会对产品的销售情况进行分析和反馈，从而帮助跨境电商卖家根据消费趋势和客户需求进行产品迭代。

未来利用大数据辅助选品、迭代产品，是一种必然的趋势。依靠信息差赚钱的阶段很快会过去，选品不能靠运气。

选品不能靠运气，利用大数据辅助选品是趋势

工厂更擅长的是质量管理，这是工厂的优势，要一直保持。同时，要想办法离消费者近一点，再近一点，真正地理解消费者。怎么让工厂离消费者更近？我和1688的员工交流时，他们有一个很好的想法：让1688平台上的工厂可以触达淘特平台上的消费者。这样，它们既能做批发定制，也能做零售生意，可以更直接有效地接触到消费者。

想要双方合作共赢，还要线上线下结合。在线上，1688让双方更容易地找到彼此。在线下，1688会组织各种展会，邀请源头工厂到线下和商家见面，让双方建立对彼此的信任。在展会上，1688通过提供各种服务，使商家可以直接了解和接触到工厂，比如：“1分钱拿样”，商家只需要花1分钱就能了解到产品的品质，对工厂进行筛选；“视频连线厂长”，商家想要看厂、看货、看样，都可以直接连线；“10万+源头厂货”，这些厂货既能体现工厂的生产能力，也能让商家发现商机。

商家和源头工厂要合作共赢

所有的行业从新生到成熟都会经历三个时期，每个时期的市场机会和策略都是不一样的。

在这个阶段，只要有产品，基本都能赚钱，跨境电商卖家的竞争对手是外贸工厂。

第一个时期是行业红利期，增速迅猛。 

在这个阶段，比拼的不仅仅是运营效率、成本把控能力等基本功，还有企业的管理效率、组织流程和架构的优化、人才制度、激励制度等。这时，企业需要的是进行内功的修炼。伴随着企业内功的不断增强，各类目和各细分赛道的龙头企业开始出现，这时候，行业红利逐渐消失，组织红利开始出现。

第二个时期是稳定期，增速放缓。这是各个跨境电商卖家快速拉开距离的关键时期，不管是铺货卖家、精品卖家还是自建站卖家，都开始精耕细作。

。在这个时期，企业之间的竞争将回归品牌的竞争，消费者更熟悉、更信任、更忠诚于哪个品牌，哪个品牌就能获胜。

第三个时期是成熟期，行业会成为传统行业。所有的新兴行业在完成了规模化增长、技术升级、管理完善之后，都会不可避免地成为传统行业。

所有的红利，最终都是趋势的红利。产品从来都不是企业的核心竞争力，通过产品不断沉淀下来的品牌才是真正的核心竞争力，产品的最终归宿是品牌。

第一，跨境电商企业的管理者必须建立起管理意识。所有的行业都有一个规律：在行业红利期快速增长、赚到钱的企业，如果不知道钱是怎么来的，不知道如何修炼管理内功，赚到的钱最终还是要返还给市场的。

第二，跨境电商企业的管理者通过学习、培训等方式，明晰管理框架和体系，不断加深对管理的理解。管理涉及的范围很广，包括产品战略、组织战略、财税管控、人才梯队搭建、人才培养、激励制度与绩效体系的打造等。管理者虽然不必对每一个板块都了然于胸，但一定要明晰整个框架和体系，不断提炼出适合自己公司的管理方法论。

第三，跨境电商企业的管理者要为企业建立自己的护城河。当别人没法往前跑的时候你往前跑，同时在身后挖一条河，当别人开始追你的时候会发现追不上了，因为你们之间有一条跨不过去的河，这样你又能继续往前跑。

第四，创新对跨境电商企业来说也是至关重要的。要从效率创新、模式创新、产品创新等方面进行多维度操作。效率创新指的是提高生产效率（把产品价格做低、优化库存和物流等），这也是一个重要的创新环节。模式创新指的是对做生意的模式进行优化。比如，是依附于亚马逊等平台还是自建站，是做品牌精品还是做铺货，是卖具体产品还是卖服务，这些都关乎跨境电商企业在经营模式上的创新。产品创新也是非常关键的。跨境电商企业不仅要做这个世界上已经被定义出来的产品，还要自己来定义一些有价值的产品。如果一家企业能做到这一步，说明它已经具备较强的研发能力，只要能利用研发能力制作出好产品，就能拥有定价权，从而保住利润。

企业一定要重视品牌和管理，要尽快实现管理从混沌走向有条理。

第一条护城河是无形资产，包括品牌、专利、特许经营等。

第二条护城河是成本优势，规模效应和管理优化都能带来成本结构的优化。

第三条护城河是网络效应，包括用户和生态。

第四条护城河是迁移成本，涉及习惯和资产。

第五条护城河是管理。管理是永远的护城河，这句话有两面：第一面就是管理永远都是有价值的；第二面是没有人可以做到完美，总有可以优化的地方，总能提高和进步。因此，企业在发展的每一个阶段都要重视管理，因为管理是动态的，很多成熟企业的管理能力都是在摸爬滚打中强大起来的。跨境电商企业的创始人和管理团队要好好地补一补管理的课（包括组织架构、薪酬架构、员工激励、财务制度、产品质量控制和管理、供应链管理等方面），心中有一个关于企业管理的整体框架，然后才能在遇到问题时，更好地解决问题。除此之外，还可以对标国内同行业的优秀企业，从它们身上学习怎么做管理，怎么招人，怎么管生产，怎么做设计，提升管理效率。

企业护城河有五条。

跨境电商终将成为传统行业

跨境加时赛

教培（“教育培训”的简称）行业：转型方向

反垄断的目的是扫除竞争障碍，这意味着电商卖家不用在各大平台上二选一，意味着音乐、影视作品不是必须签独家，意味着哪里广告便宜就可以在哪里投广告，意味着未来需要把最大的精力花在做好产品和服务上而不是站队上，意味着中小企业终于可以专注于奔跑而不是跨栏。扫除竞争障碍带来的是万物生长。

中国互联网行业的反垄断会带来哪些机会呢？会带来流量生态的第三次打通。我们说过，流量生态的第一次打通是线下线上的打通，第二次打通是公域与私域的打通。但是，这两次打通之后，我们依然有一件不得不做的事：站队。

一旦打通，哪里的服务好就去哪里，哪里的资源便宜就去哪里，哪里的用户多就去哪里，流量会再次汹涌流动。首先，也是最直观的利好，是购买流量的成本会下降。因为打通壁垒之后，企业可以在各个平台投放广告。比如，阿里巴巴的卖家，可以在腾讯上投广告；抖音的卖家，可以在百度上投广告；小红书的卖家，可以在快手上投广告。没有一个平台可以因为封闭而享受超高的广告收入，也没有一个卖家会因为封闭而需要支付超额的广告费用。其次，可能是更长远的影响，是卖家可以自由组建适合自己的商业闭环。比如，内容在抖音、小红书，客服在微信，交易在淘宝、有赞……卖家可以根据自己的优势和特点，选择自己最终交易的入口和出口，而不一定要在某个特定的平台，被迫完成所有的环节。也就是说，整个中国互联网，可能会形成一个大的闭环。这就是流量生态的第三次打通。一大批小公司会在流量的浇灌下疯狂生长，而互联网平台的“水位”也会因此被逐渐拉平。

反垄断

世界在哪里被撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长

变化分为两种：一种是渐变，另一种是突变。渐变是大公司的小机会，突变是小公司的大机会。

一场“物竞天择，适者生存”的生存竞赛开始了。被邀请参赛的，是一家上一个时代绝对领先的大公司和10 000家夹缝中成长起来的、渴望进化的小公司。比赛分为三轮：比战略、比运气、比组织。

第一轮比赛，大公司的智慧对小公司的勇敢，大公司胜。那70个错误选项上的7000家小公司出局。

第一轮比战略

商业是一个复杂系统，没有人敢100%保证“明天一定不下雨”，只能说降水概率是10%。如果一切皆可计算，那么大公司几乎每次都能干掉小公司，因为大公司的资源多、算力强。但是，进化最为有趣的地方就是要“比运气”，而比运气是小公司的强项，因为小公司的数量多。这也是商业之所以生生不息的重要原因。第二，10%的可能性是大公司赌对了。这时，一家大公司和剩下的300家小公司进入了第三轮比赛。

第二轮比运气

第三轮比组织大公司一旦赌中了战略，比赢了运气，就要比组织了。在这场比赛中，小公司需要成长，而大公司必须自杀重生。

第三轮比组织

在这个疯狂生长的年代，你只有把自己变得稀缺之后，才拥有重新定义商业模式的可能。

每家企业都受直接竞争对手、顾客、供应商、潜在新进公司和替代性产品这五个“竞争作用力”的影响。

一片草原上，只有狮子有权力说“团结”

预制菜的技术是从省钱中赚钱，这是靠本事在赚钱。这不仅是技术的优势，更是认知的碾压。

认知，可能是以后最大的本事。认知到，才能想到；想到，才能做到；做到，才能得到。所以，未来的优势，都是认知的优势；未来的竞争，也都是认知的竞争。

提升认知，几个具体的建议：第一，多读书。每一本书都能打开你的盲区，读的书越多，理解的东西就越多。前人的思考是我们的阶梯，站在1楼、10楼、100楼的视野是完全不一样的。所以，每年至少要读20本书，如果时间和精力允许，最好读50本以上的书。第二，多见人。每隔一段时间，都要去接触不同的人。每个人都有自己看待世界的方式和思考问题的方法。成长不是闭门造车，需要看到更真实的世界。只有见过足够多的人，才知道什么人是真正有格局的，什么样的观点是真正有价值的。第三，多旅行。旅行是打破自己认知闭环的好方法。旅行的意义，不是寻找相似，而是收获不同。带着洞察之眼，怀着反观之心，沐浴在巨大的不同之中，回来的才可能是一个更好的自己。眼中有不同，是眼界；心中有不同，是胸怀。而只有走出去，才有机会见识这些不同。第四，逼自己。改变对大多数人来说都是一件痛苦的事情。但是想要提升认知，就必须做出改变，把自己扔到一个更有压力的环境里，因为环境会影响人，会深刻地改变一个人。当你进入一个更高的圈子时，别人的三言两语可能就会令你醍醐灌顶。所以，你要逼自己到一个信息密度、人才密度、交流密度都更大的地方。如果你只想发生较小的改变，那么专注自己的态度和行为就可以了，比如把杯子倒空。但是，如果你想发生实质性的改变，想获得真正的认知优势，那就要逼自己，可能连杯子都要换掉。竞争的门槛越来越高，竞争也越来越激烈，这对我们提出了更高的要求，需要我们有更高的认知。你永远赚不到认知范围之外的钱。只有持续不断地提升认知，你才能疯狂生长。

未来的竞争是认知的竞争

一是要积累足够多的本金，a要尽量足够大。这是为了能在后面放大自己的收益。二是等待时间窗口。机会没来，静静等待；机会来了，不要手软。

a：本金尽量大

找到自己要积累的核心资产，画出自己的增强回路，把这幅图贴在自己的办公桌上，时刻提醒自己最重要的事情是什么。

＋：要有可累积性公式中的“＋”代表的是可累积性，也就是增强回路，或者用我们经常听到的另外一个词“正循环”。想要实现10倍的指数级增长，毫无疑问，你应该非常专注。但是，应该专注在什么地方？专注在能积累资产的地方，不断把更多资产堆在自己的身上。只有这样，你做的事情才会一圈一圈，不断循环，自我增强。一个非常有代表性的例子是亚马逊。1994年，杰夫·贝佐斯这个深度思考者决定开始创业。他在纸上写下了必须面对的一些变量：客户体验、流量、供应商、低成本结构、更低的价格。看到这几个变量，你是不是有一种熟悉的感觉？是的。因为这些变量之间互有关联。什么带来了客户体验？更低的价格。因为谁都想用更低的价格买到更多、更好的商品。什么带来了更低的价格？低成本结构。只有成本低了，价格才会低。什么带来了低成本结构？规模效应。也就是向供应商进更多货，这样才有更多的谈判筹码。怎样才能向供应商进更多货？巨大的流量。也就是要有足够的需求、足够多的用户。足够多的用户在哪里？你要有更好的客户体验。所以，一个非常有趣和神奇的模型就被画在了纸上。这就是被人们津津乐道，也被人们研究和模仿的亚马逊的增强回路（见图8-2），从客户体验出发，又回到客户体验。

∆：增长足够快                                                                                                                                                                           一是找到裂变内核，它一定是一个非常轻的、可以裂变的东西，就像前面提到的樊登的听书产品、美容院的美容产品。二是找到裂变模式，它也一定是一个非常轻的、可以裂变的模式，有了这个模式，企业就会像利用了杠杆一样快速增长。

天使投资人丁建英在投资圈有个流传甚广的观点很有道理：“应用型公司值十亿量级，平台型公司值百亿量级，生态型公司值千亿量级。”

为了实现10倍的指数级增长，在y（时间）上，我们应该做的事情是：认真思考你想做的事情能不能支撑你未来几年每年60%～80%甚至更快速度的增长？如果不能，要换什么赛道？如果能，那就专注地做，并且做好，等待时间的回报。巴菲特有一个著名的比方——“滚雪球”，可以很好地说明指数级增长。滚雪球通常需要我们找到一条长长的、厚厚的、湿湿的雪道。这个一开始的雪球，就是“a”，本金要尽量大。长长的，就是“y”，雪道要足够长，滚雪球的时间也要足够长。厚厚的，就是“∆”，每滚动一次，都要裹挟进来更多的雪，这样才会越滚越快。湿湿的，就是“+”，裹挟进来的雪，要能粘住滚动的雪球，要有可累积性。这样，雪球最终才会越来越大。在竞争激烈、行业洗牌的今天，我们需要更加努力，但是，是更有方法的努力。这四个方面最好都能做到，或者，至少做到一个方面。哪怕只做到一个方面，你也能增长得更快，变得比现在更好。

y：时间足够长                                                                                                                                                                           这包含两层意思：第一是市场规模足够大，这样才能允许你快速增长4～5年，甚至更久。否则，很快就会碰到天花板。第二才是坚持。但是，我们常常关注第二层意思，却忘记了第一层意思。这就要求我们，最好选择一个比较大的市场。

找到增长飞轮，实现指数级增长

没有人不辛苦，只有人不喊疼。如果你觉得不辛苦，那是因为有人替你负重前行。

这个世界会好吗？这个世界当然会好。因为有他们，因为有我们，因为有再大变化都会迎难而上的人们。进化的路上，我们不会停下脚步，但我希望这种温暖的力量与你同行。

进化的路上，与温暖的力量同行

渐变是大公司的小机会，突变是小公司的大机会

疯狂生长

进化论