文案撰写步骤（李叫兽）
2017-03-28 13:48:50 0 举报AI智能生成
文案撰写步骤
作者其他创作
大纲/内容
穷尽客户可能需求
低价需求
前提市场机会：消费者本身想完成某个任务，但因价格阻碍，很难完成
案例：小米以性价比切入智能手机市场、唯品会以特卖切入电商市场
文案：号召消费者，别为不合理的部分支付多余的价格
案例
比如主打低价肯德基咖啡曾经退出过这样一份文案“咖啡只为觉醒，不凹造型”，号召消费者不要为星巴克咖啡付费。
再比如瓜子二手车说“没有中间商赚差价”，告诉消费者不要把钱花在中间商上。
思考问题：你的产品，有什么高价的替代品，但过去因为价格太高，他们不得不放弃或者使用不爽的方案？你的产品如何解决这个问题？
过程体验
目标消费者，过去是否忍受了很糟糕的体验，我们的产品是否能否帮助其提升
商务座的提出、滴滴专车的切入
案例：在广告中号召高端人群“选择专车，出行时坐好一点”“如果现实是场戏，至少车上演自己，全力以赴的你，今天坐好一点”
思考问题：目标消费者，过去在做某事时，在忍受什么糟糕的体验？你的产品能否帮助他们进行提升？
新颖性
如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满，就渴望尝试更好的新东西。
比如滋源洗头水在进入竞争激烈的头发洗护市场时，在广告中主打“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，以及“无硅油头皮护理”等概念，成功创建了洗头水这一新品类。
再比如，几十年前，卢云堡啤酒占据着美国德式啤酒市场份额的第一，这时它的竞争对手贝克啤酒在广告中主打“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒了”，抢走第一的位置。
还可以分析一个产品的互补品，来寻找新颖性的启发。
比如知名产品“金坷垃”
“用了很久化肥，但是从没有想过原来化肥的效果被限制了，应该用金坷垃发挥化肥的效果。”
思考问题：我的消费者，过去在做某事时，是否存在一成不变的解决方案，从而让过去的效果受到了限制？我的服务，能为他们提供更好的新选择吗？
便携性
降低消费者的非货币成本（相比较低价是降低价格成本）
罗辑思维：帮消费者花更少的时间获取知识，积累谈资
“男人，一年逛两次海澜之家就够了”
便携性血糖仪
想主打便携性需求，前提是市场上必须存在这样的信号：一些消费者渴望完成某一目标，但完成它却非常麻烦。
反例：比如电动牙刷刚开始推广时，尝试主打“用电动牙刷，刷牙更方便”，推广并不顺利，这是因为消费者在过去已经养成了刷牙的习惯，并不觉得这是一件麻烦的事情。
常用的广告策略是：“用了XX，不用到处找”、“用了XXX，在家就能做”等，突出消费者过去解决某个问题的麻烦。
思考问题：你的消费者，过去在是否会因为太麻烦而放弃完成某个很想完成得目标？你的服务，如何帮他们省去这个麻烦？
可达性
获得过去难以获得的
“曾经错过大学，别再错过本科。”
“big betha”的大头球杆
“用美图秀秀，普通人也可以成为美化大师”。
想主打可达性需求，前提是市场上必须存在这样的信号：一些消费者渴望完成某一目标，而始终没有实现目标的手段。
常用的广告策略是：突出现在你也可以成为某种人，或者做到某件事。
思考问题：你的消费者，过去在是否非常渴望成为某种人或者做某件事，但始终没有实现它的手段？
定制化
当目标人群各自需求有所差异时，会希望产品能够有专属于他们的功能或体验
INDOCHINO定制西装
戴尔-自由搭配电脑硬件
主打定制化需求需要注意这样一个问题：如果消费者的需求跟主流需求差别不大，那么你主打定制化就没有用。
反例：facebook home
常用的广告策略是：不同人的需求并不一样、你的专属XXX等。
例如专门为创业公司提供工位的写字楼，可以突出“创业公司的办公需求，跟大公司很不一样”、“创业公司的专属工位”、“专为创业者设计”。
思考问题：你的消费者，是否需求的差异性很大？你为什么可以满足某种人的不同需求？
性能
如果消费者一直想要完成某个任务，而现有产品的性能无法帮助他们完成任务时，就会想要性能更加先进的新产品
“南孚聚能环”、“一节更比六节强”
“电池是否能控制电能的流失”
新盖中盖强调：补钙，关键在吸收。
要注意，提升性能的目的，是帮助消费者完成他们一直想完成的任务，如果消费者本身并不想做某件事，那么你提升相关性能也没有用。
自由调控冷冻的温度的冰箱，欧洲受欢迎，美国却反之。
常用的广告策略是：某种性能帮助消费者更好的完成了某个任务，达成了一种更惊奇的结果。
比如超轻的跑鞋让你跑过猎豹等
思考问题：你的消费者，一直希望完成什么任务？相比于过去的选择，你提升了什么性能，以帮助他们完成这个任务？
高端
如果消费者很喜欢某类产品，但是这类产品却比消费者的其他选择更低端，阻碍了消费者购买，他们就希望有人能打破低端的常规，让这个产品变得更高端
黄太吉煎饼果子打破了路边摊售卖、煎饼烹饪太不认真等等常规
施华洛世奇利用领先全球的切割技术，和异想天开的设计，提升了人工水晶饰品的价值。
注意：如果消费者本身不在乎产品本身是低端的，你主打高端就没有用。
思考问题：使用过去的方式，有什么地方显得很low，配不上现在的目标消费者？
降低风险
如果消费者在购物前后，会担忧这次购物有某种风险，他就想要转而购买没有这种风险的竞品——他们想要获得100%的保证。
专车：速度快（性能）、价格低（低价），风险
“2分钟内，100%打到车”
神州专车自营司机，主打安全
美捷步
当消费者选购鞋子之后，他们会收到三双不同尺码的鞋子，试穿后留下合适的，免费退货其中两个。
注意：如果风险不是阻碍主流消费者使用某个产品的关键因素，那么主打这个需求就没有用。
360N4A手机，主打“畅快升级，安全到家”
经常用的广告策略是：提示你存在某种风险（比如打不到车），或者提供信任状并作出保证（假一赔三）。
思考问题：使用产品的过程中，消费者会遇到什么风险？你如何能消除这种风险？
10、理想自我
有很多消费者，一直没有意识到做某件事的重要性，而你提示了他们，告诉他们这件事很重要（相当于给他们塑造了某种理想中的自我），他们就更加容易会做这件事，从而消费你的产品。
组合维生素片
回家吃饭app-“有人在点快餐，有人回家吃饭”
思考问题：对你的目标用户而言，如何他们设置一个“说出来他们就很想做，但又很难完成的目标？”；你能够替他们完成这个目标吗？
如何选择需求（主打需求）
选择主打需求的本质：不是选最大优势，不是把事情说清楚，而是让人行动！
自检痛点需求有效性
我是在帮消费者做他特别渴望的事情吗？
别去企图描述产品，而是要去思考，在消费者的大脑中，他渴望什么，他想做什么
在我的产品之前，消费者的选择是什么，他存在不满吗？
因为只有当你让消费者感觉到 “现下的状况，是不合理的”，对方才会有动机做出 改变;反之，如果消费者的大脑中没有被激发起某种不满，一切都很满意，那么想一 想吧，如果你是消费者，你会做出改变吗?
当消费者存在不满时，他／她愿意为这样的不满做出改变吗？
要去寻找那个消费者更愿意做出改变的不满
当消费者打算为了这样的不满做出来改变时，你是他的首选方案吗？
消费者购买你的产品时，是否面临巨大的风险？
功能／健康风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？
请专业人士或者更加权威的人士来做背书。
财务风险：万一自己买贵了怎么办？
营造一种抢购的感觉
社交风险：买了形象不好怎么办？
要想办法消除负面效应。
心理风险：买了之后心里有负担，有内疚感怎么办？
使用一些理由打消消费者“内疚感”、“负罪感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担，例如“努力干活，就是为了吃点好的”
时间风险：购买花费时间多怎么办？买了不适合又花时间怎么办？
当消费者真的选择你的产品时，你是否能做到扬长避短？
确定文案诉说方向
属性
产品有什么属性和功能？
利益
这个功能给我带来什么利益？
心理利益
这个利益，能帮我达成什么目标？
价值观
我为什么在乎这个目标？
知道影响消费者决策的三种力量
听自己的
听品牌的
听别人的
确定营销目标
阻碍客户不付出行动选择新方案的障碍点是什么？
在进行一切营销活动时，你应该转换思路，先做出以下假设：
用户不愿意关注
用户不愿意行动
广告是无效的
在制定营销目标时，更应该考虑的是“你想让谁不做什么，而做什么”
比如肯德基在推广高性价比的现磨咖啡时，制定了这样的目标：我们要改变用户的看法，让他们不因为担心肯德基的咖啡不如星巴克有B格，从而进行购买。
创造情景，激发付出行动的冲动
补偿自己
解析
如果一个人觉得自己已经为别人、为长期目标付出太多，就会想要“补偿”、“犒劳”下自己
没有实现的目标
应该对自己好一点，补偿自己
思考过程（以支付宝在春节期间推广为例）
我的用户当下正面临什么任务？
既然是春节期间的推广，用户可能正面临为了维护社会关系，不停地走亲戚；用自己辛苦赚的钱发红包；被父母“逼婚”等任务；
为了完成这一任务，用户会付出什么努力？
在这里，用户服药付出的努力是走亲戚要跑东跑西，上门送礼；无法休息，还要陪酒，甚至比上班还要累
在付出努力后，你的产品火服务如何让用户补偿自己？
既然走亲访友已经那么累了，理财方面就用方便的支付宝把，别选传统繁琐的理财工具了。
文案输出
应酬劫
加班加点走亲戚
休假还比上班累
跑东跑西身疲惫？
尼玛，管钱就别再受累！
亿万人的支付宝，你的安全感
补偿别人
解析
如果一个人觉得别人给他付出很多，而自己对应付出很少，就会产生对别人的愧疚感，从而做出补偿别人的行为。
没有实现的目标
应该对某个其他人好一点，补偿ta
思考过程（以某高档白酒品牌想要事业有成的用户用她们的酒来宴请宾客为例）
谁在过去为用户付出过？
对于事业有成的用户，切入点可以是合作伙伴、投资人、值得尊敬的市长、共同创业打天下的骨干员工……
在那些情景下，她们为用户付出的，要超过用户为他们付出的？
在用户还处于事业的初创期时，合作伙伴、投资人为用户提供了合作便利，又或者提供了资本支持；而当时用户因为刚刚创业，还没有能力回报他们的提携和付出。“用户创业指出，公司的骨干员工放弃高薪加入，帮助公司成功”
为什么选择我的产品，就可以作为一种补偿？
展示给用户“我们的酒专门用来宴请帮助你获得事业上成功的贵人”，比普通的酒更能完成补偿贵人所付出的辛劳
输出文案
我哪懂什么生意，全靠你的有情有义
朋友来了喝好酒，合作伙伴来了，上金茅台
贵人来，金茅台
落后心理
解析
我们不想落后于人后，尤其是那些跟我们相似又跟我们接近的人。如果某个东西“人有我无”，我就容易激发行动。
没有实现的目标
别人跟我一样，我凭什么得到的不如ta的多？
思考过程（以唯品会推广为例）
用户有什么未完成的任务？
消费者完成“穿大牌”这一任务
用户面临什么你能够解决的障碍？
没有钱买大牌，而唯品会能够让用户买到便宜的大牌
有谁本该面临这种障碍依然完成任务了 ？
用户认为的跟自己一样没钱的人，同事
展示用户与别人的差别
拿着一样工资的同事，竟然能买得到大牌，而我买不到
输出文案
同样的工资，她总穿得很大牌！原来都是在这里买的，赶紧来看看！
又有朋友结婚了，明明你更优秀——marry u
优越心理
解析
同样的情况，如果我可以获得一个别人难以获得的东西，我就容易产生行动。
没有实现的目标
原来我可以有机会超过别人
思考过程（以快捷豆浆机想要消费者认为豆浆是一种健康的选择为例）
找到用户要做一件什么事
我要喝饮料
你的产品是怎样让消费者做这件事的，并且分析，比起别人的做法，使用你的产品能够带给用户什么优势
豆浆机磨出的现磨豆浆，比其他的饮料都要健康
直接展示别人的做法和你使用你产品的做法，让用户产生对比“原来使用你的产品，我能得到更多的利益”
同样喝饮料，你还在喝那些传统的没有什么营养价值，甚至伤身体的饮料，而我却可以喝健康的饮料
输出文案
你标榜starbucks
我已开始追求健康
one cup快捷豆浆机
36s来杯豆浆，健康就这么简单
完型心理
经验心得
解析
如果别人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次，就会因为不想失败第二次而产生行动
没有实现的目标
同样的错误不能犯第二次
思考过程（以尚德教育想要没有本科学历的专科生报名专升本培训为例）
我的产品，主要满足了用户的什么需求？
帮助专科生考取本科学位，获取知识，提高薪水。
在过去用户满足这种需求时，经历过什么失败？
专科生在试图考大学，获取本科学位时经历过高考失败，没有成功考上大学。
提示用户“虽然过去男足某个需求失败”，但现在可以被满足
曾经在高考时失利，错过大学；这一次来尚德考本科，帮你圆梦。
输出文案
已经错过大学
别再错过本科
尚德机构|上班轻松学本科
理想身份
解析
用户一定有自己想成为的人，如果你让ta做的这件事，正好是他想成为的某种人的特点，ta就容易取做。
没有完成的目标
一直想成为某种人
思考过程（以针对高端商务人群额《经济学人》想要这些人觉得很有必要看这个杂志为例）
用户渴望被看成什么样的人？
这些高端商务人士，渴望被看作是能力出众、事业有成的人生赢家
这种人有什么特点？
这些人往往拥有令人羡慕的职业生涯，是晋级迅速的ceo；又或者他们具有远超常人的能力，可以迅速接受复杂的信息，处理其他人解决不了的问题。
与产品建立联系
展示具有这种能力的人，是《经济学人》的读者。当然，你还可以选择表现手法达到这一目的。
输出文案
一般来说，一张海报的主体部分，最好不要超过8个单词，因为这是一个读者平均扫过能理解的最大信息量。但，对《经济学人》的读者来说，相比不是这样。
回避身份
一致性心理
择优心理
解析
两个摆在眼前的选择，如果花费同样的成本、时间等，一个选择明显看起来更合理，用户就会选这个。
没有实现的目标
想要做出更好的选择
思考过程（以厦门的度假房产项目想要帝都的人选择住在厦门而非北京为例）
你的产品要帮用户完成什么任务
购买一套房产
用户使用你的产品所要付出的成本
比如可能是300w（在展示成本的时候，如果是大家熟悉的金额，可以隐去。比如这则文案，大家大概都知道买一套房子可能需要几百万。如果是瑜伽课程之类的，大家都不知道这个课程的具体价格）
同样的成本，用户还可以选择什么产品，但这个方案要比你的产品卖点差
用户可以用同样的价格在北京买一套环境不怎么好的房子，获得更差的生活体验，而厦门环境好，度假房产的生活质量比北京的要高
对比两方案优劣
你是想买一套北京的房子，进而过质量差的生活（吹尾气、将就），还是买一套厦门度假房产，享受更高的生活质量
输出文案
你想在帝都将就生存，还是来厦门讲究生活？
厦门度假房产
做不到xxx，但你却可以做到xxx
在这些选择中，明显有一个更好的——既然做不到别的，不如就用我推荐的选择
两难心理
自检文案是否自嗨
1、你的文案有策略吗？
2、能被用户关注吗？
3、能被用户理解吗？
4、用户阅读是否顺畅？
5、被用户记忆了吗？
6、被用户信任了吗？
7、能被用户传播吗？
8、能唤起用户行动吗？
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