新媒体写作知识地图
2023-09-22 21:15:25 0 举报
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新媒体写作要想成功吸引新用户，留住老用户，要从对新媒体的认知开始，标题要吸引眼球，选题要切合热点，写作素材要引起读者的猎奇心，要打造视觉盛宴，一眼便知内容可继续，数据要调研分析及时，准确掌握读者的通电并一一击破，同时加上技巧将会有不可估量的收获。
作者其他创作
大纲/内容
关联思考_ 套用经典标题的表达形式 《蠢货崔永元其人》 《蠢货刘国梁其人》 《贾乃亮什么都知道》 《清子什么都知道》 《德云社，你变了》 《 贾乃亮，你变了》
文章在特定（或多个）圈层内，实现大量的曝光、刷屏。基于传播圈层的不同，爆款的阅读量并无标准，10w＋仅作参考。
公众号粉丝与产品的目标人群匹配
爆款的定义
1
转化类选题
标题撰写技巧
爆款文章
图文的朋友圈阅读人数图文的好友转发阅读数
文中金句_直接选择正文中的金句作为标 题。选择标准参见“优秀标题的标准”。
爆款的核心指标
场景还原＿《响水：在离爆炸工厂800米的地点，一个记者掉进水沟里….….》
标题符合预期，吸引目标人群点击
2
通过促销技巧，提高下单的转化率消费动机、价格解释、价格对比、限时限量
4
形式创意《-)》《此篇文章字数为0
自问自答_《“花几干块住酒店，疯了吗？＂》
展示产品的核心卖点，激发购买欲视觉、心理、数据、场景、背书、对比
观点提炼＿《张泉灵：时代抛弃你时连一声再见都不会说》
3
日常积累_将日常看到的、想到的适用于标题的好句子第一时间记录下来。
核心需求是内容传播，优先注册订阅号核心需求是用户服务，优先注册服务号
选择类型
包括但不限于：微信内部搜索、微博搜索、知乎搜索、百度搜索、小红书搜索、得到 App 搜索
公众号注册
常用搜索渠道
直接表达读者想表达的观点/《男到中年，不如狗》直接展示读者想展示的标签／《和北北京人谈恋爱》直接发起读者想讨论的话题／《如果世界上只剩下吴秀波李晨刘强东，你选哪一个？》直接体现读者想分享的资讯／《上海楼市的艰难，远超出我的想象》
分类整理
给读者更好的分享体验
包括但不限于：标题、金句、观点、故事、图片、视频、表情包、音乐
5
个人身份﹣可注册1个公众号企业身份﹣可注册2个公众号
写作技巧
注册数量
内容共享与好友共享有价值的内容《深圳最新爆出拍照圣地！》
话题参与通过分享文章，与朋友圈好友展开讨论《有多少人，最后嫁给了高中同学？》
有热点词或其它核心词／《腾讯没有梦想内容具有强烈冲突感／《停更“两微一抖”》通俗易懂和口语化/《那个爱屋吉屋，死了）直接体现出阅读价值／《我猜你们一定想了解下红黄蓝》与账号身份有冲突感/《北京监狱况您新年快乐，阖家安康！》
个人身份﹣毎年可改名次数：2企业身份﹣每年可改名次数：不限（每次需支付300元重新认证费用，同时延长一年认证时间）
注册名字
尽可能做到吸引点击
多重动机大部分文章同时具备多个分享动机
逻辑合理，通过分段、插图，降低读者 的理解成本节奏明快，符合微信的碎片化阅後场景避免自嗨，多站在读者的认知层面，感受读者的兴趣点和理解能力
目的性：选题的设计，需要基于内容的发布目的，如：传播类选题、转化类选题、互动类选题
主体
账号粘性
身份需要通过分享，实现在朋友圈里的特定身份展示《和射手座跨年》
推送时间
选题原则
《我那些从不买单的公务员同学》受传播环境、好友关系影响，被分享后，易获得更多来自朋友圈的未关注用户点击。
例
新鲜感：选题的新鲜，多数不在于选题本身，而是在于如何写这个选题，如：形式新鲜、观点新鲜、素材新鲜
新媒体分类
影响已关注用户展开：账号定位、账号粘性影响未关注用户展开：传播环境、好友关系
给读者合理的阅读预期
日常积累
引发讨论
平台分类
优秀标题的标准
“大圣，此去欲何？”“踏南山，破凌霄”“若一去不回？”“便一去不回！”《我承认，我们是有组织攻击马蜂窝的》
升华情绪
圈层性：微信的用户，基于熟人关系，呈现圈层性分布。即：一位北京90后广告人的朋友圈里，有更多的北京人（地域圈层）、90后（年龄圈层）、广告人（行业圈层）
公众号、微博、抖音、快手、小红书、今日头条
目标分类
低预期的标题会降低展开率，但容易提升读者满意度，提高分享率。高预期的标题会提升展开串，但难以满足读者预期，会降低分享率。
及时记录和收藏未来可能用到的素材，其来源包括但不限于：亲身经历、朋友圈、电影、综艺、微博热搜、知乎热搜、热点事件的网友评论
价值分类
身份分类
你看，大部分中国女人都不想找穷男人结婚，而大部分有钱男人，都占据了上面这三类，如果你非要选一个，你选谁？《如果世界上只剩下吴秀波李晨刘强东三选一，你选哪个？》
选题×阅读量阅读量的上限，取决于选题的受众人群。《洛阳，向全世界发出邀请》（洛阳人口总数大）《今天，柳州正式向全世界发出邀请！》（柳州人口总数小）
牢记社会主义核心价值观：谨憤使用负面情绪类，以及其它有可能对社会和谐产生负面影响的标题
重视账号的长期价值：维护行业的健康环境，慎做“标题党”（文章的实际内容，严重偏离标题给读者的预期）
内容涨粉的来源
熟悉《微信公众平台运营规则》：不使用违规标题。如：低俗、挑逗、通过夸张言语胁迫用户分享（不转不是 XXX )
内容涨粉的统计逻辑
对展开率的影响
选题×分享量分享量的上限，取决于选题的传播圈层。《谢谢你爱我。》（所有圈层均可分享，超级爆款潜质）《包头的意义是什么？》（包头地域圈层为主，小爆款潜质）
0.5%~5%大部分集中在1%-2%
内容涨粉的大致范畴
图文页右上角菜单图文页内公众号名称识别图文页内的二维码
文章封面
文章标题
观点传达通过分享，传达文章观点，表达自己的态度《为国效力40年，比不过 Angelababy 发呆一天）
影响公众号展开率的因素
展开率＝公众号会话阅读人数／送达人数
传播类选题的分享动机
内容具备独家感含有明确的关注动机
内容涨粉的影响因素
通过写作技巧提高互动率
未关注用户在读完某篇文章后选择关注的人数占比
结尾
发现用户需求，打磨产品体验，不断进行迭代
用产品思维看待新媒体
起标题原则
不仅取决于阅读量，还包括阅读人群、内容独家感、内容选题的价值、文章带来的关注人数
爆款文章的价值
内容层面
新媒体人的认知
《谢谢你爱我。》来自公众号“视觉志”推送日期：2017年9月14日阅读量：6964万
爆款文章最高数据
牢记“社会主义核心价值观”
运营层面
将日常的所见所间所想，最大化转化为内容素材
保持关联思考
遵守《公众平台服务协议》
通过分析单篇、多篇文章的数据详情，得出用户的真实阅读需求。
图文分析
带观点，看角度
纯资讯，拼速度
事实陈述《长沙万家丽广场三天兩夜硬核深度游》
已关注用户贡献的阅读量，决定因素：标题、账号粘性
● 公众号会话阅读
以热点切入，结合日常积累
6
选题技巧
价值性
加深认知原则
二次分享率，可以体现出未关注用户的分享需求
独家感
● 在朋友圈再次分享
在体验优先、调性匹配的基础上，通过个性化排版形式和视觉元素，制造账号辨识度，加深用户对公众号的认知。如：个性插画、大量表情包、真人出镜
一次分享率，可以体现出已关注用户的分享需求
巨土文化原创
● 从公众号分享到朋友圈
爆款三角模型
整理重大事件的日期，如：纪念日、即将发生的大事、有可能发生的大事，做到提前备稿
制作精选日历
写作
选题
无论推没推送，推送什么内容，每天都会有一些用户取关
● 系统性取关
分析取消关注曲线的相对峰值，找到当日取关人数较多的原因，进行分析和迭代。
符合账号定位
取消关注
数据
视觉
可提前备稿
每个月总有那么几天，取关的人格外多
● 非系统性取关
标题即热点
互动技巧
新媒体写作知识地图
标题
制作软件：ProcessOn
■
认知
自媒体人、自媒体团队、企业新媒体、党政机关、传统媒体
将与一名用户的互动展示给一百万名用户看
用户的互动数据（留言、点赞、在看、分享等）直观体现内容质量
互动引导_
标题引导_
问句和话题型标题有利于増加文章留言率
留言筛选_
优先精选争议性、金句式、故事型留言并进行合理回复，体现观点和人格
准备留言_
文章推送前基于讨论方向、推送目的，提前准备留言，推送后第一时间精选
用户分析
创可贴 易图设计
内容传播、用户服务、销售转化、行业发声
海报制作
表单制作工具
麦客 金数据 问卷网
pexels 、Pixabay 、 unsplash
内容涨粉
阅读体验原则
无版权图库
张爱玲：人到中年的男人，时常会觉得孤独，因为他一睁开眼睛，周围都是要依靠他的人，却没有他可以依靠的人。《男到中年，不如狗》
经典的金句式开篇
分析来自不同渠道的用户占比、取关人数的相对峰值，判断用户对公众号的内容需求。
第三方支持
期待的冲突式开篇
判断扫码具体场景，如：文中二维码、线下扫码、朋友圈扫码，得出用户的画像及关注预期
135编辑器 秀米
● 来自“扫描二维码“
普遍带有可判断的明确目的和预期
● 来自“搜一搜“
图文排版支持
排版的标准不一定是符合大众审美，而是要提升阅读体验、读完率、互动率和认知度
永久链接生成工具
新增用户来源
新媒体管家（插件）
对数据的影响
二维码生成工具
草料二维码
公众号内容带来的关注关注预期与当篇内容直接相关
认识我的人都知道，我有三大爱好：抽烟打球买单。《我那些从不买单的公务员同学》
● 来自“图文页公众号名称”
图片类推送用含有文字、照片的海报，实现互动
图片的版权及水印
上下间隔与左右缩进通过设置上下行距、两端缩进，来增加留白，更好的展现内容逻辑，提高阅读体验。参考版式行距：1.75倍缩进：8或16对齐：两端对齐全选快捷键： alt + A
榜单查询
爆汁、任务宝、进群宝
裂变涨粉
写作素材
北大硕士毕业，还是有很多想不清楚的问题，一来二去，就送了外卖。《一个北大毕业生决定去送外卖》
电商平台
简洁的白描式开篇
原创标识和作者栏
有赞、微店、 SEE 小店铺
8
小鹅通、干聊、知识星球
文章摘要是否合理
字号大小与颜色样式● 15号字适中。可根据内容调性选择14号字或16号字。● 灵活使用底色填充、加粗、斜体、下划线、删除线，有固定 的主题色。● 正文颜色不一定是纯黑，可以根据主题色灵活选用深灰色。
7
知识付费
留言区互动通过正文引导，在留言区与读者互动
二维码是否可识别
亿图脑图
图片形式与插入位置＿通过插入图片提升文章的逻辑感，降低读者的理解难度。例如：全篇漫画实现特殊字体Gif 动态展示独立金句海报
脑图工具
短网址生成
新浪短网址、ft12
广告变现、产品变现、 IP 变现、赋能企业
H5制作
姜茶茶小声比比广州柏悦酒店插座学院万宝龙 MONTBLANC 旺仔俱乐部GQ 实验室
MAKA 、易企秀、免展、iH5
视觉排版原则
个性化元素表情包使用留白设计图文混排纯图片设计封面图设计互动形式
优秀案例
标题表达是否有误
明确数据定义→统计关键数据→进行对比分析→基于分析迭代
数据分析的逻辑
关注大量头部公众号，开阔眼界和思路阅读大量爆款文章，总结传播的底层逻辑切换身份，站在目标用户角度反复阅读文章
符合标题预期引起读者兴趣
推送前的检查清单
开篇
帮助运营者持续了解用户的真实需求，基于分析结果不断优化选题与标题
数据分析的意义
互动类选题
封面图的分享效果
技巧
底部引导_发挥“加强互动”、＂引导关注”的位置价值。
语音类推送内容个性化，更好的体现人格
勾选关注后可留言
首屏曝光_发挥“曝光率高”、“引导下文”的位置价值
课程学习
9
巨土知识商店、好多课
首屏曝光，底部引导左右缩进，上下间隔字号大小，颜色样式图片形式，插入位置
新榜、清博指数
纯文字推送发起话题讨论与内容征集
排版是否协调统一（字号／行距／空行／对齐）
排版规范
内容调性原则
文章的二次曝光，直观体现了文章传播力，并决定了此篇文章能带来的关注人数
排版风格与内容调性匹配，实现协同，避免出现违和感
● 在朋友圈阅读
超预期
朋友圈平均打开人数＝在朋友圈阅读人数÷总分享人数
＋观点类文章
放在标题的前半部分
持续稳定原则
＋核心词吸引点击
标题技巧
不要嘲讽那些比自己更勇敢、更有热量的人们。可以卑微如尘土，不可扭曲如蛆虫。《郑爽：我没病，是这个世界病了。》
观点总结
避免频繁更改封面图和排版的风格。稳定的视觉设计更能体现团队的专业度，加深用户对公众号的认知
全文是否有错别字
争取做到标题即观点
从公众号会话打开人数分析出什么样的标题已关注用户更感兴趣
病毒式传播在一定的时间与空间内朋友圈平均打开人数×分享率＞1
公众号的内容传播潜力＝标题的朋友圈平均打开人数×分享率×时间参数×空间参数
参考账号的名字长度及朋友圈展示效果
● 封面图尺寸：900×383● 设计并优化封面图在朋友圈的分享效果● 考虑多图文推送封面图的整体展示效果● 设计有独家感的封面图，提升曝光价值
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＋标题字数
封面图设计
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