《峰值体验》读书笔记
2023-06-02 14:55:44 3 举报AI智能生成
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《峰值体验》读书笔记
作者其他创作
大纲/内容
Peak-End Rule，人类对体验的记忆由两个因素决定：高峰时(峰）(最高或最低) 与结束时(终)的感觉。 ———— 丹尼尔·卡尼曼
“峰”与“终”就是“关键时刻”
高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻
掉进“整体服务提升”的误区
峰终定律
消费者对某次体验的整体评价来自最满意、最不满意和终场感受
初始的第一印象
最初
体验最满意的时刻
最高
结束前最后的印象
最终
黄金时刻
有效的服务体验提升=峰值体验设计
峰终定律和三个黄金时刻
在三个黄金时刻进行体验设计效率最高
选择一个明确的目标
目标明确
让这个行为做起来简单
行为简单
提醒人们重复去做
重复操作
三大步骤
专注、享受、兴奋的感觉给人惊喜和仪式感
欣喜
认知
被肯定或认可时，油然而生的自我满意感
荣耀
和他人一起经历痛苦、实现目标时，群体感让人们更靠近
连接
关键时刻的情绪
创造峰值的行为设计学守则
要有针对性，不同的目标用户需求不同
目标用户
消费者在心智中给品牌贴的标签
品牌信息
影响消费者决策微小而明确的时刻
关键时刻
消费者在MOT的品牌体验(MOTX，X: Experience)
品牌体验
四大组件
品牌轮体验模型
目标用户（TA：target audience)
是谁
消费者在哪、何时、看到、听到、做了什么
在什么情况下
消费者对品牌信息给出的心智标签
感受到什么
每个MOT必须包含三元素
一张便利贴只写一个MOT
建议使用便利贴
写MOT，而不是MOTX
MOT时长最好3分钟内
MOT字数至少40字
通过市场调研挖掘MOT
根据不同的TA写尽量多MOT
确定MOT后再设计具体事件
重度消费者
爱你的人
竞品的重度消费者
不爱你的人
买过你的产品，但之后不再购买的消费者
品牌流失的用户
喜欢你的人
三种人
彻底弄懂 “爱你的人”，要倾听消费者声音并持续快速迭代。
ꕥ MOT三元素与三种人
关联与裂变
分支主题
使用与体验
选购与决策
觉察与思考
怎么成铁粉推荐
怎么使用体验
怎么比较下单
怎么点击进店
消费者愿意推荐的瞬间
消费者觉得值了的瞬间
催化消费者下单的瞬间
勾引消费者心动的瞬间
推荐率
复购率
转化率
进店率
一传千里
一买再买
一进就买
一见就进
四大维度不要等比例展开，而是要根据企业侧重的维度去深挖需设置成峰值的MOT
运用五感触发消费者认知，抓住他们的注意力
路过者——“始于迷惑”
用“可视化”方式快速、简单、清楚说明品牌优势
探寻者——“陷于套路”
让消费者觉得钱花得值，选几个MOT做到最好
使用者——“忠于习惯”
联合五感创造印记，制造裂变与分享
传播者——“传于印记”
ꕥ MOT四大维度
先问消费者怎样形容这个品牌（让消费者写下对品牌的三个形容词或三个想法），再问他“为什么”觉得是这样，“为什么”就是MOT
从信息中挖掘
三种人，找对人；四维度，侧重点；28个洞察点（每个维度提供7个洞察点），问对题；运用焦点小组座谈会挖出MOT
3/4/28 焦点会
ꕥ 如何挖掘MOT
关键时刻 (Moments of Truth)
五感与直觉，代表反射性思考，快思考，是主力思考系统，大脑倾向于用省时省力的系统1来做决策
系统 1
理性逻辑思维，按部就班的分析能力，慢思考，十分耗能且使用多了让人烦躁、疲惫，大部分时间里处于待机模式
系统 2
思考运作方式
体验设计应顺着系统1的脉络去设计，而不让客户启动系统2
锚定效应
期望定律
认知放松
启动效应
自我耗损
心理账户
禀赋效应
确认偏误
框架效应
规划谬误
ꕥ 体验设计的十大重要定律
体验设计观
第一篇 洞察
找到有竞争优势的市场区隔，作为滩头堡。
滩头堡TA (即BTA: Beachhead Target Audience) 是品牌当前要聚焦的第一个目标用户。聚焦，集中资源才能打造峰值；打透，才会获胜
找到MOT， 切分出一个市场，也切分出TA，用户画像也开始出现，然后根据这个画像找到更多的MOT.
先在滩头堡TA 获胜，因为这些TA超爱你的MOT，再延伸到其他客群，即市场目标客群（MTA： Market Target Audience).
BTA& MTA
挖掘MOT时，就要考虑TA；决定了TA，再想一下还有哪些MOT，来回假设验证
BTA重视的MOT，我们具有优势，有能力做得比竞品好(我们打得透）
BTA是细胞，是种子用户，要有代表性。
品牌有足够的产品（国王与王后）满足BTA，让他们一买再买。
所选择的BTA，要有潜力从使用者变成传播者。
选择BTA四大原则
产品该卖给谁
只透过公司角度看市场与消费者，不是从用户、MOT角度看
花钱做的事，不是用户最想要的
想要通吃市场，不知道哪些消费者才是第一步该去争取的
不知自己的真正优势，没有放大自己的美，没有辨识度
选MOT的误区
不同的TA， MOT重要性不同，要访谈“爱你的人”
目前企业侧重四大维度中的哪一个，就在该维度多挑选一些MOT
所选MOT是三个黄金时刻吗？
消费者能否在这个MOT感受到信息
我的美能被放大吗？MOT能被打造成峰值吗？
哪一个MOT我可以做得最好?
哪一个MOT消费者最重视？
9️⃣商业模式可不可以适配？
8️⃣哪一个MOT竞争对手做得不够好？
选MOT九原则
如何选择MOT
多维信息
四句话
三个圈
一原则
五感
1. 一看秒懂2. 一听不同3. 觉得值了4. 我跟你说
1. 用户要的2. 做得到的3. 对手弱的
简单直接支撑点
五感信息更容易从系统1进入人的心智，能调动越多感官参与的体验峰值越高。
如何选择品牌信息
让客户长见识，产生“好奇心，想要“凑热闹”
线下7秒，线上1秒，让消费者秒懂你的美，不要铺陈太长
“始于迷惑”
通过试用、试吃、试课，让消费者亲身体验，提升信任感
处理好消费者的“选择障碍”，明示或暗示地告诉消费者哪一个最好
临门一脚用成功案例增加信任，消费者的决策是“先弊害，再趋利”
“陷于套路”
要让顾客觉得值了，并且这个值了必须标准化
建立独一无二的“记忆点”（想念与习惯），习惯成自然
五感记忆才是强链接，能让产品信息深刻长久地留在消费者大脑中
“忠于习惯”
故事、照片、对象做成能分享的格式，要让消费者有东西能分享
信息按照“短、薄、垂直主题”的格式打包好，方便一键转发
做成一个能被传播的强烈印象，即印记或“超级符号”
“传于印记”
ꕥ 体验设计的12个落地点
1. 简单描述MOT
2. MOT需花费多长时间
3. 现场有哪些人
4. 原来MOT的痛点
5. 传递品牌信息
6.四大维度侧重点
7. 企业谁负责
8. 哪个黄金时刻
9.运用哪些心理学定律
10.消费者参与的感官
11. 消费者是什么角色
12.满足哪些情感需求
13.哪个落地点
14.说清楚你的 MOTX 设计，就是那 5 分钟发生了什么事情。讲明6-13格的关系（套路、峰值在哪里？)
15. 消费者心中的潜台词
16.消费者最后动作
17. 这个MOT的指标为何
18. 企业的成本为何
ꕥ 体验设计工具：18 格窗口
MOT一定要细化，时间在5分钟内，20秒更好
信息必须在这个MOT中能落地，第5格式品牌信息，不能改
第7格必须填人名，同时这个人名的职级不能太低
第14格要明明白白地写清楚你的设计
无论如何消费者最后一定要有个动作（第16格）
ꕥ 体验设计五原则
打破刻板印象，利用 “新旧，古今、跨界、中西”，反差交错产生惊喜
消费者属于什么角色，不同角色的注意力不同，视角不同，结局不同
结合消费者“人生里程碑”的时刻，建立“仪式感”，峰值会更高
牢记到底要解决什么商业问题，要体验也要务实，体验设计不在多而在于峰值
体验设计是导演一场让用户爱上你的戏，我们卖的不是咖啡，而是喝咖啡带来的感受
ꕥ 升维设计，降维落地
如何做出精彩的体验设计
第二篇 落地
峰值体验
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