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有效竞品分析

2023-02-21 13:50:58   3  举报

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有效竞品分析

竞品分析

竞品分析（竞品框架、竞品思路、同行分析、产品分析）

竞品分析 - 流程 - 框架 - 规范

竞品分析

竞品分析怎么做？有效竞品分析/竞品分析报告模板

高效的竞品分析思路，产品经理必看

作者其他创作

大纲/内容

是指对竞争信息的收集和分析

过程

是指由此形成的情报和谋略

产品

是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，是一种过程，也是一种产品

竞争情报

竞争情报主要是企业层面的，竞品分析主要是产品层面的

竞争情报关注情报的收集、分析、传播；竞品分析的目标与结果导向非常明确，不仅要收集、分析竞品信息，还要输出对产品有价值的结论。

竞争情报与竞品分析的区别

1、决策支持

2、学习借鉴

3、预警避险

对产品

定方向、定目标、定策略

定

盯全程：做出来、推出去、做大做强

盯

对个人

做竞品分析意义

愿景、使命、价值观

产品战略

产品规划

设计开发

开发期

引入期

成长期

成熟期

衰退期

产品生命周期及每个阶段的关注点

分支主题

竞品分析报告与其他分析报告的区别

道

法

术

器

例

践

竞品分析知识体系

全面认识竞品分析

1为哪个产品做竞品分析

2该产品目前处于哪个阶段

产品的哪些问题可以通过竞品分析来解决

3当前产品面临的主要问题与挑战是什么

你想通过竞品分析解决什么问题？想通过竞品分析指导什么

4做竞品分析的目的是什么

判断是否该进入一个新市场，是否该做一个新产品

帮助新产品找准定位，找到细分市场，避免与行业巨头正面竞争

在产品销售、竞标时提炼卖点，帮助销售人员卖出产品

通过竞品分析，制定产品的竞争策略

常见的竞品分析目标

1竞品分析的目的是决策支持

通过分析业界的成功产品，找到产品机会，先“抄”后“超”，从而得到“钞”

与业界标杆比较，发现差距，取长补短

借鉴竞品，帮助形成产品的功能列表

为功能的原型设计提供参考

学习竞品的运营推广手段

2竞品分析的目的是学习借鉴

宏观环境预警：发现政治环境、经济环境、技术环境和社会环境的异动

行业环境预警：发现供应商、客户、现有竞争者、新进入者和替代者的异动

竞争对手监测：监测竞品的市场表现、竞品的推广手段、新竞争对手的出现

3竞品分析的目的是市场预警

5竞品分析的目标是什么

6竞品分析的输出成果是什么

以终为始

明确目标

如小米手机VS华为手机；可口可乐VS百事可乐

是指产品形式和目标用户群相同，品牌不同的竞品。品牌竞品与你的产品争夺同一个市场，有直接竞争关系

品牌竞品

直接竞品

如可口可乐VS王老吉；王者荣耀VS魔兽世界

是指产品形式不同，目标用户群类似，属于同一品类的竞品。

品类竞品

间接竞品

如王者荣耀VS抖音

时间竞争者

如年会奖品，小家电VS手机

预算竞争者

如ATM机VS移动支付；方便面VS外卖

跨界“杀手”

是指产品形式、品类不同，目标用户群类似，能满足用户相同需求的竞品。此消彼长

替代品

是指跟你的产品可能没有竞争关系，但是值得你学习借鉴的产品

参照品

竞品分类

决策支持

预警避险

目的

学习借鉴

竞品初选

精挑细选

选择竞品

1亲自体验竞品，快速了解主要功能

2抓住关键功能进行功能拆解，可以拆解出1级功能、2级功能，甚至3级功能

3做功能对比与分析

功能

交互设计

信息架构

UI设计

用户体验设计

人才构成

资金优势

资源优势

技术背景

团队背景

技术

4P：产品、价格、渠道、促销

市场推广

在稳定的市场中维护市场份额

防御者

成为某方面的领头羊，寻求增长，敢冒风险

探索者

快速跟随，注重微创新

分析者

只有在遭遇威胁时才有所反应

反应者

战略定位

目标用户是谁，有哪些关键特征，与自己产品的模板用户群是否一致

竞品的用户数据，包括活跃用户数、付费用户数、ARPU值等

用户对竞品优、劣势的看法

用户喜欢产品的哪些功能，不喜欢产品的哪些功能

用户情况

商业模式包含：创作价值、传递价值、获取价值

不等于商业模式

付费

免费增值

剃刀与刀片模式

诱钓

电子商务

渠道分成、佣金

暴雷的P2P，租房

利用用户在平台上的留存资金投资赚取收益

沉淀资金

盈利模式是获取价值

盈利模式

通过分析竞品的布局规划，猜测竞品下一步会做什么、下一步将如何做

可以通过竞品公司的招聘信息、融资、收购、专利申请、财报等进行推测

布局规划

产品视角

低成本制造

物料

人力成本

制造费用

经验

自动化程度

简易性

可生产性

客户希望为一个满意的产品/服务支付的价格

价格

预售的技术支持和示范

购买渠道/供应商选择

交付时间

客户定制能力

客户能否方便的获得产品与服务

可获得性

用户期望的产品设计质量、特性和外观等视觉特征

包装

用户对这个产品的功能和特性的期望

性能

客户对产品的舒适度、学习便利性、文档、支持、人性化显示、输入/输出、接口、直观性等方面的要求

易用性

反映了产品在可靠性、安全性和质量方面的保证。包括保证、鉴定、冗余度和强度等方面的要求

保险性

客户在使用产品时整个生命周期的成本，主要考虑安装成本、培训成本、服务成本、供应成本、能源效率、价值折旧、处理成本等

生命周期成本

影响客户做出购买决定的其他影响因素，主要考虑口头言论、第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对用户购买决定起了怎样的促进作用

社会接受程度

$APPEALS 客户需求分析方法

用户视角

大众用户

受众

核心竞争力

个人决策、较感性

决策方式

让用户爽

产品的关键

以免费为主

用户多样化、跨度大

最终用户

面向用户的痛点。需求不明确，需要探索挖掘需求，在试错中不断接近正确方向

需求

快速迭代、敏捷

开发模式

短（往往以周为单位，很多互联网产品1周更新一个版本）

开发周期

用户体验（简单、易学、易用、UI美观）

产品侧重点

多样化

产品形式

小而美

产品规模

按应用类型区分，如工具、娱乐、电商

行业领域

开放竞争

市场

无包袱

包袱

转换相对容易，对产品不满意的话，动动手指就转向竞争对手

用户黏性

社交圈，可以快速传播、扩散

口碑传播与渠道

互联网产品是“让用户爽”

客户（付费者）

产品、关系、潜规则、渠道

团队决策、较理性

让客户赢

收费

用户群体较明确，通常可以按岗位、角色划分。但干系人更复杂（如医疗行业）

面向客户的痛点。尽管有需求变更，但需求范围基本都有合同约定

重型流程

长（往往以月、年为单位）

功能、效率、安全性、稳定性、可靠性

表格、表单、菜单、流程、权限

大而全

按行业区分，如银行、电力、政府、医院

半开放（政策准入、政策扶持、准入许可）

要考虑系统集成与遗留系统的整合

转换困难，对产品不满意也只能忍受，使用者没有选择产品的权利

行业内，较局限；离不开客户关系、渠道，难以规模化、批量复制

企业级产品是“让客户赢”

互联网产品(to C)与企业级产品/行业英语（to B）的差异

交互敏感性低，效率敏感性高

内容的丰富程度

服务的质量

响应效率和流程

运营驱动

效率和算法更重要

让技术加强体验，形成完整的体验通路

精准推荐，个性化挖掘提升用户体验

企业效率的提升，成本的降低

技术驱动

交互敏感性高

独特氛围与文化

产品形态的创新

体验和细节

体验驱动

资源获取的能力

运营带来的市场化资源

垄断类资源

资源驱动

不同类型产品的关键成功因素

多维视角

确定分析维度

官网、官方微博、官方公众号

媒体报道、CEO访谈、高管微博

产品下载、产品文档、FAQ、用户论坛、用户交流群、客服热线

产品广告、产品发布会、展览会、推广活动

公司财报、财报解读

招聘广告

内部出版物

竞品官方公开资料

行业媒体、行业协会

线下行业峰会、展销会

企业内部渠道（销售部、市场部、运营部、战略部门、情报部门、管理层）

第三方评测机构

第三方数据库

合作伙伴、供应商

搜索引擎

http://www.psssystem.gov.cn/

通过对竞品公司的专利的数量和种类的分析，可以了解竞品公司对某项技术的兴趣和投入，以及其愿意继续进行探索的程度

专利机构

证券交易所、投资银行的报告

政府部门的统计资料

案例研究和论文

第三方渠道

亲自体验

实地考察

用户访谈

问卷调查

缩短产品开发周期

鉴别产品设计的关键特点

确定产品设计应当避免的错误

建立产品标准

测试当前产品的不足

意义

反向工程

自己动手收集的第一手资料

按获取方式分类

官方网站、微博媒体报道、CEO访谈

产品发布会高管透露、媒体报道公司财报

亲自体验、第三方机构对比评测官网介绍、用户论坛、客服热线、展览会产品文档、FAQ、帮助文档

产品对比

官方公布、官方论坛、微博粉丝、QQ群第三方研究机构数据、搜索引擎亲自访谈用户、调查问卷

官方简介财报、财报解读、高管讲话

高管访谈、广告、推广活动微博、官网新闻、合作伙伴、销售人员

官网、财报、内部出版物人才招聘、专利、收购版本更新路线图、供应商

专利网站反向工程峰会、挖墙脚

按分析维度分类

知乎

一些产品中的订单号、流水号

产品的更新频率与功能点分布情况

网站流量、网站内容更新速度、活动开展情况

找规律

人脉

套话

......

非正式渠道

网罗天下

收集竞品信息

信息的集中

信息的分类

信息的筛选

信息的组合

信息的评级

信息整理内容包括

空=事实=现在的情况，基于事实的所见所知

空：抬头开天，发现天空中云朵异样，乌云密布

雨=解释=对此情况的解释，看穿本质、理出重点，是基于事实思考得出的结果

雨：解释为“好像要下雨了”

伞=行动=根据此解释得出的结论/下一步行动计划

伞：根据这一解释，判断应该采取“带伞出门”的行动

麦肯锡的：空 • 雨 • 伞

横向比较

比较法

矩阵分析法

跟踪历史版本，找到各版本的发展规律，推测下一步的行动计划

竞品跟踪矩阵

功能拆解

探索需求

PEST分析

波特五力模型

SWOT分析

常用的分析方法

专注、成本领先、差异化

得出竞争策略

抄超钞

以小博大

柔道战略

颠覆式创新

竞争策略

信息分析

抽丝剥茧

信息整理与分析

价值驱动

总结报告

竞品分析的6个步骤

定义：是关于企业或产品如何“创造价值”、“传递价值”、“获取价值”的综合内容

商业模式

注意第2点用户细分，需充分考虑重要干系人

分析竞品的商业模式

交流讨论

适用场景

精益画布

用户需求

技术可行性

商业可行性

产品全局观

工具与方法

竞品分析的目标要明确，最好能够解决产品当前面临的问题

选择竞品时先发散后收敛，初选阶段可以把眼界放宽，避免遗漏重要的竞品；精选阶段要收敛，聚焦到3个左右的竞品做重点分析

分析维度取决于分析目标，最好写出分析维度的选择理由

收集竞品信息时，除了常规渠道，还可以考虑合法的非正式渠道。找不到关键信息时，可以尝试在公司内部寻求帮助。

优势、劣势是企业内部的，最好不超过5个。

机会、威胁是外部环境，最好不超过5个

总结要具体，考虑可操作性

要点

竞品画布

哪些因素会影响用户选择产品，影响用户体验

哪些因素会在你的产品与竞品竞争时影响产品成败

横轴为产品竞争元素，纵轴为在竞争元素上用户的体验与评价，也反映了各个产品在所有竞争元素上的表现情况。

战略画布

竞品分析工具箱

配置

特性

打钩比较法

$APPEALS

评分比较法

功能细节

界面

描述比较法

根据比较的形式分为

可以帮助了解市场划分、产品定位、竞争优势相关的有价值的信息，帮助做出产品定位决策

更多要素可用：四象限气泡图、雷达图、战略画布

确定2个关键竞争要素

画出二位矩阵

根据表现，放位置

思考自己产品的位置

适用方法

时间

版本号

变化要点

外部环境变化

要素

按菜单导航拆解

按使用流程拆解

按交互操作拆解

方案级需求

问题级需求

人性级需求

用户需求有3个层次

用5WHy分析法

政策

法律

法规

政治体制

政治环境

经济增长

利率

消费

投资

就业

经济环境

人口

生活方式

教育

消费习惯

社会观念

社会环境

技术变革速度

产品生命周期

新技术构想

专利及保护情况

科技投资

技术环境

同行业竞争者

潜在进入者的威胁

替代品的威胁

供应商的议价能力

购买者的议价能力

核心技术

充足的资金

良好的客户认可度

市场份额

生产率

产品/服务质量

管理团队

优秀员工

专利

内部流程

生产成本

研发能力

好的渠道

杰出战略

品牌

优势参考要素

核心竞争里

过时的厂房

陈旧的信息系统

缺乏资金

没有相应的专业知识

产品质量

原材料供应紧张

管理水平

低劣品牌

内部权力斗争

高成本结构

低水平的营销队伍

渠道伙伴不靠谱

产品单一

劣势参考要素

消费升级

二胎政策

开拓新市场