运营之光
2017-04-27 11:11:47 0 举报AI智能生成
《运营之光》读书笔记--产品运营手册
作者其他创作
大纲/内容
引言
互联网的发展
概念驱动/技术驱动
1995-2004
产品驱动
2004-2014
运营驱动
2015-
好的运营标准
3-5年经验
熟悉内容、用户、活动、产品各个模块的运营
熟悉各类产品形态
能够通过各种手段组合拉升一个产品大部分的数据
产品间沟通无障碍
运营的乐趣与幸福
能够以自己为杠杆，去撬动起来成千上万人的愉悦和满足
运营是什么
极度不标准的运营
4大运营板块
内容运营
核心问题
围绕着内容的生产和消费，搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，
如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数
关注和解决的问题
内容基础属性
文字
图片
音频
视频
内容调性
搞笑
段子
评论
文艺
鸡汤文
内容哪里来
UGC
PGC
内容如何组织和展现
专题
列表
分类导航
排版
用户喜欢
内容策划
内容选题
内容如何借势
更容易，更高频被消费
标题怎么写
如何推送
推送频次
推送手段
内容持续性
做活动
稿费
用户激励机制
内容互动与传播
制造话题
讨论氛围引导
传播机制设计
用户运营
核心问题
围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值关系建立起来的一个良性循环。
持续提升各类跟用户相关的数据
关注的问题
用户哪里来
微博
豆瓣
广告
BD合作
线下推广
人肉
现有用户传播
如何落实
建立和维护与用户的关系
多互动
多要反馈
多送礼品
多帮用户解决问题
留住更多的用户
分析数据
关注留存
提升留存
关注活跃
拉升活跃
用户积分体系设计
用户激励体系设计
用户生态的影响力
用户分类
用户管理
用户之间价值关系
站内用户模型
用户流失问题
流失原因
流失预警
用户召回
召回策略
EDM
短信
PUSH
放弃
活动运营
核心问题
围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等
一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地
产品运营
通过一系列各式各样的运营手段，去拉升某个产品的特定数据
新媒体运营
内容维护
粉丝数增长
粉丝维护
活动策划
外界合作
App商店推广
应用商店对接
App上架流程
ASO
应用商店负责人良好关系
推广资源和推广形式熟悉
用户构成渠道
SEO/SEM运营
SEO
搜索引强的搜索结果抓取和排序规则
制定相关搜索关键词匹配策略
网站结构优化，代码优化
SEM
分析产品关键词
付费广告投放
持续调整和优化投放策略
广告投放运营
分析各广告/流量分发平台数据
推广形式和ROI
制定推广策略和方案，并持续调整
优化流量/用户获取成本
淘宝店铺运营
编辑
QQ群，小组运营
不同业务类型运营
工具类
注重效率
产品大于运营
社区类
注重社交氛围、话题和玩法
运营和产品并重
内容类
持续做出独特、高质量的好内容，并把这些内容包装好，让用户更易于消费
电商类
商品和品类的运营
各种促销活动的策划和落地执行
推广和流量建设
用户关怀和用户维系
平台类
注重“节奏”
注重策略和用户维系
游戏类
如何理解运营这个职能
用户参与价值
用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值
用户胡亮给对方创造和提供价值
用户参与到你的产品设计、改善、传播和一些环节为你贡献价值
微信群运营
一个好主题
主题匹配的人
明确群规、界定清楚
定期抛出一些与群的主题定位相符合的话题，引导讨论，维护群氛围
定期组织线下活动，展开更多话题交流和碰撞
运营工作流程
制定策略
评估当前产品形态
评估产品阶段
评估当前数据
分解目标，规划工作
目标拆分
资源争取、拓展&分配
工作任务规划
执行落地，达成目标
文案
活动
传播
产品机制
拓展/销售
检验数据，调整方向
数据分析
用户反馈
潜在产品方向
需求提炼
运营与市场
产品负责界定和提供长期价值
运营负责创造短期用户价值，协助产品完善长期价值
运营之“光”
基础素质和思维意识
目标导向意识
效率意识
回报后置
运营硬技能
精益运营
一个具体项目面临多个不确定因素，往往存在一个最为重要的因素，可能成为整件事情的核心前提
在一个不确定的事情或假设面前，运营最重要的事情就是用最低的晨报搭建一个真实的用户场景，并去验证这个场景下，用户是否真的产生预期的行为
运营的做局与破局
界定清楚，局内各方的价值供给关系，穿针引线，有限引入稀缺的价值
运营最重要的工作就是找到这个至关重要的破局点
3个底层工作方法
让自己拥有对新鲜事物的高度敏感
让自己拥有对用户的洞察
尽可能让自己变成一个典型的用户，让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下
学会更有打动力和说服力的表达
4个关键性运营思维
流程化思维
界定清楚我想要的结果
梳理清楚，问题从起始到结束的全流程，以及主要的环节
每一个环节上，我们可以做哪些事情，给用户创高一些不同的体验
精细化思维
杠杆化思维
小群种子用户，大量超出他们预期的体验
一个活动的大佬
生态化思维
核心功能&工作方法
掌控运营指标的感觉
70%以上的事情可知可控，30%的不确定
围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体
界定一个指标由哪些分支指标或哪些要素构成
被提炼出来的指标或要素现在是否存在可以提升的空间
具体思考，如果要提升某个分支指标，我们要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段
运营必须具备的数据分析方法和意识
数据在运营中的作用
数据可以客观反映出一款产品但情感的状态好坏和所处阶段
一件事效果不好，数据可以告诉我们问题在哪里
实现某个目标，数据可以帮助我们找到达成目标的最佳路径
极度精细的数据分析可以帮助我们通过层层分析，对用户更了解，对整个生态更有掌控
维度
看待指标的不同角度
度量
具体的数据指标
运营负责人应该对于每一个关键性的用户行为都定期进行全方位、多维度的分析，
对每一个关键用户行为的用户习惯和当前产品指标的问题了然于胸
很多产品，都是20%的重点用户带来80%的价值
数据当中可能隐藏一些潜在的让我们把一件事情变得更好的线索和彩蛋
内容运营
内容的定位、调性和基本原则
以系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起识别度和信任感
用户认知
品牌定位、塑造、传播
用户转化
场景搭建
用户使用
运营手段
用户付费&其他
场景搭建+运营手段
必须给自己额内容调性找到显著的不同和差异
内容的生产
内容的组织和包装
内容的流通
UGC
内容初始化
氛围塑造
话题挑选
初始内容填充
少量用户加入生产
邀请&发现中西用户加入生产
内容生产者激励
及时回复&互动
增加曝光&关注
物质奖励驱动
更多新用户进入
已有优质内容传播
其他拉新推广引入
更多用户加入生产
话题、标杆等鼓励用户加入生产
产品和文案等各种层面的加强引导
不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿
通过造典型，树标杆的方式来为用户树立榜样
PGC
如何做出好的，用户爱看爱传播的单片内容
选题策划
决定文案60%的命运
资料收集&整理
内容加工生产
学会收集灵感
明确内容框架，逐次填充细节
内容组织&呈现
内容风格
内容排版
如何保证优质内容生产的持续性和做好长期内容规划
把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人，再通过相应的机制和手段确保内容可以按期生产出来
常规内容保底爆款内容重点突破
内容的组织和流通
内容的组织
核心拳头内容的呈现
传递内容调性、简历内容识别度&品牌认知
如站内Banner位，核心推荐位
整体内容的导览和索引
建立内容消费路径，提升内容消费效率，培养用户消费习惯
如分类、搜索标签、信息流等
内容基数足够大，帮助用户找点儿自己想要的东西，考虑如何更好地迎合用户的这种主动行为
相关内容的聚合
激发内容消费兴趣，提升用户消费效率，放大内容价值
如专题、话题、相关推荐、定期精选
找到一个中心点，把N多单篇的内容组织聚合到一起，整体打包推送展现给用户，放大内容价值
单篇内容的组织和标准建立
提升内容消费体验，加强内容识别度
如内容形式、内容构成标准化、内容审核机制建立
保持整体风格，阅读体验看起来一致，有识别度，质量有保障，让内容的生产效率更高
内容的流通
对内流通的常见做法
内容运营人员的认为干预和组织
算法的智能推荐
依靠用户关系和用户行为
对外流通的常见做法
产品机制、运营手段等鼓励用户自发地分享内容至第三方平台
依赖于运营人员主动挑选一部分优质内容，分享至第三方，获得更多关注
转化型文案的常见写法
定义
引导用户完成某个特定行为
短文案的写作
傍大款
颠覆认知
中长型文案
文案写作结构和递进逻辑
引起注意
激发兴趣
勾起欲望
促成行动
另一种形式
代入情景
引起矛盾
提出问题
给出解决方案
不要标题党和段子手
KPI逼迫从业者机械化、小聪明
单纯在乎内容的短期流量收益，忽略了内容的长期价值
内容的价值正在回归
内容的最大力量在于其通过持续内容输出面向用户构建起来信任感
内容的核心打动力来自于内容生产者不同于其他人的、极度细致入微和深度的经历、体验和思考
把你的内容当做与读者交朋友
应该围绕着你发自内心相信的、喜欢的东西做内容，内容与人合二为一
一个做内容的人，其个人价值会与他依靠内容获得用户认可的能力称绝对正比
只会与他依靠内容吸引用户眼球的能力成阶段性正比
撬动用户互动参与意愿的8个指导原则
指导性原则详述
物质激励
概率性事件
营造稀缺感
激发竞争意识
富裕用户某种炫耀、猎奇的可能性
营造强烈情绪&认同感
赋予尊崇感&被重视感
通过对比营造超质感
懂球帝的教科书级运营案例
简书的神转折大赛活动案例
宏观规律和逻辑
运营背后的客观规律
短视的线性思维很难做好运营
只考虑单一结果导向的线性思维
产品过早关注用户增长，甚至出现爆红现象，反而加速死亡
核心价值点要明确
产品体验要完善
早期产品的运营，一定要围着口碑进行
运营对用户的感染力
服务态度
产品理念
产品迅速改进优化的速度和能力
其他方面给这群用户创造的价值
把早期用户当作最好的的朋友看待
不同阶段的产品与运营侧重点
不同的产品阶段或当前市场份额的大小判定运营策略和运营规划如何制定
探索期
特征
产品需要打磨
需求有待验证
市场份额很小
目的
不是为了获取大量客户，而是为了以后能够服务好大量用户做好一切的准备
运营要点
挑用户
尽可能通过邀请、BD等手段找到活跃、有影响力的名人领袖成为早期用户，服务好他们，为产品背书，传播产品
对待种子用户一定奥给予额外关注，让他们感受显著不一样
快速增长期
特征
需求得到验证
有一定的市场份额
大量同类竞争对手
需要依靠速度快速增长占领市场
目的
一切手段、资源占领市场
运营要点
各种渠道铺设，应用商店--效果类广告
围绕着产品的各种事件，话题层出不穷
实施大量补贴拉动用户增长速度，培养用户习惯
面向用户的运营，粗放改为精细，面向不同用户，提供不同服务，实施不同运营手段
成熟稳定期
特征
市场接近饱和
稳固的市场份额
增长空间很小
目的
高度关注用户活跃度，高度关注商业变现路径，面向用户的运营全面精细化
针对不同的产品模块，不同类型的用户，都应该会有专门的运营人员负责，为用户提供相应服务和信息
运营要点
品牌形象树立
用户活跃度
商业变现
衰退期产品
特征
替代产品出现
用户开始批量流失
目的
减缓老用户流失速度
持续探索新的产品方向
争取自己做出一款良好的替代产品
运营要点
老用户的维系
生命周期管理
面向流失用户的召回、承接
不同的产品形态和业务类型，判定运营策略和运营规划如何制定
结合产品业务类型规划运营路径
熟悉各类运营手段
写文案到传播
活动策划执行到广告投放
运营群到管理一个社区
线下推广到线上维系
有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验
能够理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点有何不同
在商业模式和业务逻辑上，理解不同业务类型，不同商业模式，找到最大的核心突破点和核心要点
商业逻辑
直接面向用户售卖某种产品或服务赢利
核心在于是否找到足够好、足够多的商品，以足够低的成本、足够顺畅的售卖出去，并确保整体售卖流程顺畅
核心能力
商品和货源的选择和拓展能力
商品包装和营销能力
供应链全程服务能力
免费+增值服务
核心在于是否能够获得足够多的用户，是否能够让用户对产品形成依赖，以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单
核心能力
免费试用用户的获取能力
用户的使用习惯和依赖性培养
用户日常试用行为到付费服务之间的路径搭建
最终的增值服务或由第三方付费服务售卖
面得+流量or数据变现
核心在于是否能够获取到足够多的用户，用户忠诚度是否足够，是否积累下来可以持续带来新流量的数据或内容，是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定范围
核心能力
引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力
持续维系住用户形成用户活跃度的能力
对于内容、数据和现有重点用户资源的整合能力
典型用户行为频次
用户一次性使用
获客渠道的铺设和广告投放
销售转化的有效性
客单价
用户中低频次使用
渠道铺设，占据入口
品牌传播，占据认知
用户高频次使用
通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯
用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动用户的力量，打通几个分享的场景，形成病毒传播和增长
用户间是否通过产品结成某种关系
氛围的打造
建立、完善一些规则、边界和约束条件
能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个运营体系
如何搭建成熟的产品运营体系
基础工作保证产品主要业务的顺畅运转
梳理出一款一款产品的主业务流程
结合该流程进行思考，为了保证该核心业务流程能够运转起来，需要运营端至少完成哪些工作
重点关注开源、节流，围绕着开源和节流要形成一些固定的动作
梳理出流失行为比较高发的节点
结合用户访谈，用户行为数据分析等手段定义用户流失的原因
针对每个节点下用户流失的原因，定义出一些列手段用于降低流失的可能性
界定清楚产品内部是否存在某些关键性的用户行为，梳理用户引导流程、运营机制确保这一用户行为的发生几率
核心用户的界定和维系机制的建立
阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度、实现用户增长
理解社区/社群的典型运营路径和逻辑
创建和初始化
找到主题
朴实的价值观
信任感与价值确立
超出用户期待的服务和回报
去中心化
培养和发掘追随者
通过引导，帮助社区内的用户间建立关系
社区的自生长
大量UGC内容产生后，如何筛选出优质的内容进行二次传播和精准推送
如何梳理出一套基于UGC的内容框架和体系，帮助和引导哪些零散产生的UGC内容更整体，更结构，更粘性
如何做好社区的活动运营，变得常规化、事件化
职业发展与成长
顶尖运营和普通运营的区别
顶尖运营知道满足什么条件会更容易受到用户喜欢，知道抓住哪些点能迅速调动用户的参与度和积极性
互联网运营的能力模型和成长路径
运营人的择业
岗位选择
内容生产、维护型的运营
创意策划、创意营销型的运营
渠道推广型的运营
用户互动&维系型的运营
销售型的运营
强执行、项目推动型的运营
策略性的运营
产品类别
工具类
推广渠道建设，营销事件策划，以增长和对外清晰传递产品价值为主
内容类
内容生态的搭建、内容质量的提升和内容的持续对外传播，以内容质量更高和高质量内容传播为主
社交类
用户的分级运营、相应规则、玩法的制定以及营销时间策划，以玩法驱动用户参与，重点抓住核心用户形成杠杆效应
社区类
用户分级运营、核心用户拓展&维系、社区氛围&文化的构建、社区规则的制定&事件话题
平台类
重点用户的拓展和运营、运营策略的不断调整与落实
电商类
流量建设、老用户维系、品牌建设&营销
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