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2017-01-16 16:08:56   0  举报

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初稿

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大纲/内容

项目回顾

虽完成目标、但类比周边市场竞品，依旧表现欠佳

项目本体回顾：地处杨泗港与二环的夹缝，临墨水湖

项目15-16年营销回顾，主打二环、墨水湖、与四新及墨水湖板块对手进行博弈

项目15-16年销售回顾，10个月销售周期去化900余套房源，主要销售集中在16年上半年，整体销售情况低于周边竞品

项目思考

地理位置优于四新，为何无法超越？

项目客户回顾，项目周边客户+四新、墨水湖板块客户

周边客户分析：基于市场调研，客户认可美好品牌，同时普遍认为项目属于四新区域，交通不便却价格相仿

外来客户：项目不临主干道，交通不便，大多通过拦截导入，基数少

面临2017年19亿的销售目标，延续前期的营销手法能否实现？

市场情况

当大潮褪去，才能知道谁在裸泳

政策变化

预判2017年项目入市正处于市场调整期，客户基数骤减，以价换量为主基调，或将面临价格战，

区域变化

长期的积累，2017年后各类品牌大鳄将陆续放量，达400多万方，供过于求将是未来很长一段时期内的主基调

区域内90%在售或待售90-130㎡三房产品为主流，同质化严重，而本案两房产品相对应填补了区域的空白，但由于占比过大，处于次蓝海竞争

结论

四新的蛋糕变小

面对市场区域的变化，我们也需拥抱改变

营销策略

父爱营销

在面临市场变化的情况下，大多数项目会选择传统的“母爱营销”【孩子（客户）喜欢什么，母亲（开发商）就给予什么），而本案所选的营销方式则为“父爱营销”【孩子（客户）的需求调研只是很小的一部分参考，更多的是城市的发展趋势，从专业的角度来告诉客户什么是必须拥有的。

分支主题

项目审视:我是谁？

项目地处滨江、四新、墨水湖板块的交汇处

墨水湖板块、四新板块作为新兴板块，更多的吸附刚需客户，价格作为区域的核心动力，外部客户大多为“被动挤压”

招商1872、卧龙墨水湖边、新华御水澜湾客户分析，主要吸引点为价格占据较重

滨江板块，项目稀少，价值与其他板块区分明细，

复地海上海、世贸锦绣长江客户主要吸引点为滨江价值

问题思考

滨江价值具有区域领涨性

项目整体定位：有你就是“江”“湖”

核心价值

滨江价值：稀缺的滨江住区

重要价值

品牌价值：百强上市名企，深耕汉阳数载，良好的区域口碑及品牌形象

物业价值：国家一级资质物业

资源价值：墨水湖、公园独特的生态景观资源

城市价值：城市二环，享受城市裂变带来的红利

形象价值：未来领事馆的落成将极大的拔高区域的国际形象

生活价值：醇熟生活圈

附加价值

产品价值

教育：幼儿园引进知名品牌幼儿园，马荣国际幼儿园

商业：引进一些符合调性的商业（漫咖啡、书吧、蓝卡、开心农场等）

客户定位：城市生活经营者

区域客户分析：地缘客户为项目的目标客群之一

家庭分裂的舒享型客户

滨江客户分析：跳脱区域束缚，目标客户群为武汉三镇的尊享型客户（看中项目的滨江、资源价值）

招商江湾国际

营销策略：立足项目的产品价值，利用滨江、资源价值进行传播，展示体验与服务进行发力

客户策略

子主题

推广策略

项目造势活动：滨江2017武汉马拉松（嫁接次活动，在汉阳滨江沿线路线进行广告植入）

品牌造势活动：八盘联动，邀请明星助理，进行品牌代言

形象造势活动：围绕项目的绿色生态宜居进行活动，墨水湖龙舟比赛

展示策略

以水为主题的营销中心

天幕瀑布

江湖之眼（航拍展示江景以及湖景资源）

水循环系统沙盘

天空之城：谈客区底板贴3D画，画面展示俯瞰江、湖与项目的景观

样板间：窗户采用高清投影，投射未来户外景色

导视

关键枢纽点的导视拦截（国博大道与江欣路交汇处、二环与江堤中路交汇处，墨水湖南路与江城大道交汇处、高架蓝牌）

围挡

彰显档次的石材围挡

服务策略

中原的服务体系

价格策略

按照市场比较法（同类型产品进行类比招商1872、卧龙、保和、招商江湾国际），动态溢价进行计算

第一梯队：1#、11#、14#（拥有湖景、江景、小高层任意两种）

第二梯队：2、3、4、5、6、19、15（拥有湖景、江景、小高层任意1种））

第三梯队：7#、12#、17#、18#、20#、21#、22#

推售策略

以价值最高的楼栋进行首开价值拔升、后期逐步进行搭配销售

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