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2023直播带货

2023-06-15 16:07:51   6  举报

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【直播】2023直播带货

直播

带货

短视频

自媒体

直播流程

作者其他创作

大纲/内容

自然流量直播间

付费流量直播间

人设直播间

付费流量+短视频流量+自然流量

直播间分类

福利产品

过品节奏：3-5分钟，拉高用户成交行为

节奏

库存递减去制造紧张氛围

氛围

场控

优秀直播间

用户

利益

平台希望获得什么

主播语言输出

有节奏的话术

精准的人群

人

熟悉产品程度，结合产品对用户痛点的剖析

自身产品的性价比及排品

对比竞争对手的产品能够以点破面

货

直播间布置是否合理，物料是否清晰

场地灯光保障以及画面/画质是否清晰

主播气场，直播间氛围

场

直播间人货场

账号权重

话术发挥到极致

赚钱的直播间

短视频流量相当于付费流量，人群同样精准

巧妙使用短视频

赚大钱的直播间

丰满且立体的人设

有价值且赚钱的直播间

直播要做高效直播

选题师内容的中心思想，决定了内容的天花板

选题

内容输出的关键，同样的内容下不同的结构会出现截然不同的效果

结构

前两秒

前五秒

完博

完播率

逐级影响完播率

短视频考核指标（短视频的权重与直播权重不同）

如果新申请的号被注册过抖音，且有违规，会影响首场开播

避免原有账号标签混乱

注册全新的手机号

直播人与实名的相同或者相似

实名需要注销原实名账号

起号

关注10个以上同类型账号

发布十条以上关于赛道关联的短视频

学习优秀案例，不是养号

刷视频，刷到同赛道视频点赞+关注

账号操作

可通过创作灵感小程序创作

如果刷的视频与自己赛道相同，则自己的视频已经被打上标签

复制同行

口碑分低于4.2会被限流，4.8以上有流量扶持

30单出口碑分，出带货新手期

口碑分

视频

绝对用语

脏话诱导

政治时事类

违禁词

检查机器画质

多个直播间不要用同一个网，如果一个违规，会都被弹屏

网络环境检测

灯光调试

声音测试

改价

改库存

弹讲解

后台登录测试

绿幕

插件

壁纸等等

其他辅助装备检查

开播硬件准备

包含活动策划

话术脚本

整体流程

短视频流量相当于付费流量

抖音审核大约半小时

可以搭配抖+投流

开播前一小时发布短视频

灯光、网络等等

硬件测试

提升直播间进入率

品牌价值、多少人在观看，多少好友在观看等等

标题

选定大人群范围

圈定人群，相当于付费流量

话题

直播间标题、话题、封面

开播

每半小时发一次

引流产品，价值话术

直播过程中高光时刻录屏

直播切片发布

数据复盘

话术复盘

活动复盘等等

复盘

直播流程逻辑

账号开播前5-10分钟会出现

在线人数260，直播间会出现第二波极速流量

短时间大量进入直播间流量

极速流量

不精准流量

泛流量

兴趣行为数据做足

密度高可以拉极速流量

成交密度

单位时间成交gmv数据做足

通过福利产品增加互动，提高人气，增加粉丝

承接前三波极速流量，如果没接住，直播间拉跨

人气掉下来，利用憋单涨人气

憋单

催促用户快速完成付款的形式

包括场控喊单

比如最后下单的赠送原有的福利，如运费险，7天无理由等等

用附加价值催单

催单

名词定义

极速流量是泛流量，泛流量不一定是极速流量

新账号用的是引流品

引流品

低客单价的产品成交数量不能超过总成交数量20%，否则后面推流都是羊毛党

憋单用，不宜过高，10元到20元，不能太多

福利品

过渡引流，福利品到正价品的价格

取决于正价品，正价品1-2百，承接品1-2款，2-3百，承接品2-3款

承接品

正价品

正价品标签溢价

溢价品

直播间品类

正价品n

人气掉下来用福利品

正价品1

福利品（引流品）

模块话直播流程

卖点话术、憋单话术

产品讲解

成交话术

上车

催单话术

下车

转品话术

转品

过品流程

系统对用户喜好和完博进行打标签

用户标签

根据喜好创造者的用户标签来确定

创作者标签

直播间主人群非目标用户，只要下单是目标用户，之后的推流依旧是目标用户，成交数据高于喜好数据

依据成单量最多用户标签来确定

直播间标签

账号标签

工具：播动师

流程层级的划分标准就是场观

500场观为E级

500-2000为D级

2000-1W为C级

1W-10W为B级

10-30W为A级

30W以上为S级

拉时长可以破流量层级

破流量层级后，之后的流量层级会保持不变

一般是两个小时看场观

看场观人数

流量层级

同流量层级抢数据

选择同抢流量时间

开播时间

决定能否上一级直播间

直播间数据

赛马机制

最好是50%

自然推荐

最好是20-40%

短视频流量

主播能力OK

冲成交频次

最好控制在10%以内

付费流量

流量结构

流量分发逻辑

交易额

GMV

不看场次，看场观

场观

GMV除以场观

UV价值

千次曝光gmv

GPM

定金100左右的，千展做到600没啥问题

千展

名词解释

点击-成交转化

点击粉丝占比

场观人数

人均观看时长

转化漏斗

数据诊断

发券

秒杀

商品活动（官方活动）

抖币福袋

口令福袋

关注

加团

条件福袋

福袋

拉停留，憋单等等

红包

起新号比较好，对长期转化效果不太好

拉停留，拉评论等等

截屏抽奖

直播间活动

活动

场景

产品

留人

痛点带入

价格

竞品

对比

限时限量

品牌价值

效果展示（价值塑造）

场景带入

打消顾虑

增值服务

留人方式

福利话术+憋单

库存递减

逼单话术

在留人的基础上营造紧张氛围

场控合作

转化

选品

点击曝光转化率

点击下单转化率

测品

成交量在1500以上数据才准，直播间测品效果更好

3-15分钟，针对产品进行

3-5分钟，戳破窗户纸，明确购买节点及购买方式，注意固定搭配

3-5分钟，临门一脚最后网行为

30-120秒，产品过度

过品

直播流程与结构

用户行为决定直播间标签，成单最重要

标签如何打上去

优先运营直播间数据

该讲什么讲什么，节奏不断不停

优先照顾直播间

直播间和观众先照顾谁

标签

绝对的

国家~~

最高级

违禁词汇

弹屏了要淡定，别紧张，直接过

话术笃定和自信

话术的目的明确

注意事项

最简单的话来表达

简单

说出来的话要直击痛点

直接

不要解释自己的话，解释不如重复

除了上车和下车时，其他时候不要解释

高效

话术基本原则

主要靠主播的介绍

产生停留

安全、价值等等疑虑

打消疑虑

价值塑造

卖点话术

拉数据中，评论数据最重要

其次是关注

核心数据

拉高在线数据

做数据

带动氛围

憋单话术

提高转化

提互动，数据补充

数据补充

针对在成交话术期间进来的，快速过

促单

分类

上车和下车

话术

质量

算账对比

围绕产品结果交接，围绕课程质量交接

效果

独特性

围绕产品

围绕竞品对比

用户痛点

一切皆为卖货

为了数据不择手段

强行诱导互动

紧凑的像菜市场

电商逻辑下的话术

数据获取从被动变为主动

节奏更具有弹性，张弛有度

以家长的点破学生的面

内容逻辑下的话术

进阶

测试更新的话术

测试

个人展示力

产品展示力

场景构建能力

展示力

到位的眼神与动作

优秀的表达力

与场控配合的流畅性

个人魅力

表现力

评论互动力

关注/粉丝团互动力

点赞/转发互动力

留人能力

互动力

主播表现力

确定开播时间

确定时长

依据账号层级确定账号阶段

依据流速确定是否增加时长

一周左右，人群画像已经准了

人群画像

一周后确定时长

初级阶段

说的话

衣着

主播角度风控

画面是否清晰

是否有难以辨识的

直播间场景

是否是违禁品或者近似违禁品

机器IP是否有历史违规

网络IP是否有历史违规

硬件

风控

如果前5分钟始终不进人，场观始终是0，就是被风控

破场观

一般就是7-14场

实习期周期是7天

会有一些大头娃娃，就是头像就是人头

过了风控就是实习期

自然流量配合小店或者千川

曝光率，成交率大于10%，越高越好

实习期测试小爆品

引流品、福利品、承接品、正价品是否齐全，发货是否极速等等

投千川等要与主播确认好，千川投放节奏，投放目的，主播是否沟通OK

主播与运营确认好节奏，不要脱节

主播具备憋单，留人，互动，转化能力

脚本清晰

基本原则

关键

把人留住

留住了证明直播间让用户产生兴趣

心态松动（不太感兴趣的用户）

产生互动

踏准节奏

成交

关键动作

做权重

不要自己买，自己不一定是正确的人群

修画像

扩产出

起号阶段

轻投放，以小店随心推/千川烧观看为主

付费起号

3-5分钟有自然购买，测试OK

测：测品，点击率10%以上，点击成交在10%以上

买：每3-5分钟有成交，间隔性打成交密度

爆：有小爆品，两个正价品中夹一个爆品

稳：稳定成交

付费起号可以分为6个阶段节点，核心目标是测，买，爆，稳

小店投的比例：100元自定义成交，200元自定义观看

阶段一：单场300元预算小店随心推，只打正价款，测点击率及转化率，至少2-3个品达成10%的小目标。预算分布200元自定义观看，100元自定义成交，测试时长1小时。

付费流量要压制在25%

阶段二：规划2小时直播进行千川投放，精修人群测ROI，测试场次2-3场，ROI目标1:5，付费流量压制在25%以内。

人群测试相似人群

阶段三：规划4-5小时直播，重投莱卡垂直人群成交，同步测试兴趣偏好人群包，监控ROI是否稳定

可以用福利品拉成交密度

阶段四：按照1:5ROI追加投放，核心目标放大场观，破GMV，直播间拉时长至8小时。

投放预算极高，阶段五可适当舍弃

阶段五：以爆GMV为核心目标，福利品拉开播进线，放大投放量级

阶段六：转平播模式，追求高ROI比，追求单场质量，千川多计划组合出现，铺底+成交计划一波一波打节奏。

主播角度：主播要熟练憋单，主播与运营配合默契，主播强互动以及价值塑造深度等

利用福利品破阈值

小场观清洗修人群，不要等人群高了清洗，不好清洗

用流量清洗，清洗成交密度，uv，千展等数据健康性

操作角度：配合主播清库存，加库存等

暴力憋单起号

第一天

递增场观

第二天

递增单量

第三天

递增GMV/停留时长/点击成交

第四天

第五天

第六天

整体数据递增

第七天

七天螺旋递增起号

递增UV/转粉/加团/千展

做的不好说明场景没做好，优化灯光等等

直播间曝光进入率：30%-40%

做的不好运营要每隔30秒弹小黄车

进入曝光转化率（SKU曝光弹小黄车）：80%-90%

做的不好要考虑头图，SKU，价格等等优化

曝光点击转化率：10-15%

点击成交转化率：5-10%

电商罗盘漏斗

新号前三场可以快速打标签

主投观看

小店随心推

智能推荐不投，跑定向

投自定义观看，可叠加投放助力憋单

加热短视频，短视频质量要好

首场不投达人相似，跑不出去，

相对便宜

跑起来比较快

前期跑观看常用

千川极速版

子主题

千川专业版

千川

投流工具

轻投放，小店随心推/千川投观看为主

6-10场重投千川

前3-5场轻投，主小店随心推，测脚本，商品

模型一

阶段一：前1-2场低价拉场观，场观1200为模型启动红线（一小时），最低1200场观/

基于破价爆款投放模型：大众爆款价格不动

模型二

付费起号模型

提进线，以自定义为主

铺底计划，补流量计划

出价：建议最低价的5折加2-3分钱

如果想测试男性，建相同计划，性别男

地域免精修，性别选女

3-5个年龄段

观看策略（极速千川）

出价：最低价的60%加1-2块钱

成单策略（专业）

高产出起号策略：90%观看+10%成单

垂直莱卡计划

添加关键词的形式修人群

行为兴趣自定义

结合top三商品的关键词来做

产品-品类-品牌

莱卡行为关键词

行为关键词与兴趣关键词相同，150个左右

40%观看+60%成单

高产出人群定位策略

优化计划的转化率

减少观看占比，多条计划组合

参考第三方数据平台，引入类目关键词测试

兴趣类目词拓展

最好是重莱卡

主播能力好可以重达人，能力不好重莱卡

原则

20%观看+80%成单

提uv投放策略

主播状态，能力提升

产品竞争力提升

观看计划过多

有人无转化

同类型开播较多时，需要提升价格

权重太低

计划出价过低，结合覆盖范围

人群圈选过小

计划烧不动

常见调整策略

300卡死，人群质量差，对主播能力有要求，能憋单

建议出价砍一半，上浮1-2分

成本控制

计划一：自定义观看

场景1：放大直播间UV

场景2：作为铺底投放配合莱卡，放大产出拓展人群包

场景3：做大场转品拉成交（低价品成交密度），半小时到1小时

放量+通投人群+下单/成交

计划二：通投成交（极速）

出价：2000以内场观（一小时），最低出价的三分之二加2-3元，低热度直播间建议出价基础3-5块

时长：1小时

定向人群自定义，地域按省市免精修，性别常规选择，3-4个年龄段

抖音达人自定义

达人行为只选直播互动+商品互动，时间范围30天

原则：如果能找准出价控成本投放，找不准出价放量投放

计划三：对标达人下单（极速）

莱卡观看与自定义观看：自定义观看主要是为了快速进线，莱卡适用高级观看，较小众类目更适合

选择控成本投放，不要勾选严格控制成本按钮；选择尽快投放按钮，用出价控制流速

原则：只要出价合适，流速合适可以拉满全场

行为趣向：选择自定义

行为选项：选择电商互动，默认30-60人

莱卡词：一定要加最近3-5场转化，成交高的产品关键词，再加入品牌词，一键添加

抖音达人：选择，网络，平台不限

中低客单价勾选促销敏感

中高客单价

如果为了打标签可以不选人群

如果为了打标签或者提升ROI或者速跑，可以选择启用，可能会溢价20%

追求高ROI，不启用

智能放量

更多人群

直播间画面

创意形式

垂直分类

创意分类

计划四：莱卡观看

与莱卡观看一致

出价为最低出价的三分之二加5-10元

计划五：莱卡成交

原则：拓展人群包

兴趣偏好莱卡把行为词作精准词，兴趣词作偏好词

垂直莱卡行为词与兴趣词是一致的

垂直莱卡与兴趣偏好莱卡

计划六：兴趣偏好莱卡

计划设置

千川策略

千川投放

时间

状态

地区

环境

文案

画面

音乐

声音

内容

兴趣

年龄

性别

协同算法

养号都是骗

巨量算数

创作灵感

两秒完播

五秒完播

整体完播

下载

粉丝量

权重

去中心化算法

创作者行为，离中心最近，离用户近

抖音工具

某赛道流量

私域流量

上热门，蹭热度

热门机制

协同机制

公域流量

越狱算法

头像

清晰好记

行业属性

内容关联

用户价值

名字

背景图

通俗易懂

言简意赅

个人标签

简介

价值观要保持高度一致

价值观

垂直度

账号内容

内容一致性

价值观一致性

契合强度

视频内容

前后一定要一致性

内容定位

消费水平

所处环境

心理状态

生理状态

关系

兴趣爱好

生活环境

用户定位

算法和定位

权威感

互利互惠

信任感

期待/好奇

亲和力

仪式感

羊群效应

稀缺性

认同感

诱因：钩子

好评

恶评

疑问评论

随意评论

学习知识

购买实惠

购买信任

有实际用途

有趣

共鸣感

动机

IMA模型——诱因、动机、完成

与用户相关/让用户觉得相关

禁止自嗨，意淫

说人话，言简意赅

核心

Xmind罗列法

蹭热度

抖音热榜

全平台热榜

99%人都不知道的XX方法

多用数字