首页  思维导图  详情

运营之光

2017-07-21 06:45:07   206  举报





AI智能生成

运营之光2.0读书笔记，图文形式，需要调整文字的请留言告知

作者其他创作

大纲/内容

运营的宏观规律和逻辑

4.1 运营背后的客观规律：从“层次感”到“非线性”

职业生涯早期，最需要的一定是具体的工作方法和技能： 1. 文案怎么写； 2. 图表怎么画； 3. 如何推进一个项目； 4. 如何策划一个活动；

本章适合： <ul><li>感觉自己做一大堆杂乱执行，但总也没什么价值产出的运营 </li><li>或者已经搞死了好几款产品却还找不到任何头绪 </li></ul>

规律

1. 带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营

线性思维： <ul><li>只考虑单一结果导向的思维； </li><li>我在谁面前做了哪些事，他就会愿意给我付钱。只要收入大于支出，且可持久 </li><li>所做的事情必然需要带来某些实际、具体的回报 </li><li>假如做了A，却不能确保带来B的回报，即不会考虑 </li></ul>

互联网世界中，影响结果的维度会很多（羊毛出在猪身上，狗买单）： 先做一件事，让A愿意持续使用（微博强行指派员工邀请中小V）; 因为A的使用，引来了B的关注（中小V的粉丝关注并使用）； 做更多事情把A和B都持续留下（不断创造话题、制造互动、事件，让用户在微博上变活跃）； 因为有大量的A和B，C愿意付钱，让A和B都能关注他，认识他（广告主）；

<ul><li>推广的思维驱动，必然是以相同的成本拉到越多的用户，越牛 </li><li>但"运营"的层次感要更加丰富，绝不同于“推广” </li></ul>

2. 一款产品再起早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡

一款产品，如果在它自身的核心用户价值点还未明确、产品体验也还不够完善的时候，就要贸然去追求大量的用户增长，这对产品往往是一剂毒药

3. 早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行

一款产品的早期，核心目的一定不是增长和用户规模，而是口碑，有了口碑： <ul><li>表示现有用户已经充分认可了你 </li><li>表示你已经拥有了更好的服务能力去服务更大体量的用户了 </li><li>你的新用户获取成本会大大降低 </li></ul>

口碑从何而来？ <ul><li>运营对于用户的感染力 </li><li>服务态度 </li><li>产品理念 </li><li>产品迅速改进优化的速度和能力 </li><li>其他方面为种子用户创造的价值 </li></ul>

要把早期用户当作最好的朋友来看待

4.2 四种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异

探索期产品

<ul><li>上线时间不长 </li><li>产品还在打磨 </li><li>需求尚待验证 </li><li>占据的市场份额很小 </li><li>无法被大多数人所接受 </li></ul>

<ul><li>挑用户：尽力通过各种方式把可能会对产品带来伤害的用户和暂不具备能力服务好的用户，在早期拒之门外；（邀请码） </li><li>尽可能通过邀请、BD等各种手段找到一部分“活跃”、在小圈子内“有影响力”的名人领袖型用户（KOL）成为早期种子用户，通过产品服务好他们，让他们自愿为产品背书，传播产品； </li><li>对于种子用户一定要给予各种额外关注，令其产生在这里做用户与其他地方做用户感受显著不一样； </li></ul>

快速增长期产品

<ul><li>需求已得到验证 </li><li>初步拥有一定市场份额 </li><li>市场上同类竞争对手大量出现 </li><li>需要依靠快速增长迅速占领市场冲出重围 </li></ul>

何时开始迅速占领市场： 1. 产品准备好了，部分用户对于产品已有认知和接纳，用户教育成本变低； 2. 产品已经验证完成可行性，出现大量竞品，跑得不够快，容易被干掉；

核心目标： <ul><li>快速获得用户的增长，为了尽可能快速地占领市场，在各种推广渠道、方式上，这一阶段产品往往会全面出击，甚至是大量补贴等方式，力求尽快占领市场； </li><li>这一阶段的运营，会逐渐精细起来，会开始面向不同的用户提供不同的服务，或实施不同的运营手段； </li></ul>

成熟稳定期产品

<ul><li>市场接近饱和 </li><li>产品本身已经占据了很稳固的一块市场份额 </li><li>增长空间已经很小 </li></ul>

必备前提： <ul><li>在其相应领域中的用户数增长空间已经很小； </li><li>产品已经拥有了较为稳定的地位； </li></ul>

共同特点： <ul><li>高度关注用户活跃 </li><li>高度关注商业变现路径 </li><li>面向用户的运营也开始全面精细化 </li></ul>

会进入全面精细运营期： <ul><li>针对不同的产品模块，不同类型的用户，都应该会有专门的运营人员去负责，给用户提供相应服务和信息； </li><li>运营工作总体上会议品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向； </li></ul>

运营端的具体工作包括但不限于： <ul><li>大量品牌传播活动与事件 </li><li>大量面向特定用户且周期相对固定的活动 </li><li>各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加收入的运营 </li></ul>

衰退期产品

<ul><li>替代产品出现 </li><li>用户开始批量流失 </li><li>转移到替代产品 </li></ul>

运营重点： <ul><li>老用户的维系和生命周期管理 </li><li>通过各种手段尽可能减缓老用户流失的速度，同时持续探索新的产品方向 </li><li>争取能在潜在替代产品发展起来之前，自己先能做出一款良好的替代产品 </li></ul>

运营具体工作： <ul><li>只能维持和强化此前的各种常规运营手段以延长自己的生命周期 </li><li>面向流失用户的召回、承接等可能会成为这个阶段中一块比较重要的运营工作，但效果往往不大 </li></ul>

建议： <ul><li>能找到空间自己做点而有产出的事就赶紧做，丰富下履历 </li></ul>

4.3 如何结合产品业务类型规划运营路径

让自己具备策略制定和操盘能力所需要的前提条件

1. 对各类运营手段非常熟悉，清楚其背后的逻辑，具备落地执行的能力： <ul><li>从写文案到做传播 </li><li>从活动策划到执行广告投放 </li><li>从运营群到管理一个社区 </li><li>从线下地推到线上的用户维系 </li></ul>

2. 有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验

3.  能够理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点有何不同

4. 能够站在商业模式和业务逻辑的层面上，理解不同业务的类型、不同商业模式的产品其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么

5. 能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑该业务顺畅运转起来运营体系

绝大部分产品的运营工作如何规划，都可以从三个维度分别来评估，最后再把三个维度下分别评估得出的结论汇总到一起，得出一个指导性的方向

商业逻辑

逻辑1. 直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利（电商、O2O上门服务）

核心：是否能找到足够好、足够多的商品，以足够低的成本、足够顺畅地将其售卖出去，并确保整体售卖流程的顺畅程度

为了实现利益最大化，逆推回来要求运营的核心能力是： <ul><li>商品和货源的选择和拓展能力（采购好又利润丰厚的产品） </li><li>商品包装和营销能力（卖得又快又好） </li><li>供应链全程服务能力（从用户产生下单行为到最后完成消费的全过程服务能力，包括但不限于仓储、配送、服务人员管理） </li></ul>

自营电商运营端划分成四个子团队

1. 品类运营：决定会上线哪些商品分类以及每一阶段主推哪些商品分类，偏策略

2. 商品运营：负责商品定价、定量、上下架、库存量

3. 供应链团队：供应商对接、仓储、进出库、物流、配送等，相关所有环节管理

4. 营销团队：定期策划各种促销活动和制定相应促销策略，周期性拉动站内销售额上升

逻辑2. 免费 + 增值服务：为用户免费提供一部分产品或服务，在此基础上通过一部分付费增值服务获得盈利（工具类）

核心： <ul><li>能否通过免费提供部分服务获取到足够多的用户 </li><li>能否让样式对产品产生依赖 </li><li>能否顺利撬动用户为增值服务买单 </li></ul>

运营端须具备的核心能力： <ul><li>免费使用用户的获取能力 </li><li>用户的使用习惯和依赖性培养 </li><li>用户日常使用行为到付费之间的路劲搭建 </li><li>最终的增值服务或第三方付费服务的售卖 </li></ul>

用户的使用习惯和依赖性培养两种常见方法： 1. 慢慢引导用户把更多的社交关系、个人纪录、数据等逐步沉淀到产品中； 2. 通过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱式地完成对用户的教育；

用户日常使用行为到付费服务间的路径搭建，重在巧妙的设计和前后关联性

逻辑3. 免费 + 流量 or 数据变现： 通过为用户提供产品或服务，慢慢积累起海量访问流量或数据，基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现（售卖流量、数据）（社区）

核心： <ul><li>能否获取到足够多的用户 </li><li>用户忠诚度是否足够 </li><li>能否积累下来可以持续带来新流量的数据或内容 </li><li>是否可以积累下来付费放愿意谓之付费的内容、数据或特定氛围 </li></ul>

运营需具备的核心能力： 持续维系住用户形成用户活跃的能力 对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力

典型用户行为频次

假如用户接受和认可你，他使用你最核心的产品功能或服务的频次可能是怎样的 <ul><li>一次性的 </li><li>中低频，数月一次，甚至1~2年一次 </li><li>高频，至少每周一次 </li></ul>

频次1. 用户一次性使用

<ul><li>培训课程（托福雅思）、婚庆服务、殡葬服务 </li><li>肯定是收费型产品 </li><li>因为用户接受并使用该服务的机会基本只有一次，所以基本不考虑用户维系 </li></ul>

应该关注： <ul><li>获客渠道的铺设和广告投放 </li><li>销售转化的有效性 </li><li>客单价 </li></ul>

托福雅思： <ul><li>在顾客出没的典型场景投放下广告（高校、搜索引擎关键字、英语学习论坛） </li><li>精细化运作销售流程（用户访问有在线人员咨询、留电话、电话跟进、引导参加线下公开课、课后课程顾问跟进忽悠、促使掏钱） </li><li>用尽各种方法（打包各种服务、包装得很高端、提升上课环境上课体验、跟进其他课程对比，忽悠），提高客单价 </li></ul>

频次2. 用户中低频次使用

<ul><li>汽车保养类产品、求职类产品 </li><li>产品特点：不管用户多喜欢、多认可，每次使用完基本就走掉了，且距离下次再使用周期漫长 </li><li>把钱投在每当用户相关需求产生都能最快捷最有效找到产品，而不是花钱投放和推广来获取用户 </li></ul>

影响产品使用决策的是： <ul><li>渠道铺设，占据入口：如搜索引擎、应用商店，能占则占，越靠前越好 </li><li>品牌传播，占据认知：不断通过活动、事件、媒体报道、PR软文等各种方式面向行业和用户传播品牌，提升大家对于品牌的认知 </li></ul>

求职类，产生需求，如何影响使用决策： <ul><li>我脑海中第一时间出现的在这个领域内的品牌是哪家？ </li><li>我最近是否听到过身边有人提过或推荐过某款相关产品？ </li><li>我通过搜索引擎、应用商店等渠道搜索岗位关键字会出现哪些结果？ </li></ul>

频次3. 用户高频次使用

<ul><li>阅读类、社交类产品 </li><li>特点：用户从了解到接受再到认可需要时间，一旦接受则会难以离开 </li><li>用户使用频次高，理论上产生口碑效应和病毒营销的概率最大 </li></ul>

运营关注点： <ul><li>通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯 </li><li>在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个“分享场景”形成病毒传播和增长 </li></ul>

用户与其它用户间是否会通过产品形成某种关系

<ul><li>用户单向接受产品的服务（工具类） </li><li>产品扮演“连接器”角色，不同类型的用户间通过产品建立某种联系 </li><li>产品中的相关用户体验无法完全掌控，很大程度上取决于用户会在上面遇到什么样的人，经历什么样的事 </li></ul>

运营关注点

需注重产品氛围的打造，发展缓慢

极度注重早期用户，需要与早期用户间保持及其密切的关系，需要让其认可产品理念

花费大量精力来逐渐建立和完善规则、边界和约束条件

<ul><li>通过规则来最大程度保障用户的体验，并给用户的站内行为规范指明方向 </li><li>每一个相关规则的建立，最好都基于一些真实发生的事件、案例上，并最好在公布前广泛寻求用户的意见，这样会让这个过程变得更加顺畅 </li></ul>

4.4 如何搭建一款成熟产品的运营体系

针对互联网产品，运营体系的搭建围绕以下几个维度来思考，并完成具体运营工作的规划： <ul><li>需要有一些基础动作可以保证产品主要业务的顺畅运转 </li><li>在上一点的基础上，重点关注开源、节流，围绕着开源和节流形成一些固定动作 </li><li>界定清楚产品内部是否存在某些关键性的用户行为，通过梳理用户引导流程、运营机制等确保这一用户行为的发生几率 </li><li>核心用户的界定和维系机制建立 </li><li>阶段性通过活动、时间、营销等手段扩大产品知名度、实现用户的增长 </li></ul>

1. 保证基础业务的顺畅运转

<ul><li>任何一款产品的核心业务逻辑和流程一定是特定的 </li><li>在其核心因为是流程中的某些环节，往往需要运营介入才能保证产品运转 </li><li>运营的第一工作便是通过一系列运营工作保证该产品可以顺畅待地运行起来，变成一款“活”的产品 </li></ul>

为了找出运营的基础动作有哪些需要： <ul><li>梳理出一款产品的主业务流程 </li><li>结合该流程进行思考，为了保证该核心业务流程能够运转起来，需要运营端至少完成哪些工作？ </li><li>除了基础工作以外，还需考虑用户的使用习惯和期望，“有了它不一定会变得更牛，但如果连它都没有，那一定会死” </li></ul>

为了保证“懂球帝”的顺畅运转，运营端需要做好的主要基础工作包括： <ul><li>保质保量地按时上传发布各类内容资讯、更新各类数据、榜单等 </li><li>做好用户UGC的内容的审核、筛选、组织和处理 </li><li>按时发布各类足球装备并做好营销、客服等方面的相关工作，确保用户可以在线顺畅地完成购买 </li></ul>

2. 尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作

<ul><li>一款度过了探索期的产品，在保障好基础业务的顺畅运转基础上，总是需要考虑搭建起稳定的用户增长来源和可控的用户留存策略。一旦这两根支柱可以相对稳固下来，便可以保证站内有效用户和有价值用户越来越多； </li><li>开源和节流工作，只有渡过了探索期、方向相对明确且已有一定用户体量的产品才需要思考，如果还处于探索期，一切都还不确定，方向随时可能改变，唯有尽快完成产品的探索和种子用户的积累才是正道，无须思考这一板一眼的事； </li></ul>

开源

钱不是时时都可以砸的，超级牛的活动点子往往也是可遇而不可求的，所以寄希望于“一波流”式手段保证你的用户增长，不如先好好考虑如何能构建起来一些稳定的用户增长路径

懂球帝，在没有额外重大事件发生的前提下，其稳定的用户增长可能来源于： <ul><li>优质内容的用户自发对外分享、传播 </li><li>优质内容的有意识对外传播 </li><li>搜索引擎、应用商店等入口带来的自然增长 </li><li>保证每次发生新闻，报道速度和解读角度与他人不同 </li></ul>

懂球帝为保证开源稳定且持续，围绕以上四点确保一些常规性运营工作的执行： <ul><li>结合用户场景，设计合理的分享流程，尽可能优化文案 </li><li>专人负责优质内容的外推，找优质渠道、建立合作关系、常规性内容外发和外部渠道维护 </li><li>专门花功夫做好搜索引擎SEO、应用商店ASO，不断优化 </li><li>组建专门的新闻新闻资讯更新报道团队，建立报道机制 </li><li>定期策划深度解读类内容，确保资讯报道速度和解读角度的独特性 </li></ul>

节流

降低用户流失的可能性，确保尽可能多的用户都能够体验到产品的核心功能，并愿意留下来

1. 梳理出流失行为比较高的节点

分析数据寻找流失高发节点（注册后、使用某个功能后），从流失用户身上寻找共性行为特征

2. 结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因

注册后流失很可能是因为用户没看懂产品是干什么的，也没有引导，不知道怎么用

3. 针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程、引导文案，设置用户流失预警机制等

<ul><li>针对流失前的特定行为设立相应的流失预警机制 </li><li>让系统在出现类似情况报警 </li><li>并依靠机制给予该用户特别关照 </li></ul>

3. 确保“最关键用户行为”的发生几率

<ul><li>任何一款产品，都存在一个“最为关键的用户行为”，它往往是围绕着产品的核心功能和服务的 </li><li>这个行为的发生频率直接决定了产品的价值，直接决定了用户对产品的认可程度 </li><li>一个新用户只有发生了这一行为，才更有可能深度体验到产品的价值 </li><li>一旦界定出关键行为，必须通过梳理用户引导流程、梳理运营机制、新手任务等各种手段确保这一行为的发生几率 </li><li>产品在不同阶段，需要引导用户发生和学会的行为是不一样的 </li></ul>

滴滴出行：打车 百度外卖：下单订外卖 新浪微博：关注他人和发微博

4. 核心用户的界定和维系机制的建立

满足了什么条件的用户可以被界定为核心用户

设定机制，但凡满标准的人出现可立刻获知，并与之取得联系 知乎：关注粉丝数超过2000，在3个月内回答数量超过20个，且其中超过500个赞以上的回答不少于3个，即可界定为核心用户

如何对一个核心用户进行更好的维系

确保每一个维系动作都可以顺畅发生，并与之保持密切互动和交流

知乎： <ul><li>拉入“知乎大V”群，帮助结识更多知乎名人 </li><li>定期有机各类大小礼品 </li><li>邀请参加各类知乎官方线下活动，与知乎团队深度交流 </li><li>获得各类知乎新产品的优先体验资格（值乎、专栏） </li><li>优先获得协助出书、专栏建设辅导等服务 </li><li>邀请参与值乎社区建设讨论 </li><li>获得知乎官方的站内内容优先推荐权 </li></ul>

5. 阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

4.5 理解社区/社群的典型运营路径和逻辑

节点1. 创建和初始化

<ul><li>找到一个主题，而群成员间的交流和互动往往也会围绕着主题展开 </li><li>一个好的主题要么可以带来共鸣或趣味，要么可以带来明确的价值认知 </li><li>让用户可以知道在这里可以得到什么和应该怎么参与 </li><li>任何一个好的社群，一定都有某种普世的价值观 </li><li>这种价值观普遍是利他性且能得到广泛认同的，最终会体现在一些规则上 </li><li>社区的创建者和管理员们必须要以身作则地去普及和传递这样的价值观 </li><li>初始用户的获取常见的是拉身边的熟人，或者给予社区的定位做一些较精准渠道上的推广宣传 </li></ul>

节点2. 信任感与价值确立

<ul><li>在最初加入一个群组时，几乎所有用户在加入伊始的心态都会是“先看看这里有什么再说”，能否打破这正观望心态，在社区与用户间建立起信任感，让用户对社区产生明确价值诉求和依赖，决定了社区能否走向活跃 </li><li>信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报时 </li><li>从“不确定在这里可以得到什么”到明确知道“这里可以给我提供什么价值”的过程，那些原本知识观望的用户会开始愿意在社区内去更多产生行为（提问和吐槽） </li><li>当有了信任感和价值观后，用户会开始对社区有期望，如果得不到满足，用户是会愤怒和倒戈的 </li></ul>

节点3. 去中心化，社区成员之间关系网的构建

<ul><li>目前为止的社群人际关系仍是一个以创办者、管理员或明星用户为中心的状态，社区的存活与发展，将取决于少数人，这是有极大风险的，一旦这几个人不堪重负又或者明星用户离开，社区即可能毁于一旦； </li><li>要解此结，需要去中心化，把一个高度中心化的网络变成一个机务无中心化的网络 </li></ul>

子主题

去中心化的常见套路有两种

1. 培养和发掘追随者

<ul><li>社区已经拥有一个能够被大家所认可的普世价值观，并且已经与用户群体间建立起信任感 </li><li>通常这个时期会逐渐冒出一些认可你价值观和理念的积极分子，他们对于社区存在较强的热情和投入感 </li><li>你需要观察、鼓励和发掘他们来帮你在社区中做更多事，甚至是替代原本由创建者扮演的重要角色（精神领袖、话题发起者） </li></ul>

2. 通过引导，帮助社区内的用户间建立起关系

<ul><li>社区的本质是由众多个提构成的一个信息关系网络，不同的形式只是网络的载体而已，只有组织中的众多个体彼此间产生连接时，一个社区才能真正成型； </li><li>在活跃的社群中，用户间的关系都会是很多元化的，并且这种关系会随着时间的推移沉淀到具体的产品形式中，促成用户建立关系的方式，大体上主要有依靠讨论互动和依靠共同行为两种； </li></ul>

节点4. 社区的“自生长”

<ul><li>当社区中的多元化关系链被建立起来后，一个社区就具备了“自生长”的能力，社区已非自己可以完全掌控，会有很多事件、话题和关系在社区内自然发生； </li><li>此时，运营最应该做得就是给予社区的共同价值观为社区的行为言论划出一条边界，又或是制定出某些游戏规则，在规则内，大家可以完全自由地讨论和互动，但一旦触碰到规则，则应该坚决封杀； </li></ul>

考验运营的是：

1. 可以将社区的成熟和活跃状态维持多久 <ul><li>当大量UGC产生后，如何筛选出优质的内容进行二次传播和更精准的推送； </li><li>如何梳理出一套基于UGC的内容框架和体系，帮助和引导那些零散产生的UGC内容可以更整体、更结构化、更具有黏性； </li><li>如何做好一些社区内的活动运营，甚至把一些活动变得常规化、事件化； </li></ul>

2. 如何拓展社区可以承载的话题，通过话题的延展来扩大自己的潜在用户数量

4.6 2B类（面向企业提供服务型）产品的运营逻辑与案例

4.6.1 2B类产品的运营逻辑

用户决策流程更加复杂，且极度不标准

企业用户不会因为“这个产品使用体验很好”而决定去使用或购买一款产品，但会因为“这个东西能帮我提升业务效率或能帮我省钱”而决定购买，哪怕使用体验并不好

2b运营的核心要点

1. 企业是否认可和接受企业自身存在着某种问题，且你的产品有可能帮助他们

容易被感知

不容易被感知

用户教育和市场培育

2. 能否击破企业购买决策链当中的关键环节

使用成本较低

PR和口碑驱动使用，培养依赖和使用习惯，注重体验

使用成本较高，决策权相对集中

批量找到精准的目标用户，集中攻克握有采购决策权的人

使用成本很高，决策流程复杂

销售人员攻克

3. 用户再使用过程中能否真实感受到价值和效率的提升

想办法让用户正确地把产品用起来，“用户成功”部门

4. 用户是否对于你的品牌有更强的信任度

品牌建设和传播

4.6.2 跟齐俊元聊Teambition的用户增长和运营底层逻辑

一个运营的职业发展和成长

5.1 顶尖运营和普通初级运营的区别到底在哪里

1. 有能力至少通过对于内容的运营（选题、策划、聚合和创造）、创意策划、活动、渠道推广等手段中的一种或多种来获得具体产出的，知道满足什么条件会更容易受到用户喜欢，主要抓住哪些点能迅速调动起用户的参与意愿和积极性

2. 对于公关、PR、传播等相对务虚的东西一定是有所理解并具备一定运用能力的，可以在传播和PR上不那么专业，但一定要知道传播、品宣这样的手段答题该如何操作，及其背后的用户认知逻辑

一次传播如何才能做成功火起来？

火起来后，怎样才能让一次成功的传播跟你的产品价值和运营之间发生直接的关联，而不是虽然很火，但什么也没留下

运营端该做些什么来与这次成功的传播形成配合和联动

3. 对于各种不同产品的运营侧重点具有深入的认知

4. 对节奏感有深刻的理解和认知，反推到自己的产品上时，知道何时快何时慢，什么阶段要主抓什么数据获得什么产出

5. 要有大局观，有能力梳理一个框架或体系，把所有支离破碎的点逐渐串联起来，最后让这些节点聚合在一起，形成一个可良性循环的生态

6. 建立和保持作为官方对于用户群体的影响力和控制力

5.2 工作三五年后，一个互联网人的未来该在哪里

关于如何持续获得个人的提升和进阶 以及面临各种不同选择的时候该如何考虑

建议1. 关于如何让自己拥有更多机会和选择

ABZ理论：无论在何时，手中都得有三个计划：A计划，B计划和Z计划

A计划，是一个当下你觉得值得你去持续投入，并获得部分产出和安全感的计划，好比一份你现在正在投入和从事着，且还算满意的工作。

B计划，则是一个A计划以外，给自己培育的某些机会，那些当下看起来还不足以成为职业，但对其存有兴趣或长期看好，值得去长期投入和关注的事情。

<ul><li>用业余时间去做一些自己喜欢和感兴趣的事 </li><li>去学习和尝试实践一些自己感兴趣的技能 </li><li>甚至是主动参与到一些朋友的创业项目中去免费为其做义工 </li></ul>

如果有一天B计划被培育成熟，甚至已经胜过了A计划时，就可以随时把B计划转换成A计划，再去另外培育新的B计划。

Z计划，是一个用来应对最糟糕状况的备用计划，假如有一天A计划和B计划都失败或失效了，Z将作为自己保证生存底线的计划。

Z计划的意义是用来应对职业生涯中的各种不确定性和风险

在生涯中，需要不断去储备和巩固自己的Z计划，在危急时刻，它能帮助自己顺利重启，重装上阵。

尽可能让自己成为一个圈子里的价值传递者或贡献者，而不是单一的观望着或是价值消耗者

更多传递或贡献价值，一定会带来更多潜在的机会和资源： <ul><li>更多的跟别人分享一些自己的思考 </li><li>更多地为认识的朋友去制造有价值的连接 </li><li>更多地去做一些外化的产出，如多写些文章 </li><li>躲在时间精力允许的情况下去进行一些公开分享 </li></ul>

建议2. 关于如何完成个人能力的提升和进阶

两条需提升的能力曲线

曲线1. 行业技能曲线（向外）

做产品的，要熟知各种产品形态、各种常见的交互方式以及各种产品构架与底层逻辑； 做运营的，要数值各种常见的推广手段、渠道和用户维护方式，要数值内容、用户、活动等各个运营模块；

持续提升的常见有效方式，无非就是持续实践+总结+找人讨教交流（迭代思维）： <ul><li>从实践中持续寻求反馈，并提炼出遇到的核心问题和疑惑，再持续在新的实践中进行优化改进； </li><li>不断找到那些在职业技能上对自己略有点挑战的事情去投入，以及为自己找到几个可以在遇到问题时去求助或讨论的行业高手； </li></ul>

曲线2. 思维/认知模式曲线（向内）

从过往的具体职能中跳出来，试着结合整个业务流程来考虑问题，提升大局观

一个具备大局观的互联网人考虑问题，往往更注重全局性： <ul><li>有的运营在做执行做方案时只会考虑运营的核心指标，譬如流量、用户数等但一个具备大局观的运营在考虑问题时则会充分考虑这个方案投入执行后对于产品甚至中提业务的真正价值和意义，甚至还会考虑通过在运营端做一些事情去促进产品端和整体业务流程更为良性的运转。 </li></ul>

关键节点：对于商业和行业的理解

搞清楚如下问题： <ul><li>这个行业内有哪几类典型角色？他们之间的关心是怎样的？ </li><li>整个行业的核心利益点和矛盾点在哪里？ </li><li>你的业务在整个行业内所处的位置是什么？ </li><li>行业内有哪些玩家跟你之间存在着关联？ </li><li>又有那些人在从事着跟你类似的业务？ </li><li>整个行业的市场划分和商业价值链条目前是怎样的？ </li><li>整个行业的发展又会有哪些趋势？ </li></ul>

唯有在第二条曲线上走通到了这一步，既清晰认知了自身的业务流程和逻辑，又清晰认知了整个行业的状糠，你才有能力对整个局面抽丝剥茧，找到一个最利于自己发挥的发力点去做大做强。无论对于整体战略还是一次局部战役，皆是如此。

提升核心要点： 1. 要给自己创造机会尽力多跟行业高手们混在一起，无论是行业大牛、创业者还是投资人，只要他们的段位够高，与其厮混在一起的时间够长，会耳濡目染地提升。且人脉和资源可得到累积； 2. 找到一个何时的事情和环境牵引着自己往前提升；

建议3. 面临各种不同选择时该如何选择

抉择1. 该选小公司还是大公司

一个人需要在何时的时候被放置到合适的环下，所以在小公司还是大公司的选择，事实上跟自己所处的阶段有关

如果自己还处在第一条曲线的提升的早中期阶段，你的最佳选择可能是两种： <ul><li>去一个体系流程都相对健全的大公司耐心接受打磨； </li><li>或是去一个方向相对清晰的小公司找到一个靠谱、且愿意带自己的老板； </li></ul>

如果自己已经接近处于第一条曲线的尾端，且还想继续获得进阶和提升： <ul><li>一定要想方设法给自己找到那种可以独立牵头去负责一个业务板块或一条产品现的机会，无论是在大公司还是小公司； </li><li>在小公司独立负责一个业务，会获得更大的实战锻炼价值； </li><li>在大公司会给自己一个在更大的场面和环境下去审视、争取和调配各种资源的机会，获得更好的宏观视野； </li></ul>

抉择2. 该更看重现实收益还是看重未来

若当前正卡在第一条曲线的某处，或是没有机会进入第二条曲线的提升轨迹中，而自己又渴望能在职业生涯上去的更大的突破，那么一定是有一个可以提供空间去尝试、折腾的机会更加重要，为此付出一些眼前收益的代价是值得的。

若并不期望在个人职业发展上取得更大突破，又或者认为自己的能力晋升已经相对稳定，不需要持续往上攀升，那么应该认真评估考虑得到的现实收益。

抉择3. 要不要自己创业

以下几类人，重点建议自己创业： <ul><li>有巨大野心和执著想要获得创业成功的； </li><li>创业就是一心味蕾寻求些新体验，将之视为另一种成长路径，完全可以坦然接受失败的； </li><li>对于某件事有极强的信念和执著，觉得这件事自己非做不可的，即便为此付出一切也值得的； </li><li>自己多年隐忍积累攒了一手好牌，自觉已经有了充裕的资源、人脉和能力储备的，做好准备要大干一场的； </li></ul>

若自己暂时不属于以上任何一种，却又是一个对创业有点想法、自身能力也可以的人，以合伙人或类似身份加入一个靠谱的创业团队中去回事更好的选择。

5.3 运营人的“择业”

我适合哪类运营岗位

岗位1. 内容生产、维护型的运营

主要工作内容：某个内容板块的维护和特定内容的生产，新媒体运营基本都属于这类

核心能力是： <ul><li>要对内容敏感，对于什么样的内容容易引发点击、带来传播能有八九成的判断 </li><li>熟悉各种内容发布&内容传播渠道 </li><li>具备可以做出70分以上内容的能力 </li></ul>

特征： <ul><li>喜欢看书 </li><li>喜欢混迹于各类内容社区 </li><li>喜欢在各种社区上发表言论和内容，并能通过内容引发与其他用户间的较强互动 </li><li>文字功底比较扎实 </li><li>喜欢各种思考琢磨，且一定要想得深，还能清晰地把思考表达出来 </li></ul>

岗位2. 创意策划、创意营销型的运营

主要工作内容： <ul><li>策划一些活动、事件、小游戏或H5的策划执行等， </li><li>但策划的同时不仅要考虑需要让用户喜欢玩，往往还要能拉动市级的运营指标增长 </li></ul>

核心能力： <ul><li>创意策划能力 </li><li>懂传播，熟悉传统媒体的传播逻辑&传播路径，以及社会化媒体中的传播逻辑&传播路径 </li><li>熟悉各种常见的线上线下活动形式以及载体 </li></ul>

特征： <ul><li>爱玩，脑洞大，对于新鲜事物敏感 </li><li>熟悉各种热点事件，有新东西出现一定不会错过 </li><li>大量混迹于各种线上社区 </li><li>组织张罗能力强，至少张罗过一两次有点意思的活动 </li><li>至少有一两项发烧级、能玩出点名堂来的兴趣爱好 </li><li>对于各种经典文案、营销案例会下意识地去观察和学习分析 </li></ul>

岗位3. 渠道推广的运营

主要工作内容就是推广，有钱可投或是没钱，但结果才是唯一评价标准

核心能力： <ul><li>熟悉各种推广渠道和推广手段，有极强的执行力 </li><li>清楚的知道每个渠道下有哪些推广资源可用，成本大概多少，来的用户数答题都是什么类型的 </li></ul>

特征： <ul><li>强结果导向型 </li><li>拥有极强的执行力，能够一个人泰然自若地应对N多琐碎的事 </li><li>对于各类渠道推广方式都有所了解和熟悉，即便是不太了解的推广方式，也应该基本可以在2~3小时内完全搞清楚其逻辑 </li><li>擅长与人打交道，能够短时间内混入一类渠道的推广圈中 </li><li>当自己缺乏资源时，能够通过主动寻找、求人介绍推荐等各种方式找到匹配的资源 </li></ul>

岗位4. 用户互动&维系型的运营

主要工作内容：是面向每一类或几类用户的维护，关注对应类型用户的活跃度

核心能力： <ul><li>优秀的沟通能力，善于在线上把事情讲清楚，能说服别人及赢得别人的信任 </li><li>能够很快在线上让别人喜欢你 </li><li>较强的组织张罗能力 </li></ul>

特征： <ul><li>泡网时间长 </li><li>熟悉各种线上社区和最新热点事件 </li><li>在各种群组、社区、论坛中的存在感不弱，具备能够成为一个小圈子中心人物的特质 </li><li>不能太死板，应该是很擅长“调戏”与“被调戏”的 </li></ul>

岗位5. 销售型的运营

主要工作：是特定用户与合作方的拓展

核心能力：销售能力

特征： <ul><li>强结果导向型 </li><li>擅长迅速建立关系并取得信任 </li><li>熟悉各种商务合作谈判要点和流程 </li><li>资源整合能力，做局能力 </li><li>是否可以通过一系列书记卷入更多的优质合作资源一起完成某个时间或项目，并最终令所有人受益 </li></ul>

岗位6. 强执行、项目推动性的运营

主要工作内容是一些常规性、推动执行类的工作： <ul><li>站内内容得到审核、打标签 </li><li>站内课程文案的批量更新 </li><li>某个产品模块的线上推动 </li></ul>

核心能力是强执行力以及事务管理、项目管理的能力

特征： <ul><li>执行力超强、且工作非常有条理的人 </li><li>雷厉风行的行动力 </li><li>善用各类表格、工具来辅助管理自己的各项事务 </li></ul>

岗位7. 策略型的运营

主要工作是： 根据产品当前所处的阶段和面临的问题，有针对性地制定策略，并推动落地后持续检测数据，实现用户价值最大化

核心能力是数据分析&数据挖掘能力，以及超强的逻辑思维+大局观

特征： <ul><li>有清晰、强大的逻辑 </li><li>说话和表达有十分清晰的条理 </li><li>对数据非常敏感，经常做各类数据的分析和比对 </li></ul>

我合适哪类产品

类别1. 工具类

<ul><li>更重推广渠道的铺设、营销事件的策划 </li><li>以增长和对外清晰传递产品价值为主 </li></ul>

类别2. 内容类

<ul><li>更重内容生态的构建、内容质量的提升和内容的持续对外传播 </li><li>核心逻辑是如何让内容质量更高，以及如何让高质量的内容得到更多传播 </li><li>依靠内容的积累和传播形成拉新 </li></ul>

类别3. 社交类

<ul><li>更重用户的分级运营、相应规则、玩法的制定以及营销事件策划 </li><li>以玩法驱动用户参与，重点抓住核心用户形成标杆效应 </li><li>再通过海量用户对于某些玩法的参与形成话题、事件，借此拉动产品增长 </li></ul>

类别4. 社区类

需要同时关注： <ul><li>用户分级运营 </li><li>核心用户拓展&维系 </li><li>社区氛围&文化的构建 </li><li>社区规则的制定&事件话题的策划 </li></ul>

<ul><li>构建一个小生态 </li><li>生态的成长前期靠种子用户和氛围 </li><li>后期靠持续不断的话题、时间、用户关系 </li></ul>

类别5. 平台类

<ul><li>更需要关注重点用户的拓展和运营、运营策略的不断调整与落实 </li><li>平台类产品的增长前期靠人肉+种子用户运营，中后期靠策略+业务匹配效率 </li></ul>

类别6. 电商类

<ul><li>更注重流量建设、老用户维系、品牌建设和营销 </li><li>前期通过爆款打造+各平台流量吸入的策略来为自己的店铺带来大量流量 </li><li>此后通过老用户维系慢慢建立用户忠诚度 </li><li>在此过程中再不断通过PR、产品包装、活动等各种形式强化自身的品牌形象 </li><li>直到最后自己可以发展成为一家独立品牌电商 </li></ul>

我要避开哪些坑

坑1. 新人小白没人带

<ul><li>新人，需要有一块具体的事让自己能够快速积累某些技能，且过程中需要具体的指导； </li><li>去了一个领导不重视运营也不怎么懂运营的地方，会沦落为纯粹打杂的体力劳动者； </li><li>老板成天劈头盖脸就丢过来一堆不靠谱的KPI，只能迷失； </li></ul>

坑2. 一味追求“大公司”的光环而沦为一颗螺丝钉

<ul><li>一个已经有了一些经验、在某方面有专长的运营，需要的是去更大的空间，负责更重要的项目，接触到更多的东西； </li><li>去了一个条条框框一大堆、只能扮演螺丝钉、提供不了太多发挥空间的大公司，是在耽误时间； </li></ul>

坑3. 团队不靠谱

去了一个方向极度不确定，自己也没什么认同感，1一个月一小变，3个月一大变的企业，是没有希望的

坑4. 靠谱的运营无法扮演重要角色

一个至少有3~5年工作经验、已经能够独立负责起来一摊事的运营，一定需要能够在一个团队或一家公司内部扮演更加重要的角色，如果此时所在的团队是一个天然运营就无法扮演更重要角色的团队，那自己的发展将进入瓶颈

互联网产品可以粗暴的分为两类：

弱运营参与型

<ul><li>产品价值的成立或放大无须依赖运营发挥价值 </li><li>典型如工具类或技术驱动类的产品，特征为只要产品解决方案或产品机制设计得足够好，运营只需管推广就行 </li></ul>

强运营参与型

<ul><li>产品价值的成立或放大必须依赖运营在其中扮演关系角色 </li><li>典型如社交类、内容类、平台类的产品 </li><li>需要运营深度单于到产品需求的讨论当中，甚至是设计产品机制 </li></ul>

如果是一个有3~5年以上工作经验的运营，希望获得更大的发展和成长空间，重点考虑强运营参与性企业，在哪里会有更大的机会和空间成长为一名真正可以贯穿各个运营模块、既懂产品又能对运营结果负责的优秀运营

5.4 一个运营的“不可替代性”和“核心竞争力”应该在哪里

核心竞争力

让自己在大多数运营方面的通用技能60分以上，再拥有至少一样运营技能80分以上 不能有明显短板，还得打造部分长板

超强的目标分解、事务管理和执行能力 <ul><li>把一件事情拆解成各种明确的行动步骤，善用牛逼的表格和工具把所有事务管理起来，形成SOP </li></ul>

读懂顾客的内心需求的能力 <ul><li>通过自己的产出以某种载体的形式（文字、图片、音频、视频）黏住顾客 </li></ul>

维系用户活跃度的能力 <ul><li>知道如何迅速在一个群中建立赞成的存在感 </li><li>直到如何发展更多的管理员来帮助自己一起管理和维系群的氛围 </li><li>知道如何激励和维系住管理员们的积极性 </li><li>总结出一个群里，有几个特征持续在发生，氛围就差不了 </li></ul>

不可替代性

能够搭建起来一个生态的能力，组建和管理团队的能力

懂得如何影响用户的能力 <ul><li>如何黏住用户 </li><li>能够真正做出用户感兴趣的内容 </li><li>能够增进用户对自己的好感 </li></ul>

操盘的能力，对于各行各业的业务逻辑和商业的理解 <ul><li>知道什么样的产品在什么阶段合适做什么和不适合做什么 </li><li>后续衔接上那些具体行动才使得成果产出最大化 </li></ul>

懂得如何影响用户的能力 <ul><li>如何黏住用户 </li><li>能够真正做出用户感兴趣的内容 </li><li>能够增进用户对自己的好感 </li></ul>

5.5 我的8年运营生涯

在一个新行业内获得一项扎实的新技能，需满足两个条件： <ul><li>此前已经拥有了某项具体相关的技能，且对之还算熟悉； </li><li>需要把自己置身于需要用到该项新技能的真实实践环境中，大量进行实践练习 </li></ul>

在进入一个新行业后，第一要紧的事就是尽快建立起几项自己在这个行业内的核心技能

在拥有一两项可安身立命的核心技能后，积极参与或负责一些复杂项目的推进落地来推动自己成长

一个人的进步和提升往往是受到环境牵引的

一个人要想快速成长，不外乎两种方式，一是承受压力，二是背负风险，并能够试着在高风险或大压力的情况下去解决问题产出成果，除此之外别无他。

与聪明的人在一起能让你变得更聪明

高手的时间都是稀缺的，尽量让对方与你之间的相处也变得有价值 一个好的交谈，往往是两个头脑在同时思考和交换信息的过程 价值交换式交谈：分享自己的思考，探讨具体问题

个人的成长除了依赖环境驱动，也需要试着找到空间，把各种对自己有价值的事情串联在一起，为自己构建起一个良性循环

挑战⇨疑惑⇨讨教⇨启发⇨记录⇨理解⇨实践⇨检验⇨优化⇨分享

运营自己，不断找到一些属于自己的牢固坚实的踏板，一点一点往高处走

总结： <ol><li>当你还不已立足一个行业或领域，你应该先找到支点让自己可以立足下来。 </li><li>当你已经实现了初步立足，你应该想方设法让自己在某一件事上能够超过80%的人，这样这件事将会成为你将来行走江湖的安身立命之本。 </li><li>当你已经可以稳稳立足于一个领域或一个岗位上，你需要通过主动参与各类项目或是把自己投入到一个更加具有挑战的环境中，让环境来带动你成长，也让自己可以慢慢看清“运营”的全貌，知晓其各个环节的操作逻辑。 </li><li>当你对所负责的领域已经比较熟悉，开始可以独立对运营指标负责，成为了一个高级运营经理或是运营总监之后，你可以会面临两种选择：一是横向去了解多种不同类型的产品运营逻辑；二是纵向往深了走，比如还是在同一个行业或领域内，去负责用户体量更大、业务线更加复杂的产品。 </li><li>如果上面这些你已经都经历过了，则你更加需要提升的，可能已经是脱离了一些一线执行的东西了，比如对行业和商业的理解，比如你的团队管理能力等，这些东西，一方面可能需要你有相应环境去接触更多的高手们，与之交流讨教。再剩下的，则全看机缘和运气。 </li></ol>

5.6 互联网运营的能力模型与成长路径

运营能力构成

运营成长路径

新人小白

进入本阶段的主要障碍： <ul><li>学习能力 </li><li>执行能力 </li><li>逻辑分析能力 </li></ul>

如何提升： <ol><li>多学习接触新鲜事物，试着用1~2周去学习一门之前从来没有概念的知识并试着加以应用； </li><li>多发问多思考，多试着自己想清楚这样的一些逻辑题：今年中秋，预计某学校周边的月饼销量如何？为什么？ </li><li>通过一切方法磨练自己的行动力和执行力，给自己制定中短期目标，然后通过目标拆解和想尽一切办法达成。（如看10本书，或认识10位BAT的牛人） </li></ol>

入门型/成长型运营

进入本阶段的标志： <ul><li>对于某项需要专业技能完成的工作，已经可以具备能力独立完成 </li><li>对行业、业务、用户从完全无概念，到已经可以有点感觉 </li><li>信息采集能力有显著提升 </li></ul>

进入本阶段的主要障碍： <ul><li>逆商 </li><li>对业务、用户等的理解 </li><li>对于某项专业技能的熟练掌握 </li><li>对专业知识的积累 </li></ul>

如何提升： <ol><li>多受虐，还要在反复受虐后试着保持积极乐观。运营一定需要强大的逆商，尤其很多方案和测试往往都是九败一胜的； </li><li>多接触用户，通过多观察、分析数据和用户访谈等方式深入分析和了解用户 </li><li>积累专业知识，磨练专业技能，学习、实践、总结、拜师、报班 </li></ol>

骨干型运营

进入本阶段的标志： <ul><li>对业务对产品开始有更深理解 </li><li>可以顺畅与其他业务部门及产品对话无障碍 </li><li>开始可以有效思考一些策略层面的事情 </li><li>至少对于某项专业技能已经可以专精 </li><li>同时执行力强大 </li><li>可以在某一领域内带来别人无法做到的产出 </li><li>可以有能力对关键数据指标负责，开始可以带领团队完成产出 </li></ul>

进入本阶段的主要障碍： <ul><li>对用户群体的控制力和影响力 </li><li>领导力 </li><li>策略思考能力 </li><li>某项硬技能上的出类拔萃 </li><li>管理能力 </li></ul>

如何提升： <ol><li>不要局限于自己的工作，多体验分析相似的甚至不同类型的产品，多接触不同类型的用户，尤其是很多小众的奇葩用户，会让你对于用户有更深的理解； </li><li>学会更多站在业务层面甚至行业层面去思考去分析判断，试着想清楚一个行业的逻辑、同一行业下不同业务的切入点有何差异，是什么带来了这种差异，在这个过程中培养策略意识； </li><li>找到自己的特长点，聚焦去积累，直到你可以因为某一点或某些事而被大家刮目相看，例如所写的文案转化率比其他人写的高3~5倍，或者同样做推广，你可以轻松搞定80%以上的同类型渠道； </li></ol>

专家型运营

进入本阶段的标志： <ul><li>对于不同类型的用户和不同类型的产品理解越来越深； </li><li>高度对数据负责，开始能够把更多精力放在策略制定、业务流程优化管理和业务串联整合上，而不是单纯的执行上 </li></ul>

进入本阶段的主要障碍： <ul><li>体系化思考&串联能力 </li><li>能否形成一套自己的方法论 </li><li>管理能力 </li><li>领导力 </li></ul>

如何提升： <ol><li>多与行业牛人高手交流，学习先进的管理手段和方法； </li><li>多试着分解和分析成功的业务流程和体系； </li><li>试着让自己完成从“业务精英”到“领导者”的蜕变； </li><li>要学习更多的行业知识和产品运营方法； </li><li>要有一套自己的逻辑和理解，能够讲清楚产品、运营、市场、PR、研发等只能之间的关系、差异，以及该如何配合； </li></ol>

高级专家性运营，综合性人才

进入本阶段的标志： <ul><li>对于行业、产品、业务和用户都有很深的理解 </li><li>有能力针对不同阶段、不同形态、不同用户类型的产品制定对应的策略，并持续跟进优化 </li><li>善于把N多细碎的运营工作串联在一起，形成合力 </li></ul>

进入本阶段的主要障碍： <ul><li>大局观 </li><li>对于行业、业务、用户等的全局性理解 </li><li>策略制定能力 </li></ul>

如何提升： <ul><li>多跟顶尖高手们交流请教； </li><li>多开拓视野，学会从大格局（如资本面、技术更新、市场动态）等层面去判断和理解事物； </li><li>至少参与过负责过2~3款完全不同类型的产品的成长和运营规划； </li></ul>

一个运营的自省和思考

6.1 未来十年，互联网行业需要什么样的运营

懂业务的

在很多传统行业领域内，在很多与传统行业结合的过程中，互联网并不是必须要扮演一个颠覆式的角色，而是要基于传统行业的业务逻辑，更好、更高效地提升整个行业的效率。

<ul><li>以教育为例，所谓的“互联网教育”本质并不是互联网，而仍然教育，互联网需要在教研、教务管理、招生、学习素材组织与呈现、课后社交等一个或多个环节踏踏实实地提供服务，改善其效率，而绝不是做一个基于线上的产品来把传统教育给颠覆了； </li><li>此后类似“教育”这样的与互联网结合更紧密的领域将越来越多，在这样的领域内做运营，如若不懂业务，几乎是不可能的，只有懂行业，懂业务，才能够结合产品本身的特色和优势，为产品制定出更有效的策略，更有针对性地对现有关键业务流程进行优化和调整； </li></ul>

有宏观视角，能对产品的成长负责的

一个能够真正“对产品负责”的运营 至少应该围绕着一款产品的生长完整经历过上图的每一个环节， 并持续通过自己对于具体运营策略和手段的优化、调整获得过不错的产出 哪怕所负责的产品，事实上只是一个QQ群或一个豆瓣小组

一定要想方设法给自己创造或寻找到一些“对产品负责”的实践机会： <ul><li>经营一个群或一个公众号 </li><li>工作中寻找潜在的独立负责项目的机会 </li><li>业余时间参与别人的项目中去 </li></ul>

懂产品的

懂产品是指： <ul><li>能给予运营端的实际需要给产品提靠谱需求 </li><li>能够参与到产品讨论中，从运营立场出发来修正产品 </li></ul>

在一款产品设计和完善的过程中： <ul><li>有一些需求是从产品端出发的，例如产品核心功能模块的设计； </li><li>而另外一些需求，则是从运营端出发的，目的是为了更好地辅助产品成长，例如把专题和内容标准化、模块化的CMS系统、用户激励体系和积分体系、数据埋点； </li><li>为了把产品做好，这两类需求其实缺一不可； </li></ul>

<ul><li>至少要能够搞得懂“用户、需求、场景” </li><li>能够从具体使用场景出发去与产品一起探讨很多需求的成立与否 </li><li>要懂得一个产品功能从构思到上线的全流程都有哪些环节 </li><li>要大体直到那些功能和秀的实现成本是较高的 </li><li>那些需求实现起来又会比较方便 </li></ul>

能够赢得C端用户发自内心喜爱的

因为社交媒体的兴起，“用户自发”的传播开始越来越取代了“渠道”的作用，成为了一款产品生命力的源泉； 未来十年内，网络世界中“人”和“用户”的力量还会持续回归和和被放大，例如“直播”和“网红”的兴起；

一个更有价值的运营，一定是更善于与用户进行互动，善于赢得用户认可的 <ul><li>通过写作赢得用户的青睐； </li><li>通过策划制造有趣的活动和事件让用户愿意与你互动； </li><li>在社会化媒体中构建起自己的影响力 </li></ul>

6.2 我的运营观和运营“伦理”

<ul><li>推动，你将我推向一个你已经准备好的地方； </li><li>在这个过程中，只有在推动我时你保持不动，这个行动才是成功的； </li><li>推动的最终目的可能仅仅只在于让对方进入你设计的逻辑和流程中，并最终得到你预期的结果，让你获胜； </li><li>一切都只是达成某个你眼中既定目的的手段与工具； </li></ul>

<ul><li>触动，只有在双方同事都产生了某种自发内心的原创性回应时，触动才会发生； </li><li>除非我以触动你作为回应，否则你无法触动我； </li><li>当你触动了我时，你很可能也在同事在被我触动； </li><li>在一个成功的触动中，被触动者与触动者往往可能成为一个整体，他们因为彼此间的一些奇妙的互动而给彼此都创造和带来了很多新的可能性； </li><li>你可能是要与用户们一起去创造出某个结果，且这个结果可能在开始时并不明确，只有当你与用户们产生了某些有趣的互动后才能慢慢让它清晰起来，直到最后得出结果； </li></ul>

建议1. 你最好能够在与用户的互动中找到一种“不卑不亢”的感觉，既不要把用户当上帝，也不要把用户当傻子

建议2. 你最好不要仅仅只是关注用户是否愿意与你发生关系，而要更关注用户从起初认识你到喜欢你再到最后与你发生关系再到整个过程中的感受与体验

<ul><li>直接告诉用户产品存在的问题和风险 </li><li>建议什么人用和不建议什么人使用 </li><li>实事求是，不过分吹嘘 </li></ul>

主动与用户沟通： <ul><li>推出产品的初衷 </li><li>背后的逻辑 </li><li>理念是什么 </li><li>希望达成什么目的 </li><li>解决什么问题 </li></ul>

建议3. 充分理解你的产品逻辑并能够认可它甚至喜欢它之后，再把这个东西去推荐给你的用户。推荐之前自己已经亲自使用体验过

<ul><li>一款连自己都无法说服的产品，向用户推荐时也没有说服力 </li><li>只有销售自己真心认可的产品，你才最有热情，最有能量，也最能把事情给用户讲清楚 </li><li>如果只是找份工作混日子养家糊口，很难成为一个好运营 </li></ul>

<ul><li>运营不全是套路，而是一种交朋友的艺术； </li><li>遵循“触动”逻辑做事时，所谓的套路只是调味剂，不但不会伤害用户，反而会增添趣味； </li><li>遵循“推动”逻辑做事时，套路就真是套路了； </li></ul>

6.3 站在运营的立场上，我对互联网行业的一些建议和思考

建议1. 真心希望“运营”会被越来越多的公司重视起来，而不再只被视作一个打杂支持的辅助功能

建议2. 真心希望很多公司可以想清楚自己现存的问题，以及想清楚自己到底需要“什么样”的运营后，再出来招人

建议3. 真心希望可以有更多的公司或团队管理者能对运营新人们的“成长”更负责一点，可以基于运营的职业生涯发展考虑，在工作中尽力基于他们更多的建议和努力方向

和每一个团到成员去花时间聊一些如下问题： <ol><li>你当前自己的能力范围和瓶颈在哪里？哪些事是有能力去完成的，哪些是会超出当前能力范畴的？ </li><li>你未来一段时间内，是否有清晰的目标或一些预期？假如没有，我会为你去创造空间多做一些尝试，给你一点点时间去明确自己的方向。 </li><li>围绕着你期望达成的那个预期，你当前还缺少哪些核心能力？例如从来没从0开始推动过一个传播量几十万以上的活动 </li><li>这些核心能力，我可以怎么帮你去积累和获得？ </li></ol>

对于每一个团队成员，既不让他们长期待在舒适区，也不可直接将其拖进恐慌区，而应进入学习区

建议4. 不要指望因为有钱就能轻松找到很多好运营，也不要指望单靠给钱多就能吸引到真正的好运营

一个有能力的运营想能够在工作中变得如鱼得水，能够面对用户散发出巨大能量和热情，可能需要一个前提，就是他必须对于他当下正在做从事的工作充满热情和相信

请先想清楚你在做的事情为何是有意义、有价值、值得人们投入热情和相信的 再重点通过传递你的想法、产品理念去赢得运营的认可，最后再聊薪水

<ul><li>一个真正优秀的运营往往骨子里就是一个有趣、有想法、有追求的人，他们自身也往往极度渴望去做一些有趣、性感的事情。 </li><li>假如你真的招到了一堆运营去无法激发出他们发自内心的工作热情，这样的人即便招到了，对你的意义有限。 </li></ul>

后记

管理用户的预期、构成、体验

引言

互联网国内发展三阶段:

<div>1. 概念驱动时代1995~2004</div><div>2. 产品驱动时代2004~2016</div><div>3. 运营驱动时代2016~2026</div>

运营推广一堂课

<div>1. 这堂课用来打中用户的点是什么？</div><div>2. 如何用课程文案说服客户相信所传递的信息点？</div><div>3. 通过何种形式？（字？图？音？视频？）</div><div>4. 运用何种逻辑？（说故事？讲道理？摆事实和论据？）</div><div>5. 什么标题刺激阅读文案？</div><div>6. 报名流程是否顺畅？是否存在不良体验或硬伤？</div><div>7. 通过什么渠道来推广？不同渠道的推广手段和方式是否存在不同？</div><div>8. 不同的微信群推广是否使用不同的分享转发语？在群内以不同的方式与群成员互动？</div>

运营是什么

运营职能的诞生

<ul><li>产品负责界定和提供长期用户及价值</li><li>运营负责创造短期用户价值和协助产品完善长期价值 </li><li>消费用户价值获得收入 </li></ul>

经典意义上的4大运营职能分支间的差异和联系

1. 内容运营

围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类和内容相关的数据

<div><ul><li>内容数量 </li><li>内容浏览量 </li><li>内容互动数 </li><li>内容传播数 </li></ul></div>

要关注和解决的问题

1. 基础内容载体是什么？

2. 需要具备何种调性？

3. 内容从何而来？

4. 内容如何组织和展现？

5. 如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容？

<div><ul><li>内容策划 </li><li>内容选题 </li><li>内容借势热点事件和人物 </li></ul></div>

6. 现有内容如何能够更容易、更高频的被用户所消费？

<div><ul><li>内容标题怎么写 </li><li>好内容如何推送给用户 </li><li>推送频次如何 </li><li>推送手段如何（EDM | 站内信 | PUSH）</li></ul></div>

7. 内容生产如何具备持续性

<div><ul><li>做活动 </li><li>稿费 </li><li>用户激励机制 </li><li>其他利益交换 </li></ul></div>

8. 如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容

<div><ul><li>制造话题 </li><li>讨论氛围引导 </li><li>传播机制设计 </li></ul></div>

2. 用户运营

围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环 持续提升各类跟用户有关的数据

<ul><li>用户数 </li><li>活跃用户数 </li><li>精英用户数 </li><li>用户停留时间 </li></ul>

要关注和解决的问题

1. 我们的用户该从哪里来

<ul><li>微博 </li><li>豆瓣 </li><li>广告 </li><li>BD合作 </li><li>线下地推 </li><li>人肉 </li><li>现有用户传播 </li></ul>

2. 如何落实

<ul><li>BD </li><li>付费 </li><li>渠道建设 </li><li>产品机制设定 </li></ul>

3. 用户来了之后，如何建立和维护我们跟用户间的关系

<ul><li>多互动 </li><li>多要反馈 </li><li>多送礼物 </li><li>多帮用户解决实际问题 </li></ul>

4. 如何让愿意留在这里玩的用户更多

<ul><li>分析数据 </li><li>关注留存 </li><li>提升留存 </li><li>关注活跃 </li><li>拉升活跃 </li><li>用户积分体系设计 </li><li>用户激励体系设计 </li></ul>

5. 当用户量慢慢多起来，如何增强对整个用户生态的影响力和掌控力

<ul><li>如何对用户进行分类 </li><li>针对每类用户应该如何服务和管理 </li><li>如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型 </li><li>怎样让不同类型的用户之间产生价值关系 </li></ul>

6. 用户出现流失怎么办

<ul><li>分析流失原因 </li><li>建立流失预警机制 </li><li>召回 </li></ul>

7. 如何召回

3. 活动运营

围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地

必须事先明确活动的目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估

专门设置活动运营岗的典型场景

对活动的定位较高，活动的策划设计、执行确认等通常比较复杂，需要专门游人来主控和跟进

用户已有一定体量，为了做好用户的维系工作，需要定期策划和落地一些活动

业务本身就需要持续不断的活动来助推

4. 产品运营

通过一系列各式各样的运营手段，去拉升某个产品的特定数据

综合能力比较均衡，既熟悉各类运营手段，又熟悉产品，甚至能够自己完成一些产品方案的人

专门设置产品运营岗位的场景

一个比较成熟的产品新上了一个分支功能，在一段时间内需要专人对接协调各种资源，干好各种活，对该功能相关产品数据负责

一个早期的互联网公司，不需要将运营划分得那么复杂，就是需要有一个人啥都至少会点儿，啥都能干，还能把产品养活起来

一些特别的互联网运营岗位

1. 新媒体运营

<ul><li>新媒体账号的内容维护 </li><li>粉丝关注数增长 </li><li>粉丝维护 </li><li>活动策划 </li><li>外部合作对接 </li></ul>

2. APP商店推广运营

<ul><li>跟各种应用商店进行对接 </li><li>完成APP发布、上架等全流程 </li><li>做好APP在应用商店的ASO </li><li>与各应用商店的负责人建立良好的关系 </li><li>对各应用商店渠道的推广资源和推广形式（专题、付费推广位、节日活动、限免、首发）熟悉 </li><li>对每个渠道的用户构成、推广效率烂熟于心 </li><li>在产品有推广投放需求时可以更好地制定推广方案 </li></ul>

3. SEO/SEM运营

SEO

<ul><li>研究搜索引擎的搜索结果抓取和排序规则 </li><li>制定相关搜索关键字匹配策略 </li><li>结合目前全站内容对网站架构、内容展现形式甚至代码等进行优化，借此在搜索引擎搜索结果页中获得更高排名，从而获得更多流量 </li></ul>

SEM

<ul><li>分析产品和业务相关的搜索关键词 </li><li>在搜索引擎中对相关关键词进行付费广告投放，从而获得更多流量 </li><li>结合关键词搜索热度和投放价格等的变化持续对投放策略进行调整和优化 </li></ul>

4. 广告投放运营/流量运营

<ul><li>分析各广告/流量分发平台的数据、推广形式和ROI等 </li><li>结合产品推广需求制定推广策略和方案，并持续调整 </li><li>优化流量/用户获取成本 </li></ul>

5. 淘宝店铺运营

<ul><li>店铺的商品品类管理（主推什么商品，重点打造哪些爆款等） </li><li>商品的上架下架 </li><li>商品的基础包装和图片文案设计 </li><li>推广策划的制定和执行 </li><li>申请参加各类专题活动 </li><li>在线客服 </li></ul>

6. 编辑

<ul><li>站内内容的筛选、审核和推荐 </li><li>内容的编排、修改和润色加工 </li><li>重点内容的策划和生产 </li><li>相关内容专题的策划和制作 </li></ul>

7. QQ群、小组运营

特定QQ群或线上小组的维护

<ul><li>定期群内抛话题 </li><li>组织活动 </li><li>活跃气氛 </li></ul>

8. 其他运营

刷量、刷榜、刷评论、论坛灌水小广告、群发私信、地推、客服

不同业务类型的产品和公司，运营工作内容的差异

1. 工具类

2. 社交/社区类

3. 内容类

4. 电商类

关于商品和品类的运营

选择何种商品品类来进行售卖 售卖过程中要重点去推哪几款商品 商品的定价策略如何制定

促销活动的策划和落地执行

推广和流量建设

用户关怀和用户维系

5. 平台类

关注节奏

<ul><li>什么时候拉什么人进来 </li><li>拉多少合适 </li></ul>

注重策略和用户维系

针对用户的不同特征进行精细化运营

例如淘宝商家，需要把用户按地区、按售卖商品、按客单价等不同维度分类，再分别对其进行维护

渡过了一个发展临界点后，注重品牌

活动、品牌宣传文章、事件、内容等的策划和落地

6. 游戏类

推广

收入

针对更有付费可能的人群，通过各种策略和运营手段促使其付费

一个互联网人，如何理解“运营”的职能

1. 为何会出现“运营”

传统产品价值 = 功能 + 体验 互联网产品价值 = 功能 + 体验 +用户参与价值

用户的参与价值： 1. 用户的使用时间和关注（黏性）； 2. 用户在产品生态中相互给对方创造和提供的价值； 3. 用户因对产品认可，愿意参与到产品设计、改善、传播、甚至服务环节中贡献价值；

“运营”和“推广”、“销售”这样单一的工作内容不同，整个复杂的过程更具备一种“养”的感觉

2. 作为一个运营从业者，如何定义和理解“运营”

通过一系列穿针引线式的行为让一款产品或一个事物能够良性运转

1. 任何一项业务都存在三个不可或缺的要素：产品、用户、运营； 2. 任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价值； 3. 基于业务类型的不同，一款产品与用户间的关系类型会有很大差异，运营的导向也会完全不同； 4. 运营就是为了帮助产品与用户之间更好地建立关系，以及更好地维系住这种关系，所需要使用的一切干预手段；

运营 > 营销 + 策划 + 文案 + 编辑 + 传播 + 用户管理

运营的具体工作划分：

1. 拉新、吸粉、引流、转化

具体职能： <ul><li>第三方渠道推广 </li><li>病毒营销 </li><li>活动 </li><li>新媒体 </li><li>广告投放 </li><li>品牌传播 </li></ul>

2. 用户维系

具体职能： <ul><li>客服 </li><li>用户体系建设 </li><li>用户激励 </li><li>用户召回 </li><li>运营机制设计 </li><li>活动 </li></ul>

要带着宏观的视角去理解运营，同时更要带着微观和落地的心态去做好运营

3. 一家互联网公司的运营工作流程和全貌如何

运营工作流程

在互联网公司，“运营”与“市场”的区别和关联

<ul><li>市场要做的就是持续创造、传递和管理好无形价值； </li><li>运营关注具体的用户使用场景或转化场景，引导和铺垫是为了更好地实现用户转化，提升具体产品数据； </li></ul>

传统行业

互联网行业

《市场部到底是该做什么》

“产品”和“运营”间的关系

<ul><li>产品就行生孩子 </li><li>运营就像养孩子 </li></ul>

<ul><li>产品负责界定和提供长期用户价值； </li><li>运营负责创造短期用户价值 + 协助产品完善长期价值； </li></ul>

1. 很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的，而是需要经过一段时间的使用和体验才能感知到的； 2. 很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而是必须借由用户的持续使用和反馈，经过长期优化迭代后才能成立的；

1. 运营需要创造出来一些短期价值，刺激用户愿意先去尝试使用产品； 2. 在产品的长期价值还不确定的时候，运营需要先通过创造一系列的短期价值让用户能够先使用产品； 3. 通过包装、策划、营销等一系列手段去面向用户把长期价值传递出去；

如果公司的产品很烂，作为运营该如何？

<ol><li>任何一个早期产品，“烂”必然是再正常不过。这个阶段恰恰需要运营发挥作用和价值，维护好早期核心用户，不断推动着产品来进行更新、迭代和打磨； </li><li>你比产品更接近用户，如果发现有问题，还原具体真实用户使用场景或用数据像其他人证明问题存在，而不是光抱怨； </li><li>针对问题提出可行的解决方案，并验证其可行性； </li><li>产品烂不可怕，可怕的是产品很烂且无任何解决方案，或压根不想去解决和优化； </li><li>如果你把1~4都做足了还无法撼动产品或老板，继续无视用户的感受或压根不想做出对用户负责的产品，考虑换地方； </li></ol>

1. 有坑是常态，人人皆会造坑； 2. 挖了坑不可怕，填坑能力是关键； 3. 尽力做到每次都让自己埋的坑比过去小一点； 4. 每次造坑连累了队友，一定要想尽办法去弥补，哪怕客气吃饭递手纸； 5. 好团队相互填坑，烂团队互坑；

运营简史

存在目的： 1. 获取用户并实现用户付费； 2. 更好地维系住用户，令之愿意与你持续发生关系；

1984-1993互联网萌芽

1994-1997

“信息”稀缺 “门户网站”&“BBS”兴起     PGC & UGC 产品稀少，无须推广 注重信息的“更新”和“推荐” 信息匮乏，运营大多与“内容生产与维系”相关

网络编辑：内容的采集、编撰和写作

BBS管理员：论坛中加精、置顶、删帖和组织一些灌水在线活动

1998-2001

聊天室、成熟BBS、QQ、联众、下载类站点 BBS和论坛的黄金发展期 在线聊天室兴起 QQ和联众的诞生 首现“流量变现”案例，新浪24小时滚播新闻 初现运营理论

在线推广 社区管理

2001-2005

网游兴起火爆 以淘宝为首的电商飞速发展 “流量获取”越发重视，“流量入口”成形

SEO/SEM 流量分发 QQ群管理 电商运营

2005-2009

web 2.0 传播而非推广投放 平台从“封闭”到“开放”

网络推手 论坛营销 事件营销与传播

2009-2013

移动端对于PC段时代逻辑的重演 微博的崛起 团购大战

微博运营 社会化媒体营销 各类APP推广

2013年至今

O2O创业潮 运营升级 微信崛起 内容价值的回归 社群运营的兴起

新媒体运营 社群运营 微博运营 社会化媒体运营 各类APP推广

运营之光

先不论我可能会得到什么回报，让我先来基于我的理解把事情做到极致。

2.1 为何超过80%的运营始终职能打杂

一个人若想做好运营至少需要： 1. 一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯等 2.至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能

<ul><li>投入产出比意识 </li><li>流程化&精细化意识 </li><li>回报后置意识 </li></ul>

目标导向意识

所有的工作都可以分为： 1.纯粹的职能支持类（创造的价值感低） 2. 目标导向类（创造的价值感越来越高）

单纯依靠出卖劳动力和时间来达成的工作，价值感极低，非常容易被取代

即使现如今多看不起自己的工作，也要给自己正在做的事找到一个意义，用这个意义来引导行动

效率意识

时间即成本，如何提高效率，如何持续优化投入产出比？

如何把流量翻三倍？

新手： 多投广告

被动做事 在方向不明的情况下纯靠拍脑袋去行动

紧绷“投入产出比”和“效率”的老手 <ul><li>当前流量从哪来？ </li><li>新老用户各自构成如何？ </li><li>老用户还有多少提升空间？ </li><li>新用户来自哪些渠道？ </li><li>有没有哪个渠道的访问转化率尤其高？ </li><li>是否着重加大该渠道的投入就能达到效果？ </li></ul>

一定先把事情想清楚，找到目标和容易有所产出的地方，才会投入执行

思维差异

2.2 身为运营的最大竞争力和“信仰”

<ul><li>先不论我可能会得到什么回报，先基于我的理解把事情做到极致 </li><li>只有在我得到了我预期中的回报后，我才会考虑提供对应的服务或价值 </li></ul>

<ul><li>只要我能得到我想要的结果，别的都不重要 </li><li>既然你已经完成了某件让我认可的事，娜美我作为用户理应给予你对应的肯定和回报 </li></ul>

<ul><li>强调以结果为导向，为了一个我想要的结果，可以忽略用户的感受和体验 </li><li>回报后置，专注于给用户创造价值，并相信当我创造的价值足够多的时候，用户会愿意基于我无条件的认可和回报，这种回报有时甚至超出预期 </li></ul>

<ul><li>传统运营讲转化，需要以交易达成为中心； </li><li>互联网运营讲用户，需要以用户价值为中心； </li></ul>

<ul><li>有些事创造用户价值，但不一定一眼看得到回报； </li><li>有些事情消费用户价值，但很容易带来成交和转化； </li></ul>

你应该相信： <ul><li>是可以和用户成为朋友的，可以通过一系列“价值创造”式的努力，建立起和用户间的默契； </li><li>相信世界是美好的，且经由自己的一系列努力把很多人和事连接在一起之后，可以创造出和用户之间的这种美好； </li><li>把可能得到的潜在回报先丢到一边，只专注于为用户们去创造出来一些令他们惊喜的价值，真正把用户作为身边真实的朋友来对待，这样的形式方式终会为自己赢来更多的回报； </li></ul>

PS： 推荐某个东西： 1. 它有何潜在价值？ 2. 适合谁？为什么？不适合谁？为什么？ 3. 提出个人立场上的中肯建议； 4. 考虑推荐场景和用户关系，直接推荐前是否需要铺垫？ 5. 尊重读者，消除读者“被消费”之感；

2.3 “精益”的运营

如何在复杂的“不确定”环境下做好运营工作？

1. 在诸多不确定的因素中找到那个最为重要的因素——可能成为整件事情顺畅发展的核心前提 * 在互联网世界里，这个因素往往是：一个基于某种假设的产品或服务，能否得到用户真实、自发的认可

2. 用最低成本搭建一个真实的用户应用场景，并去验证在这个场景下，用户是否会真的产生自己预期的行为 * 最小化可执行方案

2.4 运营的“做局”与“破局”

<ul><li>很多时候运营在做的事，就像是攒一个“局” </li><li>设计或假想出一个最终可以拉动N多人一起参与、一起玩、一起HIGH的事情，并一步步去让这个事情从假想变得落地 </li></ul>

<ul><li>一个优秀的运营最重要的工作，就是要找到一个至关重要的破局点，并倾尽一切使之成立 </li><li>一旦破局成功，就占据了一个无比坚实的支点，将可以通过它再去撬动更大的力量 </li><li>所以好运营是需要层次感的 </li></ul>

若想成为一个优秀的运营，需要： 1. 爱上“做局”，创造一个可以让N多人一起参与其中并同时收获价值，在N多角色之间实现价值匹配的氛围和状态 2. 在任何一个局面前，先找到它的“破局点”（20/80?），并倾尽全力，通过一系列穿针引线式的动作，使之成立和实现

2.5 3个运营底层工作方法

1. 让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

追热点，借势

一个人们存在普遍认知的事物，很可能在将来成为一个“杠杆点”

2. 让自己拥有对于用户的洞察

尽可能把自己变成一个真正的典型用户， 让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下， 培养一种对于用户的“洞察力”。

3. 学会更具有打动力和说服力的表达

短时间内获取用户的注意 1. 抛出一个令对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点，瞬间击中对方 2. 逐一论证你的观点是否成立

《粘住》SUCCES六原则

说服对方接受一个你的观点： 1. 先从大量事实和细节的刻画出发，通过是适合细节引发出对方的感知、共鸣和认同 2. 逐步引申你的结论

《X型文案和Y型文案的区别》

2.6 四个关键性“运营思维”

1. 流程化思维

优秀的运营拿到具体问题遵循步骤思考和解决问题：

1. 界定清楚我们想要的目标和结果； 2. 梳理清楚，这个问题从其实到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节； 3. 在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果；

要先有流程，再有解决方案

2. 精细化思维

要能够把自己关注的大问题拆分为无数细小的执行细节，并且要能够做到对于所有的小细节都拥有掌控力

用户可以被分成哪些类别，对于每一类，在每一个体验点上可以使用哪些不同的运营策略和运营手段，把这些事情切分和做到极致

3. 杠杆化思维

先做好做足一件事，然后以此核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生

为达成想要的结果，当前那些可以成为杠杆点？

4. 生态化思维

<ul><li>好运营无非就是在不断“做局”和“破局” </li><li>而“做局”很多时候就是在搭建一个生态 </li><li>所谓生态，其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境 </li><li>而能否成功搭建起来生态，最重要的事情，就是要能够梳理清楚并理解一个生态间的各种价值关系，或者说脑子里要先有一些生态的概念和模型 </li></ul>

脉脉“知识裸捐”霸屏营销复盘

流程和逻辑

1. 预热：一张能抓住眼球、制造悬念、对用户下一步行动有明确引导、能引起读者思考但难以得出结论的文案海报，渠道投放 2. 话题放大：找BD付费转发，缺少“趣味性”和“互动性”，未发生病毒传播 3. 线上承接&用户参与：老用户承接和新用户引导，活动入口应扎眼显示，根据用户均值设定参与门槛，转化 4. 大佬直播：阵容，彩蛋，进一步传播

凡是大手笔营销，背后必有所求： <ul><li>大规模拉新 </li><li>重数据融资 </li><li>建立品牌形象定基调 </li><li>推新产品 </li></ul>

2.7 一个优秀的运营，到底需要多懂产品

运营理解了产品经理的科学方法和流程之后， 甚至部分掌握了一些产品经理的思考方法和逻辑后， 会降低无脑吐槽或者提出无脑需求的比例

对于一个合格的产品经理而言，“用户、需求、场景”永远是其在进行产品设计和需求分析时必不可少的3要素

必须对于某个需求背后的具体场景和具体使用对象有非常清晰的捕捉，才能判断这个需求是否靠谱，是否切实存在，否则它很可能是在臆想

如果能够时刻拥有一种“寻找合理高效的产品机制来为运营服务”的思考，会给你带来更大的可能和便利

从 “依靠个人的人肉时间投入来辅助产品运转”（审核、打标签、人肉发优惠券、做活动） 转向 “借由一些产品机制的变化促进产品运转和解决运营具体需求”（PGC—>UGC）

懂得某些产品的逻辑、架构， 甚至能够粗略对于实现成本（时间&金钱）有一些评估之后， 会有助于大大降低你与产品经理和研发之间的沟通成本

深刻理解“产品”工作的本质， 包括MVP、精益、敏捷、“少即是多”等产品理念和工作方法之后， 会有助于你用和最合理的方法去推进很多工作的展开， 能够在整个业务链条中发挥更重要的作用， 以及某些时候在与产品的话语权争夺中占据主导地位

产品，无非是一个横向和一个纵向，横向是业务流程，纵向是信息架构

运营的核心技能和工作方法

靠谱的运营

解决问题开展工作，会让70%以上的事情变得可知可控，只留下30%的不确定

不靠谱的运营

把70%的事情付诸于不确定

3.1 如何才能找到“掌控”运营指标的感觉

“相对可控”的感觉是宝贵的，它会让你感觉到工作有具体目标和方向，且具有一系列可行的方针和策略 你才不会产生那种一个人对着一个几万粉丝的KPI、做着一个连自己都不知道能不能管用的活动时的无助感和无力感

<ul><li>把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体 </li><li>运营指标的拆解 + 具体执行和项目管理 </li><li>运营要面临的工作内容往往十分繁多杂乱，是否可以有效地管理好自己的工作内容和各种事务，并把它们有机组合起来为一个大目标去服务，极其重要 </li></ul>

如何在一个月粉丝翻番？ 1. 自然增长 2. 高质量内容 3. 渠道转载 4. 主题连载 5. 用户传播 6. 课程拉新 7. 大号互推 8. H5传播

如何用电商大促把销售额提升5倍？ 销售额 = 活动流量 x 付费转化率 x APRU值（客单价）

活动流量

 内部流量（站内引导活动页）

更好更多的内部推荐位

 外部流量（外部渠道导流活动页）

子主题

付费转化率

淘宝双11站内活动

梳理用户从访问到活动页面，再到完成付费全过程，共分几个关键步骤，每个步骤或环节可否设置运营机制，牵引用户继续

ARPU客单价

<ul><li>包邮 </li><li>满减 </li><li>促销 </li><li>推荐 </li><li>满赠 </li><li>加N元换购 </li></ul>

拿到运营指标，遵照以下步骤思考，并最终落地

1. 界定该指标是由哪些分支指标要素构成，最好整理出公式； 2. 确定提炼出的分支指标或要素是否还存在提升空间； 3. 思考若要提升某个具体分支指标，需要将其拆分为哪些具体的运营手段；

3.2 一个运营必须具备的数据分析方法和意识

《我在阿里3年的运营经验都在这里了》芮曦

数据对运营的价值

1. 数据可以客观反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段；（用户数、营收多少？市场预计总份额多少？） 2. 做完了一件事但效果不好，数据可以指出问题出在哪里；（没达到效果是哪个环节没做到位？） 3. 假如想要实现某个目标，数据可以帮助找到达成目标的最佳路径；（先做哪个、后做哪个、为什么做） 4. 极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解；（用户喜欢什么，习惯怎样，存不存在例外或忽略？） 5. 数据当中可能隐藏着一些能把一件事变得更好的线索和彩蛋，需要发现和挖掘；

维度：层次差异（不同用户类型），角度差异（不同时间、不同地区） 度量：具体指标、具体用户行为数据

所谓数据分析： 1. 就是界定需要评估的度量有哪些； 2. 再确定从哪些维度去看待这些度量； 3. 偶尔在不同维度和度量间交叉做分析和对比； 4. 最后产出结论，把结果用图表等方式呈现出来；

对于部分度量，应该有一个自己的预设的合理区间（基于自己对于行业和用户的了解来进行判断得出，或者通过持续探索得出）

从每一个维度一次去评估指标的变化，从中发现线索和结论：

1. 判断数据是否有需要注意的异常情况，如发现必须分析出原因； 2. 给自己的运营工作找到方向性的指导；

数据分析的另一个维度，就是依照常识对用户进行划分去看数据，结合用户的访谈，了解不同类型的用户在具体行为习惯上可能会有那些不同。

假如手边的数据足够充分，从度量&维度切入的分析做到位， 理论上会对整体站内用户的构成、行为习惯和当前产品的主要问题做到了然于胸， 也会对站内的整体用户生态更加具有掌控力

作为一个运营负责人： 1. 应该对于每一个关键性的用户行为都定期（每三个月或半年）进行全方位、多维度的分析，做到对每一个关键性的用户行为的用户习惯和当前产品指标中的问题点了然于胸； 2. 很多产品，往往都是20%的重点用户给该产品带来80%的价值，要重点去关注对自己最有价值的那部分用户；

绝大部分运营看不到那么全的数据： 1. 不管看不看得到，都要让自己具备这样的分析问题和解决问题的意识和能力； 2. 如果某个数据的缺失已经严重影响到了工作的开展，一定要向老板持续沟通持续要，直到拿到为止； 3. 如果只能拿到局部数据，那就先对局部数据进行分析和推断，再带着假设去工作，以工作成果来验证假设，在随着业务的发展和要求不断去完善数据需求；

数据中隐藏着线索和彩蛋： 1. 找出产成品中当前可能存在问题的某个关键度量或指标； 2. 对该度量进行纵览，从构成上看是否所有用户或所有服务在该度量上的表现都很差，还是有一部分用户或服务在该度量上的表现显著好于其他用户或服务； 3. 对于那些表现显著好的用户和服务在不同维度上进行挖掘，寻找其背后的一些共性用户行为或特征，然后把这些特征放大到极致；

3.3 内容运营

<ul><li>宏观看，“内容运营”就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程的发生； </li><li>拆分到具体和微观落地的层面，“内容运营”优先级和权重最高的事情就是内容的“定位”和“调性”，如果解决不好很容易事倍功半； </li></ul>

3.3.1 内容的定位、调性和基本原则

做内容，永远需要关注长短两条线

短线，是尽一切努力促进内容被消费

长线，是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感

明确内容边界（什么能写、什么不能写），并给内容打上某种风格化的标签，这就是定位和调性

定位和调性一旦被树立起来，将大大缩减建立用户认知的成本

定位和调性的最大难点不在于想清楚调性是什么，而是： 1. 必须要给内容调性找到显著的不同和差异； 2. 落实到具体发力点十分不易；

找差异，逻辑跟一个品牌的定位高度相近 人们记住一个东西，永远是因为它的“不同”

把调性落实到实处，先从内容背后提炼出一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑这些标签

定位和调性确定后还需要关注：

1. 内容的产生

如何让内容变得令用户爱看、爱传播？

1. 好的内容往往都有自己的主线

<ul><li>叙事类故事脉络清晰 </li><li>盘点总结类框架清晰 </li></ul>

2. 在一篇内容中，逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，需要尽量用图表或图文的方式来表现

好的内容往往围绕用户的感知来进行表达和叙述的，这会让内容对用户是易读的

2.内容的组织和包装

3. 内容的流通

3.3.2 UGC型的内容生产生态如何持续

<ul><li>在产品和文案各种层面加强引导 </li><li>善于制造和利用好话题，是一个UGC运营人员的必备技能之一 </li><li>通过“造典型、竖标杆”的方式来为用户树立榜样 </li></ul>

美丽说站内用户运营模型

3.3.3 PGC型的内容生产生态如何持续

1. 如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容

选题策划

<ul><li>对知名对象的吐槽 </li><li>对经典案例/对象的专业深度分析 </li><li>颠覆认知式的观点、论点 </li><li>热点时间的差异化视角解读、分析 </li><li>数据、盘点、预言类 </li><li>共鸣性问题解读 </li><li>与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容 </li><li>精彩故事、段子类等消费娱乐型内容 </li></ul>

资料收集&整理

内容加工生产

1. 收集灵感：阅读、与人交谈、独自思考、得到某些特殊经历后的触动 2. 先明确内容框架，再逐次填充细节

内容组织&呈现

保持固定排版风格

2. 如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划

在PGC的体系下，所有内容生产者都应该相对可控： 1. 把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人； 2. 通过相应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来；

<ul><li>催稿 </li><li>物质激励 </li><li>人肉跟进陪聊 </li><li>施压 </li><li>心灵关怀 </li><li>压力排解 </li></ul>

长期内容规划常见策略：常规内容保底、爆款内容重点突破

3.3.4 如何思考内容的“组织”与“流通”

1. 内容的组织

子主题

1. 单篇内容的组织&标准建立

对于内容的样式、构成进行一系列标准化的约束，通过这些约束让内容： <ul><li>整体风格、阅读体验看起来一致 </li><li>更有识别度 </li><li>质量更有保障 </li><li>甚至让内容生产效率更高 </li></ul>

2. 相关内容的聚合

借由内容的聚合可以提升其短期内可以被用户集中消费的可能性

找到一个中心点，把单篇的内容组织聚合到一起，整体打包推送给用户，由此放大整体内容的价值

中心 <ul><li>特点事件、特定话题 </li><li>人物 </li><li>时间 </li></ul>

常用手段： <ul><li>专题 </li><li>话题 </li><li>相关推荐 </li><li>精选 </li></ul>

3. 整体内容的导览和索引

迎合用户的主动访问行为

闲逛式

没有特定的目的，就是为了打发消磨时间，随意看看

信息流、优先推荐机制（热门话题、官方推荐、最新最热）

目的导向式

解决某个特定问题，查询某个特定资料

分类、搜索、引导

4. 核心拳头内容的呈现

内容数较多时选择具有代表性的主推 <ul><li>站内Banner </li><li>核心推荐位 </li><li>浮层 </li><li>弹窗 </li></ul>

2. 内容的流通

通过一些机制和手段让已有的内容流动起来，从而让用户可以发现和消费

内容的维度有：

1. 队内的流通，产品内部，与用户形成匹配；

1. 内容运营人员的人为干预和组织

运营人员负责对内容展示页的维护和更新

适合： <ul><li>早期用户基数不大的产品 </li><li>专业度很高、特别需要专业人员进行解读介绍的产品 </li><li>用户的内容需求高度一致、个性化需求较小的内容类产品 </li></ul>

2. 算法的智能推荐

基于用户的消费习惯，依靠算法推荐匹配度高的信息流

适合： <ul><li>用户体量大的产品 </li><li>用户的个性化需求较多的产品 </li></ul>

3. 依靠用户关系和用户行为

基于用户的关系链，分析用户行为（点赞、评论、关注、转发），把相应的内容推送到信息流中

适合： <ul><li>具备用户关系链的内容产品 </li><li>用户对内容的消费习惯高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品 </li></ul>

2. 对外的流通，外部平台，带来内容的传播和转化；

通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台

<ul><li>内容质量 </li><li>分享是否顺畅，操作步骤是否简单 </li><li>激励机制（分享获积分） </li></ul>

依赖运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取更多人关注

《实习两个月后，关于如何更好刷爆知乎，这是她的答案》吴越

内容生态的最终目标

<ul><li>运营和产品需要共同协作才能完成好 </li><li>结合自身的内容调性、产品特质、用户需求类型、访问习惯等来明确自己产品的内容组织形式和内容流通机制 </li><li>产品需要把所有机制类的东西产品化，运营需要具体评估在这些组织和流通的环节上，有哪些是需要运营驱动的 </li></ul>

<ul><li>在内容组织和流通的环节，需要人力完成对内容审核、打标签、定期策划制作专题、做好核心内容的推荐、推送和更新，第三方平台的传播 </li><li>如果内容组织或流通的有些环节是依赖与产品机制来完成的，但当前需要引导对用户进行习惯培养 </li></ul>

3.4 转化型文案的常见写作手法

1. 什么是转化型文案

被写出来的唯一意义就是要引导用户完成特定行为

<ul><li>标题就是要吸引读者去阅读正文 </li><li>商品详情页就是要促成用户下单购买 </li></ul>

分为： <ul><li>短文案，好比一个标题、一个Banner </li><li>中长文案，好比一条微博，一个商品描述，一篇转化型软文 </li></ul>

2. 短文案写作

以标题为例： <ul><li>不需要高超的写作技巧和华丽辞藻 </li><li>只需要懂写作原则，找到合适的写作切入角度 </li><li>用易懂的大白话表达出来 </li></ul>

原则： 1. 傍大款，有意识地跟某些辨识度高、影响力强的人或事物形成关联，通过关联刺激用户的点击访问意愿 2. 颠覆认知，有意识地抛出会颠覆用户常识性认知，甚至不可思议的观点和言论，引发用户的好奇心，撬动点机访问意愿

挖掘标题写作方向 <ul><li>谈论的事情本身够不够刺激？ </li><li>事情本身与谁相关？ </li><li>谁来谈论？ </li><li>如何谈论的？ </li><li>还能与谁相关（参考、借鉴、波及）？ </li><li>理解了内容，能带来什么、知道什么、产生什么效果？ </li><li>若以上均不符合，则人为强力背书 </li></ul>

<ul><li>一场2200万拍卖会背后的操盘逻辑深度解析 </li><li>罗振宇和Papi酱，是如何操盘完成一场2200万的拍卖会的 </li><li>一个10年运营总监眼中，Papi酱2200万拍卖会的操盘逻辑 </li><li>通过5个重要事件+15个关键点，揭示如何成功运作一场2200万的拍卖会 </li><li>最该来学习这场2200万拍卖会的，可能是新浪微博 </li><li>看懂了这场发布会的操盘逻辑，你才知道为何罗振宇投给Papi酱的1200万一点也不贵 </li><li>这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛逼”的罗辑思维操盘案例分析 </li></ul>

3. 中长型文案写作

<ul><li>内容信息量大 </li><li>无法通过一两个点迅速撬动用户兴趣 </li><li>需要讲逻辑和内容结构 </li></ul>通过一点一点的信息外露，逐步把用户的兴趣和欲望烘托勾引起来，最终形成转化

三种写作方法

方法一：引起注意⇨激发兴趣⇨勾起欲望⇨促成行动

方法二：故事⇨带入情景⇨引起矛盾⇨提出问题⇨给出解决方案

他叫布棉，是一名有10年经验的产品总监，也是三节课发起人。 他，曾是一个不靠谱的房地产黑中介。在10年前，他每天最关心的事情，就是怎么能多忽悠人租或买几套房子。 （以上部分，带入情景） 8年前，机缘巧合下，他成为了一个名产品经理。 并自此开始，先后在5年时间内成为了：百度高级产品经理、赶集网产品总监、学而思高级产品总监。 且，他带过的徒弟，已经遍布BAT。 （以上部分，引起矛盾） 因为他的亲身经历，他太知道对于很多产品小白来说，缺乏一套做产品的完整知识体系和工作方法，是件多么痛苦的事情。 （以上部分，提出问题） 所以，他将自己近10年的工作经验，总结成了一套完整的在线课程——《以用户为中心的产品设计方法论》 跟其他的很多演讲分享不一样，这是一套成体系，花了3年多时间打磨，共近30堂课的完整课程。 （以上部分，给出解决方案） 迄今为止，这套课程已经获得了近万人的一致认可，并已被百度、京东、学而思等知名互联网公司的近千名产品经理学习过。 就像他说过的：做产品，要么不做，要么就做第一流的精品。 至于这么棒的课程到底怎么收费？我们的答案是：免费，但有门槛。 我们相信，只有这样，才能既不至于让高昂的费用成为阻碍，又能让每一个学员都能对待“学习”都更认真。 我们希望，可以借此帮到更多认真集产的互联网新人。 讲得差不多就这些，至于来不来，你自己看着办。想来的话，猛戳“阅读原文”可以立即报名三节课在线课程。 （以上部分，对于解决方案的渲染）

方法三：把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次罗列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户

用户在考虑是否报名一堂三节课在线课程时可能会思考如下问题： <ol><li>课程讲什么，能解决什么问题，不能解决什么问题？ </li><li>跟其他同类课程相比，这个课程有什么特色？ </li><li>课程的老师是谁？有何特点？ </li><li>课程适合谁来听，不适合谁来听？ </li><li>课程的时间、地点、地址、费用、报名上课方式？ </li><li>其他人对这个课程的评价如何？ </li></ol>

只有先帮助用户建立起来认知，才有机会激发用户的兴趣，要确保文案用户能看得懂，才能在此基础上进一步激发用户的转化

3.5 为何说“标题党”和“段子手”都很难成为内容领域的顶尖高手

大部分内容岗位从业者们面临的核心问题： 只会基于短期来考虑可以在内容上玩点什么小花样或小技巧， 有助于短期数据指标的拉升， 而很少游人能够真心静下心来想想自己在做的内容长期而言对于用户有何价值。

我们更在乎内容如何能迅速给我们带来更多流量，而并不愿意去考虑和关注内容本身的长期价值

<ol><li>内容本身的最大力量在于通过持续内容输出面向用户构建起来的某种强烈的“信任感"</li></ol>

<ul><li>好的内容或一个好的媒体，承载的是信息、思想、知识、价值主张等，而不只是单一的咨询 </li><li>不单一的咨询更容易获得用户的认可，长期积累就会形成一种具备穿透性的用户信任感 </li><li>而这个信任可以下沉转化到其他东西上 </li></ul>

2. 内容的核心打动力，往往来自于内容生产者不同于他人的、极度细致入微和深度的经历、体验和思考

<ul><li>做内容和写字，本质上是一种通过持续的思考和表达来连接这个世界的行为 </li><li>好的内容生产者，必然也是一个丰富的生活体验者和思考者 </li></ul>

3. 把内容当作一种“与读者交朋友”的形式，若想要获得用户持续给予的内心的信任，与用户的关系必须无限接近与“朋友”

<ul><li>因而，必须思考在一个最好的朋友面前，如何表达，如何带着立场去做内容 </li><li>带着更接近于真实自我的特质来做内容、完成表达时，更容易获得用户的认可和喜欢 </li><li>从认识一个朋友到愿意无保留地相信他需要一个漫长的过程，通过内容来与用户建立信任也需要很长时间，做内容，要看得长远</li></ul>

4. 应该围绕着自己发自内心相信的、喜欢的东西来做内容

<ul><li>让自己与内容“合一” </li><li>只有所写内容先能打动自己，才能打动同自己一样的人 </li></ul>

5. 只依靠内容吸引用户眼球，短期博得流量，很快会遇到天花板；能依靠内容获得用户认可，个人的价值会无限放大

相信内容的价值和力量，不只把内容当作一种手段

3.6 “用户运营”的逻辑、策略和工作方法

用户运营

<ul><li>开源（拉新） </li><li>节流（减少流失） </li><li>维持（提高用户活跃和留存） </li><li>转付费 </li></ul>

3.6.1 为何存在“用户运营”：

1. 任何一项业务，发展到一定阶段之后，一定都需要对于其用户进行更加精细化的管理和维护，以便实现用户价值的最大化

2. 对于一款互联网产品来说，往往需要对于其用户行为进行跟精细的引导和管理

3. 互联网上，用户与用户之间往往可以相互影响，因而可以采用“通过一部分用户来影响更多用户”的方式来开展运营工作

4. 依靠丰富的用户行为数据作为参考判断依据和决策支持，更好地面向用户去做好管理、引导和维系

3.6.2 面向较大规模用户的整体运营

批量对于较大规模的用户进行整体运营从而提升整体的活跃用户数的工作方法和思路：

1. 针对用户建立优质成长路径

<ul><li>一款（互联网）产品功能越多，用户在每一个使用环节面临的选择就越多，也越容易“晕菜” </li><li>为避免用户因蒙圈而选择直接走人，就要找出一条效率高、有助于一名普通用户成长为一个优质且活跃用户的典型用户使用路径 </li><li>然后努力把用户往这条路上赶，从而带来活跃用户数的上升 </li><li>这部分工作，必定是跟产品密切相关的 </li><li>最常被用于解决新用户的留存问题，尤其是对功能已经非常丰富产品来说，意义重大 </li></ul>

1. 首先思考产品给用户提供的核心价值和体验可能是什么？

微博：没事刷一刷，可以看到一些自己感兴趣的内容

2. 如何让新用户顺畅地得到这个价值？

微博： <ul><li>推荐大V，引导关注通讯录好友，基于所处地理位置推荐地理属性较强的账号 </li><li>解决新用户无内容可看的问题 </li></ul>

3. 优质用户成长路径是什么？

微博： <ul><li>筛选出“使用微博3个月以上、目前每天都会刷上2~3小时微博、但很少自己发布内容”的用户，鼓励和引导他们尝试发布 </li><li>挑选出“已经被证明有能力产出优质内容”的用户，给予他们更多的推荐和曝光，让其可以积累粉丝，获得被关注满足感 </li></ul>

<ul><li>建立大量机制、规则和引导，让更多用户在生态内可以自然成长为忠实、优质用户 </li><li>对产品有操盘能力 </li></ul>

2. 针对现有用户进行用户分级，把运营变得更为精细化

一旦能够完成合理的用户分类，就可以针对每一类用户去通过一些差异化的运营手段来更好地服务用户 <ul><li>推送不同的内容 </li><li>推送不同的商品 </li><li>策划不同的活动 </li></ul>

<ul><li>用户属性：一个用户身上具备的某些与产品无关的自然特征，可以通过标识来进行辨别（年龄、职业、性别、所在地区、来自哪个渠道） </li><li>用户关键行为：一个用户在产品内可能会产生的一些与主要产品功能相关的使用行为（购物、浏览、发布） </li></ul>

产品已经有至少小一百万甚至上千万的用户，考虑对用户进行分类管理： 1. 界定出用户身上有哪些关键属性和产品内关键行为，把对应的数据提取出来； 2. 对数据进行分析和比对，主要是在“用户属性”和“用户关键行为”之间找相关性； 3. 一旦在“用户属性”与“用户关键行为”之间找到某种明确的相关性，对不同分类采取相对应的差异化运营；

做好用户分享运营的一大前提： <ul><li>足够丰富的用户数据积累 </li><li>一定规模的用户量 </li></ul>

否则分析结论很可能不具备代表性

3. 针对用户设计面向用户行为的激励体系

<ul><li>通过一系列的激励或约束导向的产品机制，更好地鼓励或引导用户在产品内发生特定行为（游戏中的等级和积分）; </li><li>激励体系本身属于一种外部激励，外部刺激对于内部刺激是有挤出效应的； </li><li>如果产品本身在功能上有自带吸引用户喜欢使用的属性，就没必要附加一套激励体系，避免原始乐趣被冲淡； </li></ul>

何时该做用户激励： 1. 用户已有一定量级，但整体活跃情况未达预期，需要通过激励体系拉升活跃； 2. 激励体系或成长体系本身就是产品中必不可少的一部分，缺失了它之后产品就没法顺畅跑下去，典型如游戏； 3. 业务要求和需要用户完成某些特定行为，但发现用户对于完成这个行为动机有限，需要通过激励体系来刺激他们（典型如在线教育课程中的某些环节）；

激励体系通常会有的几个组成部分： <ul><li>要明确用户的哪些行为需要激励，并围绕着它们梳理出一条用户成长路径，结合路径搭建出一套用户等级及对应的任务； </li><li>搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系（积分也算是虚拟货币），用户级别越高，完成我所希望他们完成的行为、任务越多，用户获得的虚拟物品和货币就会越多，越稀有和越炫酷； </li><li>在此基础上，主语用户PK或竞争氛围的营造，外加各种荣誉的刺激和展示（排行榜）； </li><li>在激励体系搭建起来后，加强每一个环节上的用户引导； </li></ul>

设计好的激励体系，应当包括： <ul><li>一开始尽可能简单，能做到可以刺激到现有用户即可；等发现已经有一部分用户快要走到激励体制顶端和尽头之后，在增加激励体系的级别、复杂度和内容；不要试图一次性完成一个完美的激励体系； </li><li>要尽量让用户有清晰的目标感和对目标的可掌控感（距15级还差XXX次发帖）； </li><li>如果做了积分或虚拟货币，一定要注意整体系统积分发放和用户积分消费之间的平衡； </li></ul>

4. 将沉默用户转化为活跃用户

用户召回 沉默用户 = 流失用户 = 一段较长时间没有再使用过你产品的用户

三个步骤开展：

分析流失用户

<ul><li>用户特性 </li><li>以前喜欢在产品内或用产品做些什么 </li><li>为什么而流失 </li></ul>

制定召回策略

<ol><li>针对一群什么用户的什么需求 </li><li>在什么场景下 </li><li>通过何种方式去触达和把信息传达给他们 </li><li>从而能够令其再次回来使用我的产品 </li></ol>

<ul><li>滴滴：职场上班族下班后一身疲惫打不到车； </li><li>知乎：职场知识青年上班间隙闲逛或晚上回到家上网想看看最近又出现了哪些新知识或见解； </li></ul>

一旦明确了场景，就可以确定通过何种方式把召回信息推送给用户可能会更有效

根据策略确定召回内容（转化型文案）

From:omer@e-mail.any.do To:xxxxxxxxx@qq.com 邮件主题：希望你能回来看看我们的改变 您好，别来无恙？ 我会尽量简明扼要地说明这封邮件的目的，不会占用您太多时间。 今天，我整理了一下曾经下载过Any.do应用却很久没有登录过的用户名单。 我苦苦思索了一下如何才能让您再给Any.do一次机会，而我能想到的最好方法就是坦诚地询问您的意见。 我们小小的团队夜以继日地努力，只为不断改进Any.do，为您带来比旧版本好上十倍的用户体验。 尽管有些麻烦，但如果您升级当前的Any.do版本，或是在苹果应用商店下载最新版本，您就会发现新版应用和旧版完全不一样了。 如果您手头上的工作堆积如山，需要一个简单的应用来管理这些事务，我相信您一定会非常喜欢新版Any.doy应用。 新版中没有广告，没有赞助商名单，也没有讨厌的促销广告，只会给您带来乐趣，帮您轻松规划生活的方方面面。 如果您有任何问题，请访问我们的帮助中心来了解该应用的新特性，或向我们的客服团队提交问题。 您可以点击一下链接来下载全新的Any.do应用，或更新您的旧版本。 http://www.any.do/open-todo? 非常感谢您对我们的兴趣！ Omer 品牌创始人

1. 发件人看起来是真实的人 2. 邮件中首先映入眼帘的是一张Any.do团队的合照，且所有人看起来都很失落，让人感觉诚意满满； 3. 文案的前三段毫无拖泥带水，直接说明了邮件本意，让用户没有任何疑惑； 4. 提及新版本的巨大优点，激发用户的好奇心，附上下载链接； 5. 署名为品牌创始人，诚意满满；

5. 通过部分用户带动全体用户

通过一部分高贡献值型用户进行更有针对性和倾向性的运营，让他们可以持续活跃和创造价值，通过他们的活跃或贡献的内容来吸引或拉动更多其他用户活跃起来

3.6.3 面向较小规模特定用户的针对性运营

1. 某些UGC型产品，需要针对内容贡献型的用户进行运营，以促使其能够持续生产优质内容，保证产品生态的完整 <ul><li>典型如：知乎、微博、陌陌、脉脉 </li><li>高德地图、百度地图等早期需要用户提供基础数据的产品，，会针对积极用户运营 </li></ul>

2. 某些平台型产品，分别面向供给端和消费端的部分用户，往往都需要通过一些运营手段来调动他们在站内生态中的积极性和提升其示范效应； 典型如： <ul><li>招聘网站会面向一部分企业提供更多展示推广机会以换取其上传更多有吸引力的职位； </li><li>美团外卖会定期面向一部分商家一起来开展活动，或者攒动一些超级吃货型用户去线下吃“霸王餐”； </li></ul>

1. 明确重点需要抓取的用户是谁 <ul><li>往往是有能力提供高质量内容和高质量服务的用户 </li><li>且他们提供的服务往往更容易受到用户喜欢和肯定 </li></ul>

<ul><li>为了找到这样的用户，需要从产品内数据去找，何种内容或商家更受大众喜欢或反馈更强烈； </li><li>从整体上判断一下，哪些资源可能会更稀缺，优先把他们维系住（互联网招聘2015年因创业潮最稀缺的是前端工程师） </li></ul>

2. 明确需要用户持续在产品内发生一些什么样的行为来作为标杆或示范

<ul><li>内容型网站希望重点拓展一批高产量产的作者 </li><li>外卖产品希望店家可以确保顾客下单的时效性 </li><li>招聘网站希望企业可以对应聘者及时反馈 </li></ul>

3. 明确能给予用户的维系和激励手段

维系手段： <ul><li>人际关系维系（日常沟通、定期线下活动） </li><li>情感维系（定期赠暖心礼） </li><li>价值提供（招聘网站定期组织HR课程分享）</li></ul>

激励手段：你只要满足XX条件，就提供XX回报或价值

4. 结合2&3的思考和结论试运营，如果顺利就将其常态化

子主题

3. 产品刚上线往往会面临“冷启动”的问题（社区、平台类最易遇到），此时需要先找到一群种子用户，面向天进行针对性的运营，以帮助产品建立起较好的冷启动条件，比如令产品内部氛围更好、可消费内容更多，用户口碑更佳等

1. 准确定位产品适合的种子用户，并想办法找到他们 <ul><li>容错率高 </li><li>自带“拉新传输属性” </li></ul>

2. 做好种子用户的维系，建立起他们之间的强关系 <ul><li>使其接受产品不完美 </li><li>使其愿意协助改善产品体验 </li><li>使其认可你或你们产品的理念 </li><li>使其愿意留下来继续使用产品 </li></ul>

几类典型具备“传播拉新属性的用户分类：

1. 类Geek、发烧友人群

<ul><li>各类垂直领域内的重度发烧友 </li><li>好奇心重、喜欢尝鲜和发表意见，乐于做第一个吃吃螃蟹的人 </li><li>一旦产品能带给他们惊喜，就能促使他们协助宣传和推荐产品 </li><li>比较自我的一类人，需要充分“懂”他们和尊重，他们才愿意搭理你 </li><li>先把自己变成一类发烧友，想其所想，思其所思，再各个击破 </li><li>沟通过程中拿着一些具体、特别的话题去找这类用户，容易打开局面 </li></ul>

方式A： 你：“您好，我们新作了一个针对于时间管理爱好者的小工具，在知乎发现您是一位时间管理达人，想邀请您来试用体验我们的产品，并且给出建议。“ 对方：……

方式B： 你：“Hi，我在知乎看到了你关于时间管理的回答XXX，非常受益，尤其是其中的XXX，我也深有体会，特别赞同。但我同时有一个疑惑想要请教，具体是这样的XXX”。 对方：“感谢来信。这个问题我的看法是这样的：XXX”。 你：“明白了，特别受益。其实我发现关于时间管理中的GTD这样的东西，很多人一直都有很大的困惑，这方面我的理解是这样的——XXX。结合类似的理解，我们也做了一个小工具，如果有可能的话，你不妨来试用一下，给我们提些建议？”

2. 目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员

很多行业和领域中都存在标杆公司或组织，一旦能优先让这群人成为用户并为自己背书，对产品的助力将会是巨大的

搞定这类标杆用户： C端，在对应企业内部找到一两个充分认可产品和价值的“托”，给其一些限额的邀请码，让他们去企业内部邀请用户（适用与个人型产品） B端，以类销售和BD的方法去以低姿态、充分做好服务的方式来搞定这家企业（适用于企业型产品）

3. 学生党

核心特征： 1. 时间充裕，有足够时间去玩耍和尝试各种东西（大学生尤甚） 2. 经济未必充裕，习惯贪图小便宜，特别容易被各类“小恩小惠”打动 3. 人群高度集中，好比一个班级要是有3~5个人开始同时使用产品并且反馈不错，很容易就会导致全班都很快知道产品，甚至开始使用

搞定学生党的方法： 找到学生群体的“普适性刚需”做文章 美食、话费、流量、电影票 人人网通过“送鸡腿”获取大量校园网用户 K12依靠“每天刷题送Q币”获得超高用户活跃

4. 美女

<ul><li>得美女者得天下 </li><li>要搞定美女们，让他们愿意长期留下来的最常见方式，则是要充分满足她们的优越感和存在感 </li><li>曾经有过一个社区产品，为了留住早期的美女用户，一度采用的办法是每次美女用户一发言，团队内所有人就都逐次围上去点赞、评论、与之交流，甚至还要不时更换一些马甲来与女神们互动 </li><li>随着美女们被消费得越来越多，以及有一部分美女开始职业化，转变成了“网红”，维护美女们的成本也变得越来越高 </li></ul>

5. 某方面的需求强烈程度异于常人的人

<ul><li>假如产品能定位到一群“痛点和需求极度强烈”的用户，不用废话，赶紧把产品和解决方案介绍给他们就好了 </li><li>中关村软件园经常加班到深夜的程序员们——晚上加完班如何打车回家——是极痛的痛点——只能花高价打黑车——滴滴打车出现是莫大福音——可容忍功能、体验的不完善，乐于分享 </li></ul>

6. 中小V

冷启动阶段找大V背书不是明智的选择： <ul><li>名气和关注度足够 </li><li>时间稀缺 </li><li>合作中太强势 </li><li>除非能持续为之提供有吸引力的现实收益，否则大V不愿意搭理 </li></ul>

冷启动阶段找垂直领域内的“中小V”反而更合适成为种子用户： <ul><li>不弱的专业知识和输出能力 </li><li>当前的知名度和地位没那么高 </li><li>更强的知名度 </li><li>更愿意投入时间，与产品一起成长 </li></ul>

搞定中小V们，比较适合“感情和收益两手同时抓”的路数： <ul><li>一方面做好与他们之间的情感维系，不时要送些关怀、组织聚会之类的； </li><li>另一方面也要持续提供给他们更多的关注、声望、收益等来刺激他们； </li><li>可以不一定大额，但一定要持续有，也一定要越来越多，能让人看到希望； </li></ul>

<ul><li>如果已经精准定义好了想要的用户是哪类人，可以通过一些特定的、有稀缺感或使命感、能够激发出他们竞争比拼意识的活动来挖掘和找到他们 </li><li>一旦能策划出某个对他们有吸引力的活动，这些用户是会主动跑来找你的 </li><li>关于用户的运营，要能够想清楚逻辑，要懂得借力打力，以及学会通过一些策略和机制去更好地影响到用户们的行为 </li></ul>

三节课想找到一群对学习感兴趣的产品和运营深度发烧友来成为早期用户，考虑借由以下活动实现： 1. 首届黑客马拉松在线大战； 2. 寻找20名产品&运营草根小牛，我们愿意背书把你推荐给BAT； 3. 我们寻找20名产品&运营发烧友来一起做一场前所未有的试验，你愿意一起来试试吗？

3.7 关于用户的增长与推广

1. 依靠内容铺设带来的用户增长

背后逻辑： 用户查找问题答案，通过各种渠道（搜索引擎、知乎、百度文库、其他垂直社区）搜索查找， 要是查找到的信息皆与自己有关，那用户天然对自己产生更强的信赖感，从而有更高的几率转化成自己的用户

精准定位内容渠道，通过发帖、发稿等形式来让自己的相关内容出现在对应渠道上，并能够在搜索查找时占据更高的权重（点赞、评论、关注）

这是个细水长流的活，短期内无法立竿见影，但长期可带来巨大回报

2. 第三方渠道推广&广告投放带来的用户增长

除了自有的渠道之外的其他所有渠道： <ul><li>微博大V发推文 </li><li>百度投关键词广告 </li><li>腾讯广点通或朋友圈广告 </li></ul>

做第三方渠道推广前需想清楚几件事： 1. 第三方渠道上的信息展示规则是怎样的，如何能够让自己的推广信息被展示到这个渠道中； 2. 是否能够利用规则本身，通过自己的某些行动来加强自己的信息在该渠道中的曝光量，或者让自己的信息展示变得更精准；（一定存在“符合XX条件即可在该渠道下获得更多展示曝光量”的逻辑） 3. 如何加强用户看到推广信息后的转化率

媒介购买式推广： 购买某个渠道的某个媒介资源，买完后怎么用基本是自己说了算，渠道方本身不会对效果负责 <ul><li>广告展示位多长时间 </li><li>一份报纸的头条广告 </li><li>一篇微博推文、一片微信推文 </li></ul>

效果类广告： 值得需要较大规模用户增长的产品考虑 广告主按照效果付费，不过付费标准也有很多 <ul><li>CPM（每千次广告展示付费） </li><li>CPC/CPA（点击/用户特定用户行为来付费） </li><li>CPS（成功完成购买次数付费） </li></ul>

3. 通过活动、事件等营销传播带来的用户增长

4. 依靠PR、品牌传播等带来的用户增长

3.8 关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

3.8.1 8个指导原则详述

1. 物质激励

简单粗暴，直接以物质奖励刺激用户参与某个行动的意愿

2. 概率性事件

<ul><li>人天生相信命运的裁决，憧憬自己会有不错的好运气，所以“抽奖”总是屡试不爽 </li><li>结果不佳没损失，结果良好则是赚了，不考虑中奖几率有多大 </li><li>给予概率性事件而设计的机制，往往容易引发用户参与 </li></ul>

3. 营造稀缺感

<ul><li>人对于充裕的事情天然无感，但具备稀缺感的东西却往往能够带给用户更强烈的刺激 </li><li>假如发现一个东西对于用户的吸引力有限，可以试着给它添加一些边界，通过让它变得更加稀缺来带给用户更强的行为动机 </li><li>限购，限量有偿赠送 </li></ul>

4. 激发竞争意识

<ul><li>为产品赋予一点点“竞争”的意味，能让用户参与某件事的动机更加强烈 </li><li>竞争和比拼，永远是人的天性，只要为它创造一个空间，这种天性就会被激发出来 </li><li>人总想超过看起来比自己厉害的人 </li></ul>

5. 赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性

<ul><li>给用户一个“炫耀、秀自己”的理由，让用户愿意把它分享到自己的社交媒体； </li><li>分享后能让看到它的人产生好奇，进而与发布者产生互动，为双方都带来社交价值，带来新一波传播； </li><li>想让用户给予自己的社交媒体形成传播，“炫耀+猎奇”，永远是不变真理； </li></ul>

6. 营造强烈情绪&认同感

依靠细节的刻画和理念的传递等，赢得用户的认可，或是激发他们的某种强烈情绪，从而激发他们参与的动机

<ul><li>三节课提供产品经历和产品运营的课程，业内最牛，特别牛，快来报名上课吧！ </li><li>我们是几名互联网行业的产品经理和运营，从业十年，从不知名小公司一路成为BAT等一线互联网公司总监。这十年生涯，我们全靠自己摸爬滚打走过。其中尤其记得，在我们入行的前3年里，从没有人跟你系统讲过，到底什么是产品，什么是运营，产品和运营该怎么做？这个只能靠自己摸索来得到成长的过程，痛苦低效且漫长无助。经历了这些的我们，太知道对于新人来说，拥有一套成体系，能把产品和运营讲清楚，且还富有一定实践指导性的学习内容，是多么迫切，多么需要。这成了我们想要做好这套课程的初心。如今，历时3年，线下授课累计超过1000小时候，我们终于把它变成了一套在线课程。希望它能够帮到你一点点。 </li></ul>

7. 赋予尊崇感&被重视感

8. 通过对比营造超值感

<ul><li>通过一系列对比，突出某个产品或某项服务的超质感，进而给予一个进行决策的理由，缩短决策路径 </li><li>好东西往往是通过对比产生的 </li><li>有一些产品放到线上，目的并不是售卖，而是为了突出另一些商品的超值，进而帮助用户更快速有效地做出决策 </li></ul>

领英站内增值服务套餐

8个方法需要叠加组合起来使用，才能实现其威利最大化

3.8.2 懂球帝的教科书级的运营案例

3.8.3 简书的“神转折大赛”活动案例

一个容易及其人好奇心、引发传播的活动名——“我就是要送你一万块！简书神转折大赛”

可以让用户迅速理解的活动规则、活动说明

是否让人有参与意愿（刺激点）

1. 颇具吸引力的奖品和触手可及的中奖可能 2. 有一个既有趣又有挑战的活动玩法 3. 活动对于征文所需要的内容，其实给出了明确的引导——范文

维持活动热度，进行二次宣传