《李叫兽·14天改变计划》读书笔记
2022-12-04 12:41:39 2 举报AI智能生成
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可能是全网最完整、逻辑性最强、最有实操价值的《李叫兽14天改变计划》的读书笔记。 包括《如何撰写需求brief》《需求三角模型》《影响消费者选择的3种力量-PMO理论》《十大需求模板》《需求自检清单》《梯子理论》《十一种痛点文案类型》《文案自检清单》等知识体系和对应的案例应用。
作者其他创作
大纲/内容
营销的本质：研究如何通过满足别人的需求，来达到自己的目的。
营销方法的本质目的：增长消费者对你的需求。
消费者行为视角的需求形成：人们为了满足需要而形成的对特定产品或服务的购买能力。
是理想与现实的心理落差，可以通过提升消费者的理想状态，或者降低消费者的现实状态，来制造这种心理落差。
缺乏感是一种感受，是形成需求的必要不充分条件，正常情况下，缺乏感一般是由消费者心理状态的改变造成的。
心理状态：完成一件事
落差来源：完成-不完成
目标趋近
目标阻碍
可利用心理
营销人工作：分析消费者面临哪些任务难以完成？
任务视角
心理状态：考虑未来和过去
落差来源：现在-过去/未来
恐惧心理
求新心理
怀旧心理
经验习得
稀缺心理
营销人工作：对用户做预期分析、经验分析。
时间视角
心理状态：跟某个人的交互
落差来源：别人-自己
亏欠心理
结识心理
互惠心理
营销人工作：做消费者的关键决策路径分析。
关系视角
心理状态：群体的参照
落差来源：群体-自己
渴望群体
回避群体
喜爱群体
拒绝群体
营销人工作：需要进行群体影响分析。
群体视角
心理状态：自我角色对比
落差来源：角色-自己
渴望/回避角色
承诺和一致
营销人工作：需要进行消费者自我认知分析。
角色视角
五种消费者心理落差
缺乏感决定性因素：人性
缺乏感
用“目标物”填补消费者心理落差
消费者通过使用你的产品，来填补由于心理落差造成的缺乏感。
单纯的“缺乏感”无法形成有效“动机”——消费者需要明确的指令。
智能乐器老师
智能硬件恐惧营销
陷阱1：目标物过小而缺乏感很大
护目镜
电动牙刷
陷阱2：目标物过大而缺乏感很小
果醋
陷阱3：目标物与缺乏感连接不当
提供与缺乏感匹配的目标物，应避免犯“缺乏感-目标物匹配陷阱”
目标物决定性因素：文化
目标物
解决方案：重新归类，更换所填补的缺乏感。
消费者已心动但最终未购买的原因：做出改变的成本太高，超过了消费者意愿。
营销人在完成动机塑造后，要做的是给消费者赋能，让消费者最终形成购买。
关键点：消费者需要花钱才能使用。
促销
试用
案例
金钱成本
关键点：因为形象问题而没有产生需求。
日本家庭主妇不用电饭煲
形象成本
关键点：因为过于麻烦&耗时&可能性低，从而不行动。
物联网，手机控制家电，操作步骤繁琐。
行动成本
关键点：必须经过额外的学习，改变已有习惯才能享受产品。
美图秀秀降低抠图学习成本
学习成本
关键点：使用产品不得不忍受一定的感知负面危害。
王老吉把凉茶从中药重新定义成饮料
健康成本
关键点：商品的选择、信任门槛高。
KOL背书
信任成本
影响消费者决策的六大成本
消费者在做决策时，会将产品与过去的默认选择做对比，通过计算影响消费者决策的六大成本，来决定你的产品是否可以替代默认选择。
消费者能力
需求的产生：需求三角模型
缺乏感的变化和消费升级有重要的关系，也将带来新的机会。
消费升级后，消费者第二个需求变化是从在乎外部激励，到更在乎内部激励。
外部激励：在过去，参加培训就为了提高年薪；
内部激励：而现在，则会重视培训对于个人的提升；
案例：培训文案
实现需求升级
自我实现类
从外部激励到内部激励
在初级阶段，消费者最关注的是性能/结果。但性能需求被满足后，消费者更加追求过程。
其实付费内容和非付费内容区别不在于结果，所有付费内容最终都可以免费找到，但是为什么大家要付费？
看盗版给人感觉是没素质的体现，为知识付费能体现素质。
付费体验更好，比如可以在线互动。
知识付费的原因
案例：知识付费
体验需求升级
过程体验类
从注重结果到注重过程
消费者的缺乏感是永无止境的，旧的满足，新的出现。
性能类
缺乏感的逐级满足效应
缺乏感的变化
目标物变化的本质：原有的产品，新的市场归类。
让相同的目标物，满足不同的缺乏感。
理解目标物，准确识别品类转移的机会。
营销人的工作
手机在一二线城市是消费电子产品，特点是更新换代频率快。
手机在乡镇地区是消费耐用品，他们没那么关心参数。
案例：手机
目标物的变化
营销者需要识别的是哪种消费者成本未来会出现巨大变化。
信息社会到来，使得消费者可以依赖很多第三方的力量，消费者决策成本在降低。
媒体环境的变化对营销产生了很大的影响：信息社会的到来，决策成本将持续地降低。
过去小众产品难以售卖，人们宁可牺牲个性化需求，也要买他们更信任的知名品牌。
但是现在我们可以通过第三方渠道了解更多产品相关信息，所以小众产品机会变多了。
小众产品崛起
火爆的原因是它降低了消费者的行动成本。
因为消费者行动成本的降低，共享单车领域受资本的驱动力影响更加明显：当我投入更多资源，进一步降低学习成本，进一步提高消费者能力，共享单车领域会更快地增长。
共享单车火爆
消费者能力的变化
市场机会，源于需求的变化
营销的基础概念
发现需求
发现新需求：创业风口=Δ需求
① 决策重要性低
② 用户感官偏好明显
③ 别人意见不靠谱
适用条件
立顿把茶从功夫茶品类变成快速消费品品类，更容易打开市场
① 改变归类
装修行业是典型“受过去偏好”影响的行业，不好做成品牌，因此真正做出品牌的是渠道，比如齐家网、宜家等，因为零售受营销影响很大，更容易通过运营做大。
② 做渠道品牌
大米很难做品牌，但是你可以做成一个健康生活品牌，顺便卖大米。
③ 设置引流品牌
培训市场，B端市场要做成品牌很难，因此可以先利用消费者对新媒体的偏好，打造口碑，最后再进入B端培训市场。
④ 利用消费者过去的偏好
运用策略
过去的偏好
如时尚，很多人不懂时尚，所以听奢侈品牌的
① 消费者偏好不明显
如服装，别人的意见没有用
② 第三方参考价值比较低
③ 决策不重要
如汽车主要受产品本身影响，不属于这一类
④ 存在质量以外的购买动机
① 市场定位，占据用户心智，形成品类代表
② 形象包装，提高附加价值
如过去步行鞋定位舒适步行鞋，现在找网红发起步行上班的行动
③ 行为模仿，生活方式营销
品牌营销
如评测，网红推荐，评价，搜索等
展示形式
① 决策重要性越高第三方力量越重要，如买房子
② 不同人偏好差异低，如药品
③ 信息容易获得。现在能找到第三方的信息特别多
在你的优势环节创造消费者的兴趣
① 创造兴趣
利用评测推荐等渠道进行推广
② 评测推荐
如企业服务器太贵，因此对第三方依赖比较大，但是你可以降低第一步门槛
③ 降低第一步行动门槛
第三方力量
影响消费者选择的3种力量
越来越有效
整体思路
详尽背景+明确的目的表述——让那些消费者怎么想？产生什么样的行动？
需求描述标准
在此过程中，我们发现：（市场现状），（产品属性究竟解决了什么用户痛点？）（我们需要怎么做，才能 xxx）
需求描述模板
我是【Mo 眼镜店的营销总监】，我们公司是一家【为消费者提供眼睛订制服务的服务商】，【通过眼部检查、3D 扫描、光感打印等技术，为消费者制造最合适自身眼部状况的眼镜】。【我们所生产的眼睛的镜片清晰度、使用寿命、防护有害光鲜等属性，都大大超过传统方法生产的眼镜】。【在推广时，我们希望消费者能够放弃到传统眼镜店购买普通眼镜，而选择订制眼镜】。
在此过程中，我们发现：【虽然产品过硬，但目标消费者却对这些新功能缺乏感知：他们往往已经接受并习惯了普通的眼镜，不觉得自己需要定制眼镜提供的多种强大功能】。【那么，订制眼镜究竟解决了什么用户痛点】？【我们要在框架海报中说些什么，才能让消费者意识到自己需要一副订制眼镜】？
需求描述示范
需求描述brief
消费者完成某种任务时花费巨大，迫切有低价的替代品？
优化策略：为消费者解决问题（很想完成一个任务，但因为价格高而做不到）（广告-号召消费者别为不合理的部分支付多余的价格）
肯德基咖啡：咖啡只为觉醒，不凹造型
订房宝：只睡十小时，为何要花整天的钱
瓜子二手车：没有中间商赚差价
唯品会：一家专门做特卖的网站
低价
消费者在做哪些事情时，不得不忍受糟糕的体验？
优化策略：找出不得不忍受的糟糕体验，帮助他们提升过程体验。
飞机商务舱：在机场享受单独会议室、休息区、安静环境
滴滴专车：为商务人士提供更舒适的出行服务
过程体验
消费者遇到的一成不变的惯例有哪些？消费者是否不满？
优化策略：为消费者提供新的选择来解决他们对现状（过去用一成不变的方案）的不满。（广告-号召消费者尝试新的解决方案）
滋源洗发水：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗
贝克啤酒：你已经尝过在美国最流行的德国啤酒了，现在尝尝在德国最流行的德国啤酒
活动策划：逃离北上广
新颖
消费者在完成任务的过程中，有哪些麻烦事？（非货币成本）
精力分散
理解困难
学习困难
筛选困难
付出更多时间、脑力、体力等
优化策略：为消费者解决因为麻烦无法完成任务的问题。（广告-突出消费者过去解决方案的麻烦）
海澜之家：一年逛两次海澜之家
海澜之家：男人的衣柜
逻辑思维：你身边的读书人（强调花更少的时间获取知识）
省麻烦/便携性
消费者过去是否因为受到产品的性能限制而无法完成某个任务？
优化策略：提升产品性能，帮助消费者完成个人任务。（广告-某种性能帮助消费者更好的完成某个任务，达成了一种更惊奇的结果）
OPPO：充电5分钟，通话2小时
南孚电池：一节更比六节强
新盖中盖：补钙，关键在吸收
性能
消费者过去是否存在很大的个体需求差异，且追求与众不同？
优化策略：通过产品定制化（提供专属于他们的功能或体验），解决目标客户之间存在的需求差异很大的问题。
订制西装品牌
戴尔电脑：戴尔直销，总有更多选择
定制化
消费者过去的某种行为过程是否面临风险，且期望规避风险？
优化策略：设计策略，做出质量/服务保证，帮助消费者规避在购买前后面临的风险。（广告-提示你存在某种风险，提供信任状并做出保证）
Zappos：一次送出三双鞋子试穿，免费退回剩下两双
神州转车：除了安全什么都不会发生
降低风险
消费者过去是否渴望通过产品塑造正面形象，规避负面形象？
优化策略：帮助消费者实现（塑造正面形象/规避负面形象）的目的。
尚德机构：曾经错过大学，别再错过本科
理想自我/身份地位
消费者过去是否有逃离低端消费的需求？
优化策略：满足消费者逃离低端消费（对外形象）的需求。
施华洛世奇：人工水晶也可以不低端
皇太吉煎饼果子：煎饼也可以不低端
高端
消费者不想做但不得不做的事情有哪些，产品如何替他们做？
优化策略：替消费者做不想做，但不得不做的麻烦事。（广告-提示消费者他们没意识到某件很重要的事情，通过消费产品就可以轻松解决）
组合维生素片：必须每天补充X种维生素，组合维生素片直接做到
榴莲旅游：无需规划的自由行
替你做
十大需求模板
应用：需求&目标人群的匹配
《分析框架：用十大需求模板为《每日优鲜》撰写需求》
案例：用十大需求模板为《每日优鲜》撰写需求
为产品找需求：十种需求
清单要解决的问题：判断消费者对你提交的产品需求的接受程度。
清单的本质：是一个判断某需求是否符合消费者真实需求的工具。
选择主打需求的根本目的是让人行动，而不是选最大优势或把事情讲清楚。
前言
帮消费者做了什么事？
消费者有行动欲望吗？
思考路径
以一件对方根本不想做的事情为动机，企图说服对方使用产品。
避免点
做了什么事：帮消费者管理图片
消费者想做吗：并没有行动的欲望
案例-图片管理软件
我是在帮助消费者做他非常想做的事情吗？
想让消费者使用你的产品或服务之后，变成什么状态？
消费者现在达到这种状态吗？
消费者大脑中没有被激发某种不满，一切都很满意。
想让消费者达到什么状态：用消费者认为便宜的价格买手机
消费者达到这种状态吗：达到了，红米已经很便宜
案例-大神F3手机
消费者对现状真的有不满吗？
使用了你的产品之后，消费者达到什么状态？
这个状态跟现状的区别大吗？
消费者在意这种区别吗？
消费者存在不满，但是需要更多的成本让他做出改变。
消费者达到什么状态：更轻松的刷牙
跟现状区别大吗：区别不大，消费者感知上疲劳程度差不多
消费者在意这种区别吗：不在意
案例-智能牙刷
消费者愿意为不满做出改变吗？
你选择的消费者诉求是什么？
消费者最先想到的解决方案是什么？
这种解决方案在市场上存在吗？
你为消费者提供解决不满的方案，却让消费者做出其他选择。
消费者诉求是什么：穿的更得体
消费者最先想到的解决方案：买大牌
这种解决方案市场上存在吗：存在
案例-垂衣
消费者打算为不满做出改变的时候，你是首选方案吗？
使用你的产品或服务，消费者会担心什么？
这种担心你已经帮助化解了吗？
消费者明明很喜欢你的产品，但可能因为某种担忧最终没有购买
比如，请专业人士或者更具权威的人士来做背书
功能/健康风险
让消费者觉得，现在购买并不会吃亏。比如抢购、限时特价、提供保险
财务风险
时间风险
换一个诉求从而打消社交风险
社交风险
使用一些理由来让消费者打消“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担
心理风险
案例-消费者面临的五种风险
消费者要选择你的方案，是否会面临风险？
当消费者真的选择用你的方案，那你的方案有扬长避短吗？
需求自检六问
竞争策略
把自检清单的每一个问题，分成1-5分去细化筛查每个需求；
低于3分，说明完全不符合需求三角的各要素需求，或风险很大，不能通过；
区间3-5分，代表需求筛查的合格度，比如消费者不满和产品需求特别匹配，给5分，一般匹配，给3分。
或者风险完全没有，给5分，存在一定风险，给3分。
最后总得分最高的需求，就是我们筛选出来的“最合适”需求。
如果有多个需求都是比较高的分数，则可以同时带入下一步的营销工作
需求通过以后，仍然可以关注没有得满分的环节，指导后续工作来做提升
分灰度法细化自检清单
应用：目标人群需求&需求自检清单 6 问
需求自检清单
需求三角模型
产品战略
消费者拿产品跟过去某方面的默认选择做对比，冲突产生需求
判断需求是否真实存在
你的产品有什么属性、功能、卖点？
比如大小、重量等物理和客观层面的属性
属性
产品的功能和属性可以给用户带来什么直接利益？
即产品的属性会有什么作用？产品是用来做什么的？会导致什么结果？
利益
这个利益会帮用户达成什么目标？
即产品属性带来的利益帮助用户完成了其他什么任务/目标？这种利益激发心理的什么感觉？
心理利益
价值观就是用户认为的生活中更重要的某件事情
价值观是人的固定认知，这里的价值观可以理解为，由属性产生的心理利益可以匹配用户的哪个固定认知。
价值观
梯子理论基础模型
作用是寻找“理解（信任）和动机”之间的平衡。
靠近“属性”容易被理解/信任，适用于不被消费者熟知的新产品。
在梯子理论中，价值观是最能刺激消费动机的。
靠近“价值观”容易唤起动机，适用于消费者已经熟知的产品。
梯子理论的作用
属性一定要体现主打需求，并且是用户能感知的最具有竞争力的属性。
梯子一定要根据最具竞争力的属性向下搭，顺应逻辑。（搭建好梯子后，可以反推验证。）
属性-利益-心理利益-价值观是一条线，在选择属性时，就基本确定了价值观。由属性推导出来的价值观，可以反过来验证属性。
梯子理论不局限于 4 层，可以根据行业需要，引申更多层级。引申出来的层级，是 4 个基本层级的细分。
搭建梯子的注意事项
比如，贴身运动衣品牌安德玛的口号是“棉是我们最大的敌人”。
通过产品的功能属性来表达你的价值观
比如，手表品牌 swatch（斯沃琪）让消费者通过款式各异的手表来搭配服装，从而表达出 swatch 手表是时尚配饰的价值观。
通过产品的利益来表达你的价值观
比如，健身应用 keep 的口号是“自律给我自由”。
通过产品的心理利益来表达你的价值观
比如，星巴克在中国市场推出月饼盒粽子。
通过将你的价值观做品类延伸，来增强原有的价值观
4种价值观表达方式
什么是梯子理论
问题一：对于这个产品最在乎的是什么功能？
问题二：为什么你觉得这个功能很重要？这个功能可以给你带来什么样的结果？
问题三：这个利益最终可以帮你达到什么样的目标？
问题四：要访谈价值观，问用户凭什么会在乎这个目标
最简单的方法：用户访谈模板
你的消费者相信什么？
他们对产品的态度是什么？
他们如何看待产品解决问题的能力？
信念
他们有什么感觉？
是自信气盛？还是紧张害怕？
他们对生活中、商业往来，或者业界重要的问题有什么感受？
感受
他们想要什么？
他们的目标是什么？
他们想要从生活中看见那些改变，正巧是你的产品可以协助达成的？
渴望
价值观洞察方法：BFD 公式
我们可以通过自我代入法、观察法和访问法的方式，获得消费者的信念、感受、渴望，验证梯子理论中的价值观是否找对。
消费者的购买行为并非一个纯理性的过程，你通过掌握消费者购买的情绪、态度以及渴望，才能驱使他们做出更符合你期望的行动，这里可以用B(Believe )信念、F(Feelings )感受、D(Desires)渴望来代表。
洞察方法的说明
消费者洞察方法（验证梯子理论的价值观）
why：目的、理念
how：具体操作方法和措施
what：现象、成果
黄金圈法则
梯子理论进阶：黄金圈法则
生存、享受生活、延长寿命
享受食物和饮料
免于恐惧、痛苦和危险
寻求性伴侣
追求舒适的生活条件
与人攀比
照顾和保护自己所爱的人
获得社会认同
《吸金广告》读书笔记
梯子理论补充知识：价值观驱动-8大生命原力
梯子理论的补充知识
全联福利中心是台湾的大型零售商，主要为用户提供价格较低，有保障的高性价比的日用品。一开始进入市场时较为成功，这是因为当年老一代消费者较为节省，容易在日常才买时为低价所动；但随着年轻一代的消费者成为消费主力，全联遇到了阻碍，年轻消费者认为“在日常消费时过分节俭，会被当做是一个抠门、没钱的人”，这是一种负面形象，所以采买时并不会因为低价选择全联，缺乏购买动机。
为了改变这些消费者的行为，让他们针对全联低价的产品产生购买动机，全联选择从固有属性-低价出发，尝试在价值观层面贴合年轻人“独立自主、新潮”的追求，制作一系列文案。
项目描述
省钱
可以留出钱来买更好的东西
把钱花的漂亮是本事
梯子图
长得漂亮是本钱，把钱花的漂亮是本事
文案输出
案例：全联超市
1，用梯子图去梳理竞品主打属性逻辑；
2，用市场分析模型找用户痛点与使用场景；
3，站在用户视角用梯子图分析自己。
分析步骤
运用“梯子理论”，分析竞争全貌
升级“梯子理论”，补充“差异化利益”
通过用户访谈发现，用户购买产品的动机是“基于大户型对热水用量需求大，又担心浪费电“，且该类热水器产品单价较高，虽然有品牌背书，但产品缺乏先验性价值，用户对厂家承诺的节能卖点很难感知。
赠送的专用插座式电表，能够显示该款热水器的耗电量，这就让我们找到了说服消费者的基点。
案例说明：
案例：热水器（标准化产品）的竞争分析
分析框架：用“梯子理论”为《汽车金融产品》撰写文案
案例：用“梯子理论”为《汽车金融产品》撰写文案
梯子理论的应用
梯子理论
用户视角就是要真正站在目标用户的角度去感受、去思考。
目标用户就是那些既对我们产品有需求同时行为改变的成本又能匹配的人群。
代表消费者某个心理账户的购买力。
金钱
购买后的回报
影响心理账户的因素
男性对数码产品的购买力会更强
女性对化妆护肤产品的购买力更强
购买资金M（Money）
代表消费者某个决策阶段的决策力。
不同决策阶段，消费者的决策力也不同。
购买产品的当事人并不总是决策人。
说明
购买决策权A（Authority）
代表消费者的需求。
通过场景来确定用户需求，从而进入一个真实的用户视角。
同一位女性去看电影，则至少有三个不同的场景：与老公一起去，与闺蜜一起去、与小孩一起去，三个场景下的需求和痛点都是不同的。
购买需要N（Need）
选定目标用户的方法：MAN
通过场景来确定你的营销方案的目标人群，以场景为单位，思考在某个场景下的用户行为。
用想象力去感受用户的视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉信息。
用户行为分析
选定目标用户
进入用户视角
使用“用户移情图”。
想象：【想象】自己身处他人处境
网上搜索第一阶段出现的关键词
理解：使用与对方的共同经验帮助【理解】对方处境
使用“决策树”模拟每个行动的概率
预测：使用已有认知去【预测】对方可能会有的行动
获取用户视角的方法
实践用户视角
四步实现用户视角的营销目标
营销目标
营销策略
将需求与消费者建立关联
实现用户视角的营销目标
没有实现的目标：应该对自己好一点，补偿自己。
1.我的用户当下正面临什么任务？
2.为了完成这一任务，用户会付出什么努力？
3.在付出努力后，我的产品或服务如何让用户补偿自己？
运用思路：
面临任务：春节期间，用户要维护社会关系、发红包、相亲等。
付出的努力：走亲戚、无法休息、陪酒、很累
补偿自己：既然这么累了，理财就用方便的支付宝
案例应用：支付宝
补偿自己
没有实现的目标：应该对某个其他人好一点，补偿TA。
1.谁在过去为用户付出过？
2.在哪些情境下，他们为用户付出的要超过用户为他们付出的？
3.为什么选择我的产品，就可以作为一种补偿？
九阳ONECUP豆浆机：30秒来杯豆浆，孝敬父母，就这么简单
案例应用：
补偿别人
没有实现的目标：别人跟我一样，我凭什么得到的不如TA多？
1.用户有什么未完成的任务？
2.用户面临什么你能够解决的阻碍？
3.有谁本该面临这种阻碍的人依然完成任务？
4.展示用户与别人的差距
又有朋友结婚了，明明你更优秀
落后心理
没有实现的目标：原来我可以有机会超过别人。
1.找到用户要做的一件事？
2.你的产品是怎样让消费者做这件事的，并且分析比起别人的做法，使用你的产品能够带给用户什么优势？
3.直接展示别人的做法和使用你产品的做法，让用户对比并产生“原来使用你的产品，我能得到更多的利益”的思考。
1.用户要做的事：买菜
2.怎么让用户做这件事及带给用户的优势：只要打开手机，在哪里都能下单，比起菜场更加轻松惬意。
3.与竞品的对比：同样是买菜，你要去菜场辛苦劳累，而我轻轻松松下个单就行了。
每日优鲜
九阳豆浆机：你标榜Starbucks，我已开始追求健康。
优越心理
没有实现的目标：想要做出更好的选择。
1.你的产品要帮用户完成什么任务？
2.用户使用你的产品所要付出的成本？
3.同样的成本，用户还可以选择什么产品，但这个方案要比你的产品卖点差。
4.对比两方案优劣。
1.面临的任务：提振精神状态。
2.付出的成本：30元。
3.更差的替代方案：用户可以喝咖啡，但咖啡对比瑜伽不是最优选择，而瑜伽则是真正帮助人改善身体状况，效果更好。
4.方案的优势：同样是30元，你可以喝咖啡，也可以来参加瑜伽课程，真正提振精神。
案例应用：瑜伽培训
择优心理
没有实现的目标：同样的错误不能犯第二次。
1.我的产品，主要满足了用户的什么需求？
2.在过去用户满足这种需求时，经历过什么失败？
3.提示用户“虽然过去满足某个需求失败”，但现在可以被满足。
1-帮助专科生考取本科学位，获取知识，提高薪水
2-专科考生试图考大学，获取本科学位时经高考失败，没有成功考上大学
3-曾经在高考中失利，错过大学；这一次来启德考大学，帮你圆梦
案例应用：启德教育
没有实现的目标：一直想成为某种人。
1.用户渴望被看成什么样的人？
2.这种人有什么特点？
3.与产品建立联系
1.这些高知人群，渴望被当做是有内涵、爱阅读、喜欢知识的人。
2.突出高知人群比普通人更爱阅读和获取资讯的特点。
3.展示比起使用其他应用阅读的普通用户而言，知乎的用户用来看知乎日报的时间要长的多。
案例应用：知乎日报
理想身份
没有实现目标：一直不想成为某种人。
1.他们不想被看成什么样的人？
3.与产品建立联系。
有些人的旅行无非是去重复以下别人的朋友圈，去吹米，来一次不一样的体验。
案例应用：吹米
回避身份
没有实现目标：完整达成愿望。
1.你想让用户最终采取的行动是什么？
2.有什么样的目标是万事俱备但因为没有采取这个行动而未能达成？
3.未能达成该目标前，用户付出了那些努力？
很多男士即使有钱，但因为过去的消费习惯也只买普通内裤。某高档内裤品牌想通过文案，这时他们觉得，自己应该换一条更高档的内裤。
完型心理
没有实现目标：鱼和熊掌都想兼得。
1.你的产品/服务为目标用户提供了什么利益？
2.假如没有这种产品，用户面临什么“鱼和熊掌不可兼得”的场面？
3.展示你的产品，可以帮助用户解决两难问题。
1-选购小米笔记本电脑，可以取得轻薄、方便携带，和性能突出、有独立显卡，运行游戏、工作不卡顿两种利益。
要么买个轻薄、方便携带，但会卡顿、玩游戏、工作都可能不给力的电脑；
要么买个配置高，但不方便携带、笨重的笔记本；
2-如果没有这种产品，预算有限的用户可能会面临：
3-预算有限时选择小米笔记本Air，即配备独立显卡、性能突出；又足够轻薄，方便携带
案例应用：小米笔记本Air
两难心理
没有实现目标：我的不同行为是一致的。
1.用户最终要采取的行动是什么？
2.不采取这个行动会跟他过去的什么行为有冲突？
3.如何具体描述这种冲突感？
配得上iPhone 的插线板
案例应用：360插线板
一致性心理
痛点文案类型
承诺一致原理
视觉化信息
情感信息
信任
冲突
社交币
做加法的部分
无意义信息
无效信息
做减法的部分
理解
注意力
信息粘性
流畅性
策略
动机
真正要增加的是
提高文案的信息效率
增加有效信息的表达
减少篇幅
关键思维：假装消费者对你漠不关心，因此必须在文案中给消费者“不得不关注你”的理由。
长期兴趣
切身利益
热门话题
正在进行的任务
你的信息绑定了消费者的关注圈吗？
你的信息与消费者平时接触的信息有什么令人惊讶的反差吗？
思维路径：
与“我”有关的信息
被用户关注
关键思维：不要认为用户已经了解你所知道的信息，而要站在他们的角度思考你的产品。
假设读者对你的产品一无所知，他能看懂你的文案吗？
假设读者对你已经了解的知识一无所知，他能看懂文案吗？
如何在用户的大脑中寻找已有信息，帮助他们对你的信息进行理解？
被用户理解
关键思维：不要认为消费者能记住你的信息，而要假设他们根本记不住。
提升视觉化或反差，你要传达的信息，在消费者的已有记忆中，有什么“典型事件”？
共鸣化，你选择的这些事件，是大部分人都经历过的吗？唤起并描述别人大脑中已经存在的事物。
被用户记忆
关键思维：不要认为用户能够对你的信息排序，而要注意信息之间的逻辑顺应。
读者在阅读完你的文案之后，内心会产生什么疑问？
后面的文案写什么，才能对这句话引发的疑问进行解答？、
你的文案，能否对之前的信息加以惩戒，或者对之后的信息予以铺垫？（如果不能，就应该删去这些信息）
提升阅读的流畅程度
关键思维：不要认为用户会主动信任你的所有信息，而是假设他们疑心重重。
调整自己进入消费者视角
寻找可以用来帮助你推理观点的信息（最好具有可证伪性），而不是直接给出结论，做到我说什么消费者就可以用它来推断出我想要的结果。
被用户信任
关键思维：不要认为用户想要对你的产品主动传播，而是认为他们只愿传播能够帮助自己社交的信息。
你的文案如何帮助用户完成他的社交过程？
表达想法
塑造形象
提供谈资
帮助他人
社会比较
你的文案是否能帮助用户完成以下社交任务：
被用户传播
关键思维：要认为用户对你的产品自带使用动机，而要认为他们并不关心你。
你的文案唤起了用户什么心理？
这种心理，能够为用户使用你的产品提供动机吗？
提供动机
关键思维：不要认为文案只要创意优秀，文字优美就是好文案，真正的好文案是讲策略的。
是否战略聚焦
是否找到关键竞争对手
是否扬长避短
是否战略协同
思维路径：四个文案策略原则
文案的策略性
8个文案自检清单
避免知识的诅咒
提升信息黏性
顺应认知，删除不必要的信息
提供信任感
让文案提供社交货币
唤起行动
用比喻手法，将新概念或者新产品与已存在的事物相关联，降低认知成本。
杜蕾斯air产品：为突出“薄” 这一产品属性，将产品类比成吹泡泡
Olay青春“返回键”面霜：其护肤功能可以让使用者变得更年轻，Olay将这个利益比喻成返回青春的按钮，这不正是万千女性最想要的吗？
善用类比
使用视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉来描写你的产品。
劳斯莱斯车：在时速60英里的劳斯拉斯车里，你唯一能听到的声音是你怀表的滴答声。
小米体重称：测量精准到连喝一杯水这样的小事都能感知
突出细节
使用数字让一些模糊的表达清晰化。
“86%的人都用了”要比“大多数人都用了”更有画面感。
表达销量领先：香飘飘说绕地球2圈、加多宝说10罐凉茶7罐加多宝
多用数字
重点强调刚需高频的使用场景，从而让消费者在遇到刚需场景想起你的产品。
睡小宝午睡枕：产品卖点是“360度环扣设计，多种场景可用”，视觉化的表达则是强调“靠车窗睡”，这一每个人都熟悉的场景，暗示：连靠车窗都能睡得舒服，其他地方更不用说了。
放大使用场景
增强文案画面感：视觉化的4个方法清单
在【A点】将消费者的现状列出来；
通过文案将消费者的现状降低，或将消费者的现状提升，制造现状提升前后的心理落差，并在文案中告诉消费者，他们如何行动才能达到【B点】
利用AB理论分析
比如过去的某种见识、知识、印象
用户看到我的文案，会调用什么认知？
比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等
用户看到我的文案，会调用什么情绪？
比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食
用户看完我的文案，会调用什么欲望？
防自嗨自检3问
输出文案时的自检步骤
文案自检清单
文案策略
李叫兽·14天改变计划
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