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《升级定位24讲》读书笔记

2024-04-22 10:31:50   15  举报

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AI智能生成

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冯卫东

升级定位

定位理论

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大纲/内容

前言说明

作者简介

冯卫东，天图资本CEO，获得清华大学工商管理（MBA）硕士学位。 高维学堂、黑马实验室创业导师，福布斯中国“2018最佳创投人”。

内容简介

帮助企业应对营销、获客成本越来越高的现实

帮助企业应对产品同质化的现实，实现差异化

帮助企业应对发展瓶颈、增长乏力的现实

帮助企业找到战略聚焦，获得持续的竞争优势

课程笔记

一、品牌基础知识

1、企业的经营成果

品牌——企业的核心经营成果

德鲁克说过：“企业经营成果在企业外部，在企业内部的只有成本”。

德鲁克这句话存在一个疑问：没有明确指出经营成果在企业外部什么地方，又以什么方式存在。

定位理论则对此给出了明确的回答：企业的核心经营成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心经营成果，就是“品牌”。

毁掉企业经营成果的有效方式：改变顾客心智中的认知

品牌成为企业经营成果的基础：

1. 信息太多，让顾客不堪重负，所以，顾客更加依赖品牌来降低选择成本。

2. 心智之外的其他资源获取难度大幅度降低（人力、资本、设备等资源）

经典案例：王老吉赢得凉茶大战

背景：

2012 年广药赢得“王老吉”商标，并与加多宝公司展开市场抢夺战。

但此时的广药公司没有经销商体系、没有员工队伍，只剩下商标和配方。

危机：

加多宝拥有年销量百亿的产销体系，且加多宝凉茶推出后立即用铺天盖地的广告， 意图告诉消费者原来畅销的红罐凉茶已经改名加多宝（第一年耗资 50 亿广告费）， 要乘王老吉渠道真空期迅速抢占市场份额和顾客认知。

观点：

定位圈人士普遍认为加多宝会赢得凉茶大战，主要基于以下现实： ①广药是上市公司需顾忌短期业绩压力而无法像加多宝一样不计代价进行广告投入； ②企业体制不同，加多宝是民营企业具有更大的灵活性

动作：

广药派出 5 名高管，要求在最短时间内招聘 3000 名员工，重建“王老吉”红罐凉茶的生产和销售体系。

结果：

王老吉恢复生产后，很快夺回市场领导地位，尤其是当加多宝输了红罐凉茶包装，被迫使用金罐新包装后，王老吉最终获胜，而加多宝被中粮集团收购。

2、品牌如何创造顾客

品牌如何创造顾客

德鲁克说：“企业存在的目的是创造顾客”。

定位理论对德鲁克这句话的回答：企业通过品牌来实现心智预售，通过心智预售来创造顾客， 被创造的顾客通过指名购买降低各种交易费用，交易费用降低最终会变成超额利润。

通过观察顾客的购买行为，就能够判断品牌是否已经创造了顾客。

品牌与心智预售

品牌左右顾客选择，其表现就是“心智预售”，就是在顾客大脑里完成的销售。 也就是顾客在看到你的产品之前，就已经想好了要购买你的品牌产品。

心智预售的结果是“指名购买”，被创造顾客通过指名购买，来降低各种费用，最终创造超额利润。

没有完成心智预售的品牌，其销售现场是“随机购买”，顾客是由渠道和货架创造的而非品牌，因此品牌方不得不依靠渠道商实现销售。

“随机购买”的弊端：为了获得渠道支持，需要缴纳昂贵的各种渠道费用，品牌方只能赚到微薄的加工利润。 而这些利润只是工厂和存货投资的资本利息，没有任何超额利润。

没有实现心智预售的“品牌”并不是真品牌，至多是一个商标。

老品牌的潜在危机：完成心智预售的老品牌，在代际变迁中也会面临巨大压力，因为没有在新一代人中完成心智预售。

心智预售与投资

天图投资某企业的依据之一：用是否实现心智预售来判断品牌是否形成，即企业是否创造核心经营成果。

周黑鸭没走出武汉，全国就出现山寨店。因为周黑鸭品牌能更好的销售，客户肯进店和购买。客户出差武汉，并带回家，实现指名购买。 在接受天图投资之后，周黑鸭开始走出武汉，全国扩张，实现了高速成长。

某无线固话投资失败的经验教训（重新定义消费品）：只有用自主品牌左右消费者选择的产品和服务，才是消费品。

3、顾客价值配方

顾客价值配方的构成

一级公式：顾客价值=产品价值+品牌价值

二级公式：产品价值=内在价值+外在价值

内在价值

不因他人看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值。

创造产品内在价值的理论：

德鲁克的《创新与企业家精神》

钱.金的《蓝海战略》

克里斯坦森的《创新者的窘境》《创新者的解答》

外在价值

会因他人看法改变而改变的价值，只能在多人世界里才存在。

外在价值具有亚文化特征和时代特征。

在一个亚文化中的负外在价值，在另一个亚文化中可以是正外在价值， 例如，镶金牙在某个时期象征着富贵，后来变成土豪代名词。

产品外在价值的决定因素：

通常由经济与文化的变迁所决定，但也与品类领导品牌是否采取了恰当作为大有关系

并且产品外在价值与品牌彰显价值渗透交错，需与品牌价值一起处理

二级公式：品牌价值=保障价值+彰显价值

保障价值

品牌的保障价值指品牌为顾客提供的安全感。

顾客作出购买决策，面临着各种风险，比如产品是否具备其所宣称的功能（功效）、 是否会产生伤害（副作用）、是否会买贵了、会否买了用不上……。

品牌通过打造信任状，能够在很大程度上打消这些顾虑，提供心智所寻求的安全感。 比如销量领先、排队购买、良好口碑、价格统一、从不打折、无条件退货、免费试用、专业形象、第三方保证等。

品牌的保障价值就在于消除消费者在购买环节的各种担心，但顾客在产品使用环节并不需要品牌的存在， 比如，消费者会在购买环节看品牌标签，在使用环节会去掉标签。 比如，品牌出现质量丑闻会降低品牌的保障价值，如果经常打折也会降低品牌保障价值。

保障价值降低企业和顾客之间的交易费用，通过降低顾客决策成本获得顾客的优先选择， 并且通过这种优先选择集中更多的顾客获得规模经济效益，并进一步促进专业分工的效益。

彰显价值

品牌的彰显价值指顾客消费该品牌时在他人心目中产生的沟通性价值，即顾客有意无意的通过自己消费的品牌向他人传递某些信息， 比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心、重视……。

彰显价值有时候会成为品牌的主要价值，甚至大于产品本身的价值， 比如，正牌 LV 包包，其产品价值与 A 货差别不大，但价格相差巨大。

彰显价值在容易被他人看见的个人物品和社交化产品上表现的较为明显，而在私密性个人产品上就表现的不那么明显， 因为“彰显”是一种社会沟通，需要他人感知才能生效。所以，对很多人而言，在家里邋遢，出门必须衣冠楚楚。

彰显价值并不是消费品品牌所独有的，B2B 品牌也可以有彰显价值，彰显的是使用该产品的企业的某些信息， 比如企业宣传其财务报表是四大会计师行审计的，以此彰显其财务审计是规范无造假的。

彰显价值降低顾客和他人交往的信息费用，因为顾客通过他使用的品牌向他人有效传递了个人信息，从而降低信息费用。 比如，通过消费某些奢侈品牌向他人传递自己的财富信息。

顾客价值配方的运用

顾客价值配方并不深奥，但却很重要，很实用。有了这个配方，就能对很多商业现象进行解释和指导。

对商业现象的解释和指导

外在价值

外在价值是因他人的看法而改变的价值，如果他人的看法是负面的，就会出现负的外在价值现象。

比如，大众对成人用品持负面印象，那么从业者就应重视保护顾客隐私， 而且也能推断出顾客更愿意通过网购进行产品购买而不是去实体店购买，这些对商业实践具备一定指导意义。

他人的看法（外在价值）有些是很难改变的，有些是在不断变化的，有些是可以通过企业的努力去改变的， 只要对顾客价值配方有清晰认知，就可以帮助我们采取最有效的行动。

宝洁公司发明“帮宝适纸尿裤”所解决的痛点是“妈妈因频繁给宝宝换尿布而睡眠不足”， 因此一开始的广告是“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，结果销量并不理想，原因是在没有足够的市场教育之前，纸尿裤的外在价值是负的，导致为顾客创造的价值＜顾客付出的成本。 后来把广告改成“帮宝适，宝宝干爽睡得香”，一下子变成畅销产品，因为用纸尿布对宝宝好，产品的外在价值就变正的，导致为顾客创造的价值＞顾客付出的成本。

彰显价值

与产品的外在价值一样，品牌的彰显价值同样具有亚文化和时代特征。

不仅产品外在价值可以是负数，品牌彰显价值也可以是负数。

合资轿车品牌的车主会花钱把合资品牌的标志去掉

ThinkPad 被联想收购后，加了 Lenovo 标识，可能会让人放弃购买。

roseonly的顾客价值配方调整思想实验

在《凋零的玫瑰》一文中，笔者建议Roseonly放弃宝马男模送花，而为玫瑰花捆绑精美的专利花瓶和水晶链珠。

“一生只送一人”的Roseonly有很高的彰显价值，但转瞬即逝的高调送花服务和容易凋谢的玫瑰产品却不能持续彰显， 我的建议不过是设计一个持久的彰显之物创造行为剩余而已。

彼爱（BLOVES）钻石的顾客价值配方优化实践

我们投资BLOVES时，正值Blue Nile被Copy to China，涌现出钻石小鸟、珂兰钻石、九钻网、戴维尼等网络钻饰品牌。

BLOVES只是其中一家，差异化在于聚焦结婚钻戒并在主力商圈开设体验店， 但与其他网络钻饰品牌一样陷入了价格战误区，宣传“同样的钻石，一半的价格”。

用顾客价值公式分析，钻戒显然属于产品外在价值大于内在价值、品牌彰显价值大于保障价值的品类，价格战属于挥刀自宫。

BLOVES经过不断试错，重新定位为“定制有爱情故事的婚戒”，找到了订情仪式亚文化中“用心比用钱更重要”的谜米盟友， 从而走出了价格战泥潭，率先实现盈利，成为中国婚戒定制第一品牌。

二、定位理论基础知识的构建与升级

4、定位理论三大贡献（一）——竞争的终极战场是顾客心智

心智战场与物理战场

“竞争的终极战场是顾客心智”，真正决定顾客行为的是顾客的认知，发现这一规律是定位理论的第一大贡献。

在三大物理战场（产品、渠道、媒介）上改变顾客所感知的某些事实，从而影响、操控顾客的心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

看不见摸不着的心智战场是三大物理战场（产品、渠道和媒介）上所有行动的终极归宿，构成了商业竞争地图的基本轮廓。

企业管理者必须掌握物理战场行动和心智战场变化的因果关系，否则就会做出大量无效行动，浪费宝贵的机会和大量的资源。

物理战场

1. 产品战场

产品战场：包括把产品生产出来的全部运营活动，但不包括把产品销售出去的活动。

产品本身及其包装的可感知质量能够直接影响顾客的认知。

如果因为某个品类的生产力不足导致某个产品供不应求，那么产品战场的胜利可以轻松导致媒介、渠道战场上的胜利。 比如，马斯克的猎鹰火箭，在产品战场取得压倒性胜利，因此带动其取得渠道、媒体战场的胜利。最终其在心智战场也取得压倒性胜利。

2. 渠道战场

市场上供不应求的品类是极少的，绝大多数品类是供求平衡的，此时物理战场的重心就会转移到渠道战场。 比如，当年瓶装水的竞争中，哇哈哈通过渠道创新，建立供销联合体，通过合理的利益分配机制， 使得娃哈哈的产品触达更多零售终端（超过 500 万个终端），最终战胜了包装更为洋气的乐百氏。

企业在渠道战场如何影响/操控顾客心智：

1. 顾客会从品牌会出现在什么渠道来判断品牌的档次， 比如周黑鸭专卖店出现在机场、高铁站、商业中心时，顾客就认为周黑鸭是高端卤鸭脖品牌。

2. 当品牌覆盖的渠道非常广泛，随处可见品牌的产品和广告，顾客就会认为这是全国性大品牌，从而更放心购买， 比如，百果园在全国3000多家门店，这种高能见度让顾客认为它是全国性大品牌，同等条件下会有限选择百果园。

3. 媒介战场

随着竞争的加剧和参与竞争的企业竞争力越来越强，不同品牌在产品和渠道实力差距越来越小，此时媒介战场的胜负成为决定商业战争胜负的重要砝码。 比如二手车广告铺天盖地，瓜子、优信、人人车等品牌广告全覆盖。

企业在媒介战场上的行动对顾客心智的影响和操控非常直接，但很多企业的竞争地图上没有心智战场， 于是传播缺乏目的，结果传播本身成为目的，浪费机会和资源。

心智战场

三大物理战场上的所有行动都要服从于心智战场的需要，向心智战场协调一致地、精准地投射力量，操控顾客的认知。

5、定位理论三大贡献（二）——竞争的基本单位是品牌

从顾客角度看，顾客更关心品牌而非品牌所属企业。当顾客听到有人谈论一件产品时，更可能问出的问题是“什么牌子？”而非“哪个企业生产的？”。

战略的定义

麦肯锡：“战略是围绕一个目标采取协调一致的行动”。

战略能否落地的关键是回答“展开目标和行动的框架” 麦肯锡展开目标的框架是财务框架，典型的描述方式“5 年 100 亿”“10 年 500 强” 麦肯锡展开行动的框架是把目标层层分解到各个业务单元，并对业务进行三层面划分，对组织和运营体系进行优化。

麦肯锡战略体系没有心智战场的概念，也没有品牌概念。

麦肯锡方法有效的基础是它掌握全球大量企业的最佳实践数据， 所以它擅长用标杆法做运营改善，对组织和运营不善的企业来说，麦肯锡的疗效很明显。 但标杆法存在一个战略陷阱，那就是同质化竞争。

迈克尔·波特：“用协调一致的行动创建一个价值独特的定位”。

从麦肯锡的“目标”到波特的“定位”，目标的抽象程度下降，可操作性提升，但是同样需要拷问波特是在什么框架下表述定位的。

波特的“定位”其实是指物理战场上的差异化，并没有涉及顾客心智战场，也没有意识到竞争的基本单位是品牌。

三种战略类型：

1. 成本领先战略

2. 差异化战略

1. 产品差异化：聚焦某类产品

2. 客户差异化：聚焦某类客户

3. 集中战略

即聚焦产品又聚焦客户，高度聚焦。

由于波特是以企业而非品牌为竞争基本单位，结果得出一个奇怪结论：“增长欲望对战略的负面影响最大”，所以波特的战略无法有效指导企业的成长。

杰克·特劳特：“战略就是让你的企业和产品在潜在顾客的心智中与众不同”。

“基本正确”，是说它找到竞争的基本战场是“心智”，以及心智战争的目标是“与众不同”。

“理论提炼偏弱”，是说它把企业和产品作为竞争单位。

冯卫东：“战略分为企业战略和品牌战略，品牌战略是企业战略的基本单元，企业战略等于品牌战略之和；企业战略就是发现新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉适当的机会；如果只捕捉一个机会就是单品牌战略；如果捕捉多个机会通常应该采用多品牌战略”。品牌战略=定位x配称。

品牌战略=定位*配称

定位：就是存在于顾客心智中的能关联到品牌的一个概念。

配称：就是驱动品牌去占据某个定位的全部运营活动

就是让品牌和定位产生双向关联，提到品牌顾客就能想到定位，提到定位顾客就能想到品牌。

只有在定位理论语境下，企业的运营活动才被称为配称。

混淆企业战略与品牌战略的误区

缺乏“战略二分法”知识，很多企业在实践中陷入了误区。典型的是不知道企业增长和品牌增长的关系。 很多时候品牌增长会破坏定位，但不能因此就放弃企业增长，而企业增长也不必定靠品牌增长。

正确区分企业战略和品牌战略，还能帮助我们在品牌面临危机时作出拯救品牌还是拯救企业的正确决定。 如果品牌危机是由品类衰亡引起的，应该救企业而非救品牌。

心智战场的全景：谜米竞争世界

回答一个追问：心智中除了品牌还有哪些基本竞争单位？其他竞争单位的竞争与品牌的竞争有何关系？

谜米（meme）一词由进化论科学家里查德.道金斯在其名著《自私的基因》中首次提出，常译为谜米、媒母、模因、拟子、文化因子等。

道金斯指出，我们的肉体不过是基因（gene）的殖民地，而我们的心灵则不过是谜米（meme）的殖民地， 它们都在为占领更多殖民地而展开达尔文式的竞争。谜米概念一经提出便被众多学者用于阐述文化和心灵的进化，打开了广义进化论的大门。

谜米是文化的基本单位（概念、观念、理论、故事、仪式等），通过非遗传（特别是模仿）方式得到类似于基因的传承与扩增。

而品牌也是一种谜米，倘若看不到谜米竞争全局，品牌之战将错失谜米盟友的支持或者遭受意料不到的打击。 谜米竞争充满了合纵连横，就像基因联合成染色体；而一个谜米同盟，便是一个亚文化。

品牌进入亚文化竞争前线，可以获得有效传播甚至免费公关；品牌代言亚文化，则可以获得彰显价值。

欲深入了解品牌彰显价值的打造，书单推荐

霍尔特的《文化战略》《品牌何以成为标志》

Bastien的《奢侈品战略》

从谜米竞争视角看，品牌战略可分为两种基本类型：

1. 攀登谜米的山峰

相对稳定的谜米山峰就是品类（顾客心智中的产品分类，也是一种谜米），有着相对稳定的山头（特性）， 先占据者可以居高临下防御进攻者；领导品牌则占据着品类的巅峰。

2. 冲浪谜米的海洋

例如时尚潮牌，通过不断踏准下一个亚文化浪头涌起的地方，获得支撑及前进的力量。

谜米冲浪战略是动态的，原地不动就会被浪头吞没，成为风尚化的祭品。

但放在时间的长河中看，品类山峰也不过是谜米地壳运动的浪头，同样在不断涌现和消失。

《品牌的起源》所强调的开创新品类便是抢占地壳正在隆起形成山峰的地方，从而让品牌一开始就立于新品类之巅峰。

6、定位理论三大贡献（三）——品牌是品类及其特性的代表

品牌是品类及特性的代表

定位概念能帮助顾客在品类中不同品牌之间进行选择。

“最安全的轿车”是一个定位概念，有两部分组成：

①“轿车”是品类

②“最安全”在定位语境中被称为特性

需要注意，特性不能脱离品类而单独存在，脱离品类的特性无法构成定位。

品牌的重新定义

品牌是品类及其特性的代表，也就是占据了某个定位的名字。

在传统理论中，品牌是一个复杂的概念，是物理呈现和法律权利组成的一个综合体，有时被称为品牌资产。

由于缺乏定位理论视角，品牌资产的特殊性得不到正确认识，于是管理者就会像对待其他资产一样去尽可能提高品牌资产利用率，这导致不少品牌理论误区。

品牌实践的三大误区：

1. 品牌延伸误区

提高品牌资产利用率的陷阱之一是“母子品牌”理论，就是用知名度大的母品牌去背书子品牌。 这种做法看起来是对母品牌资产的充分利用，但这样做需要顾客去识别、记忆两个名字，结果顾客会困惑哪个名字才是真正的品牌名，徒增混乱。

提高品牌资产利用率的另一个陷阱是品牌延伸，就是将品牌用在多个品类的产品上，以促进所有产品的销售。当企业采用品牌延伸做法时，在品牌宣传上会陷入两难的抉择：一种选择是阶段性的宣传一个品类，但这会带来顾客认知的跷跷板效应，就是强化一个认知时必然弱化另一个认知，导致顾此失彼。

2. 品牌形象论误区

当企业采用品牌延伸策略而又想避免跷跷板效应，就很容易陷入另一个误区：品牌形象论。 由于一些国际著名的广告公司推波助澜，品牌形象论成了影响最广的品牌理论误区。

品牌形象论看上去有效的首要原因是有传播胜无传播。品牌形象论看上去有效的第二大原因是强媒介胜弱媒介。

3. 生活方式品牌误区

生活方式不是一个品类，也不是任何单一品类所能塑造的。

生活方式与品牌经营并非毫无关系，被顾客认识到的生活方式可以成为品类的一种特性，成为定位的一部分，这种特性叫做“受青睐”， 就是被某个人群喜欢，其中就包括了被某种生活方式人群喜欢，比如耐克运动鞋早期定位就是“受专业运动员青睐的运动鞋”。

具体而明确的生活方式可以成为一种特性，但特性不能脱离品类而存在，回到无印良品，其实它的品类是日用百货店。

品牌不仅要去商标局注册商标，更要懂得在顾客心智中注册商标。

7、品牌三问之一：你是什么？

品牌三问

品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通，顾客面对新品牌本能的想知道这三个问题的回答，因为这是顾客了解新品牌最省力最高效的方式。

顾客首次听说一个陌生的品牌，通常会问三个问题：

①你是什么？答案就是品牌所归属的品类，品类是定位理论的核心概念之一。

②有何不同？答案就是品牌对顾客有意义的竞争性差异，在升级定位理论中称为“特性”。

③何以见得？答案就是让品牌差异化显得可信的证据，在定位理论中称为“信任状”。

品类、抽象品类、伪品类

里斯先生在《品牌的起源》一书中，从生物进化论得到启发，给出对品类的定义：品类就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类， 由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。这是因为品类还有另外一个定义，就是满足需求的具体手段而且被顾客以自己理解的方式做出的分类。

抽象品类：需要追问下一级内容，顾客购买决策会涉及但不能完成决策的分类。 抽象品类+销售场所=具体品类，例：电器店、水果店，会联想到苏宁、百果园（渠道品类）

伪品类是常见的营销陷阱。通常是商家为了传播创造出来的名词，顾客购买决策中不会涉及的分类。例：白电、厨电

品类的进化、分化与衰亡

品类进化：品类的不断完善，变得功能更强大、性能更稳定、使用更方便、性价比更高。

品类分化：强大的商业力量

品类分化是新品类和新品牌的主要来源。

开创和主导一个新品类是打造强势品牌的最佳途径。绝大多数强势品牌，都是在品类初期打造出来的。

当品类完全分化之后，原来的品类就会变成抽象品类，比如运动鞋→球鞋→篮球鞋

新品类形成标志：认知隔离（顾客认为新产品是不同的品类） 例：运动鞋品类分化（以前运动鞋是“具体品类”，最后分化为球鞋/跑步鞋/旅游鞋，运动鞋无法具体代表一个品类，最终演变成为“抽象品类”）

由于顾客是由众多个体组成，不会一致行动，所以存在品类分化标准不统一、分化程度不统一的现象。 例如，无法确定沙滩鞋是从凉鞋还是拖鞋中分化出来的，没有唯一标准，也不需要唯一标准。

分化程度不统一，是指在不同顾客中品类的分化程度不一样，对应着品类的不完全分化现象。 比如，葡萄酒重度消费人群中，葡萄酒分化成贵妇酒、起泡酒、干白、冰酒等品类；而在小白顾客中，葡萄酒可能只分化成红葡萄酒、白葡萄酒两个品类。

品类不完全分化现象往往预示着某种趋势，因为任何品类都是从小众开始的，不可能一夜之间做到家喻户晓， 这种不完全分化的小众能否成长为完全分化的新品类，这是企业家要做出判断的重大问题，也是识别新品类的机会

品类衰亡：优胜劣汰的自然法则

随着品类的不断分化，具体品类不断增多，但是用户心智是有限的，在这个竞争中，便不断有品类被淘汰。

当老品类失去经济可行的规模后，企业将停止生产，意味着品类的消亡。

8、品牌三问之二：有何不同？

“有何不同”：明确回答你的品牌与竞争对手的区别，这个区别必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。

“有何不同”的答案：要代表新品类的核心价值/首要特性

是否有效回答“有何不同”的标准：顾客会否进一步追问“那又怎样”？

回答“有何不同”所针对的的竞争对手

1. 同品类的品牌，在既有品类中找出品牌“与众不同”，三个建议：

1. 品牌已占据有利定位，优化配称去强化已有定位

2. 如果更有价值的定位处于空白，且现有定位不佳，重新定位/新品牌抢占空白定位，设计相应的配称去占据空白定位

3. 防止极端怯战倾向

2. 如果开创新品类，那么竞争对手就是竞争品类，“有何不同”的答案是代言新品类的核心价值

顾客心智地图

心智地图是寻找定位最重要的工具（三个同心圆）

内圈：品类

中圈：品牌

外圈：特性

绘制方法：

市场调研；

顾客访谈（广告考察法，某品牌广告长期传播稳定概念并且该品牌有较大市场份额，就可认为该品牌已经占据了其宣传的定位）

洗发水的顾客心智地图

特劳特总结了 9 种类型的差异化

物理特性

1. 拥有特征

直接的物理特性或神奇成分。

每个品类都有自己的一组物理特性

是最丰富的差异化来源 例，面包有好吃、新鲜、营养、松软等特性

神奇成分是拥有特性的一大类别 例，“含维他命原 B5”“含双歧杆菌因子”

2. 制造方法

间接的物理特性 例，纯手工、长时间、多工序、无添加、特殊产地等

独特的制造方法： 唤起高品质联想或者彰显某种价值观 例，纯手工打造、产自深海、零添加等

3. 新一代

间接的物理特性

在技术进步比较快的品类中是“更好”的替代说法 例：“第 3 带准分子激光近视治疗”“第 4 代移动通信系统”

市场特性

1. 开创者

发明者或首创者

顾客认为，开创者代表原创、正宗、更专业，从而拥有更好品质

顾客购买开创者品牌来彰显尊重原创、鄙视山寨的价值观

但是对于技术含量极低的“原创”，开创者的地位就不会高。

2. 领导者

品类的主导者 例，“瓜子二手车，二手车交易的领导者”

领导品牌提供最大安全感，获得主流顾客的选择，激发从众效应

3. 专家

专注于某个特定领域 例，“劲霸男装。专注夹克 29 年”（在 B2B 企业常见）

顾客通常认为专家品牌在某个领域更值得信赖

4. 经典

拥有悠久历史：例，“德州扒鸡，325 年传承美味”

有足够时间考验的品牌，提供经过长期验证的安全感

5. 热销

供不应求或者快速成长的黑马

顾客认为热销品牌多半有其过人之处，且具备谈论价值（谈资）

6. 受青睐

被某个高势能人群或亚文化人群喜爰 例，“温氏乳业专业供港 30 年” “江小白年轻人青睐的白酒”

受青睐的品牌提供安全感，是彰显价值的主要来源

其他市场特性

局部领先

在某短时间、某个区域、某个渠道领先

通过创造性表达将局部领先的信息传递给顾客，提升被顾客选择的机会

举例：

双 11 销量第一

安徽最大快餐连锁

屈臣氏销量第一

第二名

第一名的有力替代者

举例：

“艾飞只做第二，为什么选我们？因为我们更努力”

“郎酒，中国两大酱香白酒之一（第一名是茅台）”

“蒙牛真诚学伊利，争做内蒙乳业第二”

关于价格差异（产品品牌）

强调：价格差异很难成为有效定位

原因：顾客只为价值买单，价格不是价值，容易发生改变

做法：价格差异→价值差异

常用的转化方法：价格差异→“受青睐”：例（适用于产品品牌），高端”→受高端人士青睐； “高性价比”→受理性顾客青睐

9、品牌三问之三：何以见得？

信任状的定义

当品牌宣称自己具备某种独特价值，也就是回答自己“有何不同”时，顾客通常会持怀疑态度， 因此需要品牌拿出有力的证据，定位理论把这种证据叫做“信任状”。

让品牌定位显得可信的事实：

客观事实

认知事实

常见认知事实：核桃不老、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热就是大多数中国人的认知事实。

认知事实对品牌来说是一种必须正视的客观存在，可当做一种准事实的存在，因为改变认知是非常难的一件事。

“热销”≠信任状

热销的概念（市场特性）和热销的证据（信任状）是两回事儿。

怎么让顾客相信“热销”：

1. 拿出权威的统计数据：例，天猫销量排名的快速提升

2. 顾客自行验证：例，上街看看是否在排队购买；看看媒体报道、朋友圈谈论

三类信任状：

1. 品牌的可信承诺

品牌的可信承诺，承诺的内容能够降低顾客的购买风险。

两类承诺：

1. 提供尝试机会：降低顾客购买风险

免费试用；免费试吃

2. 提供保障安全：降低顾客决策成本

七天无理由退货；无效退款

品牌承诺=有效的信号博弈机制：不同品牌做出同样承诺实际代价不同，对自己产品没有信心的品牌不敢做出承诺

承诺有效性，取决于：

1. 承诺的内容

2. 品牌是否有足够的抵押物：实物（门店等）；无形资产（创始人声望等）

顾客只关注品牌而不关注企业，但如果是知名企业，通常是在某个抽象品类中， 企业能够作为品牌的信任状，因为企业声望成了一种抵押物，不敢乱来。

2. 顾客能够自行验证的事实

人们会根据容易获取的信息，去推断不容易获取的信息.

两种事实

1. 产品本身（可感知）

产品本身通常是品牌最基本的信任状。

包括质量，性能，设计品味，包装品质，门店形象等

2. 品牌能见度

包括在哪些渠道销售，在那些媒介做广告，那些顾客在购买，排队购买现象，老顾客的口碑等

比如“经常用脑多喝六个核桃”，利用了 “核桃补脑”的认知事实——事实上，只有经过长期科学思维训练或掌握相关科学知识，才能摆脱某些认知事实

3. 权威第三方的证明

权威第三方证明通常是较高级信任状类型，所以是品牌广告中最常用信任状类型，能提供品牌的保障价值和彰显价值。

品牌的证明或背书，包括：

政府或其他官方组织的认证

专业机构的评价或统计

专家型顾客或者有影响力客户的认可

权威著作的记载

与知名企业的业务合作

名人代言

权威媒体或KOL（关键意见领袖）的报道或推荐

第三方担保或质量保险

打造立体信任状

三大类信任状构成了品牌的多维度立体信任状，在协调一致的立体信任状支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。

例：百果园的信任状体系

1. 品牌的可信承诺

承诺“不好吃三无退款”，“三无”指的是“无理由、无小票、无实物”，让顾客的购买风险下降到几乎为零。

2. 顾客能够自行验证的事实

数量众多的门店

统一的、有档次的门店形象

百果水果好吃的口碑

3. 权威第三方的证明

“2015 年度亚洲果蔬零售商大奖”

“2015 年度中国连锁百强唯一水果企业”

“2018 中国独角兽百强榜”

三、定位实践的基本操作与进阶打法

10、“配称”分类及操作要点

配称的概念

“配称”这个高度概括的定义并不能直接指导品牌的运营活动，必须分而析之才能让我们获得具体的、可操作的知识。

分类的维度选择，其背后的逻辑，代表着对事物的某种认知进步。比如，把品牌战略分为两大部分（定位 X 配称）， 这样分可以反映出心智战场与物理战场的区别，定位发生在心智战场，配称发生在物理战场。

在品牌涉及的全部运营活动中，有的运营活动直接与顾客发生接触，或者能被顾客感知， 因而能够直接向顾客心智传递信息，这类运营活动就叫做“顾客接触点”。

配称的三种分类

1. 界面级与非界面级配称

界面级配称

包括品牌名和品类名、产品、包装、价格、门店设计、渠道、广告、代言人、 报道、一线员工着装及言行、名片、官方网站、微信公众号、推介物料等。

每一项界面级配称都是定位沟通的机会，需要仔细检查其传递的信息与品牌定位的一致性， 而且应当通过有意识的设计来提升定位沟通效率，并确保定位沟通的一致性。

由于涉及非常广泛的运营沟通调整，对决策权和专业度的要求比较高， 因此，界面级配称是 CEO 应该亲自参与并推动的工作。

非界面级配称

包括内部管理、后台业务、生产过程、供应链等。

2. 通用配称与专用配称

通用配称

是参与市场竞争的基本功，比如满足国家质量标准或者其它合法性方面的配称。

做不好这些配称，就会连参与竞争的资格都没有。

专用配称

只有专用配称，才能让品牌占据独特定位；

一个有效的定位，通常也能够推导出一系列专用配称。

例，农夫山泉的专用配称广告：大自然的搬运工——让“开发天然物质水源”成为专用配称

3. 独立配称与共用配称

独立配称

一个餐饮集团旗下有多个品牌，门店是各个品牌独立拥有的，成为独立配称。

共用配称

一个餐饮集团旗下有多个品牌，食材采购通常会共用一套系统，成为共用配称

共用配称是规模经济和范围经济的主要来源，是多品牌企业战略的重要考量。

不同类型配称的操作要点

对于多品牌战略来说，每个品牌都应该有独特的定位，而界面级配称承担着定位沟通的职能，因此界面级配称应当是独立配称，不宜在不同品牌之间共用。相反，非界面级配称则应尽可能共用，以提高资源使用效率，获得更强的规模经济性。

“非界面级配称应尽可能共用”暗示了多品牌战略的一个要点，就是应当优先考虑在同一个品类或相近品类推出新品牌，用多品牌主导一个品类或抽象品类，有利于获得最佳的协同效应和规模经济性。

非界面级通用配称可以外包，而界面级专用配称则不宜外包；非界面级专用配称如果外包，也需要保持足够的控制力；而界面级通用配称，则需要不断审视，看是否能够转化为专用配称，增强对差异化定位的运营支持。

有效配称的注意事项

企业在持续运营之中没有面临生存危机，做定位配称的节奏如下

1. 优先调整已经存在的配称

2. 优先强化、增加专用配称

3. 优先改善界面配称

产品、包装、门槛、话术、名片、官网......

视觉锤

4. 慎重对待高投入的配称

重大固定资产

开拓新兴渠道

去除那些多余的运营活动以释放资源

将释放的资源用于增加有效运营活动

例：天图定位“消费品投资专家”后的配称

1. 调整已有配称（运营活动）

员工名片正面印上“专注消费品投资”广告语，名片背面印上天图投资的成功消费品牌。

投资者关系/信息披露

天图的网站、微信公众号、公司简介材料、媒体报道基调、参与那些媒体活动，也都做了一致性调整

2. 强化、增加专用配称

专业文章/媒体沟通/行业论坛

信任状：参加重要帮当评选

深入研究、发展、升级定位理论，对被投资企业提供增值服务，比如提供品牌战略咨询培训

3. 尚欠缺的配称

微博

搜索引擎营销

......

11、“配称”的重点：核心商业模式

商业模式就是配称的全景图，能够全面指导配称设计。

商业模式定义

商业模式（魏-朱）：是企业和利益相关者的交易结构。

魏朱商业模式，其实是企业商业模式（企业与利益相关者）的交易结构。

由于缺乏品牌战略视角，所以《发现商业模式》一书中，虽然也用到了定位相关概念， 但与品牌和心智无关，缺乏真正的定位视角是“魏-朱商业模式”的局限。

升级定位理论将“魏-朱商业模式”的核心成果解救出来，成为科学创业体系的有机组成部分。

交易结构就是交易方各自付出什么、得到什么、如何行动、如何处理意外情况等。

交易中可能涉及现金支付，也可能不涉及现金支付。

由于我们把战略分为企业战略和品牌战略，所以当我们用商业模式来展开配称时，也应该将商业模式区分为企业商业模式和品牌商业模式。

当多个品牌商业模式叠加成企业商业模式时，应该让各品牌尽量共用非界面级配称以提高资源使用效率。

在商业模式视角下，界面级配称就是品牌与顾客的交易结构；而非界面级配称就是品牌与其他利益相关者的交易结构。

企业商业模式

企业商业模式即企业与利益相关者的交易结构。

根据交易内容和交付方向，企业的利益相关者可以分为 7 类：

1. 顾客

可以分为向企业付钱的客户和使用企业产品的用户。

企业级产品和服务及 2B 的产品，通常客户和用户分离，比如办公设备，企业付钱购买员工使用。

即使 2C 产品，客户和用户也可能分离，比如礼品/婴儿用品等。

客户和用户都是顾客，必须同等程度最高重视。

2. 员工

就是与企业建立了雇佣关系的人。员工是企业产品和服务的生产者，也是重要的成本源。

优化企业和员工的交易结构其实就是改善管理，涉及《管理学》的庞大学问，此处略。

但是从商业角度出发，只要消灭员工，却有可能消灭管理，策略是把员工变成供应商或者客户从而降低管理成本。

3. 供应商

供应商向企业提供产品和服务，而企业向供应商支付现金。

优化与供应商的交易结构，常用思路有改变支付方式、变买断为租赁、变固定租金为分成租金，或者相反等。

4. 投资者

投资者向企业提供资金并拥有企业部分所有权，相应交易结构涉及优先股和转债、超级投票权等等。

5. 合作者

企业与合作方互相利用对方的资源和机会，但通常不支付现金。

引进新的合作方是创新商业模式的重要方式，有可能产生意想不到的威力。

6. 竞争者

企业不光和竞争者争夺顾客，其实也在争夺人才、资本、优质供应商。

企业和竞争者也有共存共荣的一面，为顾客提供更多差异化的选择，共同维护品类生态，做大品类和价值网规模。

7. 社会责任相关方

包括监管部门、公益组织、新闻媒体、意见领袖等。

这些利益相关方监督企业的社会责任履行，也需要加以重视，处理不到给企业带来危机。

品牌商业模式

品牌商业模式就是品牌与利益相关者的交易结构。

品牌虽然不是一个法律行为主体，但顾客通常会以为自己在和品牌交易而不清楚品牌背后是哪个企业。

品牌商业模式用 9 个要点来展开，形成完整的清单， 让配称设计更有条理，并避免遗漏：

1. 企业战略

把品牌商业模式和企业商业模式协调考虑，特别是考虑利用哪些机会，用多品牌还是单品牌，以及如何共用配称。

2. 品牌定位

这是品牌商业模式的起点，品牌商业模式设计必须与品牌定位协调一致。

本设计点主要完成对“品牌三问”的回答。

3. 产品

产品是品牌定位最重要的载体，产品及其包装是品牌最重要的自媒体。

注意，一定要从定位出发定义产品，而不是相反。

4. 供应体系

把产品生产出来的全部交易结构，但不包括销售过程。

这是把员工、供应商，甚至合作方都打包进供应体系，这些内容尽量在企业商业模式中考虑。

在品牌商业模式中，我们重点考虑品牌与顾客的交易结构。

5. 顾客

产品生产出来后，最惊险的一跳就是卖给顾客。

分类视角

把顾客分为客户和用户

把顾客分为尚未发生交易的潜在顾客（新顾客）和已经发生交易的已有顾客（老顾客）

6. 触达

品牌信息和产品本身如何接触到顾客，特别是潜在顾客。

重点就是选择媒介和渠道，或者创办自媒体、建立直销体系。

把常说的“获客”分为“触达”和“转化”两个思考点，因为涉及不同的因果关系。

7. 转化

让潜在顾客变成已有顾客，通俗讲就是“成交”。

转化环节的设计要点是定位信息、产品、价格、渠道，通过产品和价格设计降低新顾客进入门槛，有可能数倍提高转化率。

很多化妆品品牌都推出迷你试用装就是为了降低顾客使用门槛，越来越常见的试吃、试用也是降低新顾客进入门槛的有效动作。

需要注意的是，降低新顾客进入门槛时，必须坚守定位，并且不引起老顾客的反感。

8. 锁定

让已有顾客持续购买和使用。

锁定顾客的策略：

①最佳方式莫过于让产品和品牌自身具备足够竞争力，能让顾客持续购买和使用。

衡量产品竞争力的常用指标有，复购率、留存率、活跃度等等，也是投资者极为看重的指标。

②除了提升产品竞争力锁定顾客，合理设计的交易结构也能有效锁定顾客

比如将产品分为互补的两个部分，低价甚至亏损销售耐用部分、高价销售专用耗材， 例如打印机墨盒模式、剃须刀刀片模式，就是广为人知的交易结构。

③更加常用的锁定方式是，会员体系，让会员投入并积累有价值的会员资产

会员体系不仅能增强锁定能力，而且还是差别定价的重要手段，差别定价也叫价格歧视，是定价理论的精髓之一。

9. 扩增

让已有顾客或已经销售的产品为品牌带来新顾客。

如果设计出有效的扩增机制，有可能实现病毒式增长。

扩增方式

①老顾客的口碑是常见的扩增方式

②精心设计的转介绍机制是更加有效的方式

微信读书“赠一得一”机制

滴滴打车“红包分享”机制

扩增机制不一定需要顾客有意识的参与，有时只要改变产品设计就能带来扩增

自学商业模式的书籍推荐：

《发现商业模式》

《商业模式新生代》

最推荐《经济解释》

因为交易结构就是合约，经济解释就是合约的巅峰之作。

12、新品类命名八字诀

这是一个商业创新层出不穷的时代，而最重要的商业创新就是开创新品类。

里斯在《品牌的起源》一书中指出，开创并主导一个新品类是打造强势品牌的捷径。

而开创一个新品类，必然要为新品类命名。品类名的好坏，轻则可以影响品类发展速度，重则可以决定品类生死。

给新品类起名字可以总结为四个要点八个字：有根、好感、直白、简短。简称“品类命名八字诀”。

品类命名八字诀：

1. 有根

品类名应当表明新品类的来源，符合品类分化规律。

新品类通常来源于某个抽象品类或老品类的分化。

抽象品类能够对接顾客的抽象需求

酸奶、豆奶它们的根都是“奶”，对接顾客对奶所代表营养元素的需求。

轿车、卡车的根都是“车”，对接顾客对车所代表的运输功能的需求。

老品类能够对接顾客的具体需求

智能手机这个名字的根是具体品类“手机”，一看到“智能手机”顾客就知道它是新型手机，具备手机的全部功能，而且更强大。

值得一提的是，当智能手机普及后，原来的手机反而被叫做功能手机，于是“手机”阶段性的变成抽象品类。

但当智能手机淘汰了功能手机，所有手机都是智能手机时，“智能”这个定语就不需要了，于是手机品类实现了一次改变方向的品类进化。

当新品类有多个可以选择的根，要选择更强的品类也就是顾客更多的那个品类为根。

2. 好感

当新品类存在几个候选名字时，应当选择让顾客产生更大好感——也就是更有价值感的名字。

在观赏植物里面，一个由价值感的好名字甚至会成为品类的主要卖点， 比如发财树、金钱树、富贵竹、罗汉松、仙人掌、君子兰等。

3. 直白

品类名应当直指品类核心特性或形象化，不要迂回曲折，令人费解。

比如，“水蜜桃”就直白的展示了这类桃子的核心特性，甘甜多汁， 让人一听就食欲大增，所以水蜜桃成为桃子中最强势的品类。

比如，自行车这个名字也很直白，表达新品类的核心特性，因为当时的其他车辆都需要司机。

“纳米银抗菌袜”其核心卖点是“防臭袜”，建议直接叫防臭袜，精准对接顾客需求， 并结合纳米银的持久抗菌防臭性能，诉求“xx 防臭袜，出差 7 天只要一双”， 以差旅人群为原点顾客建立相关配称，企业按照这个思路取得很好的业绩增长。

4. 简短

品类命名应当惜字如金，品类名常用于构造其它词汇，即使增减一个字，也可能导致天壤之别。

电脑比计算机更容易传播。

单独说的时候人们常用“西红柿”

组合成词的时候则更常用“番茄炒鸡蛋”

品类名太长，顾客就会自动将其简化。

“超级市场”被简化成了“超市”

四轮驱动越野车简化为四驱越野

全球定位系统变为 GPS

简和短其实是两件事

短是纯字面意义，字数越少越好

简是关于听说读写和理解是否容易，品类名应该尽量使用常用、通用字样

对于长度相同的两个品类名：

①浅显的优于生僻的

②顺口的优于拗口的

③听得出字眼的优于听不出字眼的

④打字容易的优于打字困难的

因为简和短不是一回事，所以有时候长名字比短名字说起来更省力。

有些新品类开创者缺乏为新品类命名的意识或能力，于是只宣传品牌而不宣传品类，结果就难以对接顾客需求， 因为顾客不知道品牌属于那个品类，也就不能把品牌跟心智中的某个品类关联起来。

当然也会有极少数例外，品牌名望文生义的能力很强，比如农夫山泉。品牌名非常接近品类名，比如微信。

13、品牌起名四要

“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策，就是为你的产品起个好名字”。——《定位》

好的品牌名能更有效的进行定位沟通和二次传播，而坏名字则刚好相反，难书、难记、难理解，甚至犯忌，于是每次沟通和传播都要付出更高代价。

在一些容易陷入同质化的领域，好名字可能是你最容易保持的差异化，因为注册了商标的品牌名可以获得法律保护。

给品牌起名应当遵从的四大要点：

1. 品牌反应

品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名，而不是像一个通用名词。

假如有人在谈论你的品牌，我从旁边路过，只听到品牌名而没有听到上下文， 如果你的品牌名有品牌反应，那我就知道他们在谈论一个品牌，从而有可能记下来，否则就会直接忽略。

如果记下来了，以后遇到你的品牌时，我就会产生“这个品牌我听说过”的熟悉感，在其它条件相同时，顾客通常会优先选择熟悉的品牌。

比如，现实中没有红色的牛，因此当人们谈论听到“红牛”时立刻反应出来这是一个品牌名， 而“黄牛”因为现实中是二道卖票的代名词，并不会产生品牌反应。

比如，智能快递“我来了”改名“速递易”；家电维修“扳手”改名“扳手会”；科学创业培训“我包了”改名“高维学堂”

2. 定位反应

顾客看到或听到品牌名，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性，或者产生价值感。

简而言之，就是品牌名要具备望文生义的能力，而且望文生义的结果要符合品牌定位，最起码不能跟品牌实际定位相反。

比如，顾客看到农夫山泉能猜出卖矿泉水，看到百果园能猜出买水果，看到鲜橙多能猜到橙汁。

注意事项

有效的定位反应会让顾客觉得这是一个专家品牌，自动产生信任感 比如，巴蜀风一看就是地道川菜，而老院子听着好像北方菜。两个都是川菜品牌，前者名字自带客户转化率。

坏名字给品牌挖的最大的坑，是名字定位反应和品牌实际定位相反 比如“俏江南”，感觉是江浙菜，实际上是川菜

某些品牌名会让顾客产生负面联想，这也是需要极力避免 比如，锤子手机，锤子在很多地方，特别是西南地区是粗话，这就导致这些地区顾客会放弃购买。

某些定位反映限制产品使用场景 比如，米聊、微聊，会有聊天的感觉，上班时候用有愧疚感

3. 易于传播

要尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。

易于传播的三个考虑要点：

①“听音知名”

如果做不到听音知名，顾客转介绍时，就会追问是那几个字，就增加了传播负担。

要做到听音知名就需要用常用字的常用组合

负面案例，有家酸菜馆叫“渔语鱼”

要做到听音知名还要避免使用生僻字

比如“砼”（tong）、“丼”

生僻字不仅做不到听音知名，还让人觉得读错字没面子， 从而避免推荐你的品牌，增加传播负担，损失传播机会。

正面案例，“农夫山泉” “周黑鸭”“淘宝”。

②“简短”

汉语品牌名最好两个字或三个字

四个字也可以，但要求定位反应足够强，能直接联想到品类，比如“农夫山泉”

四个字以上都不可取，顾客通常会自行简化，比如“我的美丽日记”

③“避免字缩写或混合字”

用字母缩写来做品牌名，通常既缺品牌反应，也缺定位反应，而且读起来也不够简短。

比如 HTC、TCL 很像科技名字的缩写，中国人读起来比较费劲，不利于传播，因此出现谐音“火腿肠、太差了”。

“鲜の每日 C” 用了三国文字，顾客不知道怎么读和怎么打字，因此传播机会损失非常大。

4. 避免混淆

不要与众所周知的品牌名太相似，否则会被认为是山寨品牌。

好的品牌名字应当具备定位沟通和二次传播的效率优势，在激烈的市场竞争中，这一点优势产生的马太效应，甚至可以决定竞争的胜负。

14、好广告诊断工具：“二语三性”法则

定位广告语的“二语三性法则”，可帮助广告主快速判断广告语能否有效传播品牌定位。

前面讲到，每一个顾客接触点都是定位沟通机会，所以品牌应该优先改进品牌界面级配称，消除无效果或反效果的做法，这是多花脑力少花钱的最佳方式。

但广告依然有其独特之处，因为它是花钱密度最大的定位沟通方式，广告战是品牌定位和资源实力的正面对决，有时候大手笔广告是抢占有利定位的胜负手。

“二语三性”法则

二语 - 销售用语

一线销售人员会使用的话语；即使不是原话，也会以广告语的意思为基础，演绎成更加口语化的表达。

一线销售人员会用的广告语意味着它有销售力，也表明该广告语包含了一个有效的定位。

比如，广告语“经常补脑喝六个核桃”，销售用语是“六个核桃是补脑的饮料”。

二语 - 顾客用语

考虑顾客转介绍你的品牌时，他会怎么说，因此广告语应当符合顾客的用语习惯，以利于顾客转介绍你的品牌。

比如某鲜奶品牌的广告语是“新鲜每一天”就是标准的广告腔，顾客并不会这么转介绍。 “不卖隔夜奶”也许更好，更有利于顾客转介绍，且不卖隔夜奶能更明确指导专用配称，比如每天晚上 8 点打折清仓。

三性 - 可信性

让广告可信任有三个要点：

①具体

广告语因具体而显得真实，因真实而显得可信。

比如，“劲霸男装，专注夹克 29 年”

②归因

归因就是给出理由，而且这个理由要符合顾客认为的因果关系。

比如，“云南白药创口贴，有药好的更快些”

③信任状

很多事物的归因相当复杂，比如解释转基因食品安全

因此，广告语要善于使用信任状来实现“可信性”这一要求。

比如，“八马铁观音，国家非物质文化遗产”

品牌通常由多种信任状，一则广告能容纳的文字有限， 因此要优先使用高级信任状，也就是最有说服力的信任状。

一个实际的广告通常还包括文字表达之外的信任状， 比如广告使用的媒介、代言人，以及广告的设计感、品位、字体等。

三性 – 竞争性

是广告语要能够把顾客从竞争对手那里转化过来。

一个重要的判断标准就是你的广告发布后，竞争对手会不会有反应。

例如，凉茶大战中，加多宝不再运营王老吉品牌推出自主品牌时，立即发起广告攻势， 1)诉求“怕上火，喝加多宝”，王老吉没反应； 2)接着加多宝把广告语改为“正宗凉茶加多宝”，王老吉仍然没反应； 3)最后当加多宝广告语改为“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，王老吉有强烈反应， 提起诉讼，并开始反广告“王老吉从未改名，怕上火还是喝王老吉”。

竞争性很强的广告，给品牌带来了快速增长，值得我们去发掘背后的规律，并妥善运用。

三性 – 传染性

让广告具备入侵顾客大脑的能力，还要具备让顾客主动二次传播的能力。

这是最高的要求，也是广告公司的价值所在，必须是以“二语二性”为前提

传染性的4个原则：

①冲突戏剧

有冲突性、戏剧性，广告才会被顾客关注、收看和看完；

例如，脑白金广告“过年不收礼，收礼只收脑白金”

②简单易记

看过后要能记住，就必须简单、容易记住；

③高频诱因

记住后，还要让顾客有回想起来的机会， 就得含有高频诱因，来唤醒顾客对广告的记忆；

例如，脑白金广告，送礼是高频诱因；

④社交货币

最后，也是最关键的一步，要让顾客主动二次传播你的广告， 广告内容就得自带社交货币。

广告要能给传播者带来彰显价值，转发这类广告， 让传播者显得有品位、爱心、正能量，信息灵通等。

例如，脑白金广告，可以被吐槽

天图投资实践“二语三性”法则

二语 - 销售用语

天图业务人员是不好意思说自己是消费品投资专家的， 但说“我们专注消费品投资”，就非常自然、得体。

二语 - 顾客用语

客户或同行转介绍说“天图，专门投资消费的”，就中性，毫无推销味。

三性 - 可信性

“专注消费品投资”不会有人怀疑，“消费品投资专家”就需要更强的信任状。

三性 – 竞争性

两个版本都很有竞争性，因为在天图之前，没有那个机构去抢占这个定位。

三性 – 传染性

两个版本都有所不足，但已经做到 70 分。

小结

广告的价值是和潜在顾客沟通，而不是跟已有客户沟通，对于潜在顾客而言，品牌三问的答案才是他迫切想要知道的信息。

在核心商业模式里，广告肩负的任务是触达和转化潜在顾客，所以要切换用户视角，避免自嗨 而要完成已有顾客的锁定和扩增，关键不在于广告，而在于产品力和交易结构设计

特殊情况，对于以彰显价值为主的奢侈品品牌来说，广告是彰显价值的重要组成部分。 这时，广告格调、品位、代言人、媒介选择都要慎重对待。

15、品类三界之产品品类

品类三界论的概述

品类三界论所代表的认知进步，就是对专业分工和顾客购买决策双重规律的揭示。

专业分工规律与品类三界的形成

专业分工是效率提升的关键，而专业分工的最终成果就是品类分化： 以前用一个品类去满足的需求，现在用多个品类去满足，提高了针对性，从而提高了效率。

在无穷无尽的品类分化中， 有两个顶层的分化逻辑：

其一是商品生产和销售的分离——简称“产销分离”

生产组织内部的产销分离，涉及数十上百个工种和岗位，非正式的分为前台和后台两大类

外部的产销分离出渠道类企业，拥有更强的经济规模和范围经济， 满足顾客的一站购提需求，提供更高效的售后服务、支付工具等。

更重要的是，满足一站购提需求的渠道类企业，可以灵活应用交叉补贴策略，让优势越来越大 这样，商业物种就分成了产品品类和渠道品类两个界别。

其二是购买决策和执行的分离——简称“导购分离”

从顾客角度看，面对越来越多的商品，顾客就越来越需要时间和知识来做出选择，所以渠道品类必须建立导购职能。

分门别类的商品陈列就是最基本的导购方式。

此外导购人员、站内查询系统都是渠道品类内部的导购分离。

随着选择的不断增加，渠道品类自身的导购能力，越来越难以满足顾客需求。

面对过多选择，顾客反而陷入选择困难症，这时导购职能就发生了外部分离， 出现专门帮助顾客做攻略做选择的第三方工具，例如搜索引擎，旅游攻略，美食地图，电商比价工具等导购品类。

根据品类与购买决策三大问题的关系， 把复杂的品类划分成三大界别：

①回答“买什么”这个问题的，是产品品类

比如家用空调、智能手机、汉堡快餐，能够关联到的品牌就是产品品牌，比如格力、华为、麦当劳；

②回答“去哪买”这个问题的，是渠道品类

比如超市、电器店、水果店，能够关联到的品牌就是渠道品牌，比如沃尔玛、国美、百果园。

③回答“如何选择”这个问题的，是导购品类

比如搜索引擎、餐饮指南、旅游攻略，能够关联到的品牌就是导购品牌，比如百度、大众点评、马蜂窝。

产品品类：

实物产品

服务型产品

非实物非服务的无形产品

产品品类与渠道品类的辨析

产品品类和渠道品类有时不太容易区分，因为产销分离不彻底。

比如，品牌服装专卖店，实际上是产品品类，是品牌服装自产自销。

比如，周黑鸭也开店直销，但周黑鸭明显是产品品牌，因为它回答的顾客问题是“买什么”而不是“去哪买”， 顾客更多说的是“去买周黑鸭”“买一盒周黑鸭”。

区分产品品类和渠道品类：

首要标准就是看它回答的是“买什么”还是“去哪买”的顾客决策问题。

其次就是看该品类是否有明显的生产性增值活动。

因为产品品类是为顾客创造使用价值的，必然涉及生产性增值活动。 电影院有明显的生产性增值活动，电影胶片只是其中比较重要的原料而已，因此电影院是产品品类

从顾客对价格差异的反应也可以协助判断是否有生产性增值活动 顾客愿意接受产品品类的价格差异（电影）但并不愿意在价格更高的渠道品类中消费（便利店）

服务型产品品类

在升级定位理论中我们采用简洁版说法，因此产品品类包括了服务型产品品类。

服务型产品品类指的是消费和生产不能分离或不能完全分离的产品品类。

比如学校、医院、理发店，它们的消费和生产不能完全分离。

而矿泉水、运动鞋、手机等实物产品的消费和生产就可以分离。

比如，多人在线游戏，消费过程和生产增值活动不能分离，因而是服务型产品品类。

服务型产品一定包含非实物性质的服务，但非实物产品未必是服务性产品

下载后自己听到音乐

自己玩的单机版游戏

上述理论辨析可以帮助我们消除一些常见的误区 比如，星巴克卖咖啡并不是品牌延伸，因为星巴克是“咖啡店”品类而不是“咖啡”，在咖啡店卖点心是符合顾客预期的； 但如果雀巢咖啡卖雀巢三明治，这才是破坏品牌定位的品牌延伸，因为雀巢所属品类是“速溶咖啡”，是在零售渠道销售的非服务型产品品类。

强势品类与弱势品类

品类天生不平等：

有的品类需求大，有的品类需求小；

有的品类正在兴起，有的品类正在衰亡；

有的品类关注度高，有的品类关注度低；

有的品类能出强势品牌，有的品类几乎没有品牌；

强势品类与弱势品类

由于企业经营的核心成果是品牌，因此品类能否建立强势品牌是我们最关心的。

能够建立强势品牌的品类就是强势品类，否则就是弱势品类。

如何区分强势品类或者弱势品类

首先考察品类自身完成心智预售的能力

顾客产生一种需求时，往往有多个品类满足该需求， 而最弱势品类，品类自身就难以完成心智预售

比如顾客去水果店是很难想到要买鸡蛋果这种水果的，因此鸡蛋果就是最弱势的水果品类之一， 那么要打造鸡蛋果品类的专家品牌就难于登天，全球有一万多种水果， 显然绝大多数水果难以完成心智预售，无法打造专家品牌。

其次考察是否需要品牌提供彰显价值

品类虽然自身能完成心智预售，即顾客在购买前会想到要购买这些品类， 但这些品类通常单价很低，或购买频率很低，或顾客容易自行判断质量，或属于个人私密消费， 因而不需要品牌提供彰显价值，那么顾客就不太会费心记忆产品品牌，也就很难打造专家品牌。

比如，拖鞋、纸杯、指甲刀、铅笔、便笺纸等等都是弱势品类。

反过来，如果品类能够完成心智预售，而且单价较高，顾客难以判断质量，或者属于社交及当众消费， 那么顾客就希望专家品牌提供保障价值和彰显价值，这些品类就是强势品类，强势品牌就能应运而生。

比如空调，冰箱，洗衣机等多数大家电；教育、医疗等购买风险较高的品类； 汽车，手机、手表等大额耐用彰显性消费品，都是强势品类。 2B 客户的核心生产设备，购买风险高的战略定位咨询服务也是强势品类。

弱势品类也是顾客需要的品类，也是市场上实际存在的品类。 弱势品类相关企业的经营成果还是品牌，通过2个方法体现：

第 1 种办法，顾客依靠渠道品牌完成购买决策

在一个抽象品类中的具体品类多而且弱时， 就容易出现强势的渠道品牌，这正是天图投资百果园的底层逻辑之一。

第 2 种办法，顾客依靠强势品牌的延伸完成购买决策

水果这个抽象品类中有橙子、香蕉这样的强势品类，产生了相应的强势品牌新奇士、都乐， 这些强势品牌延伸到弱势水果品类时也会被顾客优先选择。

因为在弱势品类中缺乏专家品牌，延伸品牌就能提供保障价值。

弱势品类的生产企业如何创造属于自己的经营成果？两种办法：

第 1 种方法，在相关的强势品类中建立强势品牌，然后将品牌延伸到弱势品类中去

例如，老板在油烟机中建立强势品牌，延伸到燃气灶消毒柜就很成功。

第 2 种方法，在产业链上退一步成为代工品牌（OEM）

例如，富士康是强势代工品牌，富士康不销售具体的电子产品，而是按需制造电子产品的代工服务。

同样难以完成品类心智预售，但新品类和弱势品类有很大不同：

新品类满足了现有品类未能有效满足的需求，因此潜在顾客虽然不知道新品类的名字，但却迫切需要新品类。 新品类开创者要为新品类起个好名字，并代言新品类的核心利益，就有可能让潜在顾客一见倾心，接纳新品类和新品牌。

强势品类发展到一定阶段，有可能出现性能过剩、创新停滞、各品牌逐渐同质化，就会导致品牌的保障价值越来越弱， 这时品类就会逐渐演变成弱势品类，顾客对品牌的依赖就会转移到渠道品牌或强势品牌的延伸上去，只有奢侈品牌靠彰显价值还能生存下去。

《创新者的窘境》

《颠覆性创新》

市场内在效率的体现

弱势品类难以打造新品牌，也就阻止更多资源投入到同质化竞争中去，这就是市场内在效率的体现。

在品类由强转弱时，市场的内在效率逻辑有利于原来的领导品牌加强领导地位，阻止新进入者。

比如，碱性电池已经变成弱势品类，所以原来的领导品牌南孚电池的市场份额越来越大，进入垄断状态。

市场鼓励有效创新的内在效率机制

比如，电风扇也在经历由强到弱的过程，创新日渐枯竭，产品越来越同质化， 因此顾客对风扇品牌的关注度不断下降，但戴森进行颠覆性创新，推出无叶风扇， 分化出一个相对强势的新品类，使戴森成为强势品牌，然后它向相近的弱势品类延伸， 顺利收割电吹风、台灯等弱势品类

16、品类三界之渠道品类

渠道品类概述

从品类角度看，古老的“集市”一经出现，就开始了品类分化。 比如基于选品的差异，分化出了布市、盐市、菜市等。

背后的驱动力是市场教育的巨大市场红利和专业分工，形成相互促进的正反馈循环。

在品牌化经营的现代品类中，品类分化就更丰富了。 比如，购物中心、百货商场、超市、网上商城、视频网站、应用商店、外卖平台、出行平台，无所不包。

尤其是互联网的普及，让服务型产品品类也出现了产销分离， 比如旅行的携程、Airbnb，出行的滴滴，电影票的猫眼。颠覆了服务型产品品类过去只能现场交易的局面。

根据渠道的商品聚合方式，渠道分成两类：

一阶渠道

一阶渠道直接销售各种产品品类，像便利店、药店、小超市、书店就是一阶渠道。

高阶渠道

高阶渠道容纳了其它一阶渠道实现多层次聚合商品，比如大型超市往往容纳了药店、烟酒专卖店等一阶渠道入驻。

最典型的高阶渠道是现代购物中心，除了大量产品品牌专卖店入驻，还有超市、电器店、书店、玩具店、美食广场等渠道品类入驻， 这种做法差不多成了购物中心的标配。

渠道类别划分的价值：

划分一阶渠道和高阶渠道，不是纯学术的需要，而是对企业经营有着实际指导作用。

例，百果园的纠结

在生鲜电商兴起时，百果园就面临重大经营决策：不做电商担心被电商颠覆， 而做电商又很烧钱严重拖累线下发展，因此企业一直很纠结。

天图投资百果园后，根据渠道分阶理论，向百果园建议：

线下做独立一阶渠道，通过并购加速扩张，

线上优先入驻高阶渠道，进入各大外卖平台销售，极大减少早期投入，并且迅速上量，

自有 APP 可以按部就班不烧钱的发展。

渠道品类与交易费用

渠道品类的经营活动，所涉及的费用主要是交易费用。

交易费用是合约经济学的核心概念。渠道品牌竞争的关键就是降低交易费用。

由此提炼出渠道品类的三大特性：

1. 便宜

同样的东西卖得更便宜而不是卖低价货，降低了多数人多数情形下的交易费用。

2. 便利

降低的是直接价格之外的交易费用，特别是顾客的通勤成本、计划性采购的决策成本、以及等待的时间成本。

随着人均收入不断提高，顾客的时间成本也越来越高，“便利”在渠道品类三大特性中的地位也在不断提高。

近年来，便利店的增长速度一直快于超市的增长速度成为线下增长最快的渠道品类之一， 并且基于便利性分化出越来越多的渠道新品类，比如自动售货机，社区超市，网上商城，外卖平台等。

3. 特色

降低了特定人群的交易费用，是渠道品类分化的最大来源。通过针对特定人群的需求，优化选品策略， 选择销售特定品类、特定档次的商品，可以降低特定人群的产品搜寻、质量判断、讨价还价等交易费用。

更多特色渠道是针对某些抽象品类的重度消费和挑剔人群。 在这些抽象品类中，提供比其他渠道更多的选择，形成所谓的垂直渠道。 比如，水果超市、玩具店、书城、视频网站、美食街等

渠道品类的特性

产品品类具备明确的物理特性，而渠道品类的物理特性和市场特性的边界则比较模糊， 分类系统的边界模糊通常不可避免也不是非解决不可的问题。

渠道品类的便宜，体现为可比商品价格，离物理特性较远；

渠道品类的便利，这通常包含物理实现方式的差异，比如近距离开店或送货上门；

渠道品类的特色，是基于特定人群的选品，类似于市场特性的“受青睐”，但选品差异也是物理性差异。

当然，渠道品类也有领导者、开创者、热销等相对清晰的市场特性。

弱势渠道品类分析

当某个抽象品类中弱势品类太多时，顾客会依靠相应的渠道品牌或延伸的强势产品品牌来提供保障价值，从而降低交易费用。

渠道品类中也存在弱势品类，显而易见的原因之一是渠道品类也会衰亡，在正式衰亡之前必然会有成为弱势品类的阶段。

价值链分析表明，主要有两类品牌承载了自动售货机产业的核心经营成果：

①品牌是自动售货机硬件品牌，这类品牌其实是 B2B 品牌，被自动售货机运营商所关注；

②品牌是就是自动售货机运营商品牌，负责选品、供应链、机器运营，也是 B2B 品牌，被加盟商、场地提供方所关注。

自动售货机作为渠道品类，是 2C 的弱势渠道品类，但自动售货机硬件和自动售货机运营却是 B2B 的强势产品品类，正在快速发展，而且被资本青睐。

产品品牌与渠道品牌的博弈

产销分离之后，产品品牌与渠道品牌既要相互合作实现分工之利， 但又要争取获得更大份额的分工之利，所以存在相互博弈。

对于产品品牌来说，基本策略就是打造品牌，扩展渠道，实现心智预售。

对于渠道品牌来说，基本策略同样是打造品牌，按顾客的期望选择和扩展销售的品类及品牌， 实现心智预售，成为顾客心智中某些品类“去哪买”的首选，这就是渠道创造的“自有流量”， 心智预售能力不强的产品品牌就要为获得这个流量付出进场费、上架费、堆头费、销售扣点等费用， 成为渠道品牌的重要利润来源。

渠道品牌的两点说明：

渠道品牌不能简单的利用自己的交易地位获得针对产品品牌的持久博弈优势， 经济学的内在逻辑要求渠道品牌必须善用自己掌握顾客需求的信息优势降低交易费用，提升整个产业链的分工合作效率。

自有产品品牌策略的误区：

对于弱势产品品类来说，打造专家型产品品牌效率不高， 但这就是渠道品牌用自有产品品牌销售的良好机会。

对强势产品品类来说，顾客更可能依赖专家型产品品牌， 那么渠道品牌在这些品类上用自有品牌参与竞争，会增加竞争的“租值消散”。

而对于弱势产品品类而言，顾客也会依赖强势产品品牌的延伸来协助完成购买决策， 这时，渠道自有产品品牌和强势产品品牌进行延伸，各自的边界在哪里， 除了考虑顾客认知效率，更多的取决于供应的效率，特别是规模经济和范围经济， 强势产品品牌的边界就是不要破坏品牌定位并且配称供应效率比较高， 渠道自有产品品牌则需要与专业、高效的代工品牌合作。总之，底层逻辑就是经济学的效率法则。

17、品类三界之导购品类

导购品类概述

渠道品类汇集了丰富的产品，为了提高顾客的选择效率，渠道内部分离出了导购职能。 随着选择困难的进一步增加，导购职能又产生了外部分离，出现了功能更加强大的导购品类。

当然，并非所有的导购品类都是从渠道中分离出来的，比如向导、媒人这些古老的导购品类， 向导、媒人这些导购品类也一直在进化和分化，比如导游、旅行攻略、婚姻介绍所、婚恋网站

随着互联网时代的到来，除了产品和服务的选择激增，要学的知识、要了解的资讯也发生了大爆炸，把现代人的选择困难症推向了绝望的深渊。

因为导购品类聚焦于信息处理，而互联网则是处理信息、降低信息费用的利器，因此互联网使得导购品类物种大爆发， 催生了搜索引擎这种综合导购，以及各种垂直导购，比如旅游攻略、餐饮指南、购车指南、就医指南、投资顾问等。

导购品类和媒体的区别

从用户角度看，碰到选择困难时想到的品类才是导购品类，比如搜索引擎、旅游攻略。

与选择困难无关的信息消费，比如新闻媒体、视频网站就不属于导购品类。

虽然新闻媒体与视频网站的广告也在影响顾客选择， 但顾客不会在碰到选择困难时想到并专门去看这些媒体中的广告。

导购品类与渠道品类的差异

导购品类不像渠道品类那样受制于产品选择、仓储物流、货架管理、销售管理、售后服务等运营活动， 从而能专注于信息处理，全力降低信息费用，因而能将导购功能做到极致，实现权威性、全面性、专业性。

导购品类的三大特性

1. 权威性

权威性即公信力、可信性

权威性来源

来自权威机构的背书

来自品类开创者身份

排行榜是一种能影响潜在顾客选择的导购品类，其权威性来自于其开创者地位。

进入顾客心智的品类开创者通常意味着正宗和权威。

权威性还与利益中立有关，如果利益不中立（专业术语叫利益冲突）则会影响导购品牌的权威性。

权威性还与顾客已经形成的普遍认知有关。

茅台是影响力排名第一的白酒品牌，如果榜单中排名很低则顾客就会质疑榜单的公正性

2. 全面性

全面性指的是导购品类应当有效覆盖大多数顾客所期望的信息。

导购品类因顾客的选择困难而生，那就不能雪上加霜，加重顾客记忆负担和选择困难， 所以导购品类这一界物种数相对较少，否则就得求助于“导购的导购”。

渠道品类也要求产品的某种全面性，即一旦勾起顾客在决定“买什么”时，涉及的产品品类异常丰富， 但在决定“去哪买”时，所用的分类标准就要【抽象级】的层次，因而渠道品类比产品品类要少得多， 比如顾客在买空调时，多半会想到电器店而不是空调店，买香蕉不会想到香蕉店而会是水果店。

渠道品类需要汇集相对丰富的产品品类，才能有效降低流通费用， 但顾客面对“如何选择”的困难而选择导购品类的帮助时， 所用分类标准通常比渠道品类所用的分类标准抽象层级更高， 因而导购品类涵盖的产品信息通常要比渠道品类涵盖的产品更广泛。

导购品类覆盖信息的全面性可以避免出现过多导购品类加重记忆负担和选择困难。 由于只处理信息而不处理交易，故导购品类增加信息种类比渠道品类增加产品种类容易的多，能实现更大的全面性。 导购品类主要为产品品类导购，因为产品品类最为丰富，所以选择困难也最为普遍， 其中综合导购品类如搜索引擎可以为渠道品类甚至其他导购品类导购，但这只是附带为之，专门为渠道品类导购的导购品类很难有发展空间

虽然导购品类存在全面性的要求，但这种全面性应当以顾客认知中的品类边界为限。 顾客对导购品类的分类不是连续的，可以从仅涵盖一个抽象品类（比如餐饮指南）直接跳跃到涵盖所有品类（比如搜索引擎）。

不明白顾客分类标准的企业常常会发明伪品类，比如分类信息网站来包容多个抽象品类，却难以和顾客有效沟通，例如 58 同城

3. 专业性

导购品类的专业性体现在提供高质量的信息、丰富有用的细节， 甚至根据对顾客的准确理解做到千人千面，实现精准导购，让用户的选择和决策变得更加容易。

专业性和权威性看似有相通的地方，但并不是一回事。 比如，财富500强榜单虽然具备权威性，但评价标准过时导致其专业性严重下滑。

专业性和全面性在运营上存在一定冲突。在资源有限条件下，厚此必然薄彼。 全面性要求涵盖更多的产品信息种类，而专业性则要求对相关产品信息进行更深入的采集和加工。

正是这种资源约束，阻止了综合导购品类一统天下，从而容纳了更多导购品类的差异化竞争。 搜索引擎虽然将全面性做到了极致，但很难对如此海量的信息进行更加专业化的鉴别和处理。 且不考虑虚假信息的问题，只考虑动辄数十万条的搜索结果，顾客仍需自行综合判断，选择困难并没有完全解决， 因此品类分化不可避免，垂直导购品类以其专业性将获得应有的生存空间，大众点评这样的餐饮导购品牌便应运而生

虽然做到个性化导购很难，但这是提升专业性的正确方向。在正确方向上迈出的每一小步，都带有专业配称和竞争壁垒的提升。

导购品类的收入来源

在用户可接受的范围内增加一点噪声信息，是导购品牌赖以生存的收入基础。

因此导购品牌要么向用户收费，并尽最大努力消除噪声；要么向广告主收费，适当增加一点噪声。

其商业逻辑类似于电视频道，免费电视插播广告，付费电视则消除广告。

渠道品牌与导购品牌的博弈

典型的局面是渠道品牌担心越来越多的流量来自导购品牌，最终自己会沦为仓储配送中心， 而导购品牌也担心渠道品牌拒绝自己的导购流量，使自己丧失变现能力， 这种相互担心和不信任往往会导致防卫性过度竞争和资源浪费。

渠道品牌和导购品牌都应当明白自己最有效率的专业分工边界，不断加强自己在分工中的地位， 并运用自己的地位维护一个良性竞争的格局。

另外还可以通过投资参股来稳定分工合作

导购品牌转型渠道品牌是一个隐蔽的战略陷阱，很容易招致失败。

18、品牌战略五阶段（上）

品牌战略五阶段概述

品牌从无到有，到主导某个品类或占据某个定位，最后随着品类或定位一同衰落， 这个生命周期可以划分为五个阶段：原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。

品牌生命周期：

原点期：通过低成本试错，获得创建新品牌所需的认知成果；

扩张期：将认知成果快速兑现为第一波商业成果，但要避免与领导品牌直接竞争；

进攻期：向领导品牌发起进攻，扩大商业成果；

防御期：在占稳定位后，抵御后来者的进攻；

撤退期：面对品类或定位的衰退，理性收缩，最大化品牌生命周期现金流折现价值。

品牌战略原点期

这是品牌战略最脆弱、最不确定的一个时期。

品牌战略原点期的特征

品牌战略原点期是品牌初创但尚未进入顾客心智的阶段， 本阶段的核心特征是品牌战略中充满了未经商业验证的假设。

首先，通过客户需求、品类分化、竞争分析所发现的品类和定位的机会是否是真实的机会？ 即使大咖之言，未经商业验证，也只能当作相对靠谱的假设。

其次，品牌所能获取的资源及能力支持，是否足以抓住该机会？低估业务难度和投入是常态。 很多时候由于资源、能力不足，新品牌测试出来的机会被大企业用资源优势后来居上收割了。

第三，所要捕捉的机会与企业家的价值观是否一致，这会影响企业家的潜能发挥和长期承诺。

因此，品牌战略原点期面临着可做、能做、想做的艰难探索和选择，也正是企业家才能发挥作用的地方。 企业家才能是企业家独一无二的个人经历及社会关系的产物，难以复制，但正确的理论可以成倍放大企业家才能的价值。

品牌战略原点期与精益创业

由于原点期的品牌战略充满了假设，需要逐一验证，修正错误假设，提出新的假设，因此原点期也可以叫做“试错期”、“验证期”。 如果缺乏有效的理论指导，原点期将成为资源浪费最大、挫折感最强的一个阶段。

在科学方法中，为了验证一个假设，能够用试管、烧杯验证的，决不会建一套工业装置来验证； 但在商业领域，很多企业却没有这种意识（验证假设）。

天图投资发现，商业中最大的浪费就是过早放大未经验证的商业模型。

精益创业把科学的实验方法论引入商业领域，数量级的提高了创新和创业的效率。

精益创业者通过科学试错实现认知的快速进步，在资源耗光之前获得创建新业务所必须的关键认知。

两个关键认知：

①价值假设的验证

哪些顾客需要你设想的产品？

产品的差异化价值应当是什么？

有多少顾客需要？

付费意愿有多强？

......

②增长假设的验证

新增顾客或新增销售用什么方式获取？

获取成本是多大？

顾客终生价值是多少？

精益创业开创的并被广泛采用的验证方法是 MVP 验证法（最小化可行产品）

三种增长引擎：

①黏着式增长，就是让老顾客购买更多；

②付费式增长，就是花钱获得新顾客；

③病毒式增长，就是让老客户带来新顾客；

验证增长假设的指标：

顾客终生价值/获客成本

精益创业的两个核心指导原则：

第一原则：认知成果重于商业成果，拒绝虚荣指标

由于原点期的核心任务是通过试错获取关键认知成果，认知成果不是商业规模， 所以这个阶段不应当追求用户数量、收入规模、增长率等“虚荣指标”，否则就会过早放大未经验证的商业模式； 并且，在完成关键假设的验证之前应保持低调，因此这个阶段的品牌传播应当依靠公关而非广告。

不仅仅是因为公关的可信度更高，更重要的是公关信息会被原点顾客主动关注，非原点顾客则会自动忽略， 这就减少了非原点顾客过早进入从而滋生负面口碑的机会。

同时，领导品牌也会将新品牌大规模投放广告视为重大预警信号，可能会提早介入复制或打压你的创新。

第二原则：降低固定成本，宁愿承受较高变动成本

由于原点期的品牌战略充满了假设，随时可能调整方向，所以不应当为降低变动成本而做大量固定投入，否则方向一变这些固定投入就会作废； 而且也不要过早建立角色齐全的豪华团队，豪华团队会推高固定成本，而且豪华团队的机会成本特别高，会在无意中鼓励急于求成、大干快上。 因此原点期应当建立尽可能小的团队，一把手必须亲临一线获取一手信息。

品牌战略原点期与定位理论

克服新品类的初认知挑战

如果新品牌开创了一个新品类，新品牌一起步就是这个新品类的代表，但这只是物理战场上的代表，心智战场上还没有。 由于新品牌暂时是新品类中的唯一品牌，顾客选择了新品类也就选择了新品牌， 新品牌的关键任务就是代言新品类，克服新品类的初认知挑战，让顾客接受新品类。

开创新品类的首个任务，就是为新品类恰当命名。

新品类命名八字诀就是“有根”，借助老品类或抽象品类帮助顾客理解、接受新品类。

好的新品类名可以直白反映新品类的核心价值，有效克服新品类的初认知挑战。

新品牌代言新品类时，应当宣扬新品类的首要物理特性，而不宜采用市场特性作为新品牌的定位。 因为顾客对新品类的知晓度和信任度很低。

例如，王老吉在很长时间都没有宣称自己是凉茶领导品牌， 而通过“怕上火喝王老吉”来代言凉茶预防上火这一首要物理特性。

在新品类内部的竞争品牌出现之前，你应当储备信任状。当竞争品牌涌现并构成威胁时， 说明新品类的顾客接受度已经很高，这时新品牌就可以转而宣称自己是品类领导者或开创者， 并依靠储备的信任状压制竞争品牌。

克服新品牌的初认知挑战

不管新品牌是在开创新品类，还是在既有品类中抢占空白定位，都面临着新品牌的初认知挑战。

而优秀的品牌名，有助于克服新品牌的初认知挑战。

在品牌战略原点期，要有明确的原点市场意识。 原点市场是一个比较抽象的概念，需要展开为原点顾客、原点区域和原点渠道三个维度才容易操作。

原点市场展开的 3 个维度

1. 原点顾客

原点顾客是新品牌的精准顾客，对新品牌所主张的差异化价值最为看重，有助于产生正面口碑； 并且最能忍受新品牌的不完善，有助于避免负面口碑。

原点顾客最好选择高势能顾客，他们的选择可以作为影响其他顾客的信任状。

对于消费品牌而言，中产家庭、白领人群、年轻人群、重度用户是常见的高势能能人群。

对于 B2B 品牌而言，行业领先企业通常是高势能顾客，是 B2B 品牌最常用的信任状之一

2. 原点区域

原点区域是原点顾客较多的地区，也可以是竞争较不激烈的地区，因而是新品牌成长的良好土壤。

原点区域的选择和原点顾客的选择有类似之处，就是有助于打造信任状。

对于与生活方式相关的产品品类，经济发达地区通常是较好的原点区域。

对渠道品牌而言，能快速做大销量地区常常是较好的原点区域（农村包围城市案例）

聚焦原点区域可以最快打造出区域领先的信任状

3. 原点渠道

原点渠道是能精准到达原点顾客的渠道。

能够降低获客成本，获得高质量的数据反馈，加快定位校准和产品完善。

原点渠道也是顾客能自行验证的信任状的一部分，帮助新品牌获得顾客信任。

顾客初次见到新品牌时，容易按物以类聚的方式来认知新品牌， 如果新品牌初次亮相在杂货铺等低端渠道，顾客就很难认为这是高端品牌

当品牌定位深入人心后再进入其他渠道就不会伤害品牌定位了，比如，可口可乐、农夫山泉现在在杂货店也有卖。

降低潜在顾客进入门槛

①由于潜在顾客对新品牌充满疑虑，所以新品牌要在配称上设法降低潜在顾客的进入门槛， 打造代表形象简化顾客选择，有助于降低顾客进入门槛。

定位理论将“品类”概念按顾客的认知作了重新定义，因此“品项”概念也需要重新定义为： 品项是构成同一品类的不同产品，其不同体现在颜色、尺寸、材质、口味、配置、包装等方面。 有些品类是天生多品项的，比如衬衫、西裤、鞋子，任何品牌都不可能只卖一种尺码。

品相和品类之间的界限是模糊可变的，而代表品相则是用于支撑品牌差异化认知的品相。 比如肯德基和麦当劳的主要品相几乎雷同，都有汉堡、炸鸡、薯条、冰淇淋、可乐等， 但麦当劳的代表品相是汉堡，肯德基的代表品相是炸鸡，因而品牌传播焦点互不相同。

处于原点期的品牌，需要精简品项，并打造鲜明的代表品项，以简化顾客的选择。 由于顾客对新品牌本就心存疑虑，好不容易选择了新品牌，如果还要在新品牌的众多品项中选择， 就可能导致选择困难症发作，放弃选择。

代表品相应当具备良好的视觉识别，而且最好能用语言描述这种视觉识别。 比如，一个√、金黄色M字母，系围巾的企鹅。VI、视觉锤、超级符号等理论，对于打造代表品相都有所帮助。

②降低价格也能降低潜在顾客进入门槛，但价格是配称的关键组成部分，不能随意调整； 除非定位就是高性价比，否则不宜用低价作为降低进入门槛的方法。 这个问题看似死结，但实践发明了不少有效办法，比如试用装、小包装、入门版本。

还有一种有效的方式，就是新品牌带着信任状出场。

比如，品牌创始人自己是名人，或得到名人及知名企业背书，或有重大发明创新等，因此一出场就容易被潜在顾客接受。

但是，由于不是所有新品牌都有这种幸运的起点，所以这只是一种可能的方式。

总结

原点期是关键商业假设的验证阶段，在这个阶段，认知成果重于商业成果，要推迟固定成本投入， 并在定位理论指导下克服初认知挑战，以及降低潜在顾客的进入门槛。

19、品牌战略五阶段（中）

品牌战略扩张期

扩张期的开始

原点期可长可短，取决于认知成果的积累程度。如果创业团队驾轻就熟，则原点期有可能缩短到忽略不计。 但正常情况下，新品牌都要寻求差异化定位，做差异化产品，因而需要经历原点期的验证。

大量顾客主动找上门，是新品牌启动扩张期的重要信号。如果此时不尽快扩张去满足这些顾客的需求，则这些顾客就会成为竞争者成长的机会。

扩张期的要点

扩张期的核心任务，就是把原点期获得的认知成果兑现为第一波商业成果， 以扩大业务规模，升级信任状，获得利润和投资，逐渐积累起挑战领导品牌的综合实力。

由于原点期验证了原点顾客未被有效满足的真实需求，也验证了新品牌触达和转化原点顾客的有效方式， 所以，扩张期的基本策略就是扩大、复制原点市场，及进入更多区域和渠道，加大公关力度，局部投放广告，从而快速转化原点顾客。

扩张期的要点是在无争地带扩张，并及时传播热销信息。

在无争地带扩张

刚走出原点期的新品牌还没有足够实力去争夺领导品牌的核心顾客， 因此，新品牌在扩张期应当避免和领导品牌正面竞争。 为了避免和领导品牌正面竞争，新品牌需要主动寻找和开拓领导品牌力量薄弱甚至空白的新区域+新渠道+新媒介。 特别是开创新品类的新品牌，很多时候只能在新渠道才能站稳脚跟。 比如，小米手机率先采用互联网直销，周黑鸭率先进入机场和高铁站开店。

有时候一个新品类有多个新品牌进入扩张期，这时候仍然需要在无争地带扩张，避免提前决战，否则就可能鹬蚌相争渔翁得利。 摩拜和ofo在一线城市打补贴大战时，哈罗单车在二三线城市低调扩张，最终哈罗成为胜利者。

新品牌需要有序扩张，才有利于信任状的打造和升级。

比如在顾客熟知的区域划分中有序扩张获得在某个城市领先的信任状， 然后依次获得某省领先，全国领先，全球领先等信任状。

也可以在另一个维度有序扩张，依次获得淘宝领先，全网领先，线上线下综合领先等信任状。

及时传播热销信息

在扩张期，随着销量或用户的快速增长，新品牌的市场表现不断提升， 这时新品牌的定位可以根据竞争需要调整为“受青睐”或者“热销”。 并随时准备在某个口径的超越领导品牌时，宣布自己成为新的领导品牌。 比如，王老吉超过中国市场可口可乐铝罐装品相的销量时， 就及时宣传自己成为中国饮料第一罐，虽然可口可乐的瓶装品相销量更大。

新品牌在扩张期的传播，除了宣传差异化定位的价值， 还要通过比原点期更大的公关投入传播新品牌热销的信息，引起更多媒体的关注和顾客谈论。 老顾客则会因为新品牌的热销而觉得自己当初独具慧眼，更愿意成为义务宣传员。 新品牌的热销还有利于吸引更多利益相关者的支持，比如供应商、经销商、投资者、人才。

扩张期的新品牌也需要适度投放广告，广告内容除了传播定位信息，还要使用不断升级的热销信任状， 比如快速上涨的销量数据，快速增加的门店数量，不断进入新的区域市场等。 比如，小米手机在扩张期，就充分利用公关手段宣传其爆炸性增长速度，并出版宣传小米的畅销书《参与感》。

扩张期的生产方法转变

由于原点期通常采用“低固定成本，高变动成本”的小规模生产方法， 以便快速验证价值假设和增长假设，所以对于规模化生产方法及其生产成本的验证是不充分的。 进入扩张期后，生产方法会转向“高固定成本+低变动成本”的方式，以获得规模经济性。

扩张期的新品牌需面对的三大挑战：

面对供应的瓶颈，要控制好扩张速度，给供应链足够的调适时间， 否则就可能出现品质控制，交付时效等问题，产生负面口碑。 像褚橙这种存在季节性供应难题的品牌，可能需要通过调整定位来消除供应瓶颈， 在普通顾客心智中，橙子品类并未完全分化，所以褚橙可以代表高品质橙子， 通过严格的品控标准，定制生产不同季节和品种的优质橙子，突破褚橙只代表冰糖橙并且全靠自产的供应瓶颈。

面对管理的瓶颈，需要实现管理的专业化，引入职业经理人， 但这种方法有其极限，因为管理者也需要被管理，因此解决问题的方法也是问题的一部分。

面临资金的瓶颈，因为扩张期需要不断追加投入，新开门店、新建工厂、增加存货、投放广告、扩大员工队伍。 风险投资兴起之后，获得风险投资就成了突破资金瓶颈的重要手段。 而扩张期的不断增长，也成了融资的最大吸引力。 因此新一代的创业者，必须学会和风险投资打交道，获得风险资本的支持。

品牌进入扩张期之后，就必须维持较高的扩张速度，一旦增长停顿，就可能引起各种利益相关者的猜疑和观望，甚至墙倒众人推，形成恶性循环。 。成功的扩张期，大多保持持续多年 50%以上的年增长速度。

品牌战略进攻期

进攻期的开始

当原点顾客转化完毕，品牌继续扩张时，就要和领导品牌正面争夺顾客，这时品牌就步入了进攻期。

现实中，新品牌通常不会等到无争地带占领完毕才转入进攻期，领导品牌也不会放任新品牌顺利扩张， 通常会在察觉威胁时就开始反击。扩张期和进攻期之间的界限远比原点期和扩张期之间的界限模糊。

虽然界限模糊，但进攻期和扩张期的策略差异却比较清晰。 进攻期要转化领导品牌的顾客，就要对这部分顾客提供比领导品牌更大的价值， 所以通常需要对新品牌重新定位并相应调整产品，这种调整所冒的风险，就是有可能得罪原点顾客，而新顾客并不买账。

杰弗里摩尔《跨越鸿沟》：文化鸿沟

道格拉斯霍尔特《文化战略》：“跨越文化鸿沟”

知乎的大众化和商业化，也被知识精英用户视为一种对精英主义的背叛。 但新品牌必须接受挑战，跨越从小众到主流的鸿沟，不然就会成为偏安一隅的小品牌，被动等待领导品牌的打压或封杀。

进攻期的要点

①攻击领导品牌优势中的固有弱点

固有弱点是与领导品牌占据的特性相冲突的特性，因为特性冲突，所以难以兼顾。 新品牌通过主张与领导品牌的优势相冲突的特性而发起进攻，领导品牌不可能放弃自己的优势来反击， 因为领导品牌之所以成为领导品牌，就是因为它抢占了品类首要特性。

但是，领导品牌的光环会掩盖其固有弱点，所以进攻者需要重新定位领导品牌， 并在传播之战中让领导品牌的弱点凸显出来，重新定位领导品牌必须符合顾客的认知， 让顾客认可领导品牌是因为某个优点而成为领导品牌，而不是什么都好才成为领导品牌。

特性冲突：

明显的特性冲突可以让顾客相信领导品牌难以做到两全其美。 比如，京东通过“正品行货”诉求攻击淘宝最大优势“选择多”的顾有弱点“良莠不齐”

“领导者”和“第二名”

顾客会期待领导品牌承担一些它承担不了的社会责任， 结果就容易形成领导品牌比较傲慢的刻板印象， 比如，美团打车诉求“人民需要两个打车软件”攻击滴滴， 迅速获得上海30%的份额。

经典则不时尚

主流则不炫酷

健康则不美味

速效则不持久

强力则不温和

优雅则不阳刚

奢华则不环保

便宜则无好货

领导则不谦卑

如果攻击的弱点不是领导品牌优势中的固有弱点，则领导品牌很容易消除弱点，打败进攻者。

领导品牌的价格较高通常不是固有弱点，所以新品牌可以打产品战、公关战、广告战，但要尽量避免价格战。 除非新品牌通过破坏性创新拥有领导品牌不可抵挡的结构性成本优势，其中的规律可以参考克里斯坦森的《创新者的窘境》。

②通过聚焦形成局部兵力优势

在进攻期新品牌和领导品牌开始短兵相接的竞争，由于新品牌的实力弱于领导品牌， 因此不可能产生全面竞争优势，只能通过集中使用资源和人力形成局部优势， 所以新品牌要针对领导品牌的部分顾客，改进和完善代表品项，形成部分产品优势， 并选择有限的区域、渠道和媒介，形成市场密度、人员服务、和传播声量的优势，从而不断获得局部胜利积小胜为大胜。

③及时传播局部胜利的消息

新品牌的局部胜利不仅要通过公关，而且要通过广告直接宣传， 树立新品牌势不可挡的声势，吸引更多利益相关者的支持。

尤其是在攻击垄断性的领导品牌时，很多利益相关者会担心和新品牌密切合作会被领导品牌报复， 所以新品牌不但要大力争取盟友，而且要用不断的胜利来增强盟友的信心。

局部胜利不仅包括产品市场上的，也包括资本市场上的，比如获得大笔投资可以增强各方信心。

进攻期要追求合理的目标：

进攻期的合理目标不一定是取代领导品牌，而是尽可能挤压领导品牌的市场份额，主导一个有价值的定位。

只有经过有效的进攻和防御，才能明确不同定位的疆界，达成竞争均衡，减少不必要的双输竞争行为。

新品牌超越领导品牌的契机：

新品牌通过进攻主导一个定位后，最终能否超越领导品牌，更多取决于顾客需求的变迁，而不能强求。

如果随着顾客需求的变迁，新品牌主导的特性上升为首要特性，则新品牌就可以超越领导品牌，成为新的领导品牌。

比如，iPhone等到移动互联网契机，“智能”特性取代“可靠耐用”成为手机首要特性， 最终智能手机取代了功能手机就推动 iphone 成了手机领导品牌。

特例：新品牌开创了或及时进入一个差异足够大的品类

没有强大的竞争品类也没有领导品牌，而且新品牌在扩张期超越了同类竞争品牌， 当领先优势足够大时，就成了领导品牌，不需要经历明确的进攻期。

比如百果园成为水果连锁店领导品牌，瓜子二手车成为二手车交易领导品牌

这就是里斯先生推崇的“品类战略”：开创并主导一个新品类。

20、品牌战略五阶段（下）

品牌战略防御期

进入防御期的判断

品牌通过进攻主导了一个定位后就进入了防御期，开始抵御后来者的进攻（抢夺或挤压定位）。

被主导的定位既可以是品类，也可以是品类的某个特性。真正的难点在于怎样才算主导了某个定位。

判断一个品牌是否主导了某个定位，需要同时 考察“心智份额”和“市场份额”的领先程度。

衡量“品牌心智份额”的常用指标叫做“无提示第一提及率”。

就是通过没有特别提示的自然对话方式询问顾客：“你知道那些轿车（空调/手机）品牌，哪些轿车品牌安全性更好，” 这类的问题时，目标品牌被第一个说出来的顾客比例。

对于手机品类绝大多数顾客第一个说出的品牌是 iPhone，对于轿车品类第一个说出奔驰和宝马的顾客比例不相上下。 但若问哪些轿车品牌操控性更好，则宝马的第一提及率更高，沃尔沃在轿车品类的第一提及率进不了前三； 但若问哪些轿车品牌安全性更好，则沃尔沃的第一提及率最高。

简单的调查就可以发现，在顾客心智中，iphone 是手机品类领导者， 轿车品类则没有明显领导者，奔驰宝马沃尔沃则各自主导一个特性。

考察“市场份额”的常用指标有：销售份额、收入份额、利润份额。

销量统计数据相对准确，而利润份额意义最大但很难获得，因为企业财报一般不公开， 即使上市公司财报公开也不会单独报告某个品牌在某个品类的利润。

考虑数据可得行及重要性，收入份额是市场份额的较好代表。 收入份额应当按品牌分品类统计，否则就会错误估计品牌的市场份额。 海尔电器总收入高于格力，但海尔空调收入则远低于格力空调收入。

如果品牌的心智份额和市场份额都处于主导地位，则品牌就主导了某个定位， 这种主导性体现为绝对市场份额超过 50%或相对市场份额超过最大竞争品牌的 2 倍。 这两个数字不是严格的规定，其实也无从严格规定仅作参考。

但是，要防止自定义市场范围的陷阱。 有的品类的市场是全球市场，经营者要用全球市场来衡量品牌的地位，否则就会做出错误判断， 过早开始多元化发展，分散资源，最后无法抵挡全球化品牌的竞争。

有时还会出现心智份额和市场份额严重背离的情形，这时品牌经营者就要高度警惕，说明竞争格局极不稳定，需要尽快采取行动。 例如，橙子品类，褚橙心智份额第一而市场份额极低，新奇士则刚好相反， 如果新奇士不做改变而褚橙能够消除供应瓶颈，则褚橙就可能全面超越新奇士； 如果褚橙解决不了供应瓶颈而新奇士启动品牌传播，则新奇士可能主导橙子品类。

防御期的经营要点

1. 加强专用配称，持续创新引领品类及其特性的进化，提升竞争壁垒；

吉列作为剃须刀品类领导者，也是不断推出新一代产品，淘汰老一代产品， 从单刀片、双刀片一直到五刀片，牢牢占据领导者位置。

Intel 和 Windows 也是不断推出新一代产品，淘汰老一代产品，从而长期主导了个人计算机芯片和操作系统， 并且两者都升级换代相互促进，形成了强大的 wintel 联盟。

2. 如果错过了首发创新机会，要放下自尊果断跟进对手的创新；

领导者拥有后发制人的特权，只要及时跟进对手的创新，进化产品或推出新品项，则竞争局面仍然有利于领导者

比如，海信率先推出了变频空调，美的空调迅速跟进并大力投放广告“买变频，选美的”， 最后格力也跟进，竞争格局仍然回到两强主导的局面。

3. 识别品牌优势中的固有弱点，主动推出新品牌自我攻击；

自我攻击胜过由别人来攻击，因为自我攻击的成果仍然属于自己， 而且自我攻击可以有效掌控节奏，不像面对第三方攻击时局面常常不可控。

用自己的新品牌自我攻击自身品牌的固有弱点可以有效防御第三方品牌针对自身品牌固有弱点的攻击。

例如，淘宝的优势是选择多，优势中的固有弱点是良莠不齐，如果阿里巴巴集团更早推出天猫商城主打正品行货， 则可以更好的防范京东用正品行货进行的攻击。

4. 维护和做大品类，或者将主导的特性品类化；

品牌依附于品类而存在，品类强品牌才能强，因此品类领导者要维护品类、做大品类， 比如推动建设品类的国家标准，可以提高竞争门槛，提升品类中竞争参与者的素质，减少小品牌频发质量丑闻而连累整个品类的风险。

比如，百果园推动水果分级国家标准建设；周黑鸭推动湖北省熟卤食品标准建设，都是在提前防范和化解品类可能面临的质量风险。

特别强大的品类领导者可以适当的隐藏品牌推动品类，隐藏品牌推品类会大幅提高传播的可信性，提升品类需求

比如，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告，许多顾客并不知道是戴比尔斯做的，只要激发了顾客对钻石的需求， 戴比尔斯就是最大的受益者，因为它拥有全球 70%的钻石矿源。

不管是做大和维护品类，还是将特性品类化，都需要包容有序的竞争，不能将竞争对手赶尽杀绝。 因为良性的竞争会促进创新，提升顾客价值和谈论价值，否则品类关注度就会下降，导致品类增长放缓，或者变成弱势品类。

当然，包容竞争的前提是不要危及自身领导地位，对于危险的进攻者必须进行有力反击，这是市场竞争的应有之义。

品牌战略撤退期

品类的衰退

技术进步、需求变迁等力量不断催生出新的品类，在新品类的竞争之下，任何品类最终都会衰退甚至消亡。

或者品类不断分化，最终变成抽象品类，对接需求的能力大幅下降。

品类衰退意味着新品类更好的满足了顾客需求，衰退品类内部的许多差异化就变得没有意义， 也就是说，老品类中某些定位的价值会随着品类衰退而消减。

即使品类没有衰退，技术进步也可能使得领导品牌能够低成本改善许多特性， 这些能被领导品牌低成本覆盖的特性就很难持续成为有效的差异化。

比如，笔记本电脑的速度、硬盘容量很快就超过绝大多数用户的实际需需要， 笔记本电脑品牌就很难靠这些特性进行差异化竞争。

撤退期的识别

当预见到品类的衰落或定位的价值消减，不可阻挡时，品牌就进入了撤退期。

选择有计划的主动撤退，可以最大化品牌生命周期的现金流折现价值， 并确保资源及时有效的转移到新的机会上去，实现企业战略的主动求变，而不是等到大难临头被动求生。

撤退期的经营要点

1. 减少品项，降低成本，避免加剧性能过剩的研发；

在撤退期，由于需求逐渐减少，之前用于满足各种个性化需求的长尾品项， 就会逐渐失去规模经济性，这时代正确做法应当是重点满足核心顾客的需求， 持续完善核心品项，有序淘汰那些需求逐渐减少的长尾品项。

撤退期的品牌也不是完全不做研发投入，有限的研发投入应当用于满足贡献度最高的核心顾客的需求， 也就是《创新者的窘境》所说的右上角迁移。

比如，数码相机一开始只能满足低像素要求的业余拍照，柯达胶卷业务就要转为面向对成像质量要求较高的专业摄影者， 当然，数码相机性能改善速度很快，在像素上彻底超越胶卷只是时间问题，因此右上角迁移只是有序撤退过程的一部分。

2. 及时进入新品类，并启用新品牌

这是根本解决之道，已经不属于品牌战略，而属于企业战略，但企业战略和品牌战略本就不可割裂看待。

选择进入新兴品类通常应当优先考虑那些正在取代自己先有业务的品类，正所谓打不过就加入。

比如，美团虽然赢得了千团大战，但因为团购不是主流和常态的销售方式， 很快就面临着团购品类自身的衰退威胁，但美团依靠在团购大战中建立的强大运营能力， 及时进入新兴的互联网外卖渠道品类，迅速超越饿了么，成了互联网外卖这个渠道品类的领导者。

品类次要特性的衰退通常早于品类的衰退，因此对于占据品类次要特性的品牌来说， 一个重要的撤退方式就是出售给领导品牌所属的企业。

最后，企业应当避免进入正在衰退的品类中去打造新品牌。 除非能做出像戴森无叶风扇这样的颠覆式创新，分化出电风扇新品类去取代衰退中的传统电风扇品类。

总之，品牌战略的撤退期不应当成为企业战略的衰退期。

四、定位底层心法

21、定位底层心法：外部思维

人类为何没有进化出外部思维

外部思维要求大脑假装不知道很多信息，对于通过密集的神经突触连为一体的大脑来说，相当于割裂大脑，这是极其困难的任务。

因此形成外部思维需要艰苦练习，而且很大程度要靠慢想系统不断运用理论纠正直觉。

所以，外部思维是心智运营成本极高的思维方式，在人类进化史的绝大部分时间，群体合作规模很小， 人际沟通都是面对面的，在这种情况下，低成本的有效沟通方式是通过实时反馈纠正偏差，而不是成本极高的外部思维。

但到了近现代市场经济，品牌与顾客的沟通变成借助各种媒介的单向一对多，反馈链条变得间接而漫长，正确归因变得困难， 因此品牌沟通中的偏差很难被纠正，会发展到不说人话，这时外部思维的巨大威力才充分体现出来。 但由于展示优势的年代太短，所以外部思维没能进化为本能。

幸运的是，移动互联网和人工智能为现代中的品牌沟通提供实时反馈所需要的强大技术手段，这是值得高度重视和利用的技术革命。

什么是外部思维

定义一个概念需要使用更基本的概念，因此逻辑上必须止步于某些不可定义的初始概念。 但初始概念能被正常人借助经验和实例直接领悟并通过互动达成共识，所以不需要用别的概念来定义它。

借助经验和实例直接领悟初始概念是大脑进化出的本能，因此婴儿能够从零开始学会语言和思维。

当然，概念定义通常并不需要追溯到初始概念，能链接到其他学科定义过的概念也可以。

外部思维的定义，就是根据信息接收者已知信息和所处状态来考虑信息的发送，从而更有效地实现信息发送者的目的。

信息接收者已知什么信息、处于什么状态，决定了接收者能够关注、理解、相信什么信息， 以及会对什么信息采取行动，比如，收藏、转发、谈论、购买等等。

大多数信息发送者的目的，都是改变接收者的思想和行为。

外部思维是如此显然而必要的沟通技能，但现实中却很少有人能自发形成外部思维能力。 这个有趣现象会在下一章《心智规律探秘》中再探讨。

外部思维与定位

外部思维是一种有效沟通的方法。

而《定位》认为；定位（positioning）是一种新的传播沟通方法。

《定位》认为的定位 positioning 的基本方法：定位的基本方法不是去创造某种新的、不同的事物， 而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知， 所以定位理论最初是一种营销理论，其核心是调控信息而不是改变产品。

但随着定位理论的发展，逐渐发现有效的信息（也就是能够左右顾客选择的信息） 应当作为经营的出发点，然后再去构建事实，让事实和“有效信息”实现一致。 “有效信息”的焦点就是“定位”，而“构建事实”就是“配称”，于是定位理论就从营销理论发展成了战略理论。

关联认知与场景

关联认知

“信息接收者已知的信息”=“关联认知”=“认知事实”

关联认知主要是信息接收者心智中的概念和观念：

各种品类和特性就是顾客心智中的重要概念，品牌必须借助这些概念才能够有效对接顾客需求，

而“核桃补脑”“药能治病”就是顾客心智中的观念，借助这些观念可以有效说服持有这些观念的顾客。

了解关联认知是外部思维的重点，我们应当了解传统文化、时代常识、流行文化，而身在其中则是最好的了解方式。

探察关联认知度的低成本方式：

搜索引擎指数

媒体热门资讯榜

流量平台站内搜索框补全信息

广告考察法

探察关联认知度的高成本方式：

聘请专业调查机构

场景

“信息接收者所处的状态”=“场景”=“情境”

投放公交车广告，你觉得投在车身左侧效果好，还是右侧效果好？ 有个创业者在实践中发现了答案：取决于该路公交车的线路， 如果主要走大街，车身右侧广告效果更好；如果主要走小街，车身左侧广告效果更好。 原因在于行车靠右的规则和街道宽窄导致的行人与公交车的距离差别，如果是大街， 右侧广告离右侧行人距离刚好合适，左侧广告离行人距离太远看不清楚、不被关注。 如果是小街，右侧广告离右侧行人距离太近，来不及看清楚就开过去了，而左侧广告则距离合适有更大机会被看清楚。

外部思维与品牌传播

对于品牌传播这个任务而言，外部思维的要点是：

传播的关键对象是潜在顾客， 必须假定潜在顾客对你的品牌一无所知， 因此潜在顾客最想知道的信息就是品牌三问的答案。

用这个要点来审视，就可以发现品牌形象广告常常缺乏品牌三问的答案，因而是低效的沟通， 只有家喻户晓的领导品牌，才可以用形象广告来保持存在感，防止品牌老化或被遗忘，或者打造彰显价值。

将潜在顾客转化为实际顾客，需要明确回答品牌三问；

子主题

对绝大多数品牌来说，广告的核心任务是：

将潜在顾客转化为实际顾客，需要明确回答品牌三问；

当潜在顾客转化为实际顾客后，广告的作用就会退居幕后， 影响顾客后续行为的认知更大来自于产品使用体验，决定了顾客能否成为复购顾客或口碑顾客。

混淆了广告和产品对认知度不同作用，就会做出低效甚至反效的配称。

某水饺品牌在店内广播自己是领导者，只会降低顾客用餐体验

外部思维的练习

干扰外部思维的最大因素：“知识的诅咒”，当我们知道了某些信息后就很难像不知道这些信息时一样思考。

内部思维

作为经营者或者说“内部人”，知道的信息远比外部顾客多，因此很容易觉得表达清楚了， 但其实是无意识地脑补了内部信息而自以为清楚，这就是与“外部思维”相反的“内部思维”状态。

比如，很多 APP 中都有“发现”这个按钮，软件开发者觉得约定俗成，但用户并不太明白要干什么，也没有开发者所期待的好奇心， 冯卫东曾经建议某 APP 将用户界面中的发现按钮改成购物中心，结果点开率提高三倍。

如果不能做到暂时忘掉自己掌握的内部信息，那么还有一个重要的补救技巧： 就是只关注信息表达本身，利用语法规则和逻辑规则来检查表达本身所包含的信息。

外部思维最有效的练习方式：就是不断审视日常生活中无处不在的信息表达，直到能够随处发现低效、错误的信息表达方式。

外部思维不仅可以改善产品沟通和产品设计，实际上外部思维可以改善一切沟通，因为信息接收者并不限于顾客。 比如，微信直接说明事由比问“在吗”更能大幅提升沟通效率

《升级定位理论》对“外部思维”的应用

“顾客价值配方”考察的是顾客如何看待品牌，发现顾客靠品牌消除不安全感，彰显个人信息。

“品牌三问”考察的是顾客面对陌生品牌时关注哪些信息。

“品类命名八字诀”“品牌起名四要”都是从顾客角度看待名字传递信息的能力。

22、顾客六大心智规律

进化——理解心智的钥匙

经济学、心理学、行为学等学科的研究不断揭示人类心智现象和规律，成了定位理论的深层科学基础 因为定位理论就是一门利用顾客心智规律，有效发送信息以左右顾客选择的学问。

心智和大脑是同义词，不过大脑常用于自然科学语境，而心智常用于社会科学语境。

行为经济学是经济学的年轻分支，威力巨大但也争议颇多，比如行为经济学用许多“非理性”决策现象挑战传统经济学的“理性人”假设，传统经济学则以“信息费用”自圆其说：考虑到“完全理性”所需的高昂信息费用，很多时候“从众的”或“武断的”决策才是代价最低的“理性决策”。

用信息费用反驳非理性，运用的其实是成本收益法则。“成本收益法则”不仅是经济学的基本法则，也是生物进化和自然选择的基本法则。如果考虑进化，就会发现行为经济学发现的所谓“非理性”决策机制，在人类漫长进化史中没有被自然淘汰就必然有其成本收益上的合理性，这种合理性就叫做进化合理性。

在现代社会，有些决策机制显得非理性了，那是人类社会进入文明的时代太短，进化的力量来不及调整心智的生物学机制。工业文明才几百年，有文字的文明才几千年，而智人的进化史有几十万年，人科动物的进化史有几百万年，灵长目动物的进化史有几千万年，用进化合理性分析行为经济学发现的“非理性决策机制”，在漫长进化史的大部分阶段都是合理的。

特劳特+里斯总结六大心智规律：

大脑的有限性

大脑厌恶混乱

大脑缺乏安全感

大脑不会改变

大脑容易失去焦点

心智分类储存

冯卫东 · 心智六大规律

1. 容量有限

体现的是心智运行的成本约束法则，这是心智规律的起点。

经济学的第一条假设也是“资源稀缺”，否则研究如何有效配置资源的经济学就没有必要存在了。

大脑是一个代价高昂的器官，它只占人体重量的 2%，却占人体总能耗的 20%。 心灵鸡汤说“大脑只利用了10%”，早已被脑科学证伪。如果用进化合理性来分析，结论更加显而易见： 如果大脑利用率那么低而能耗那么高，自然选择就会偏爱更小的大脑，淘汰浪费者。

心智容量有限要求品牌传播时必须简化信息，而且要让信息有条理。 因为有条理意味着信息与心智中已有的信息相契合，这就是有条理的含义， 从而减少心智处理负担，也就是减少对心智容量的占用。

心智对付“容量有限”的重要方式：

①只为一个概念记忆少数实例：7定律（普通顾客只会为一个品类记忆最多 7 个品牌）

②快速遗忘不重要的信息

1. 不断重复的信息

2. 令人印象深刻的差异化信息

有限=稀缺，稀缺=竞争，因此品牌需要和其他品牌竞争有限的心智容量， 不仅要代表重要的差异化，而且要重复传播一致的信息

2. 追求安全

“安全”是心智追求的第一类利益，包括人身和财产的安全。

消费者做出购买决策通常面临着多种风险， 比如达不成目的（虚假宣传）、身体或其它伤害（质量问题）、金钱损失（买贵了）等。

品牌建立保障价值，就是在降低顾客的相关风险。

顾客需要品牌提供零风险承诺

偏爱从众性购买

选择熟悉的品牌重复购买

对新品牌要求试用体验或试用装

......

品牌战略原点期克服初认知挑战，降低进入门槛低许多方法，都是对心智追求安全的应用。

“损失厌恶”现象：

所谓的“损失厌恶”现象：损失所导致的痛苦需要三倍收益才能弥补。

现象产生原因：由于人类在进化史上绝大部分时间都处于“临界生存状态”， 等量的收益都只是让人过的稍微好一点，而等量的损失却可能让人活不下去。

“损失厌恶”对定价的指导意义：比如提供按次付费和包月两种价格套餐， 新顾客追求安全更多选择按次付费，老顾客会更多选择包月模式而被锁定， 因为按次付费会多次激发损失厌恶而被厌恶，损失来源于按次付费单价更高。

3. 追求地位

“地位”是心智追求的第二类利益，也就是在社会关系中更受重视、掌握更大控制权。

对操纵心智规律的基因来说，其终极的利益并不是个体的安全，而是基因的繁衍，表现在进化中就是性选择的广泛性。

从众、随大流固然在多数情况下有利于个体的肉身安全但却会泯然于众得不到异性青睐，这对基因来说是更大的风险。

底层的“性选择”机制被心智的奖赏机制包装成了高层次的间接机制。 比如对社会地位的敏感，出人头地的满足感，还有司空见惯的刷存在感、秀优越感。

我们可以发现年轻人有更大的标新立异需求，所以时尚和潮流品类主要针对年轻人。 我们也可以在这些品类中发现从众的力量，小众很多时候就是品牌的卖点， 在个人穿戴相关品类中，企业通常要采用多品牌战略或做成渠道品牌才能做的足够大。

而产品的外在价值和品牌彰显价值很大就是在满足顾客追求地位的心理需求， 品牌不能表现的很 low，低价品牌应该提供价格之外的理由，以帮助顾客抵挡社交歧视。

品类领导者的重要任务之一是提升品类外在价值，或者消除品类负外在价值， 品牌信息要具备传染性就得自带社交货币，帮助传播者提升社交地位。

4. 效率法则

这是资源竞争和自然选择的必然要求，在资源约束下获取最大收益。

心智服从效率法则的主要表现：

心智高度依赖各种心理捷径或者启发规则， 来降低决策成本并及时做出决策。

心理捷径包括易得性、代表性、流畅性、锚定与调整、 社会认同、权威效应、短缺效应、框架效应等。

这是心智通过有限努力获得最大期望收益的决策机制。

《影响力》“六大影响力法则”其中就包括社会认同、权威效应、短缺效应 三中心理捷径，可以用于打造信任状，以及利用市场特性实现差异化。

心智执着于对事物进行分类处理， 喜欢模式化，喜欢归因等等。

品牌与顾客的沟通应该以“品牌三问”为核心，就是对分类处理、模式化、归因的运用， 帮助顾客以最小心智成本获取最重要的信息，满足效率法则。

而“7 定律”选择性遗忘既体现了容量有限，也体现了效率法则。

“快思系统”和“慢想系统”的决策方式

对于重大决策心智就会调动更多记忆，并采用更消耗心理能量的逻辑推理方式决策。 这种决策方式在诺贝尔经济学奖得主卡尼曼《快思慢想》一书中称之为“慢想系统”或“系统 2”。

而利用心里捷径的决策方式则被卡尼曼称之为“快思系统”或“系统 1”。

对于顾客使用不同决策方式的不同品类， 品牌战略的配称也会有所不同

对于使用“快思系统”决策的品类，广告和公关的沟通效果通常比较好

对于使用“慢想系统”决策的品类，但靠广告和公关通常是不够的，还需要一线销售人员的介入，才能有效成交。 即使需要销售人员介入，品牌仍然能够大幅降低获取销售机会的成本，以及销售人员说服顾客的难度。

5. 合作法则

合作法则是人类作为社会性动物上千万年进化而来的强大本能。

人类远祖被环境变迁迫使下地生活，失去了树上生活的优势，人类远祖在肉体上的弱小便显露无遗， 只有依靠有效的群体合作，才能对抗草原猛兽并捕猎大型动物。

心智服从“合作法则”的体现：

《影响力》一书把“互惠原理”放在六大影响力法则之首， 这也是最重要的合作法则，接受他人恩惠后会本能产生回馈压力。

《影响力》中的承诺和一致法则也是合作法则的体现，违反承诺会让人心理不安。

《影响力》中的“喜好原理”也是合作法则的体现，人们本能地更愿意和喜欢的、熟悉的对手交易， 这背后就是重复博弈导致的合作进化，因此，品牌要持之以恒地传播，避免被新一代顾客感觉陌生。 如果条件允许，还应当建立会员机制，利用重复博弈推动合作的进化。

人类具备与生俱来的道德本能，这是合作法则的重要体现。

一报还一报是强大的合作进化策略，根植在许多文化中， 比如“以牙还牙”“礼尚往来”。

几个月大的婴儿就能识别不公平行为并表现出反感

具有行动能力的小孩就会表现出报复行为

人类还会自发做出无私的利他惩罚行为，俗话说“好事不出门，坏事传千里”就是一种利他惩罚机制， 人们愿意付出时间精力去谴责那些破坏合作机制的主体，人们尤其愿意传播知名品牌的负面消息， 从而集社会之力督促品牌成为好的合作者，顺风车杀人案中的舆论就让滴滴充分感受了利他惩罚的威力。

一些品牌利用大数据实施价格歧视，被顾客称为大数据杀熟，会导致顾客愤怒和利他惩罚。 价格歧视是定价的精髓，但精髓中的精髓是为价格歧视设置适当恰当屏障。 什么是恰当屏障？那就是不怕被顾客知道、知道了也不会反感的屏障。 比如学生优惠、女士优惠、老人优惠、预定优惠、量大优惠、会员优惠、首单优惠、不怕麻烦的优惠等等。

人类还天生具有参与和分享的欲望，这是合作法则的又一个重要体现，也是追求地位的体现。 因此，品牌要争取为顾客创造参与和分享的机会。

6. 学习法则

“学习法则”是所有具备神经系统的动物的共性，科学家发现涡虫这种低等动物都具备学习能力。 人类学习能力遥遥领先于其它所有动物，让人类能在后天掌握大量知识，获得生存优势。

基因为人类心智设置了强烈的学习奖赏机制，让大脑渴求信息输入，合适的信息输入能出现心流体验甚至成瘾，比如看小说或电视剧。

大脑更加渴求反馈式信息输入，而反馈是学习的基本模式。

具备恰当挑战性和实时反馈的系统比单向输入更容易产生心流和成瘾。 比如电子游戏就是恰当挑战与实时反馈的完美结合，成为现代人既爱又恨的产品。

学习法则体现为众多心智现象

比如好奇心，表现为关注新鲜事件、关注差异化信息、关注第一个进入心智的事物

比如知识缺口效应，当知道了重要或有趣信息的大部分时，就会迫切想知道缺失部分

比如认知失调，心智会因为认知中的矛盾而感到痛苦，所以会努力寻求认知自洽， 而一旦达成自洽就会抗拒改变，因为局部改变通常会导致认知失调

这些心智现象对品牌经营者来说具备广泛的指导意义

比如，差异化竞争、第一个进入心智、制造冲突和悬念、顺应顾客既有认知等等

利用这些现象还能设计出强大的销售手段，比如零食包装上印百科知识题、网络小说初始章节免费阅读、游戏软件基础功能免费等。

综合利用心智规律威力更加强大，7-11 创始人铃木敏文发现，超市收银员情绪低落，用尽各种管理手段都无法改善， 最后他修改了收银程序，每收完一单就弹出一条消息，这一单你花了 xx 秒，打败了 xx%的同事，结果收银员们开始互相 PK， 工作效率和热情大幅提高，这个设计利用了学习法则，提供了实时反馈，并且利用了心智追求地位的规律。

综合运用心智规律还能解释很多重大商业现象， 比如品牌延伸为什么时灵时不灵，实现正确归因并指导实践。

品牌延伸在短期常常有效，特别是大品牌往相近品类的延伸， 这是因为心智追求安全，当顾客还不知道某些品类中的专家品牌时， 就会觉得大品牌更有安全感。 但品牌延伸在长期中往往无效，随着时间推移信息费用下降，顾客最终会知道 专家品牌的存在，并根据经验认为专家品牌比什么都做的品牌更值得信赖。

由于效率法则，延伸品牌不容易放进顾客心智中的分类体系， 因而难以稳定占据一个定位去实现心智预售。 可是，确实有些品牌在长期中也有效，这种情形通常属于强势品牌延伸到弱势品类。

由于心智容量有限，弱势品类太多，顾客不可能为所有弱势品类一一记忆专家品牌， 因此对于弱势品类降低交易费用的更有效方式，就是由强势品牌延伸， 或渠道品牌来提供保障价值，这也是效率法则的体现。

文化因子的崛起

心智中有一种力量开始逃脱基因的掌控，这种力量是一种广义进化体，一种信息生物。

进化论生物学家道金斯最先将它命名为“谜米”（meme），更容易理解的叫法是“文化因子”。

基因造出大脑来为自己的繁衍服务，让人类成为了万物之灵，但也因此失去了对大脑的绝对掌控，被迫让出了一部分控制权， “文化因子”的崛起开辟了全新的文化生态，形成了各种文化因子同盟军，比如科学、宗教、星座、中医、佛系、二次元、动物权利等， 不同文化因子的冲突可以达到割席断交，甚至兵戎相见的程度。

打造品牌要调动关联认知，也就是要借助文化因子同盟军的力量。 而要打造品牌彰显价值，或者让品牌获得自发传播的力量，更需要获取文化因子同盟军的支持以及文化冲突的张力。

23、定位从营销到战略的关键：聚焦

“聚焦”的含义

聚焦概念源于物理学，聚焦的本义是用镜片把光线汇聚到焦点上， 能在焦点上产生极高的亮度和温度，我们大概都做过用放大镜聚焦阳光点燃火柴的实验。

物理聚焦会产生显著的物理效应，而商业聚焦也能产生显著的商业效应。 但物理学“聚焦”汇聚的对象、方式、焦点都有明确定义，而商业“聚焦”没有， 因此，商业“聚焦”要作为一种战略指导原则发挥作用，必须和特定战略理论相结合，由该战略理论明确定义和聚焦相关的概念。

商业“聚焦”的一般化定义： 协同使用全部资源以实现单一目标。

汇聚的对象是“资源”

“资源”的含义比较具体，包括人力、财力、物力、关系、影响力等等

汇聚的方式是“协同使用”

“协同使用”则有点抽象，但也不难理解

汇聚的焦点是“单一目标”

“目标”则高度抽象，需要在相应的战略理论中将“目标”具体化，才能真正运用聚焦法则。

在“升级定位”理论中，战略分为品牌战略和企业战略两个层面， 因此聚焦也有品牌战略和企业战略两个层面的不同含义。

在升级定位理论中，品牌战略的聚焦分为认知聚焦和运营聚焦两个层面，分别追求认知效率和运营效率。

在升级定位理论中，多品牌企业战略则有程度不同的四种聚焦方式：

①多品牌主导一个品类；

②多品牌主导一个抽象品类；

③多品牌主导一个价值网；

④有限多元化——“主业+投资”型企业战略。

“品牌战略”的聚焦

品牌战略=定位 x 配称，即协同使用资源形成一致性配称，去占据一个价值独特的定位。

不难发现，定位理论中品牌战略的定义就是用定位语言翻译了聚焦的一般化定义，所以品牌战略自动符合聚焦法则。

品牌战略的聚焦：

认知聚焦

认知聚焦的含义是品牌必须主张一个独特而有价值的定位，并保持信息传达的一致性。

认知聚焦的焦点是“定位”，该定位必须基于某个品类，诉求对顾客有意义的某个差异化特性。

认知聚焦汇聚的对象，是通过界面级配称明示或暗示的所有信息，这些信息应当一致指向品牌的定位， 不能与定位相冲突，否则就会导致顾客认知混乱，降低顾客认知效率，增加品牌信息费用。

运营聚焦

运营聚焦的含义是消除无效或低效的运营活动并加强高效的运营活动，从而提升运营效率。

运营聚焦有“做减法”的含义，“做减法”的目的是释放无效或低效的运营活动所占用的资源， 但仅仅释放资源是不够的，还需要充分运用释放出来的资源，去加强高效的运营活动。

资源的充分运用，就是在焦点上做加法。

由于二八定律的广泛性，20%的投入贡献了 80%的产出，80%的投入只贡献 20%的产出， 所以低效运营活动总是存在的，配称的优化是无止境的。

但知道如何优化却存在很高的信息费用，也就是需要艰苦的学习和思考， 所以配称优化是一个长期迭代的过程。

二八定律的根源是幂律分布，幂律分布的根源是一定范围内的边际产出递增， 体现在运营上，就是在不同区域、不同渠道、不同品项上集中投入资源的产出高于平均投入资源的产出， 因此当资源有限时，应当集中运用人财物力，在某些区域、某些渠道、某些品项上，充分利用边际产出递增， 并相对于竞争者形成局部资源优势，这也是运营聚焦的重要含义。

当然，经济学铁律之一就是不断增加要素投入，迟早会出现边际产出递减， 不过到了边际产出递减阶段，就应当扩展区域、渠道或品项了。

配称要兼顾“规模经济”和“范围经济”

规模经济指供应某种商品的规模越大平均成本越低。

范围经济指同时供应多种商品的总成本低于分别供应的总成本。

规模经济和范围经济存在于渠道品牌、产品品牌、导购品牌的配称： 一般而言，产品品牌规模经济占主导地位，渠道品牌则规模经济和范围经济都很重要，导购品牌则范围经济占主导地位。

渠道品牌

案例：超市商品销售额也满足二八定律，但不能因此去掉那些只贡献20%收入的80%商品。 解释：超市销售丰富的产品，并不一定违反聚焦法则，因为超市是一个渠道品类， 产品丰富是顾客对超市的正常预期，产品丰富度严重达不到顾客预期的超市品牌就会被顾客抛弃。

那么超市的产品是不是越丰富越好？这背后的规律就是配称要兼顾经济规模和范围经济。

对超市来说，减少商品销售的商品种数可以提高单个商品采购规模产生规模经济性， 从而降低采购成本，但一味减少 SKU 就会走向反面，破坏超市的范围经济性， 超市范围经济的一个重要体现就是一站购齐的便利性，如果不能实现基本都一站购齐，顾客就会大量流失。

产品品牌

产品品牌打造代表品项甚至爆款就是利用规模经济，一些产品品类存在互补品类， 顾客会产生关联购买，则产品品牌同时供应互补品类就有可能产生范围经济性。

举例：

手机品牌供应同品牌的耳机、充电宝；

油烟机品牌供应同品牌的燃气灶、消毒柜；

一些产品品类具有很强的季节性，则相应产品品牌通常需要供应季节互补的产品，才能利用范围经济提高资源使用效率。

举例：

五芳斋如果只做粽子，就会因为粽子消费的节令性而不能充分利用工厂、渠道、员工等资源

需要注意的是，如果五芳斋供应同品牌的其他糕点，则应当卖而不推， 即只在渠道里延伸产品而避免在认知中延伸品牌，在媒介传播上，品牌始终和粽子关联， 在粽子包装上突出品牌，而在延伸产品包装上则弱化品牌。

前面提到，运营聚焦兼有减法和加法双重含义，通过做减法释放资源，并将释放的资源用于做焦点上的加法。 更具体的说法是，加强专用配称，因为只有专用配称才能支撑差异化定位，加强专用配称就是加强品牌对其定位的主导，提高竞争壁垒。

做减法需要勇气，做焦点加法则需要创造性，因此做加法是一个更加困难的任务。

当当败走百货就是个争议不断的案例，一种影响很大的观点就是，垂直电商都得死，当当只做书店是等死，必须迎难而上做百货。 但用升级定位理论来分析，当当聚焦书店没问题，问题在于当当没有在焦点上做足够加法，推高竞争壁垒， 在当当经营百货越来越吃力时，网络小说、知识社交、知识付费、二次元、视频网站、直播软件等新品类不断兴起， 诞生了众多新品牌，这些都是当当作为一个知识产品渠道品牌应当去扩充的品类，去引领的创新。 此外，亚马逊的包年阅读，微信读书的分享阅读，也是当当应当去引领的商业模式创新。

焦点加法的主要任务是加强专用配称，通用配称则要尽量做减法， 通过外包或市场分工解决，否则焦点加法很容易落入“全产业链陷阱”。

“企业战略”的聚焦

商业“聚焦”的一般化定义是：协同使用全部资源以实现单一目标。 而企业战略是识别新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉恰当的机会。 那么，对于多品牌企业战略，运用聚焦法则就面临一个尖锐的难题：何谓“单一目标”？

多品牌战略也存在符合经济规律的“单一目标”，能够通过协同效应提高资源使用效率。 正是“单一目标”这个强约束，使得聚焦法则对企业战略具有很强的实践指导意义。

企业战略中“单一目标”的四种含义： 多品牌战略有程度不同的四种聚焦方式

1. 用多品牌主导一个品类

一些品类具有多个重要特性，主导一个特性并不能主导该品类， 这时就应当使用多品牌战略来主导该品类。

企业规模大到需要采用多品牌战略时，应当优先考虑在同一品类推出新品牌， 因为同一品类的供应、销售、研发体系相近，可以最大程度共用非界面级配称， 增强规模经济和范围经济，提高资源使用效率。

当然，如果品类正在衰退，则新品牌应当优先考虑在替代性的新兴品类中推出， 因为品类衰退通常是由于新兴品类的替代竞争。

比如，洗发水品类也有去屑、柔顺、营养、专业、草本等众多重要特性， 宝洁公司通过海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等 5 个品牌占据了全球 70%的洗发水市场份额。

2. 用多品牌主导一个抽象品类

当企业规模进一步扩大，主导单一品类已经无法充分利用企业积累的资源， 那么就可以考虑用多品牌主导一个抽象品类。

由于多品牌同属一个抽象品类，其供应、销售、研发体系也会有相似之处 （比如一个抽象品类通常汇集在一个渠道品类中），因此可以共用较多非界面级配称， 提升规模经济和范围经济，提高资源使用效率。

比如，可口可乐公司则通过可口可乐、雪碧、芬达、醒目等品牌主导了碳酸饮料这个抽象品类， 还进一步创建或收购了美汁源、酷儿、冰露、水森活、酷乐仕、costa 等其他饮料品类中的品牌， 力图主导饮料这个更大的抽象品类，并对冲掉碳酸饮料衰退的不利影响。

3. 用多品牌主导一个价值网

价值网是由众多相关上下游品类构成的商业生态。

多品牌主导一个价值网的合理机会，主要源于破坏性创新形成新的价值网。

企业如果试图去主导一个原有的价值网，就意味着什么都要干，不仅违反专业化分工原则， 而且要挑战多个品类领导品牌而四面树敌，竞争风险极大。

《创新者的窘境》指出，在破坏性创新的早期阶段需要跳出原有价值网、创建新的价值网。

新的价值网经常会缺乏配套的专业化分工，所以企业需要做整合式创新， 换句话说，就是不得不什么都干。当然，并不是真的什么都干，而是局限于破坏式创新所需要的关键业务。

举例：阿里

比如，阿里巴巴创建淘宝后发现电商属于破坏性创新，缺乏网络支付和交易担保等专业第三方服务， 当时传统银行体系不屑于为刚兴起的电商开发新服务，所以阿里巴巴不得不自己开发了支付宝， 后来又为支付宝用户推出余额宝理财，再后来又为消费金融推出芝麻信用。 为了有效分配流量推出阿里妈妈广告服务。另一方面，电商需要依赖现代化的物流服务， 因此阿里除了扶持第三方物流还创建了菜鸟物流为第三方物流提供基础设施。

阿里的企业战略从主导电商价值网到主导新零售价值网，就是破坏性创新基础上， 充分把握了新兴价值网发育机会的结果。

举例：海底捞

火锅作为传统中式餐饮的一部分，一开始也是极度分散，专业分工极不发达， 海底捞异军突起后就发现缺少配套的专业服务提供商，于是它也不得不进行整合式创新， 自己做调料供应、食材供应链、人才培训、IT 系统开发等。

随着规模的扩大，海底捞公司就将这些配套业务独立，进入模块化创新阶段， 让这些业务模块向整个市场提供服务。

形成 2C 品牌海底捞火锅，2B 的品牌颐海底料、蜀海供应链、微海咨询、海海科技等， 其中颐海国际还先于海底捞实现 IPO，蜀海也在 IPO 过程中。海底捞上市后市值很快逼近 1000 亿港币， 成为市值最大的中餐企业，主导了火锅品类价值网。

企业用多品牌主导一个价值网的主要协同效应是，通过相互之间的交易降低交易费用。

由于不同抽象品类间共用配称较少，多品牌主导一个价值网的协同效应主要是通过相互之间的交易， 降低交易费用。但这种获得协同效应的方式也相应减少了企业家数量，弱化了竞争和创新。 而价值网由更多独立企业构成时，会有更多企业家参与竞争，贡献企业家才能。

但我们发现，互联网时代主导一个价值网的大企业在不断增加，一个重要原因在于， 互联网革命让大数据成了价值网主导型企业的新的共用配称，这就部分抵消了竞争弱化导致创新减弱的影响。 大数据+人工智能，形成的生产力革命方兴未艾，对企业战略必将产生更多影响。

4. 有限多元化：“主业+投资”型企业战略

现实中仍然会有超大型企业，单个价值网已经不能充分利用其积聚的资源， 这时就得考虑跨价值网发展，采用有限多元化战略。

超大型企业很容易成为德鲁克《管理的实践》中指出的“规模大到无法管理的企业”。 大到无法管理的内部原因是组织问题，事业部最高主管和总公司高层无法直接沟通； 外部原因则是业务逻辑冲突，适用于一种事业的目标和原则会危害到另外一种事业。

例如，宝洁公司作为多品牌战略的典范，现在也已经是一家大到无法管理的过度多元化企业。 飘柔洗发水开始在广告中诉求活性炭去屑，与同属宝洁的海飞丝无序竞争，就表明宝洁的多品牌战略协同出现了问题。 此外，如果让顾客知道品客薯片是宝洁旗下品牌，也会降低品客薯片的购买欲望， 显然，宝洁公司已经意识到了自身问题，新任 CEO 上台后开始了重新聚焦，卖掉了品客薯片、金霸王电池等品牌， 并宣布聚焦的目标是将宝洁公司旗下品牌从 500 多个缩减到 50 个。

阿尔·里斯《聚焦》一书指出，绝大多数上市企业分拆后市值总和大于分拆前的市值， 这说明绝大多数多元化企业是源于企业家的成就需要而不是经济效率的需要。

兼顾企业家的成就需要和经济效率需要的战略：“主业+投资型企业战略”， 让大企业能够跨越价值网获得更长久的生命力但又不违反聚焦法则。

在“主业+投资”战略下，主业本身符合聚焦法则，而投资本身则有其专业性，投资于多个价值网通常并不会破坏投资的专业性， 所以，相对于其他多元化方式，“主业+投资”是一种多元化程度最低的、相对聚焦的企业战略。

企业战略发现新品类和定位的机会这一核心任务不变，但利用机会的方式不再局限于用品牌战略去捕捉恰当机会， 而是用投资的方式去利用这些机会，让这些机会即拥有创业者的企业家才能，又能获得大企业适当的资源支持，还不会增加大企业的管理复杂性。

24、定位的边界与多元思维模型

能力边界

查理.芒格说过一段名言：如果你确有能力，你就会非常清楚你能力的边界在哪里； 没有边界的“能力”根本不能称之为“能力”。

严格划出定位理论的边界绝不是一件容易的事情，但我们可以允许边界不是边界线而是边界带， 这样就可以通过正面清单和负面清单相结合的方式画出一条较宽的边界带。

正面清单

正面清单指出明显属于定位理论能处理的核心领域，保守者可以在核心领域内运用定位理论。

升级定位理论处理的核心领域是品牌战略和企业战略。

首先是指导战略的目标设定，即品牌战略要主导的定位，以及企业战略要主导的品类、抽象品类或者价值网；

其次是指导战略的配称设计，物理战场上的一切行动都是配称，几乎无所不包。

配称

“配称”概念由迈克尔·波特提出，未被广泛使用，但在定位理论中却是核心概念之一。

升级定位理论对其分而析之，提出三个视角的划分：

1. 界面级/非界面级配称

2. 通用/专用配称

3. 独立/共用配称

配称设计和其他理论指导下的运营设计有一个重大区别：配称设计关注每一项运营活动向顾客明示或暗示的信息是否指向同一个定位。

配称要落地，不仅需要指导原则，还需要清单化的工具。 升级定位引入商业模式作为配称的一级清单，并提出了品牌商业模式和企业商业模式，分别指导品牌战略和企业战略的配称。

商业模式清单中一些配称的展开，比如产品设计、技术研发、股权设计、制度设计、企业文化等， 已经不是定位理论擅长处理的领域，应当交由相关专业理论来协作处理。 此外，品牌生命周期的五个不同阶段还需要动态调整配称，甚至重新定位。

定位理论最具革命性的地方，是管理品牌在顾客心智中的认知，以获得认知优势，从而被顾客优先选择。 选择就意味着竞争，因此品牌战略天生带有竞争视角。

品牌被优先选择，源于更大的顾客价值，顾客价值配方对其分而析之，分出了内在价值、外在价值、保障价值、彰显价值等概念。

企业战略是品牌战略合乎逻辑的拓展。

品牌战略针对单个品牌，但企业可以经营多个品牌。

多品牌战略源于单个品牌不能满足企业发展需要，或者企业发现了不容错过的新机会。

定位理论开创者指出过，追求增长有时会破坏定位，虽然品牌不能一味追求增长， 但企业却是不进则退，因此企业战略带有明显的发展视角。

然而冯卫东并不主张因此提出竞争战略和发展战略两个概念，因为这两种提法没有明确战略的主体， 容易望文生歧义，导致战略概念的模糊化。

而品牌战略和企业战略望文生义就比较明确，减少理论的沟通成本。

概念命名精确胜于模糊，基于同样的考虑，升级定位对品类命名、品牌起名的要点各自做了工具性的总结。

负面清单

负面清单则指出明显不属于定位理论处理的领域。

定位理论运用时的越界，主要源于“定位”和“战略”两个词语在自然语言中的多义性， 在那些望文生义使用“定位”和“战略”两个术语的场合，一些人就误以为可以靠定位理论大显身手。

常见的越界就是用定位去做“国家定位”“城市定位”。 国家不能看作是企业，因为国家与企业有着根本的不同，国家可以合法使用暴力当裁判，城市通常类似。 即使把国家和城市当做超大型企业，那国家和企业天然需要很多价值网，聚焦法则并不适用。 而超大企业必须用多品牌战略，要分别做品牌定位，最后还需要协同运用全部资源进行配称。 除非是支配着大部分资源的计划经济国家，或者由一个大型企业构成的城市，才可以做这样的配称，否则，市场竞争才是配置资源的主要手段。

显然，对于国家和城市发展，规划比定位概念更严谨。国家和城市也会做宣传，但通常有阶段性任务或热点，和品牌的认知聚焦并不想同。

当然，运用外部思维和心智规律，也可以对宣传信息做出改善，但这时定位理论就变身为传播学，只改变信息不改变事实，且未必能胜过传播学。

此外，“外部思维”也不是定位理论独门兵器，在其他领域被称为“顾客思维”“用户思维”“换位思考”等。

对定位理论的误解

1. “认知大于事实”

“认知大于事实”这个表述本身有缺陷，就是不够明确，每个人都可以望文生义， 于是有人把它发挥成了“只有认知，没有事实”，让潜在受众以为定位是关于如何忽悠顾客的理论。

“认知大于事实”的准确表述是“认知对行为的影响大于事实”。 如果事实还没有被认知到，那对行为的影响是零。

即使是对事实的错误认知，在被推翻之前依然可以影响行为。 比如，蕨菜被认为具有抗癌功效时身价倍增，但被发现其实是致癌物后则一落千丈。

经济学指出，了解特定事实的信息费用会随着时间推移而下降， 因此品牌必须构建与定位一致的事实，特别是专用配称，包括差异化的产品，才能长久支撑差异化定位。

品牌定位是潜在顾客选择你的主要理由，但老顾客会否继续选择你， 或成为你的口碑，则更多取决于老顾客通过产品体验而认知到的事实。

2. “定位理论只在某个时代或市场环境下有效”

比如，认为定位理论上工业时代的理论，在互联网时代就失效了。 比如定位圈内部也有人认为定位理论生肖的前提是大竞争时代或同质化竞争环境。