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平台战略

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CPA公司战略与风险管理第一章战略与战略管理概述

针对平台型产品进行读书知识分享

作者其他创作

大纲/内容

作者：陈威如、于卓轩

2013年

概览

平台模式起源并非在现代，市集、农贸市场、城市都是

kindle连接了读者和书商

红酒交易中心连接了各种酒的拍卖方和买方

淘宝连接了卖家和买家

平台商业模式是连接两个或多个群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙的从中盈利的商业模式

成功的平台企业，并非仅提供简单的渠道或中介服务，精髓在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”，弯曲、打散现有的产业链

鉴别出什么样的平台能够捕捉商机、判别哪些群体可以通过平台连接起来

学会相关决策框架，以便制定和调整商业模式

如何做？

序章，已在改变的世界

案例：传统出版业的线性产业价值链VS线上阅读的“弯曲”的价值链条

互动、直接面向市场、

产业价值链的重组-从单边到多变

网路效应：利用群众关系网络的建立，实现无限增值的可能性

案例：QQ VS MSN；证券交易所

关系网的增值性

第一，摆脱传统思维模式，摒弃产业链是单向垂直流向的看法

第二，改变了赢利的着眼点一-由传统的制造加工转变为从产业需求与供给之间的连接点寻找赢利契机。

第三，挖掘消费市场中潜在的网络效应是转型和赢利的关键

发掘新的商业机会

第一章，平台商业模式带来的变革与机会

定义双边或多边使用群体，多双边，边是具有开放性质的

双边模式

三边模式

定位多边市场

以环环相扣的机制所建立的体系，更能达到有层次的、循序渐进的多重目标。

如何设计适合自己的产业与服务群体的整套机制是门艰深的艺术而我们必须再次强调，这其中的成败关键便是如何运用网络效应。

当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用;

小案例：Facebook

同边网络效应

一边用户的规模增长将影响另外一边群体使用该平台所得到的效用

小案例：开心网开发平台，允许第三方程序入驻，开发应用供平台用户使用

跨边网络效应

模式图

网络效应

激发网络效应

建立足以激发同边网络效应与跨边网络效应的功能机制，将对平台企业的成败产生决定性影响

避免负向网络效应，给平台声誉、形象、客户造成不良影响

世纪佳缘：身份认证、积分获取、异性互动

最基本的方式：用户身份鉴定

facebok：受到真实人际网络的制约

让用户成为彼此的监督者

京东商城商品评分；大众点评

评分机制，公信力

主管过滤审核

机制体系小Tips

筑起用户过滤机制

价格弹性高的群体适合作为“被补贴方”，低价格弹性反应则代表消费者对价格改变的敏感度较低适合做“付费方”

小案例：一般而言，个体用户价格弹性高，适合被当成“被补贴方”，企业用户的价格敏感度相对较低，适合被当成“付费方”。我们可以看到，谷歌搜索引擎从广告商那里赚取利润，进而补贴给其用户，信用卡体系则从商家那儿收取1%~3%不等的佣金，但持卡人却因此受到补贴，多数情况下无须支付手续费

价格弹性反应

企业为服务于这些新用户所产生的边际成本仍能够保持较低水平，该群体就可以被称为“被补贴方”。反之，使用者数量增长时带动了高边际成本的群体，则应被称为“付费方”。

小案例：IM即时通讯、QQ等社交平台

成长时的边际成本

拥有正向网络效应的为“被补贴方”，负向网络效应的为“付费方”

小案例：百度竞价排名关键词广告

平台转化成本代价低的为“被补贴方”，高的为“付费方”

小案例：淘宝VS京东

多地栖息的可能性

现金流难以集中、集中导致的经营、统计成本高的为“被补贴方”，反之为“付费方”

小案例：百度搜索

现金流汇集的方便度

补贴模式的5项原则

存在双方都不能明确定义，只能转为付费购买服务的用户作为“付费方”

双边模式与补贴模式

设定“付费方”与“被补贴方”

用户对产品狂热追随的本质

用户粘性在无形中大幅度提升

成为“意见领袖”，自发为平台带来新用户

唤起归属感的公司，一般完成了2大重要任务

方法：赋予用户权限（互动、分享等有效促进平台的功能）

通过机制唤醒用户归属感

赋予用户归属感

注意：边的概念要开放、中立的识别

开放式策略：对边群体的毫无阻碍或者准则宽松

管制式策略：过滤机制极度严谨、中立的态度

案例：

开放式策略和管制式策略

平台模式有趣的地方在于，不仅它的商业模式千变万化，连赢利的方式也逐步走向多元化，同时持续衍生、转化

案例

若要有效赢利，必须找到双方需求引力之间的“关键环节'

挖掘多方数据来拟定多层级的价值主张，进而推动赢利。

盈利模式的两大准则

决定关键盈利模式

第二章，平台生态圈的机制设计

从众心态，达到平台存活的“最低临界数量”，借助网络效应，促使平台推进使用者的加入，平台生态自行运转与维持，使其规模达到引爆点

勇于尝试的创新者

心存风险的初期采纳者

早期多数人口

后期多数人口

落后者

基于消费者对新出的产品的采纳过程，群体分为5类

平台最希望捕获的客户（占比7成），是新产品是否为主流的关键

X为临界存活点、Y为引爆带点、Z为饱和点

X与Y之间是网络效应的“真空地带”、y与z之间是“爆照地带”

平台用户的成长周期（实际用户数量与最低意愿门槛）

突破引爆点

初创时期，平台企业必须先突破缺乏网络效应的真空地带，这样才能够切实挖掘出用户之间关系的增值潜能一这对以网络效应为核心的平台商业模式很具有讽刺性。

初期，网络效应低，发展策略侧重给潜在用户提供“非网络效应的价值”，比如折扣、免费、体验等，引导人们了解你的平台服务内容

促进用户规模的持续扩大

以知名用户巩固发展基础

小案例：微博的大V认证以及明星的加入

追求质的提升

个性化机制满足各方需求，打造细分框架

小案例：网络文学平台按照文学题材进行分类

细分市场精耕细作

背景：先有蛋还是先有鸡，双边群体都选择观望时，生态圈可能会发展不起来

平台话语权关系（群体间的交涉、群体与平台的交涉）

判断哪方使用者拥有耕读的话语权，投注更多心力

操控话语权，巧妙掌控双边市场互动（双向刺激），推升双方势力的同时提高平台自身价值

如何解决？

累积双边话语权刺激成长

区别传统观念上的原料成本加上附加价值来定量

以所提供的的服务价值为定价依据

定价一边，影响全局，把握多边市场的定价平衡

初创期，定价策略主轴是如何推动用户规模的增长

成熟期，多样化、分众化的定价

平台生态圈的发展阶段

竞争对手提供相同服务的定价策略

朝多元定价发展：平台企业利润来源是多元化，差异化费用

产业竞争格局

定价策略，需要考虑的重点因素

实施定价策略

需要让潜在客户意识到产品存在，简明传达产品核心价值

通过广告渠道、社交、搜索引擎等广告媒介，提高知名度

察觉

需要激起他们对产品的兴趣，对产品细节进行了解，采用分享、关注的小功能

关注

时间差，提供历史数据体验，最新数据则付费

专业度划分，不同版本的软件

免费接触产品的一部分

提供免费尝试机会

尝试

进行购买，支付方式的便捷性与可靠度

行动

拟定用户转换策略--引导用户四步骤

转换成本：用户离开平台时，用户所要承担的损失。

平台投注时间与心力

长期养成的习惯

用户投资硬件设备

转换平台造成的商机损失

留住生态圈的居民

创建多重机制，打造良好体系，使用户与生态圈共同成长，赋予人们权利与选择

塑造归属感绑定用户

拟定用户绑定策略--提高转换成本

第三章，平台生态圈的成长

以有限时间的竞争为卖点

建立于“未来”之上的盈利模式

以“时间”为平台内核模式

补贴“现在”，让“未来”付费

与真实的地理位置相联系，平台触角深入人们生活，“跑马圈地”

案例：线下支付工具拉卡拉、分众传媒

实体设备平台的地理战略

将地理概念打造成以个人为中心的服务，区域划分、同城概念，为用户提供更方便准确的价值主张

案例：世纪佳缘、本地生活

非实体平台的地理战略

以“地理”为平台内核模式

硬件设备与平台价值完美融合

案例：Ipad、kindle

布建实体基础设施

第四章，平台生态圈的创新思路

竞争，定义为拥有同质性业务的平台企业之间，运用相同的赢利模式争取相同的使用群体而产生的对抗

覆盖，一个处于临近、甚至毫不相关的产业平台所产生的对既有盈利模式的威胁

平台企业见的两个冲突

高度的跨边网络效应

高度的同边网络效应

高度的转换成本

以下三项条件程度越高，“赢家通吃”的垄断现象越可能发生

赢家通吃

对一边市场群体的定价策略，将取决于另一边市场用户多地栖息的程度

多地栖息决定跨边定价战略

市场的天然屏障：网络效应所能覆盖的范围

界定目标市场范围

依循天然市场屏障，制定平台生态圈边界（市场范围与天然屏障要吻合）

广度和深度

核心定位问题

预测未来可能发展态势

满足用户追求的价值，归属感

生态圈的延展性

第五章，平台生态圈的竞争

利润池是一个企业主要的盈利管道，也是该企业商业模式、盈利模式的核心

覆盖者通过聪颖的补贴战略，提供免费的产品或服务，并以此为诱因吸取用户并绑定他们，颠覆其他以这块市场为利润基础的企业。等到对手撑不下去，这些覆盖者便可以名正言顺地吞并此市场，将其纳入自己的生态圈之中。

切断对手利润源的同时，积极开拓新的利润池，避免新的覆盖着在不经意间从无法预料的领域出现

抢夺利润池

案例：360与QQ之战

新时代的战争--利润池之战

案例：携程网、去哪网

互补领域

替代领域

水平领域（企业本质相近）

从“同伴变为敌人”——来自互补领域的覆盖者

“次要敌人成为主要敌人”——来自微替代领域的覆盖者

垂直领域（产业环节处于不同维度）