金钱成本
定义：营销的核心是需求本质是缺乏感
自己减去别人。做消费者的关键决策路径分析。
目标物过小，而缺失感很大
eg1：专业的修图软件学习成本太高了，很难普及。于是出现了美图秀秀，一键美图，一下风靡了市场。eg2：厂商开发了一种大头的高尔夫球杆，不需要怎么学习就能打中球，也成功逆袭了市场。
产品质量好，购买过的用户欢迎，销售无明显增长
执行意向：消费者往往需要营销者下达清晰的指令，才会形成消费
缺乏感，是消费者的理想与现实之差。
未完成需求三角构建
满足别人的需求，来达到自己的目的
抽象
学习成本
完成减未完成
vs
增长消费者对你的需求
降低行动成本
eg1：智能钢琴公司调整定位，改为智能陪练
把消费者看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成减未完成
eg1：小姑娘向我推销的玫瑰花：“你难道不应该给你的女朋友买一朵玫瑰花吗？eg2：约会软件，它的宣传语是“发现正在喜欢你的人”。eg3：香港楼市低迷时，有一个房地产商推出的宣传策略是：孩子的童年只有这几年，难道就在香港的出租屋当中渡过吗？
eg2：可口可乐享受这一刻新广告
具象
让用户感知到使用产品对健康产生不会产生危害
关注自己需求，没有与用户缺乏感联系
完成需求三角构建
人们考虑做某件事时会参照某一个群体
表面看是满足的需求本质是满足缺乏感
eg1：一对一外交教学英语激发父母恐惧感-担心自己孩子不从小学纯正英语
未满足别人的需求
eg1：商家主打让饭更加健康的卖点，电饭煲才得到了普及。保护她勤劳的形象eg2：奔驰车的消费者，他购买的真实动机是为了面子，为了社会尊贵感。
外
与用户的缺乏感建立关联
缺乏感
给消费者赋能：让消费者更有能力，降低消费者决策成本，让消费者更加便利做出选择
行动成本
降低的决策成本
关系的视角
健康成本
eg1：滴滴的宣传语“四个小伙伴三个用滴滴”eg2：两三百年前的德国皇帝，为说服民众种土豆，颁布一个法律宣布平民不能吃土豆，贵族才能种才能吃，并派一些士兵镇守贵族的土豆种植园。
时间的视角
成本
角色减自己，看消费者时，要考虑他是谁，他的自我认知是什么？
商家把果醋改成了发酵果汁，销量有了明显提升
营销
指向匹配的目标物.目标物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成动机。
eg1：一个项目进度落后了，不直接指责项目负责人，而说：“作为一个项目的负责人，那么你现在的这种行为，显然是不对的。”eg2：孕妇防辐射服，孕妇希望通过它告诉人们：我是孕妇，大家应该照顾我。
让消费者更有能力做出最后的消费决策
其
eg1：福特汽车就是因为大幅降价实现了普及eg2：如促销、临时试用
差营销
eg1：交响乐团改造了停车场，并提供了导航服务，于是销量大幅提高eg3：用手机操控家里的电器，这是一个很酷的想法，但却并不方便。我需要下载APP，然后在几十上百个APP里找到它，点开再控制
eg1：内裤品牌的营销文案：花了十天时间，换了五辆车，约了几个咖啡厅，还有一秒就见到女神了，结果发现却穿了一个很low的男士内裤。eg2：营销在线贷款的文案，加一句话，转化率是翻倍的。什么呢？测你能贷多少。
提供与缺乏感准确匹配的目标物
决策成本
eg1：男士内裤文案大概的意思是商界精英彰显绅士风度eg2：品牌热水器的宣传文案，“改变世界，颠覆你的生活”。
角色的视角
任务的视角
内
好营销
与用户缺乏感建立关联
eg1：电动牙刷最终主打的诉求是刷你刷不到的地方，这是更大的一个缺乏感，传统上我们用牙刷很难满足，于是解决了匹配问题
群体的视角
eg1：手表的广告：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。不知道这个缺乏感和买手表有什么关系
产品很创新，很酷，感兴趣的人很多，订单少
eg1：单机游戏《红色警戒》出手机版了，“用手机玩儿的都是回忆”。eg2：尚德教育的营销语：“曾经错过大学，别再错过本科”。
靠减少消费者的金钱成本创造新的市场机会
好的产品，好的渠道，好的广告，好传播，产品无法形成强势品牌
eg1：理财的客户，主打收益率“7%”，投了非常多的信息流广告，转化率都不好。怎么解决？很简单，文案上加了一个“乐视、联想第一轮投资”，这就大幅度提升了转化率。
eg1：王老吉把凉茶重新定义成饮料，消费者感知的健康成本降低了，于是广泛接受它。
形象成本
目标物与缺失感连接不当
现在减过去（或未来）。对用户做经验分析和预期分析
营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知
需求
动机
需求三角
eg3：中医推拿“内病外治”VS“非药疗法”
目标物过大而缺失感很小
我们生活在一个价值交易系统里，目的往往都要依赖别人才能实现
降低学习难度
照顾消费者的形象风险
