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广告创意概论

2024-10-12 21:24:28   0  举报

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广告创意概论思维导图

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大纲/内容

十五种表现方式

直接演示 ‌（明理式创意）

实验性的演示

eg:珍宝珠无糖棒棒糖

基于极端状况的演示

eg:沃尔沃货车安全、平稳

证言代言 ‌光环效应创意形态

专业人士代言

专业性

明星代言

晕轮效应☞粉丝经济

注意不要喧宾夺主且令人信服

eg:虚拟数字人偶像

体验感不足

不承担产品追责

员工代言

亲切、平民化

以小博大

拉近与消费者的距离

企业家代言

稳定性

可靠性

美誉度

为其他企业代言

消费者代言

质朴

音乐演绎

注意知识产权的问题

改编故事 ‌（戏剧化创意形态）

真人真事改编 ‌情感性创意形态

共情

“六度分割理论”

经典故事改编

反差

eg:英国《卫报》☞三只小猪

找寻问题或效果的比喻

找问题的比喻

找解决方案的比喻

拟人或拟物

拟人

拟物

之前和之后的对比 （‌比较性创意形态）

极致扩大或缩小的夸张

极致扩大

eg:珍宝珠棒棒糖“More to explore” 

极致缩小

以替换实现焕新

完全替换

局部替换

eg:户外公益广告☞《隔离的键盘》

借助变形实现陌生化

变大

变小

eg:中国电信☞“全世界最小的营业厅”

对半拼接

核心

创造出“合二为一”的主体

克隆裂变

气势宏大

基于事实的赞美致敬

赞美某人或某个群体

赞美某种精神 ‌（极具说服力和感染力）

无形概念化为有形符号

将抽象的概念（精神层面）变得可视化

抽取相关日常生活片段 ‌推理式创意形态☞归纳、总结、演绎推理

提取生活片段，戏剧化描述问题

提取生活片段，给予解决方案

广告创意流派与经典理论

理论是什么？

ROI理论

relevance（关联性）

特征

关联体是大众喜爱的

与商品关联密切

生动、形象

关联体是生活中的常识、司空见惯

策略

理性逻辑

案例

甲壳虫外观

铲雪车

文案

originality（原创性）

特征

异

反传统的表现

反传统的理念

反传统的角色

策略

心理定位

eg:果粒橙“喝前摇一摇”

impact（震撼性）

特征

震撼性（让受众的心灵有触动）

策略

感性诉求

戏剧性理论

提出者是谁？详 ‌个人简介☞倾向于价值观

20世纪60年代 ‌威廉·伯恩巴克☞犹太裔 ‌（毕业于纽约大学英国文学系）☞靠文案

公司:DDB广告公司（全球十大广告公司之一）

好的工作氛围，招聘不会看种族

招聘条件:才能、热情、好人☞努力就会有回报

价值观/职业道德

不和烟草公司合作

能看见小人物、小细节

不计较名字排在后面

想做好广告要抓住人性

只做自己喜欢和对消费者有利，不考虑甲方/金主

考察大众生产的全过程

首创“文案+美术”

根据自身创作经历总结出来一套创意理论

广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要

倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学

主张杰出的广告应该让广告信息单纯化、清晰化、戏剧化 ‌让它们在消费者脑海中留下难以磨灭是印象

李奥·贝纳 ‌20世纪60年代

进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位

曾在凯迪拉克工作☞本子“值得被收藏的广告”

价值观

一生只用黑铅笔☞坚持

案例

大众☞甲壳虫

特征

小而实用

首创四个车门

省油

防冻装置

think small

送葬车队

Lemon🍋☞“柠檬法”

塑造严谨、负责、可靠的品牌形象

奥尔巴克百货公司

慷慨的以旧换新

“做千百万生意）赚几分钱利润”

再过几年，它就好看了

出租车☞艾飞斯

排名第二

大鱼吃小鱼

we work harder ‌我们更加努力

黑铅笔（上海红坊艺术区）

不见了☞搬回公司被制作成668根小黑铅笔送给客户

策略

话题营销

绿苹果

传统☞送绿苹果给客户（80亿）

摘星

公司商标

当年伸手摘星时也许永远摘不到，但也不会满手污泥 ‌                                                                          ——李奥·贝纳

万宝路

广告与广告创意

广告的基本内容

广而告之

广告的特点

利益性

目的性

传播性

创意

idea

广告创意

旧的元素、新的组合

eg：《三堂会审伽利略》☞京剧+科学

广告大师

詹姆斯·韦伯·扬

特征

创新性

eg:双立人刀具广告（两片薄薄的西瓜）

意象性

案例

王老吉☞怕上火就喝王老吉

王老吉“姓氏罐”，大吉大利过新年

喝开水

老字号

耐克☞“just do it” "I can"

功利性

案例

公益广告（医疗下乡☞收集个人信息）

利益+目的

审美性

功利性的审美

信息性与艺术性的共存

问题:不只局限于明星代言

好的意境、故事

受多种因素影响:审美主体的审美格调与习惯、审美主客体的“心理差距”

文化性

问题

与传统美学结合过度宣传

eg:花西子

案例

九月（江寻千）

李子柒

地位

核心/关键的环节

作用

对消费者

措施

吸引消费者消费、引导消费

目的

产生经济效益

对广告主

目的

宣传品牌、树立形象

主体

商品/服务销售

案例

鸿星尔克

对广告行业

作用

适应市场、良性发展，为行业发展注入动力（如:输送人才）

对社会

作用

影响社会风气

传递信息

引导消费观念方式

要素

广告主（主体）

受众（客体）

传播渠道（媒介）

内容（核心）

目的

广告信息

广告原始信息

广告调查资料

广告作品

信息转化的实质

三个核心步骤

两项核心要素

idea的构思过程

个体思考

群体思考

个体思考

创意五部曲

收集资料

综合知识（平时的生活积累）

特定知识（有关产品的知识）

分析资料

如何将综合知识与当下知识相结合，用生活素材与表现广告主题，寻找其中的关联性（”旧元素，新组合“、联想与想象）

酝酿阶段

idea积累到一定量后进行修改、完善

顿悟阶段

灵感创新思维过程中认知飞跃的一种心理现象

验证阶段

idea的构思技巧

A☞B☞C

找到与A有关的B（哪怕这种关系很松散）

接近

类似

因果

逆向

例证

比喻

象征

对B做适当加工

拟人

夸张

分解

嫁接

广告的基本原则

单纯性原则

含义

目的、核心单纯（功利）

具体内容 ‌（主题、表现）

主题表现单纯

独创性原则

含义

打破常规、标新立异

具体内容

写实/对比

关联性原则

含义

并不孤立存在的

具体内容

六度分割:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个

建立关联性，关键是要准确地找出创意传达理念的结合点

视觉化广告

特点

作品中有精心设计的画面（找到关联性）

广泛应用现代技术☞AI

方便受众从直观上解读信息☞加速信息传播

针对性原则

含义

定位:针对消费者

形象性原则

含义

形象的功利与审美二重性

具体内容

形象使广告创意具有诱人的魅力

形象的新奇效果和公信力

感性、创意、情感形象真实

只做自己喜欢和对消费者有利，不考虑甲方/金主

真实性原则

含义

主要在“真”不能过分夸大或虚构

具体内容

产品缺陷☞真实

伦理性原则

含义

二道德准则

问禁

问俗

问讳

具体内容

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