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社交产品背后的逻辑

2023-07-02 21:53:12   3  举报

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AI智能生成

社交产品背后的逻辑

产品经理

社交产品

社交产品方法论

作者其他创作

大纲/内容

社交产品的 核心价值

是提高用户之间关系升级的效率

亲密关系(恋人)>熟人(炮友)>轻度关系(纯聊)>陌生人

关系判断标准

轻度关系：对话持续 7 天以内

熟人关系：持续30天以上

亲密关系：持续60天以上

社交产品的本质：无聊  孤独   荷尔蒙

如何建立有效关系

发现：社交关系链的前提 

匹配

信息流

朋友推荐  

第三方分享

社交卡片推荐

摇一摇

沟通：社交关系的基础和供养

加好友转化：社交关系链的基础

关注  粉丝

相互关注 

互动：社交关系链的供养

点赞评论分享

游戏等

对话：社交关系链的落实

IM工具

沉淀：沉淀出有效的社交关系

社交产品 冷启动方法

用头部用户吸引腰部用户 头部用户引流的识别出腰部用户中的关键人群（有钱、有颜、有才等） 对更多腰部用户产生幻想吸引

腰部用户为核心人群， 这个人群的调性确定产品的调性

社交产品的信号与暗示

信号与噪音

对用户有价值且可被识别的信息视为信号

对用户无用、混淆且干扰用户在平台上做出正确判断的信息被视为噪音

信息的过度叠加会产生更多的噪声，导致有效信号的无效

举例

进入 1V1 社交产品， 主动打招呼的异性数量越来越多，用户非常开心。 因为在现实生活中，99%的人从不会主动过来打招呼。

强烈的反差直接导致了平台用户对找到异性的自信心增加数倍 实际结果是，用户很可能很难发现准确的聊天对象， 眼花撩乱，成为被洗掉的对象。

天下乌鸦不是一般黑。社交产品不是让黑变白，也不是让白变黑， 而是利用有效信号让用户筛选出白乌鸦成本更低

如果不能够识别用户的价值， 或者不能判断供给侧的能力水平， 很可能造成流量分配的浪费。

心理暗示

通过想象将某些意愿和思维灌注到用户的潜意识中， 并借此对用户的行为产生深刻的影响。

如何进行心理暗示

首先，用户必须要有需求的状态，同时用户自己处于接受状态

其次，平台要一直学会跟用户沟通，给予用户足够的“对话”； 避免让用户产生厌倦的心态，暗示频次要循序渐进。

子主题

社交业务的变迁

在过去的10多年里，我们看到像 Tinder、Bumble、微信  陌陌  soul等这类超级现象级的产品越来越少， 他们占据了社交金字塔的顶端， 紧随其后的是像  soul   爱聊  Match、Badoo、Tagged、eHarmony  等这些老牌产品依靠传统口碑和新的社交圈层还活跃在畅销榜上。

近几年的赛道细分化可能更严重一些， 不仅仅在玩法或设计上的创新， 比如吐水星、幸识、元气酒馆、小世界等等， 依旧很难看到一些颠覆性“创新”。

无论是哪一种类的“创新”， 每一款新产品其实不是在“洗”用户， 而是产品“洗”产品。

资本市场看待社交，总想找出下一款可以在畅销榜或下载榜能排上号的产品， 难度非常大。至少在短期能够撬动头部产品无疑是很难实现的。

社交的分类

熟人社交

微信

半熟人社交

抖音社交

抖音做社交的原因

做半熟人社交，用社交关系来加持我的内容。

依靠社交，推动用户的增长活跃

抖音做社交的方向

娱乐场景下的熟人和半熟人之间的社交通讯

社交不一定是聊天，点赞评论轻互动也是社交

陌生人社交

婚恋社交更强的付费意愿

荷尔蒙社交  庞大的用户群体

孤独社交 25岁以下的年轻用户

社交出海23/1/6

陌生人社交产品的本质：“无聊、孤独、荷尔蒙

Omi

探探创始人王宇重新起了一个“东南亚+中东+港澳台”的 dating 项目——Omi， dau超过百万，估计流水在 300-400 万美金。 其中台湾地区日活能超过20万，IAP 排进总榜 Top50

但 Omi 运营的机器人策略有点太假了，诱导用户付费的意图太强。 用户不傻，能感知到，如果一直这样做估计规模也做不大。 最有意思的是一个华人付完会员后，Omi 给他推送的都是马来西亚人。

Tinder 是怎样冷起的？

发展

Tinder 则被 TechCrunch 评为“2013 年最佳新创业公司”

2014 年，Tinder 每天处理超过 10 亿次滑动，用户平均在 Tinder 上花费 90 分钟。

2015 年，Tinder 成为 99 个国家/地区最畅销的应用程序

2017 年，Tinder 成为苹果应用商店中最畅销的应用程序。

时至今日，即便有 Bumble 这样的后起之秀，Tinder 在陌生人社交的地位仍然无法撼动。

市场空间

dating 在近两年都几乎没有出现过高流水的新产品（单款出海社交产品月流水1000万美金就已经是很好的水平了

数据公司 safebettingsites 的推测， 预计在 2027 年，dating 类的产品规模将会达到 87 亿美金。

创新+问题

你注册的时候不需要填写一大堆表格。它是可视化的， 当你在排队或诸如此类的场景， 你只需要花 5 分钟来左右滑动就可以完成。这是一种娱乐形式

起初“左滑右滑”促使匹配效率的提高，明显提升了社交率， 后期反而成为了用户骚扰的行为习惯，加上质量参差不齐， 这些引起了用户的厌倦情绪正在高涨

数据

男性向右划卡的概率在 45%

女性向右划卡的概率在 5%

倦怠社交的体现

《倦怠社会》认为当代互联网科技刺激了以点赞文化为代表的， 包含无底线肯定、宽容与鼓吹个体自由的“平滑美学”的盛行， 加速了“他者消失”与“功绩社会”的发展。 他认为清除了否定性和反思性的“平滑”是“当今时代的标签”， “平滑”反映出一种要求“点赞”“赞同”“宽容”的普遍社会要求， 它是当今“积极”社会的缩影。 就如同我们在社交平台上看到对方的状态，只有点赞和评论，没有反对。

智能手机屏幕是这种“平滑”的缩影， 当人们看智能手机屏幕时候“看到的不是别人，而是自己”， 自拍美颜成瘾表现出自我内心的空虚， 以及浏览到所有的内容都是你感兴趣的

早期信任

Tinder 一开始让每个人都关联他们的 Facebook， 这样就可以显示用户之间拥有的共同朋友的数量， 从而建立信任Tinder 一开始让每个人都关联他们的 Facebook， 这样就可以显示用户之间拥有的共同朋友的数量，从而建立信任

2012 年 Tinder 还做了与周围的人匹配——也就是我们熟知的基于LBS的匹配。

在你周围的匹配对象可能有共同的朋友，也可能在现实生活中有过一面之缘！ 与 Facebook 关联还可以确保用户永远不会被显示给朋友

Bumble

在Tinder之上更注重女性体验，只有女性可以发起对话，信任、善良和安全基础上的女性至上体验

营收数据

Hinge

主语音辅图片”社交。可以简单的理解为在 Tinder 的基础上增加了语音的玩法

国内vs国外

国内偏好是“1v1、语聊房”的 PGC 社交产品， 并把这种模式渗透到了东南亚和拉美地区

欧美更倾向于 “约会、视频”的 UGC 社交产品。

例如海外市场普遍对 1v1 的理解就是擦边

刚出海的时候，我们复制国内的产品与海外用户的理解是互斥的

国内出海的社交产品，Meete 和 SeeYa

男性来说，尤其是45岁以上的，更容易在这个平台“上瘾”。 因为现实生活中不会有这么多年轻的女孩子愿意跟他交流。 这种平台恰巧让大叔和年轻女性之间达成了平衡，但并没有持续的情感投入

“你愿意花钱找年轻貌美的女孩聊天吗？”，而不是谈感情

爱聊

市场

2018我国的单身人士为2.4亿， 2019年，我国的单身人数已经超过了2.6亿人，一年增长近2000万 单身男性的数量远远超过单身女性，最新的数据显示， 我国适婚年龄段的男性人口至少也是上千万

爱聊一年时间实现超100%增长，用户总量超过7000万。 截止2021年7月，爱聊APP在全国的用户数超过1亿人。 用户主要集中在二三线城市，据不完全统计， 已有超过2000万用户在爱聊平台快速结识了心仪的另一半。

用户

女号侧：

最直观的感受是干啥都赚钱，注册赚钱、上传头像赚钱、 回消息赚钱、完善资料赚钱、直播赚钱、语音也赚钱； 另外，有很高的主动权，一上线就有一堆消息

女用户或许也并不是单纯抱着交友的目的， 而是扮演着“婚托”赚钱的角色。

男性用户付出的金币，女性是可以获得分成的， 这也是爱聊app以“利益”绑定女性用户的方式， 以保障女性用户不离场， 双方的交流不转移到微信或者QQ等社交平台

画像：学历普遍不高、从事的职业也多是中低端、收入也不会很高

男号侧

首先，处处都有充值提示；其次，拥有查看已读回执的特权； 最关键的是看到的画面有很大差别， 比如女号看见的是男性用户的年收入、而男号看见的则是女方的职业，

中低学历和中低收入的男性

大多数用户从事销售、服务、美容、前台、司机、厨师、装修等相关职业； 年收入多在 10 万以下、以及最高学历多为中专、初中、大专，不难猜测， 爱聊的主要用户也来自下沉市场。

使用路径

新手保护期

是爱聊app为了让新用户能够留下来做的特殊设计。 无论你在北京、成都还是在长沙，注册成为男性用户后， 就会有女性用户过来打招呼，台词大同小异， 都是“睡了吗？”“可以认识一下吗？”“你好帅哥”等…

诱导充值期

这是爱聊app商业模式最重要的一个环节，也是让用户从免费搭讪到花钱充值的阶段。

用户就会收到“免费消息数已用完，做任务和充值可获得金币继续嗨聊”的信息。 据读娱君测试，聊天回复一句话大概需要7-8颗金币（爱聊app虚拟货币）， 充值8元（100颗金币），大概可以回复13句话左右。

平台方也设置了互关后聊天免费，但在度过新手期后想要赢得异性的关注，难度相当之高。

充值动机

现实生活中缺乏异性缘的单身男性，在体验了新手期被异性网友包围、 嘘寒问暖的感受之后，“自我感觉”开始良好，于是主动出击搭讪异性用户， 但被回复的几率越来越低……然后就陷入套路，充值留言、想收到回复想被关注， 于是继续充值、留言…..循环反复。

割韭菜的“舔狗”期

舔狗”就是充值后广泛撒网给异性留言，以及做平台的各种赚金币的任务。 从而成为沉浸在爱聊app的深度用户，贡献金钱和精力， 也撑起了爱聊app的商业模式。

单身男要想在爱聊app收获友情、爱情或者“一夜情”， 是绝对的“万里挑一”的幸运儿。 而大多的用户在充值n次沦为舔狗后， 一般都会幡然醒悟，并成为它们的“黑粉”。 而这，也成为爱聊app从边缘市场走向主流市场潜藏的最大危机。

机器人、真人？模式成立的缘由？

问题

一切为了收费，说话就要花钱；

一注册就有异性打招呼，说的差不多的土味情话， 怀疑全都是套路

很多用户反映可能是和机器人聊天……

机器人

通过一套程序，从其他大型社交平台偷偷抓取用户照片和昵称，然后匹配生成虚拟用户

借助这些偷来的真实信息，机器生成的虚拟用户便拥有了与人类一样的通行证借助这些偷来的真实信息，机器生成的虚拟用户便拥有了与人类一样的通行证

虚拟用户诞生后，开发者会设置语言库，自动调用其中内容，变成虚拟用户消息，在用户上线时自动推送过去，活跃度很高的假象就做好了。”

使感受到被爱聊app欺骗， 很多男性用户也有可能转而去下载其他交友类app， 毕竟，交友的需求是迫切的。

产品侧总结

爱聊的用户总能找到属于自己“圈层

高付费

低付费

白嫖党

供给端来源

公会

邀请

子主题

soul 的数据  23/2/3 

Soul是中国首个所有用户均通过虚拟身份以avatar方式互动的社交网络平台。

2019年至2021年，Soul月活用户数分别为1150万、2080万和3160万，2020年和2021年的同比增幅分别为80.7%和51.6%， 同期，日均活跃用户数分别为330万名、590万名和930万名，2020年和2021年的同比增幅分别为81.0%和55.8%。

2021年，Soul平台平均月内有35.9%的月活跃用户创建内容，为中国移动社交网络中最高百分比之一

Soul的贴文回复率超过91%，回复总数约17亿次。

2021年，Soul平台平均有56.4%日活跃用户进行私聊， 平均每日发出65.9条一对一讯息， 平均每月在App上发出104亿条一对一讯息

2021年，日活跃用户中平均有33.2%进行“深度交流”，即超过20轮对话。

2021年，Soul日活用户日均使用时长45.3分钟。 同期，59.4%的用户为高活用户（每个月活跃至少15天）， 高活用户三个月留存率为79.1%

2019年至2021年，Soul的营收分别为0.71亿元、4.98亿元和12.81亿元， 2020年和2021年的同比增幅分别为604.3%和158.3%； 毛利率则分别为48.6%、79.9%和85.2%。

2019年至2021年，Soul月均付费用户数分别为26.9万名、 92.9万名和约170万名，每名付费用户的月均收入分别为21.9元、43.5元和60.5元。

Soul拆解，一款趋近于元宇宙的语音社交产品2023/2/3

Soul变现的主要方式有三个途径

1、会员付费，

2、虚拟物品、Soul币

3、电商、广告。

用户群体

Z时代是Soul主要面对的群体

陪伴经济=Z时代孤独需陪伴+网络交友认同+线上付费。

消费场景

Soul在两个平行世界（虚拟到现实）实现了物品的流通，这一点与元宇宙最初的定义十分相似

其次Soul的星游乐场（类似SSR）抽高级礼物也非常讨巧。 用户以低价抽到更高级的虚拟物品，但只有7天有效期， 实际上是加速消耗账户余额，但是培养了用户氪金的兴趣。

soul 的思考点

1、晚上是流量高峰，但不是付费高峰。 2、没有“二八定律”。 3、用户粘性高，有不少间断性使用（卸载后又装）的用户。 4、聊到最后可加微信，但场景不会迁移。 5、Soul的用户颜值被“磨平”了，“视频匹配”功能的意义是什么？

Soul怎么跟元宇宙能联系上

1、在视觉技术不成熟的前提下，“沉浸式”元宇宙世界雏形的构想只存在科幻电影里（例如《头号玩家》），语音仍是目前重构平行世界社会关系网的最佳途径；

2、Soul既保护用户身份，又实现了两个平行世界（虚拟和现实）实现了物品的流通。

3、创造了新的价值。 新的价值是对虚拟物品的定义。在Soul中，有一个“铺墙”的做法，即把各种虚拟物品铺满整个用户头像下。

虚拟道具是独特功能、属性、特效，但在Soul里无任何效果，就是奢侈品

陌陌和它的解药， 聊聊出海社交产品的思路

8年3次出海，陌陌错失良机

社交产品的需求

陌生人社交的25年发展史 来看看荷尔蒙生意的“命运签”

即便已经非常智能的AI、算法，真的可以计算出“谁喜欢谁”吗？显然，感性是很难被量化标注后做相应匹配。

社交ugc

社交ugc流失大的原因

根本原因：供需关系

技术只是解决了“表面”上的效率问题， 深层里是有用户需求作为支撑， 这是源于人性的欲望。

男女比例的供需平衡

UGC平台增长的根本动力在于：

1 用户总体需求一直是持续增加的。

2 对于男性来说，欲望的驱动导致永不满足的现状， 就会不断尝试各类陌生人社交平台，寻找短期关系。 UGC平台为他们提供了一个“自认为能够找到短期关系”的场所。

3、对于女性来说，UGC平台创造了一个又一个“可找到长期关系的梦”。

长短关系的供需失衡

男女之间的需求是截然相反的： 女性用户的需求倾向于长期关系——恋爱、结婚，男性用户的需求倾向于短期关系——约、撩。 UGC平台确实是给用户提供了一个可以找到陌生人的社交环境，可男性用户也不是来找长期关系， 女性用户不是提供短期关系的。

虽然男女比例达到平衡，但男性对短期关系需求的数量远远高于女性， 而女性对长期关系需求的数量远远高于男性， 这样的结果是UGC平台在提供长短关系供上很难达到平衡。

主流ugc 信息平台关系的失衡

一款UGC产品的出现，可能是多了一种玩法和多了一个可以自圆其说的“陌生人社交梦”， 满足了人对于解决长短关系需求的幻想而已，没有从根本上解决问题。

效率、供需关系是UGC推动用户增长的两个核心因素，同样也是用户流失的关键。

在效率和供需关系的双重影响下，UGC平台会将一直围绕“供需不平衡”呈波浪曲线循环增长。

社交pgc

PGC平台持续增长的动力是什么

给被忽视的魅力供给者提供最大变现

异性之间不是用长短关系来维系，而是依靠金钱关系

所谓被忽视的魅力供给者可以理解为：拥有包括颜值、文字、声音、衣着、可获得性等魅力的人，他们的魅力变现程度远高于大家的认知

稳定持久的变现能力

从陌生人社交发展史来看，只有从UGC往PGC方向发展的平台，几乎没有平台从PGC往UGC发展。十多年前的9158和六间房仍然在活跃，每年净利润仍有2-3亿RMB。

连接需求而非兴趣

事实上，用户在平台寻找异性的时候，他们不在意“是否志趣相同”，这只是一个建立关系“破冰”的借口。实际上，用户更加在意的是“能否建立长短关系”，这才是他们的真正需求。

社交的梦境植入理论

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