绿茶会员运营调研分析
2023-08-24 09:50:27 0 举报AI智能生成
小程序会员运营做法及改进
作者其他创作
大纲/内容
1、了解绿茶
1、2004前身青年旅舍，2008后成立绿茶餐厅，2015试水西餐Playking、2017炖菜关东造，2021IPO赴港上市
2、截至2021年9月30日，绿茶集团在全国有208家绿茶餐厅，覆盖了中国18个省份、四个直辖市及三个自治区。2021年1-5月绿茶餐厅开始扭亏为盈，净利润达到了5838.8万，翻台率日均3.32次、单店日均销售额2.89万
子主题
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3、2004-2008 创意菜&融合菜+性价比 聚焦年轻消费群体“穷游”场景，2008-至今 总成本优势（基于中央厨房标准化供应网络，供应链优化）+创意菜&融合菜（个性化，末位淘汰，上新）+服务（o2o营销、叫号、预定）+环境 覆盖多年龄层群体“休闲”场景
4、战略侧重餐厅经营，兼顾外卖，零售化产品
2、会员调研
1、会员画像
2、会员注册
1、路径：微信搜索【绿茶餐厅】公众号-点关注-点【加入会员】-点【会员注册】-立即开卡
2、利益点：抽奖送菜品券、代金券、霸王餐
3、活动时间：无，领取后30天有效，立即生效
4、承载形式：抽奖插件，公众号
5、话术：加入茶*会员，最高赢霸王餐！
3、会员权益
1、注册送一份面包诱惑（有门槛）+28元优惠券（有门槛）+注册当天能参加抽霸王餐
2、生日送一份绿茶烤鸡+30元优惠券（有门槛）
3、周二吃绿茶，1积分购特定菜品半价券（有门槛，特定菜品，活动时间，满100，单日限用1张，限6张）
4、积分兑菜品券、代金券（每满20元积1分，不同等级积分机制不同）
5、会员升级送代金券（有门槛，先到店消费，激活，次日活动升级礼）
6、积分兑换免费充电、尝新品、二十四节气专享、消费专属好礼、等位优先
备注：茶客会员，茶友会员（累计消费满500元），茶贤会员（累计消费满1000元），茶妙会员（累计消费满2000元）
4、会员地图
会员商城
1、周二会员日
活动规则：1积分购特定菜品半价券，在活动期间每周二满100元可用
活动时间：2.1-2.28
活动路径：首页banner/首页轮播-积分商城落地页-菜品详情页-购买
2、周五福利日
活动规则：进群抽霸王餐，价值200元
活动时间：2.1-2.28
活动路径：首页轮播-活动落地页-打开对方的企微名片-添加到通讯录-点击进群-我同意隐私政策-我同意获取定位-点击进群-识别图中二维码-加入群聊
3、妙会商城
会员社群
1、进群送券
活动规则：20元券，满100元可用，有效期30天，每单限用1张，不与其他优惠同享
活动时间：2022.8.2-2023.12.31
活动路径：加入群聊-领券
3、当前问题
1、会员注册，首次利益引导不清，立即开卡后，跳转到商城页，弹出周二会员日banner，没有意识回到公众号参加抽奖
2、会员权益，部分权益设置门槛高，比如，首次注册送面包诱惑券，需满200元可用，绿茶的客单价人均60-90人，难凑；权益交互比较弱，没有和行为绑定到一起，比如28元新品抵用券，只显示了券规则，没有使用入口，完成购买
3、社群导流路径长，操作了10步，顾客可能会觉得比较麻烦
4、方案建议
1、会员注册，立即开卡后，跳转到商城页，弹出抽奖插件，抽奖
2、会员注册更多方式测试，包括：注册会员特定菜品N选1，注册会员送券包等，注册由服务员引导或帮顾客注册，让顾客去选菜品，避免顾客做线上太多互动嫌麻烦，通过券包锁定后续复购行为
3、会员权益基于生命周期不同阶段设计门槛，提高核销率，路径上去强化使用
4、更多导流到社群路径测试，比如：到店扫群二维码
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