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营销笔记

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读书拆书笔记，产品学习

营销

作者其他创作

大纲/内容

作者：小马宋

出版社：中信出版集团

出版时间：2022-06-01

概述

很难得碰到一个回到基本常识的人

故事一

我现在就是做一家小咨询公司，现在核心的纲领就是不做大，今年明年只要4个人就够了。

好多人创业的第一反应，就是如何增长、计划多么宏伟，但小马宋却首先尊重行业的规律。

故事二

小马宋调研后发现，它最主要的用户场景就是在三四线城市做儿童生日聚会——经常是一家人或者邀请孩子的好友，专门组织一个聚会。而在这个场景中，大家真正需要的并不是蛋糕惊艳的味道或者任何一道菜的口味（当然这些也需要做到80分），而是如何制造“气氛”。

故事三

三个小故事

一个企业，尤其是消费品企业，要做营销，要持续地经营和成长，确实面临很多挑战。我们面临不断波动的环境，难以把握的流量变化，不断更新的各种平台上的玩法规则，还有市面上充斥的各种各样的方法论。但是有一些是不会改变的，也是我在书中的一篇篇笔记中读到的。

一个是务实精神。当我们要一个营销方案的时候，是想要华丽的点子、惊人的创意、盛大的阵容，还是回到企业最基本的经营问题上，看看能为此做些什么。

另一个是回到常识、遵循规律。我们有梦想、有愿景，这难能可贵，但再大的梦想也很难反抗更加强大的自然规律。

最重要的，回到最基础的层面，去理解真实的消费者并且给他们创造价值。

总结

回到最基本的地方知名战略营销顾问李靖（李叫兽）

推荐序

做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。

做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。

做企业、做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。

营销的营，首先是经营的营

自序

序言

营销是大力士，但它不是神，过度相信营销，就等于相信一种方法论的迷信。

笔记1理解营销，从放弃营销的幻觉开始

销的本质是造就大品牌，成就大基业。现实商业实践中那些别出心裁的小花样能让许多人赚到钱，但这不是我们要讨论的营销。

笔记2赚钱的生意与基业长青的品牌

逻辑是人类发展的出发点，经营逻辑则是企业成功的出发点。

企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势，竞争优势的地位则是通过企业经营来获得的。

低价并不是一种优势，低成本带来的低价才是一种优势。

而提升效率、降低成本就是企业获得经营优势的途径。做品牌，本质上也是降低成本、提升效率。

笔记3企业成功根本上是经营逻辑的成功

企业要想取得卓越的经营业绩只有两种做法，一种是提升企业经营效率，一种是进行战略定位。--战略大师迈克尔·波特

业要想取得卓越的经营业绩，第一种方法就是提升企业运营的效率。这一点非常容易理解，就是你的企业和同行实施了相同的经营活动，但你的效率比同行更高，那就等于你在每个经营活动上降低了成本。你的成本整体上更低，收益更高，你就把同行甩到后面去了。

经营活动效率的提升，需要企业在每个环节进行持续的改善，这也是我们在服务客户过程中一直在做的事情。

一个企业从成立开始，应该时刻谨记要对企业经营活动的每个环节进行改善，不断提升经营活动的效率，这样企业的经营才会形成自己的“经验学习曲线”，也就是随着公司的不断发展和经验的积累，公司的经营效率会不断提升。

如何提升

第一，你的经营活动会被同行抄袭。

第二，波特认为经营效率的提升是有边界的。当一个行业内卷到一定程度，你就很难再大幅领先同行了。

因为提升经营效率有这两个限制，所以波特认为企业要想真正领先，还需要进行战略定位。

波特认为提升经营效率会遇到两种限制。

一种是提升企业经营效率

如果企业只确定一个概念上的战略定位，是没有任何意义的。企业的战略定位，只有同时开展一系列与之匹配的独特的经营活动来支持它，才能获得竞争优势。

一种是进行战略定位

经营活动最好能实现投入和效率的最优化。企业的经营活动涉及各个部门、各个环节，这些不同的经营活动为企业创造的优势要能互相交织、互相渗透，并且围绕同一个主题进行设计。

笔记4获得卓越经营业绩的两种方法

营销的本质是利他，是成就他人，是创造价值，企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。

第一个关键词：“创造价值”。所谓创造价值就是设计并生产制造出产品或者提供服务，而这个产品或者服务对顾客来说应该是有价值的，这是营销的基础和根本。

第二个关键词：“获得利益回报”。商家不是慈善机构，它们为顾客创造并提供价值，就要从顾客那里获得相应的利益回报，这是所有商业活动有效进行的经济基础。

第三个关键词：“建立稳固关系”。企业和顾客的关系一般并不是一次交易的关系，而是长期多次购买的关系。

科特勒给出了营销的一个经典定义：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

营销的本质，即首先是创造价值，其次是获得回报，最后还要注意维护与顾客的稳固关系。

笔记5营销的本质是成就他人并创造价值

第一部分基于经营的营销观

到1964年的时候，密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡教授突然“灵感乍现”，他发现实际上所有行业产品的市场营销框架其实是一样的，就是由product（产品）、price（定价）、place（渠道）、promotion（促销）这四个部分构成的，这就是后来鼎鼎大名的4P市场营销组合，而后来几乎所有的营销教科书都以4P结构展开讲解。这就是4P的由来。

严格来说，4P既不是一个方法（因为你没办法直接用它去解决任何具体问题），也不是一个理论，它可以算是一个模型或者框架。

一是穷尽性。4P穷尽了营销经营活动的各个方面，在任何行业、任何时代、任何条件下都适用，你只要按照这个框架去规划你的营销活动，肯定是“面面俱到”的。

二是关联性。4P这个框架的四个部分之间是互相配合、相互依托的，你只要设计出了产品，那么定价、渠道和促销也就都需要对应的设计。同样，你确定了你的定价，那么产品、渠道和促销也需要对应的设计。

三是恒定性。在我们可以预见的时间内，4P这个框架是不会过时的。不管技术怎么发展，不管渠道如何转变，不管购买行为如何变化，这个框架都极为稳定。

为什么4P还这么重要呢？

这本书的核心，我将与你探讨4P的前两个P：产品和定价。另外两个P——渠道和促销，我将在“营销笔记”的第二部中详细阐述。

笔记6营销永远跑不出4P的框架

经营是企业生存的基础，而产品是营销的基础。

营销人的工作不仅仅是帮助公司把现有产品卖出去，还要搞清楚市场上顾客对产品的反馈，收集顾客的意见，进行市场调研，从而帮助公司或者产品部门改进工艺，研发设计出更有竞争力、对顾客更有价值的产品。

笔记7产品是营销的基石

产品是企业的基因和种子。大树的种子会长成大树，小草的种子最多会长成一棵很高的草。

一个企业要做大，首先就是要进入一个规模巨大的市场。

企业要做大，还要看这个市场分不分散。

企业怎样才能做大？

（1）总体进入壁垒不高。进入壁垒不高就意味着永远有大量竞争对手来抢夺业务。

（2）缺乏规模经济或者经验曲线。你在这个市场中存在时间长并没有为你积累竞争优势，老企业的经验没有太多价值。扩大规模并不能为企业提高竞争力，比如美国的龙虾捕捞行业，你有1艘捕捞船和100艘捕捞船，捕捞龙虾的成本几乎是一样的。

（3）运输成本。如果运输成本过高，企业即使能形成规模效应，也会限制企业将产品销售到全国各地，比如石头开采。

（4）存货成本很高或者销售波动很大。这两个因素会抵消规模效应带来的好处。比如电影行业的销售波动就很大，你也无法预测其销售量。

（5）某些重要的方面存在规模不经济的问题。比如广告行业，主要靠创意，但是规模大并不能保证创意质量就高，甚至人越多，平均创意质量就越低。

（6）顾客的需求过于分散，没有一个产品能满足所有顾客的需求。具有这一特征的行业最典型的是餐饮业，尤其是中国的餐饮行业。由于我国的传统和历史以及各地口味的差异，餐饮行业的产品种类太多，而且每个顾客在每个时间的需求也不同，这就导致没有任何一家企业能满足所有顾客、所有时间、所有情景下的需求，所以餐饮行业是品牌最多、业态最丰富、产品差别最大的一个行业。当然因为餐饮行业体量足够大，每个细分领域也能出现比较大的公司。

（7）新兴行业。一个新兴行业还处在激烈争夺和发展过程中，因而还没有形成行业的集中。

为什么在分散大市场中出现不了大品牌、大公司呢？

笔记8选择做什么产品，就决定了成为什么样的企业

根据迈克尔·波特《竞争战略》一书中的总结，大概有如下几个原因

市场即选择，产品即细分。

选择一个产品，有时候也就意味着你将要进入一个细分市场

我们要看看哪个细分领域还有机会，然后就重点投入这个细分市场，这自然而然就产生了“目标市场”。之后，我们要长期聚焦这个目标市场，为它的顾客提供最合适的产品，在产品设计、品牌调性、营销推广等方面产生偏好和特色，这就进一步形成了“市场定位”。

市场细分（market segmenting）、目标市场（market targeting）和市场定位（market positioning）构成了每个公司营销战略的核心三要素（简称STP）。

问题的关键不是进行市场细分，而是取得竞争优势。

首先，你要进入一个好的细分市场；

其次，你要进行战略定位（这里的战略定位并不是你通常理解的心智定位），并通过经营和设计在这个细分市场中获得优势。

怎样通过市场细分取得竞争优势？

你定的这个细分市场能不能很容易地被识别和衡量。它必须有比较清晰的边界，而且能通过统计方法测试出这个细分市场的顾客规模、消费能力、消费规模等。

1.可识别性与可衡量性

你可能选择了一个很容易识别的细分市场，但还是要思考它的市场容量问题，因为市场容量决定了企业能做多大、增速有多快以及能走多远。

2.市场容量

如果你确定了细分市场，而且这个市场容量足够大，你还要考虑这个市场的可接近性，即面对这样一个市场，你是不是能通过渠道建设或者广告宣传触达这个群体。

3.可接近性

所谓反应性，就是要考虑这个细分市场对你推出的产品和宣传活动的反应。

4.反应性

市场细分并不是拍脑袋那么简单，你还要考虑市场细分后的四个判断指标

总而言之，我们要能容易地识别我们的目标顾客，要知道这个市场容量有多大，要知道如何找到他们，还要研究他们对我们营销活动的反应如何，这才算是做完了一个完整的市场细分动作。

笔记9市场即选择，产品即细分

如果你不能改变一个市场的特性，那么不如顺从它、利用它。

在迈克尔·波特的《竞争战略》一书中，被称为分散市场。简单来说就是行业集中度低，头部品牌也占不了多少份额。我们通常用CRn，也就是行业集中率来表示一个行业的集中度。这个指标指的是一个行业规模最大的前n家企业所占的市场份额。

如果消费者想买一件产品时首先想到的是“我要买××品牌”，那这个品类通常就是一个强势品类。比如你要买一部手机，你通常在买之前就想好了要买什么品牌了。

如果你首先想到的是“我要去哪里买”，那这个品类通常就是一个弱势品类。

市场分散，也就意味着这个市场中的品牌都不够强，我们通常把这种品类称为弱品类。我们可以从消费者的角度去思考强势品类和弱势品类。

笔记10细分市场案例——茶叶市场与老白茶细分品类的经营

把一个烂产品卖出好价格只是一种推销术，甚至是骗术，在我的营销世界观中不存在这样的想法。没有好产品，我也不懂得怎么营销。

只要进行商业活动就需要有产品，如果没有产品，你的商业活动就无从谈起。因为商业活动的本质是交易，交易就要有交易物，这个交易物就是你的产品。

产品其实是一个广义的概念，凡是可以为顾客创造价值的、满足顾客需求并可以进行交易和消费的东西都可以叫作产品。

即使是同样的需求，也可以用不同的产品来满足，你一定要深刻理解顾客需求的本质，才能设计出更好地满足顾客需求的产品。

功能性需求是最底层的需求，是顾客购买商品的最基本动机，比如生理需求和安全方面的需求。

一是功能性需求

产品的体验性需求是满足感官的享受或者心理、情感的愉悦。

还有一种体验性需求是心理和情感的需求。

二是体验性需求

象征性价值用于满足消费者的内心或者精神层面的需求，如自我满足、角色地位、成员资格、社会认同或者自我识别等。消费者会对品牌的威望、排他性和时尚赋予价值，因为它和消费者的自我概念具有关联。

三是象征性需求

凯文·莱恩·凯勒教授的《战略品牌管理》一书就提出了消费者需求的主要类型

对企业来说，设计产品就是设计功能，设计给顾客提供的利益

从顾客角度看，产品就是在满足自己的需求。

从企业视角出发和从顾客视角出发看待产品是非常不同的。

笔记11为顾客创造价值是产品的本质

我们并不是在给自己开发产品，而是在为顾客开发产品，你不能用自己的想法绑架顾客。

每当我和别人讲产品设计其实就是满足顾客需求的时候，我相信99%的人认为自己听懂了，但在真正洞察顾客需求的时候，他们却犯了一个又一个看起来极其低级的错误。奇怪的是，他们并不是不聪明，甚至在过去取得过很大的成就，但在做产品设计时却依然会犯一些低级错误。

心理学上有个名词叫作“孕妇效应”，简单来说，就是当你怀孕或者家里有人怀孕的时候，你会看到大街上到处都是孕妇。还有一个类似的效应叫作“观察者偏差”，就是人们如果对某件事有一个预设的判断，那么他就倾向于认为世界或者别人就是这样的，他对许多反面的证据也会熟视无睹。

当需要洞察顾客需求的时候，要以客观的数据、实际的观察和事实为准，任何猜测和理论都需要事实的检验。当事实与理论和预测违背的时候，当然是事实最重要

顾客的需求层次，对应了前面我们讲的产品的几种价值，即功能性价值、体验性价值和象征性价值。

顾客满足需求的过程。顾客的需求看起来是一个需求，本质上则是一系列的事件。

我们在思考顾客需求的时候，需要考虑两件事：一个是顾客需求的层次，另一个是顾客满足需求的过程。

用户使用中的体验，来自我们对用户使用环境和场景的洞察。产品设计者只有从用户的视角去观察用户，才能让用户在满足需求过程的一系列事件中都产生美好的体验。

用户需求是商业的起点，有了需求，才会有产品；有了产品，才会产生交易；有了交易，才会有商业；有了商业，才会有营销。需求是产品的本质，而产品是一切营销的起点。

笔记12用户需求是商业的起点

顾客并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务。

顾客购买一件商品的目的。其实顾客购买一件商品，本质上是想让这件商品帮他完成一项任务，而不是为了拥有这件商品

克里斯坦森提出了一个关键理论——“需要完成的任务”（jobs to be done，JTBD），你也可以把它译为“待办任务”，国内也有人根据JTBD模型将之称为“焦糖布丁”理论。

顾客购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想“雇用”这件商品帮他完成一个现实世界中的任务。所以我们在设计产品的时候，创新的聚焦点要从产品本身转移到对用户行为的深层理解上来。最重要的是洞察到顾客想要完成的任务是什么，产品设计时就是要帮助顾客更好地完成这个任务。

焦糖布丁理论还能帮你有效识别真正的竞争对手。当你搞清楚了用户的真实任务，你才能理解自己真正的竞争对手是谁。我们过去在分析竞争状况时往往是把同类公司的同类产品拿来做竞品分析，就像可口可乐与百事可乐、瑞幸与星巴克、奔驰与宝马等，但这种分析方法其实有很大问题。如果从用户待办任务的视角出发，那么看起来完全不同的两种产品也可能是竞争对手。

搞清楚顾客的任务，明白了你的竞争对手，接下来就是产品创新的重点问题：创新要从以产品为中心的角度转到以任务为中心的思路上来。

顾客的真实需求和顾客的购买其实不是完全相同的。顾客产生购买行为，也许并不是基于一个需求，有时候纯粹是因为他以为自己有这样的需求，或者仅仅是因为降价促销他才有购物的动机而已，这个时候商品是什么已经不太重要了。

所以设计产品不仅要解决功能问题，还要解决使用问题，因为一个任务要完成，需要一系列的现实条件。你不仅要提供能完成任务的产品，还要协助顾客让他们具备解决任务的所有现实条件。

笔记13焦糖布丁理论与用户的真实需求

顾客购买生日蛋糕要完成的任务是什么？

熊猫不走是生日蛋糕，所以在设计产品的时候往往首先认为它是一个“蛋糕”，其实这并没有抓住这个产品的本质。生日蛋糕的重点其实不是蛋糕，而是生日。

生日蛋糕的本质是顾客过生日时的一个道具，顾客需要点上蜡烛，许愿，然后吹蜡烛，分蛋糕，同时配合各种拍照庆祝，等等。顾客的需求是过好一个“生日”，那我们为什么要聚焦在“蛋糕”上呢？

笔记14焦糖布丁理论案例——生日蛋糕陷阱

严格来说，产品开发是不存在原创的。

企业经营或者产品开发时对山寨和抄袭的态度。

第一种是极度洁癖。就是觉得别人做了我就不做，如果不是我第一个想出来的我宁愿不做。结果是为了创新而创新，为了不同而不同，从而忽视顾客的真正需求，开发出了很奇怪的产品。

第二种是原封不动地照抄。尤其是在软件开发领域，许多公司就是“像素级抄袭”。从经济的角度看，这种抄袭可能会带来一些商业利益，但这也就是一种“生意”而已，很难成为一个长久的事业。因为抄袭成性会让整个企业缺乏创新的基因，赚点钱不难，做成优秀的企业基本没有可能。

作为一个商业机构，企业要对自身经营和盈亏负责，在与创业者交流的时候，我感觉他们在产品开发上有两种极端的理念，都是不可取的。

借用熊彼特的这个创新概念，企业的新产品开发其实就是把各种性能、技术、原材料、形状等必要元素重新组合的过程。所以从理论上来说，产品开发都是在他人创新基础上的改进，而不是无中生有、改天换地的创造。

笔记15产品开发中追求“绝对原则”是一种执念

为了让顾客关注到喜家德水饺的馅料原材料好，喜家德把水饺设计成了长条形，为什么这样设计呢？因为这样顾客咬一口还可以用筷子夹住，这就能看到里面的馅，这是一个边吃边验证的过程，即通过产品的“体验设计”让顾客感知到产品的“好”。

首先，让顾客相信你产品的功能和效果。顾客都相信眼见为实，更容易相信亲眼看到的东西。

其次，可以提升顾客的价值感知，这样产品定价空间就会打开。顾客对价格的判断是以主观感受和客观价值为基础的。

最后，对顾客心理认知是一种强化。好的产品体验设计就是要让顾客强化对品牌的认知，并带动顾客的口碑传播。

做好产品体验设计有什么价值呢？

笔记16顾客感觉到好，产品才是真的好

包装是世界上最敬业的销售员。

包装设计并不是比谁更好看，而是比谁能降低营销和传播的成本。

包装的本质是为了降低营销成本

1.便于品牌的识别

我们做包装的时候，要永远假设顾客是一个陌生顾客。他并不了解你的产品，他拿起这个商品的时候，不知道为什么要买它，你的包装就要承担这个工作，即包装要给到顾客购买的理由。

2.传递描述性和说服性信息

3.方便产品运输和储存

4.便于消费者消费

5.在货架中突出显示

6.美学功能与价值体现

7.其他功能

设计包装应该注意如下几个问题。

笔记17好包装卖四方，坏包装上天堂

1.将复杂的战局浓缩为一个“战略重心”

2.用一系列营销动作来执行战略方针

3.包装设计上下功夫

因为存在信息不对称，消费者也很难鉴别冒充红糖的白糖。面对这样一个信任缺失、品牌同质化的市场，云耕物作该如何破局？

笔记18包装设计案例——改变一个包装，提升50%销量

大部分说明书的问题在于，它们都没怎么说明白。

我们不能把消费者想得那么多才多艺，这会让产品经理陷入“知识的陷阱”，就是总觉得别人和他们拥有一样的知识。

当你回归到消费者的视角，一切从消费者的使用体验出发，那不管是产品设计还是产品说明书的制作，都会给消费者带来流畅舒适的体验了。

笔记19不要忽略产品使用说明书

笔记20产品开发案例——搜狗输入法的产品逻辑与推广

不要让方法论绑架你的商业逻辑。

开发一款产品，除了要思考产品本身，还有一个更基本的问题：一个品牌要不要开发这类产品？尤其是当这个产品原来并没有做过的时候。

定位理论对品牌延伸基本上持否定态度。

商业上的事情没有什么标准答案，所有问题如果真有一个答案，那么这个答案就叫作“看情况”。情况不同，答案就不同。

虽然答案不同，但要不要进行品牌延伸却可以用一个条件来判断：品牌延伸会不会让企业经营提升效率、降低成本、获得优势。

品类的延伸究竟是好还是不好呢？

第一，如果沿用原来的品牌，这个新产品是不是更好卖，营销成本是不是更低？

第二，如果沿用原来的品牌，这个新产品会不会对原有品牌资产造成伤害？

当一个企业要开发一个新的品类的产品，只需要思考和权衡两个问题：

笔记21不要让方法论绑架商业逻辑

日本造神，美国造大师。在产品开发上，日本和美国分别为我们提供了两种不同的发展思路。

比如一个类似“大福”一样的预包装食品，日本超市的货架上就会把一个包装盒做成透明装，以方便消费者看清楚里面的食物。同时还要把食品切开做一个模型，让消费者知道这个食物的内部形态。

日本酒店的前台设计一般是有个台阶，低的那一端在客人一侧。为什么呢？因为一般客人都会背着包，来办理入住手续的时候把包放在台阶上就会很方便。

酒店的电梯会设计一高一低两套电梯按钮，因为要照顾小孩子的需要。酒店的楼梯扶手也是一高一低两层扶手，同样是方便大人和孩子不同的身高。

日本企业倾向于微创新和持续改善，这种“内卷”的结果就是日本往往出各种“神”：“经营之神”“清洁之神”“寿司之神”等，但战略和技术的颠覆性不足，所以这种竞争是向内的。

日本产品在细节上的周到设计简直让人震惊。

美国企业当然也有微创新和持续改善，可是美国企业的竞争力主要来自颠覆式创新、高端技术和战略规划，至于产品和服务细节确实很粗糙。美国人擅长技术创新和战略布局，可以通过新技术打开一个又一个全新的市场，它的竞争是向外的。

这就是产品细节的设计，而细节的设计决定了消费者的使用体验。在这方面，我们应该向日本企业学习。

这种颠覆式创新的产品是美国人更擅长的，也值得我们去学习。

不论是日本的“内卷”还是美国的“外卷”，都是中国企业在产品开发中可以学习的。

笔记22产品发展的两种思路：内卷与外卷

第二部分关于产品

定价即创造。

P是相互独立、完全穷尽的四个部分，但所谓相互独立并不是互相没有关联，其实4P是互相联系、相辅相成的。你做了一个非常高档的产品，那它的定价就不可能便宜，定价如果很贵，你的销售渠道就要配合（比如入驻SKP这种高档时尚百货），你的促销方法也要符合这种高级产品的定位。总之，你动了一个P，其实另外3个P也需要相应改变。

价格就是特征，定价就是定位，所以定价在营销实践中有着举足轻重的作用。

笔记23价格也是一种重要的产品特征

营销理论的学习就像在游泳池中学游泳，你感觉也学会了。但市场其实是片大海，真到了大海里游泳，你面对的不仅仅是水，还有鲨鱼。企业经营的复杂性就在这里。

笔记24定价问题没有标准解法

找对象没有绝对的标准，它的各个要素之间具有很大的弹性，定价也是。

有三种影响定价的因素，它们分别是成本、对顾客的价值、同行或者竞争对手的价格。

假设完全没有竞争，对顾客的价值就是产品定价的上限。

顾客的感受价值，与成本有时候没有特别大的关系。

不同文化对不同商品价值的评估也是不一样的。

1.基于顾客价值的定价策略

企业在市场中竞争，定价就要考虑竞争问题。如果产品没有差别，理论上来说，竞争对手的定价也决定了你价格的上限。但现实生活中其实价格没有这么简单，因为即使是一卷卫生纸，在纸质、手感、使用便捷性、购买便利性、客户服务、品牌感受、包装材质等各个方面都可能产生差异，所以完全相同的产品几乎是没有的。

如果对手的价格是稳定的，那你相对比较容易定价；如果竞争很激烈，价格在不断变化，那你就很难预测竞争对手的反应。如果对手的反应和你预期的不一致，你就得不到想要的结果。

20世纪60年代，波士顿咨询公司率先发现了经验曲线现象并提出了这个概念。经验曲线其实是美国企业界普遍存在的一个现象：公司产品的生产成本会随着企业成立的时间和市场占有量的提升而下降，然后就会形成对同行的成本优势，这可能是因为规模效应，也可能是因为积累的行业经验提升了生产效率。

2.基于竞争的定价策略

正常情况下，成本是产品价格的下限，除非企业有特殊目的，否则一个企业不可能长期以低于成本的价格来销售产品。基于成本的定价，在大宗商品交易中比较常用。

在2C的商业经营中，很少有仅仅根据成本来定价的，大部分还是基于竞争和顾客价值来确定价格。

反倒是在真实的商业竞争中，许多企业是基于定位和竞争来确定价格，然后再基于价格反推成本。

3.基于成本的定价策略

这也就是科特勒讲过的基于成本、基于顾客价值、基于竞争的三种定价策略。

笔记25三种定价策略——基于顾客价值、竞争与成本

定价的威力常常被我们忽视了。

价格，就是消费者为购买一件商品或者服务要支付的货币的数量。

如果企业的存在就是为了追求利润，实际上只有三个可测量的因素对企业利润有影响，它们分别是：价格、销量、成本。因此，利润公式是这样的：利润=（价格×销量）-成本公式中的价格，是对企业利润影响最大、最敏捷的因素。因为销量的提升受制于许多因素，成本的下降短期内也无法达成，价格却是在一秒钟之内就可以改变的因素。

价格的提升相对利润来说是一个巨大的杠杆，价格的微小变动就会造成利润的巨大变动，而且利润率越低的企业价格变动的杠杆越大。最重要的是，这种价格的微调是在消费者几乎没有察觉的情况下进行的。

笔记26当价格上涨5%会发生什么？

图书行业的定价逻辑是什么呢？说起来有点搞笑，基本上是按照图书印刷的页数来定价，或者说是按照印刷一本图书所耗费纸张的成本定价的。

真实的商业运行中，单纯按照顾客获得价值定价的情况并不多，因为即使是同样的商品，每个顾客感受到的价值也是不同的。这里就有了一个经济学概念：消费者剩余。

比如得到的一个专栏统一定价199元，可有人觉得这个专栏对他来说至少价值1000元，那么在这个交易中，801元就是这个顾客的消费者剩余。

理论上来说，商家只要知道这个商品为消费者带来的价值，他们就可以通过调高定价来减少消费者剩余，从而获得更高利润。

这几年经常议论互联网“杀熟”，你会发现不同用户看到的价格是不一样的，那些付费意愿强、付费能力高的用户，可能会看到一个更高的价格。其实这就是商家在定价中根据这个顾客的消费能力和消费意愿来抬高价格，降低了顾客的消费者剩余。

什么叫作消费者剩余呢？

如何最大程度地榨取消费者剩余，也就是以顾客感知的最高价值成交？拍卖就是这种极端的定价方式。

笔记27图书价格、公众号打赏与消费者剩余

价格歧视这个定价方法。

《大辞海》（经济卷）中对价格歧视的定义是：垄断者在出售相同产品时向不同消费者收取不同价格的定价方式。其目的是把消费者剩余转换为生产者剩余。价格歧视在公用事业部门最常见，如工业用电一般比民用电更贵。

一级价格歧视，也叫“完全价格歧视”，就是相同的商品，针对不同的顾客收取不同的价格。

二级价格歧视，就是根据购买数量不同而定价不同。超市的大包装食品，就是一次买得越多越便宜。

三级价格歧视，就是针对不同市场或者不同身份类型的消费者收取不同的价格。最典型的是火车票以及公园里的儿童票、老人票、学生票，特定人群就能享受更低的价格，这不仅有获取更多利益的考虑，还兼顾了社会公益的问题。

价格歧视有三个级别。

价格歧视的原因和目的各有不同，但表现形式是一致的，就是相同的商品面对不同的客户收取不同的价格。

笔记28一个汉堡的定价“诡计”

所有的知识都源于我们的感知。——达·芬奇

价格也不过是一种感知而已。

笔记29锚定价格会影响商品价格

大部分学小米的企业都死了。

小米生态链早期有许多企业都采用了极低利润的定价策略，最后几乎都放弃了，因为这种过低的毛利本身在商业逻辑上是不成立的。

后来小米意识到了这个问题，不再纠结于10%的产品毛利了，小米手机的价格也一涨再涨，小米生态链的多数企业也纷纷提高了产品售价。当然相比其他品牌，小米的大部分产品性价比依然是相当高的。

笔记30定价案例——从小米的定价中我们能学到什么？

咨询公司服务的价值是由咨询公司提供的服务和客户本身共同决定的。

你服务不同的客户，价值是不一样的。

营销咨询的报价还含有咨询公司品牌本身的一部分价值。

咨询公司的生意类型叫作专家生意。专家生意的特点是门槛高，但复制很难，所以咨询公司规模一般都不大。我估算过国内的营销咨询公司规模，可能排在前10名的公司，人数总规模也就1000人左右。

专家生意非常依赖核心专家，所以这个行业的“供应链”非常短缺。营销咨询还好一些，可以通过一些方法论和工作模块设计让普通员工承担较多的工作量，但像律师事务所这种专业服务，就更加依赖知名律师。

如果你们服务能力差不多，那同行的定价就是你定价的上限，这是基于竞争的一种定价思维。

第一，竞争的维度。也就是说，定价要看同行。

高定价有几个好处，一个是高利润，一个是这种定价天然筛选出那些有实力的客户，这样可以保证你做出的客户案例“更容易成功”。

定高价的缺点是客户数量会偏少，能接受这种价格的客户数量不够多，所以公司每年接到的项目也不会太多，甚至有些咨询公司经常“断炊”，整个公司处于无事可做的状态。

第二，业务规模的维度。也就是说，价格越贵，你能接到的客户数量就越少。

咨询公司这种商业模型，注定了没有物美价廉一说，所以成本不是考虑咨询服务价格的主要因素。咨询公司规模不能做太大，那就只能多赚一些利润。

第三，成本的维度。

也就是你提供的咨询服务价格值不值这些钱。如果值，你的客户做完项目就会传播你的口碑；如果不值，他们做完项目就会骂你，别的客户来找你服务之前，也会去老客户那里了解情况，那你未来获客就难了。

第四，客户价值的维度。

关于咨询公司定价的依据，有几个维度。

今天我们的价格已经是6年前公司成立之初的8倍左右，但涨价的前提是我们的服务质量要逐步提升，我们的行业经验、咨询经验都在积累，方法论也在逐步完善。我们公司早期没有设计部门，今天已经有了完善的具有插画、VI（视觉识别系统）、吉详物设计、包装、平面等职能的设计部门，服务的完备程度也比早期高了很多。

小马宋的做法是，随着公司发展逐步涨价。

本质上，咨询公司定价的问题还是你提供的价值和价格是否匹配的问题。咨询公司要保持咨询价格低于自己的服务能力，那你的客户满意度就会更高。

笔记31应用案例——咨询公司的定价问题

价格即感知，感知即认知，认知即经历。

商品必须是大众都能使用和食用的东西，也就是80%的人能够日常食用和使用的商品。

商品必须是日常甚至是每日使用或者食用的。

商品必须是能轻松决定购买的那种，也就是顾客在买这件商品的时候可以做到毫不犹豫、立即决定。

第一，商品的特征。

要努力让顾客购买时忽略价格。这个忽略价格，不是说顾客真的忽略价格，而是因为很实惠，顾客在购买的时候甚至都不会考虑价格因素了。

价格必须稳定。价格的稳定是取得客户信任的基石。所谓价格稳定，一是时间上要稳定，不能随便提价；二是空间上稳定，不能一个地方一个价格。

满足开店的商圈人口数一定要少。

商品选择上要大众。

第二，关于价格。

日本著名连锁经营顾问渥美俊一曾经讲过在日本要想达到“千店规模连锁”（对应到中国的市场规模就是万店规模连锁）的必备条件，我这里简单总结如下。

当你决定了商品售价的那一刻，你企业的定位和未来的命运似乎也就注定了。

笔记32商品售价决定企业定位和未来命运

先以极高的价格进入市场（2014年，我身边的朋友曾用接近100万元的价格购买特斯拉，而2021年不到30万元的特斯拉可能比当年的100万元那款还时髦），然后慢慢降价。

这种做法主要是由市场形势决定的，其实也不是特斯拉做事不地道。当年的电动车是个新玩意儿，愿意买的人不多，想买的就是那些不差钱还愿意尝试新产品的人。特斯拉产量小，成本就高，加上早期的定价要负担更多的研发费用，这几个综合因素导致特斯拉成本非常高。如果想有一些利润，那定价一定很高。特斯拉很聪明，它一开始并没有做普通车型，它做的是电动跑车，主要卖给那些想显示自己的环保理念、对价格又不敏感的有钱人（我们称之为“富人税”）。

特斯拉的这种定价策略叫作撇脂定价。

苹果和特斯拉的降价，还有一个典型的影响因素，就是之前我们讲过的“经验曲线”。苹果是典型的数码产品，特斯拉也有数码产品特征，它们的成本会随时间和技术的发展大幅下降，而性能则会大幅提升，这是可以预期的。所以，未来消费者可能会习惯特斯拉的降价操作。

笔记33定价案例——特斯拉的撇脂定价策略

2012年的伦敦奥运会在定价上取得了巨大成功。这届奥运会开幕式门票的最低价格是20.12英镑，最高价格是2012英镑。“2012”这个数字，顾客一眼就知道这代表了什么。有些赛事还应用了“票价和年龄相同”的定价方式，比如6岁的孩子付6英镑的门票，16岁的人付16英镑，这种定价获得了广泛的认可和称赞。

伦敦奥运会原来的门票销售目标是3.76亿英镑，但因为巧妙的价格结构和营销沟通活动，门票收入最终达到6.6亿英镑，比预期收入增加了75%，而且门票收入比前三届奥运会（北京、雅典和悉尼）门票收入的总和还多。

第一，趣味性定价。

英国的《经济学人》是一个特别的例子，它提供了三种订阅价格：• 仅订阅网络版：59美元；• 仅订阅杂志版：125美元；• 订阅网络、杂志双版：125美元。

第二，价格诱饵。

这是商超零售专家黄碧云老师讲过的一个概念。

所谓价格带，就是一个品类从最低价到最高价横跨的价格范围。

价格带模型就是价格带中的几个要素价格，包括起卖价、封顶价、主卖价格带和大众心理价。起卖价和封顶价比较好理解，就是这个品类中的最低和最高价格。大众心理价就是一个品类的商品在大部分人印象里的最低和最高价格。比如酸奶，一般人认为一袋或者一瓶酸奶的价格是2~10元，这就是大众心理价。

第三，价格带模型。