文案写作手册

注释：人类生存的基本物质需求，让自己活得更舒服，希望自己生存得更好

广告应用：产品、广告大多会塑造对消费者的利益点，都在营造一种美好向往的生活

广告在暗示你，只要使用这款产品或者服务，可以过得更好（更舒适、更高质量）适合刚需产品的广告呈现立意点，向顾客展示，你会如何让它生存得更好

广告法则：你可以生存得更好

我们享受健身带来的快乐与改变，所以keep说自律给我自由；我们沉醉旅行带来的舒适与放纵，所以携程宣扬说走就走；我们喜欢鲜花，FlowerPlus告诉你，用一杯咖啡的花费，一周一花，体会鲜花点亮生活的感觉

例

一、生存、享受生活、延长寿命

注释：人类的一种生活态度，对味道的记忆

广告应用：用夸张的表述方式告诉你有多好吃，用极致的拍摄手法让食物的色味俱全，让细致的文案让你口水直流

食欲是最好的消费诱导剂，对于食物和饮料的广告呈现来说，好的方式就是呈现它们，展现诱人的颜色，食材的质感将人们享用它们的过程和场景夸张地表现出来，向消费者们毫不吝啬的展示，这些享受的过程，让他们尽情想象自己也能享受

广告法则：呈现或享受美好的食物

例：从食物最真实的场景出发，从细节上描述食物从五感（视听嗅味触）上带来的体验和感触

二、享受食物和饮料（美食）

注释：人的本能让我们趋利避害同时也害怕损失

广告应用：利用恐惧心理来吸引人们注意力，越来越多的商家，兜售恐惧甚至多于兜售产品价值

广告法则：“制造恐惧”的文案写作方式

例：“我从未读过《经济学人》”—— 一名42岁的管培生说

三、免于恐惧、痛苦和危险

注释：食色，性也，人类最原始的冲动

广告应用：性刺激确实能够吸引顾客短期的注意，营销加点色（性暗示）

广告法则：永不过时的文化母题（爱情、善良、孝顺、爱国、勤勉）

例：

四、寻求性伴侣

注释：追求高质量生活方式（个人消费升级），物质层的享受，上升到精神情感层的享受

广告应用：打造品牌的高认同感和亲切感，和消费者的价值观连接，满足他们追求理想生活的需求

广告法则：品牌不仅仅是在定义自己是谁，更多是在定义使用我的消费者，他们应该是谁

例：年轻，就是花呗，用4个年轻人的花呗故事，鼓励每个人或称自己想要的样子

五、追求舒适的生活条件

注释：人都有自尊心，自己比他人优秀，同时希望得到更多人的尊敬

广告应用：广告文案能让消费者明显感受到自己比他人更加优越，更可能获得他的青睐

KOL营销模式中，如网红她们都拥有着常人殷羡的生活，肤白貌美大长腿，度假遛狗约男神，过着大多数女生都向往的生活所以她们推荐的产品我为什么不尝试一下呢，好像一旦用了这样的产品，我们也能过上她们的生活。攀比和嫉妒，是人类努力变得更好的一个强大的动因，制造这些心理，永远有效。

广告法则：攀比与嫉妒

例：YSL星辰的刷屏广告、你的用户有没有喜欢的、崇拜的、自豪的、或想要成为的群体

六、与人攀比

注释：照顾和保护自己所爱的人，为家人付费更容易完成购买

广告应用：一个人觉得别人为了他付出很多，自己付出少，他就会想要做出一些补偿别人的行为，以求心安

例：唯品会去年年货节短片：我们的一句随口说说，就是父母的大动干戈

七、照顾和保护自己所爱的人

注释：人类高层次需求，在社会交换中得到尊重

广告应用：内容说出了很多人想说的话，他们希望获得更多的认同

例：我是陌陌分之一

八、获得社会认同

八大生命原力（从底到高）

广告应用原则：一、通过广告的内容唤起人民的这些欲望；二、最有吸引力的两种欲望是性欲和自我改善的欲望（说清、说服、说动）

人基本欲望需求分类

定义：恐惧带来压力，压力带来行动，压力导致人们产生做点什么的欲望

广告应用：利用人的恐惧心理提供潜在的解决方案（恐惧激发行动的常见方式是利用最后期限或者稀缺性）

不要让这些细节毁掉你的二次约会72%的男生因为这些细节失去第二次约会机会！如何搞定你的第二次约会？这里有些小妙招约会失败的三大原因，其中一条你肯定猜不到约会五大雷区，最重要的一条你肯定想不到

原则1：挑战恐惧-利用恐惧心理赚钱

定义：让消费者和产品紧密结合在一起，让产品形象成为消费者自身身份的一部分

广告应用：结合虚荣心和自我意识，塑造芸芸众生心之所向的特征如身体魅力、智慧、经济成功和性能力

奢侈品广告、高端汽车广告、香水广告身边女孩不断，他究竟做对了什么？身边女孩换不停，他究竟做对了什么？身边美女如云，他究竟做对了什么？

原则2：自我意识的变形-激发即刻认同

定义：人的群居性使得大多数人都尊敬诸如教会、医疗机构、国家机构和科学

广告应用：找到行业中的权威，让他们支持你的产品业务或服务，利用人们对他们的信任进行转移

原则3:转移-通过渗透作用获得信誉

定义：人类是社会动物，有寻求归属感的强烈需求

广告应用：告诉你的顾客购买你的产品会让他加入某个崇拜型的团体，保持与某个联合群体的联系，属于他不属于的群体

三种群体：崇拜性群体——望加入；联合性群体——相同理想和价值观；疏远性群体——不想加入

原则4: 从众效应-给他们一个起跳板

定义：客人想购买的并非产品本身，而是产品所体现的关键好处（购买产品不要只关注当下，更要着眼于未来）

广告应用：广告及文案应一直呈现积极的最终结果，为了达到某个未来的目标，购买的产品和服务只是实现目标的手段

铁锹——扁平金属的长杆——种植鲜花的洞——让家看起来漂亮微波炉——电器——迅速把饭做好——有更多时间做其他事情汽车——真皮、引擎、发动机使得驾驶愉快——从一个地方到另外一个地方干净无褶皱的衣服是你约会成功的利器

原则5: 手段-目标链-关心核心

定义：说服消费者的主要困难都是应对他们对产品深浅不一的理解

客户了解产品的五个阶段 空白期-观望期-准备期-行动期-维持期

广告的目的应该是推动客户的思考进入下一个阶段

原则6： 跨理论模型-循序渐进的说服顾客

定义：提出无力的论点，诱导消费者为自己的立场辩护，从而强化其态度

广告应用：发出即将进攻的警告，攻击必须无力，否则会适得其反，削弱甚至改变潜在顾客的态度

汽车修理厂摆出消费者利益维护者的姿态来面对竞争对手，告诉潜在顾客在接受竞争对手的报价时要小心

我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕需要花1000元他们不会告诉你的是，我们这个行业有很多内部秘密：只需花费很少钱就能修好这些小毛病，比如·······

披萨店经营者：我们的竞争对手会告诉你，他们用的是新鲜的白干酪，但他们没有告诉你的是，他们买的白干酪是预先打碎，装在塑料袋里的，在xxx披萨店，我们每天早上都手工粉碎白干酪。

原则7：预防接种理论-让他们终生喜欢你的产品

定义：大多数人都不喜欢改变

改变客户的信念的重要性，强化或者削弱（用事实或数据）现有的信念比彻底改变它要容易很多

不能让潜在客户意识到你正视图影响他们，要让客户以为是自己做出的决定，那样就不会伤害他们的自我意识

原则8：重新划分等级-改变顾客的现有认识

定义：产品分两类型，一类需要大量认知思维一类不需要太多

广告应用：推敲可能性模型提出两种路径改变人们的态度，一种是中央路径，利用逻辑、推理和深入思考来说服别人一种是外围路径——利用愉快的想法、积极的形象、案例所产生的联想来说服别人

原则9： 推敲可能性模型-有利于顾客购买决定的思考方法

定义：影响力六大武器，喜欢、攀比、权威、互惠、一致性、权威

互惠，凡是来赛维洗衣的社区居民，都可免费领取洗衣片

承诺和一致：你害怕家里窗帘细菌太多影响家人健康吗？

权威：不遗余力的从他们那里获取一份证明书或全面的认证

攀比也是从众心理，没有人喜欢被排除在外，我们全部都受到一种寻求归属的需要所驱使

原则10： 影响力的六大武器-成功说服的捷径

原则11：信息的组织-让顾客真正理解你的广告内容

哪个更吸引你，哪个会刺激你的欲望？哪个会真真正说服你？

如果你出售啤酒？那就忘掉数据。向观众展示富于魅力的人，几乎没有穿什么衣服的健美身材和欢快的场景你出售汽车？大肆宣传各种实例，在广告中展示一些有关性能、安全和功效的数据你出售打印机，这种实用的产品，要说明各种数据。没有人会为喷墨而兴奋。

原则12：实例 VS 数据 -哪个会胜出

尽管单方面的信息更简单，但是研究显示，两方面都包括在内的信息更有说服力。既可以展示自己这一方的故事，也可以在针锋相对的产品竞争中同时展现自己和竞争对手

原则13：提供正反两方面的信息--双重角色说服

所有广告的额目的都是为了在消费者的态度和知觉中创造出边际差异

通过重复，这些小小的差异，能够积累形成更大的差异，往往可以让天平朝着有利于广告中宣传的品牌那一方倾斜。

原则14：重复与赘言-让客户熟悉并记住你

还有谁想这样不用熬夜就可以持续测量宝宝体温——而且还可以高温报警

原则15：修饰性疑问句-用提问让别人记住你

告诉你的潜在顾客，他们可以从你出售的东西中获得什么利益

证据可以是：视频、事实、数据、证明书、担保、研究、图表等

必须必须说服他们相信你袋子里的东西比他们为它付出的金钱更有价值，否则交易就不会发生

原则16：证据——给顾客相信你的理由！

你可以提供22条购买理由，让你确信这个产品真正具有价值

原则17：探索法——给出足够全面的购买理由

消费心理学的17个基本原则

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