《硅谷蓝图》读书笔记

◎　可量化数据：通过追踪画像客户（见图6-1③）意向客户（见图6-1⑪⑫）成交客户（见图6-1）的数量而形成的衡量指标。

◎　转化数据：通过将某些衡量指标做对比得出的重要转化率数据。例如，如果每100个画像客户（见图6-1③）中可产生55个意向客户（见图6-1⑪），那么当前画像客户转化为意向客户的转化率就是55%。

◎　业绩数据：我们可以使用多个衡量指标数据来对所需数据进行推算。例如，我们可以测算出某个营销活动在30天内生成的月费营收、某类客户的销售周期、客户流失率、实现向上销售的客户比率、在既定客户流入速度和成交率下每个SDR名下产出的渠道客户数量，以及线上销售团队和区域销售团队间的CAC的比值，等等。

数据驱动型销售组织的关键指标

明确的数据分析指标及定义

解析关键指标，构建数据驱动型销售组织

SaaS销售业务重复性的本质特点决定了它需要流程上的管控

以客户为中心的SaaS销售流程结构

如何建立销售流程第一步：列出所有销售活动第二步：将活动按执行角色分类第三步：发现空白和重复的地方第四步：衡量各种角色的表现第五步：对流程的各个阶段进行修正、简化、添加和加强，最终形成精简化的销售流程

流程：那些能帮助销售组织依托高度可控的实验和目的明确的学习，从而实现规模化成功可以被记录的流程

用流程复制结果

建立SaaS销售流程，将最佳实践规模化

外呼销售流程的工作流

销售自动化技术栈

销售工具的使用步骤第一步：选定一个销售流程第二步：确定完成销售中每项行为所需的工具第三步：制作示意图，标注出所有需要使用的工具第四步：查找并补上工具缺失的部分，避免工具的重复使用第五步：指派各团队中的专业人员去使用相应的销售工具

◎　是否能加强与客户的互动？◎　是否使服务有效时间从每天8小时变成全天24小时？◎　是否能够减少对客户的响应时间，从以小时计算变成以分钟计算？◎　是否能够为销售提供准确的洞见（数据），并说明哪些能起到帮助，以及这些数据信息可用的原因及其涉及的参考指标都有哪些？◎　是否能够让员工的工作变得更加轻松？

为销售团队选择恰当的工具时需要考虑的方面

运用销售工具，提升销售速度

传统销售的基础是品牌信任（2000年）1．客户通过某个品牌打出的广告，意识到自身存在的某一问题。2．客户联络商家。3．商家现场为客户做展示和提供专业资讯。4．商家与客户建立信任关系。新一代销售以专业洞见为基础（2015年）1．客户阅读网络文章意识到自身的问题。2．客户通过线上媒体搜索专业资讯。3．客户从网站提供的专业问题咨询中产生信任。4．客户联络商家，并在其网站上注册以获取更多资讯。

新一代的销售精英还必须是创造内容的能手。内容为王

可视化内容

文字越来越泛滥的互联网世界，一段内容简洁、态度真诚的视频无疑更容易脱颖而出

UGC

建立一个能让客户自产内容并将其带入销售流程当中的体系

内容发布平台

找到流量大、用户群体精准的社交媒体平台发布消息动态

教育性内容相较于普通的营销内容发挥外呼销售的作用

销售、SDR和AE是新型内容的创作者

新一代销售精英也是内容制作高手

对可视化内容的需求增加

销售流程的五个阶段都需要内容：内容的传递应当超越客户认知阶段。

为什么？因为它能按照与客户最为相关的时间顺序和节奏去传递其公司对专业领域的洞察资讯。

内容是推动销售流程前进的动力。

利用内容营销，推动销售流程

利用年费营收和78这个数字，我们就能确定每个月需要达到的月费营收目标

78是首月的月费营收n在后续12个月内实现连续增长后所得的n的倍数，即一年的月费营收总额为78×n

◎　交叉销售：原客户公司中有新决策者进入并购买更多服务或新服务。◎　向上销售：客户公司中原有决策者购买更多相同服务，例如为同一账号添加更多用户，或用更高价格购买包含更多服务选项的产品。◎　续约：合同过期后，同一客户以原价或更高价格购买包含原有服务，并能按月、按季度或按年续费。此外我们还应当考虑以下几种会造成营收减少的情况：◎　失去一位客户：意味着失去相应的营收、用户账户数量，以及该客户所具有的行业影响力。◎　客户数不变但所需服务变少：这可能是客户减少了其账号内部的服务选项，从而造成服务供应商公司营收出现下降，但服务供应商一方并未损失任何客户及其账号用户数量。◎　账号用户数量减少：客户内部的用户使用数量减少，但某些用户的使用量有所增加。这不会造成服务供应商公司的客户数量的减少，其营收甚至可能出现增长，但可依靠的用户数量确实减少了，这会对向上销售和交叉销售造成更大的困难。

SaaS销售运营指标的十步推算

SaaS销售团队的人员分配

数据是SaaS销售的一切

套用公式，打造SaaS销售模型

旧有的销售团队结构——孤岛式结构，主要为赢得大客户而建立

POD结构具备以下几个好处：◎　POD结构的销售模式能够很自然地引导客户通过多个销售阶段。◎　POD模式能为公司的销售业绩带来可调节的规模化增长。◎　每个POD销售团队都是独立运行的。◎　POD销售团队间会形成自然竞争的关系。

集客型POD团队的理想定位是面向已经形成明显客户认知的特定市场区间或地区，这样他们就能从中开发大量的潜在集客客户。

在外呼型POD团队结构下，潜在客户需要大量协助，而且在市场初期阶段，CAC也会很高。

行业型POD团队专门负责公司在第一层级／中大型企业的业务。他们的职责通常是面向多级客户（从CxO到终端用户）开展销售工作。

POD结构人员构成

POD结构还能使公司以更加结构化的方式实现营收增长，其成功率也会更高

要求每个销售团队当中能有多种推动客户转化的销售角色，所以这种团队也被称之为POD销售团队

从孤岛式结构到POD结构：以客户为中心

构建全能销售单元，应对各种销售场景

新一代销售组织中的职业发展道路

打造职业发展路径，激励销售人员

以区域为基础进行客户业务分配

使用以多种职能为一体的POD销售团队

团队建设

有做产品演示和用来打电话确认客户需求的专门空间

视频会议室

新一代销售运营中心的平面规划图

打造高效运行的销售运营中心

建立营销运营中心，增强团队凝聚力

以客户为中心要根据客户的购买方式来决定销售方法

设计先行依据恰当的衡量指标和比率来构建销售组织

先建立正确的销售模式，然后再让公司实现规模化发展大胆前进，但不要朝着失败的方向去做规模化。我们要先建立正确的销售模式，这样就不会浪费时间

三大制胜要素，助力营销规模化增长

1、长期高强度竞争而达成对最佳实践的行业共识

2、高质量的咨询公司，对整个销售知识体系的主动积累、沉淀和提炼思考相对成熟

3、任何行业知识都是核心竞争力

为什么美国销售效率那么高？

1、如何让客户黏性更高

2、如何用对的内容在对的阶段吸引对的客户

3、如何配合业务使用合适的销售自动化技术

关注获客

《硅谷蓝图》给出的解决方案是，以客户为中心设计整体战略和每个触点的细节，在赢单的基础上更加关注获客和客户成功。

对于B2B销售来说效率的不确定性可以是个严重的问题

B2C体验：即时定价、他人推荐、获得在线帮助，以及不需要建议便能做出购买决定

为客户建立优质的销售体验时要注意：所有人都是B2C的消费者

SaaS企业成功的关键，在于建立一个能平衡技巧、流程和工具之间关系的，并经过精心设计、以客户为中心的销售组织

销售组织既要以低成本运转，又要满足快速增长。需要借助流程来实现规模化扩张，而非个人

设计平衡效益和流程

销售增长团队搭建初期就应该注重流程化思维，设计规划，如果没有配备可应对规模化增长的流程，容易陷入混乱当中，依旧靠的是销售个人的努力之上。

设计规划的必要性

整个销售模式必须要实现个体贡献可以被取代的，以客户为中心的SaaS企业运营方式

以客户为中心，行业发展的新方向

aaS“即服务”，延迟满足，让利润在更晚时刻实现。重心转移至客户持续发生的消费行为、客户满意度以及产品本身上

SaaS，全新的商业模式

即使是TOB业务，最终也是回到组织当中的个体本身。个人喜欢主动，而非被动推销

网络世界中，消费者和他们喜爱的品牌和产品室直接互联的

消费者，新型买家

95后伴随互联网行业一同成长起来，被C端产品教育的相对成熟。对于用户体验的感知较强，且愿意为效率工具付费。消费习惯的改变也会伴随着销售模式的改变

“千禧一代”

时时谨记的几个趋势

引言：销售创新缺口

免费试用模式，提供基础服务（吸引用户）

专业用户/微型企业，有着与企业一样的行为模式，未来会成为某企业员工（业务系统当中的关键环节）

第一层级：客户了解我们的自服务项目都有哪些

MDR需要筛选出潜在客户，由AE跟进服务，降低业务成本和提升销售效率（SMB客户）

第二层级：决策者单一的SMB

FAE管理，SE配合全程跟进。为客户制定涵盖专业服务的价值性提议，当面拜访。与各团队间相互协作。

第三层级：多个利益相关者的大型企业

对客户要进行分层

最具生产力的资产往往不是最贵的，而是最能适应市场环境的。

了解市场，建立销售业务的3个层级

认知阶段：听说“问题”-了解情况成为潜在客户-销售利用契机锁定预期客户-培养成画像客户

教育阶段：销售与客户双向交流“社会化销售”，努力发展意向客户

决策支持阶段：客户在一名“伙伴（CMS/AE）”配合之下完成购买流程

使用培训阶段：客户实施/安装/激活服务，关键步骤（运行良好，费用不超出预算）

价值不高，月费购买即可。易于形成网络效应，可快速增长。

易于推销，对客户业务不重要，粘度较低

简化的DIY集成，销量增长来自用户之间的相互推荐

增长不受限，收入能增加10-100倍

重点关心如何向上销售和交叉销售

应用服务

按年签约，初次销售流程复杂

对客户业务很重要，黏度较高

必须高度集成化，销售流程需要技术人员的参与

增长受产品更新的制约，新增功能决定价格的提升

重点关心客户续约和防止客户流失

平台服务

不同的增购模式

客户高频使用感受服务价值，可以给客户分享其他客户那里获得的最佳服务实践经验

使用/增购阶段

客户旅程包含五个不同的特殊体验（五阶段模型）

以销售为中心VS以客户为中心

SaaS行业应关注用户生命周期全旅程，持续可重复的收益、月费营收、对服务满意的客户、长期的客户关系，代表着最终的领奖台

洞悉客户旅程，打造以客户为中心的销售模式

行业共识：新客户获客成本是留存客户的6倍

以一个季度为时间周期来核算比较合适

人员（P）：工资、奖金、其他费用

内容（C）：白皮书、视频、活动、博客、网络研讨会等

工具（T）：CRM\\MAS等各种SaaS销售工具

客户获取成本

包含企业为保留和培养现有客户而投入的所有费用

人员（P）：客户成功团队、交易管理团队、专业客服和培训人员的工资

内容（C）：客户忠诚管理、客户培训程序、客户营销

工具（T）：客户管理和培训系统

客户留存成本

关注CAC与CRC的比率和年费收益，确定哪个部分的投资收益比更高

理顺CAC和CRC，重构销售成本

稳定的线上渠道是公司和公司销售完全可以掌控的，因此要充分扩大我们在客户旅程上的优势。

培训SDR，构建流畅的线上销售渠道

夫妻店型销售

产品型销售

SaaS 1.0/2.0，以客户成交为核心转换为潜在客户开发

◎接受画像客户的问题咨询

◎　按优先顺序划分画像客户级别，用技巧和工具甄别出高意向客户

◎　了解客户并第一时间联系他们

将意向客户交由FAE（针对大型企业）或AE（针对中小型企业）负责，或让客户走自服务销售流程

标注非意向客户，这些客户当中有些还可以再培养（或引向自服务销售流程）

当潜在客户被接纳后，MDR可获得佣金

◎　确定意向客户

MDR：负责集客客户的开发和合格客户的筛选

查看AE提供的前50名客户名单，从中发现切入点

从管理层选定的目标市场中挖掘意向客户

通过以下渠道发展意向客户

调查和确定合格的目标客户

通过电子邮件、电话、聊天等形式与客户进行专业性的对话，了解客户需求

将合格的意向客户交由FAE或AE负责

标注非意向客户，其中有些客户可以进行再培养（或引向自服务销售流程）

根据客户意向对他们进行区分

当潜在客户被接纳后，SDR可获得佣金

SDR：负责外呼客户的开发

◎　对战略合作感兴趣的伙伴会交由BDR负责

◎　BDR负责为合作伙伴团队安排培训，监察双方合作业务的整合情况，并培养对方和己方拥有相同的业务认知

◎　BDR频繁组织活动，吸引合作方的客户前来参加，由此提升己方产品在这些客户中的印象

◎　合作伙伴在某一目标市场挖掘和发展出潜在客户后，由BDR负责区分这些客户的意向

◎　将意向客户交由FAE或AE负责

◎　当潜在客户被接纳后，BDR获得佣金

BDR：负责和其他企业发展伙伴及战略合作关系

◎　接收意向客户并安排初次客户咨询（第一次联络）

◎　识别客户面临的难题，并向客户提供产品演示

◎　为客户提供有价值的专业意见

◎　准备服务协议文件／报价

◎　安排好客户的使用培训事宜

◎　将客户移交给CSM团队

◎　AE全程负责确定客户的合同价值、成交概率、销售周期、合同条款和付款协议等内容

◎　将负责区域内排名前50的潜在客户列入名单（提交给SDR）

AE：负责中小型企业销售／线上销售

◎　接收区域内意向客户并安排初次客户咨询或产品演示

○　发现该难题在客户公司引发的问题及其影响

○　了解客户的购买流程

○　从客户各部门及其成员身上获得有助销售的洞察信息

○　帮助企业建立新的转变目标

◎　识别客户面临的难题，并与己方的产品、服务进行匹配

◎　与管理层在项目投入问题上达成共识

◎　协助客户通过整个购买流程并不断提供有价值的专业意见，包括到场支持公司的产品演示和从对方处获取更多洞察信息等

协助客户完成购买

安排好客户的使用培训事宜

参与客户使用培训环节

帮助客户不同部门及其团队掌握对产品的适应和使用

FAE：负责大型企业销售／区域销售

◎　规划产品的安装启动并制定后续沟通计划

◎　重新确认对培训的预期、计划和目标

◎　确保软件的集成／安装／启动无误，并能在预算和预定的时间之内完成对第一个用户使用权限的激活

◎　对后续服务和软件使用情况进行监督

◎　对每笔交易设定重要事件提醒，包括产品的安全升级提醒、向上销售机会提醒、交叉销售机会提醒、续费提醒，等等

CSM：负责安排产品使用培训并帮助客户开始正式使用

◎　确保客户对产品的持续使用，从当前服务中挖掘新的价值点，并将新发现的价值点信息传递给客户知晓

◎　在客户群中打造一个有对服务满意者在内的产品社群

◎　出现产品扩充机会时，由CSM制定最佳行动计划并执行。CSM还可以帮助完成续约和提醒销售专员（AE/FAE/AM）协助客户完成购买流程

◎　确保客户持续使用产品以保证月费营收的持续性

CSM/AM：负责客户续费和向上销售及交叉销售

◎　主要涉及小型交易客户、非意向客户或自行选择走自服务销售渠道的客户

◎　客户自主观看视频并试用服务

◎　客户的在线互动行为会受到关注，公司可根据其在线互动行为重新从中筛选意向客户

◎　客户自行负责产品的安装和使用，公司会关注客户的使用情况，避免客户出现不满

◎　由于系统整合的目的，一些客户会向公司寻求付费安装支付

◎　公司能监测到客户对产品的使用情况，也能了解到他们是否从客户社群中获得了支持

◎　有些客户会向公司寻求某些高级支持

◎　公司可从中获得低成本的月费营收，并能通过预测分析系统进一步挖掘向上销售的机会

线上：自服务型销售渠道

SaaS销售团队的职能和责任

SaaS 3.0销售组织的人员及运作方式

SaaS 3.0以客户服务为导向

销售团队的进化

合理部署销售人员，推进销售组织的进化

硅谷蓝图