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广告传播

2021-11-22 17:16:28   13  举报

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广告传播

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大纲/内容

理论

广告与广告运动

广告的含义与分类

定义

广告是一个整体的运动形式

广告是一种营销

分类

营销分类

商业性和非商业性、商业性质、地域范围、营销策略

传播分类

媒体类型、传播元素、传播策略 传播目的和效果传播效果的差异

广告活动的发展及演变

古代广告与广告活动

近代广告与广告活动

现代广告

现代广告的未来发展

过程

三大挑战

广告的功能与作用

两个层面

工具性层面

营销：广告的工具性功能与作用

社会性层面

经济：广告的一种重要的社会性功能与作用

社会经济

媒介经济

社会文化：广告的有一种社会性功能与作用

非商业性广告

社会消费文化层面

广告的社会伦理冲突

广告学及其基本原理

广告学的营销学原理

USP理论      又称“独特的销售主张” (Unique selling prorosition)

提出者：罗素·瑞弗斯

地位：第一个被完整表述的“推销术原则”

背景、核心内容、代表作、发展

BI理论 又称“品牌形象论” （Brand Image）

提出者：大卫·奥格威

背景：20世纪60年代美国广告“创意革命”

核心内容、代表作

发展——BC理论

定位理论

提出者：艾莱斯和杰屈特

背景：20世纪70年代，媒体爆炸、信息爆炸

核心内容、理论主张

产品定位策略

实体定位策略

观念定位策略

逆向定位

是非定位

整合营销传播 （Integrated Maketing Conmunication）

提出者：舒尔兹等人

背景：20世纪90年代，“营销和传播”两个层面

定义、启示、意义、目的、评价、补充

广告传播理论

广告传播过程的5W模式

说服理论

传播来源

来源的可信度、知名度和动机

传播方式

一面传播/两面传播、首因效应/近因效应、诉诸理性/诉诸感性等

传播对象

听从性、恐惧诉求、接种免疫论

AIDA法则→AIDCA/AIDMA/AISAS

广告学与其他学科的相关理论

CI理论   又称CIS，企业形象识别系统 （corporate Identity System）

背景：20世纪50年代美国，“形象革命”

定义、基本内容、代表作

实务

广告的市场运作 与广告产业组织

广告产业与市场

广告产业及其构成

广告产业的性质：广告产业属于第三产业的服务性产业

本质

自身特点

广告产业的构成

市场需求、产业资本、产品及产品质量、成本核算、社会经济效益

广告市场及其构成与运作

广告市场的界定

市场环境：复杂、一般/特殊

传播环境：媒介因素、受众因素

广告市场的构成

广告主的市场活动

广告公司的市场行为

广告媒介的市场行为

广告受众的市场参与

广告市场的运行机制

本质：广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制

特殊特点：商品特殊性→双重代理和双重交换                  价值实现过程特殊性→信息与消费者的交流

广告主

企业与广告

审视广告行为的误区

万能型广告行为

短期型的广告行为

散乱型的广告行为

自我执行型广告行为

广告在企业营销中的重要地位与作用

企业的广告管理与广告组织

现代广告对企业营销的服务功能

沟通信息，开通市场

引导需求，创造市场

塑造形象，占领市场

传播文化，竞争市场

广告管理部门分为两大类

归经营部门管理

归非经营部门管理

企业的广告组织类型

两种

企业内负责广告业务活动的管理组织

大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算广告公司

广告管理模式与组织类型的基本原则

功能定位原则 层级责任原则 统放结合原则

企业的广告运作

一般程序

广告决策

广告计划

战略性广告计划

长期

战术性广告计划

组织某一特定活动或达到特定目标

广告具体执行

三层跃进：广告创作计划制定→广告文字撰写；                  广告文案→广告制作；                  广告制作完成形式→媒体传播（广告运动）

基本方式

广告代理制

为什么说广告代理制应成为企业广告运作的基本方式

企业影协通过广告代理做好哪些工作

广告公司

广告公司概述

定义

地位

连接体（三个角度）

种类

广告代理公司

广告制作公司

广告主或媒介自办广告公司

广告代理公司的组织结构

设计原则及考虑因素

部门制与小组制

变化去向

团队组织、虚拟组织、无边界组织、女性化组织

广告代理公司的业务运作及相关服务制度

业务运作流程

客户服务制度

AE制、业务档案制度、工作单制度、 业务审核制度、业务保密制度

收费方式

代理佣金制、协商佣金制、实费制、 效益分配制、议定收费制

广告公司对经营成本的控制

媒介组织

定义

与广告的相互关系

媒介能够成为广告媒介所必须的条件

广告对媒介的适应

媒介对广告的限制：政治、业务、受众、效益标准

媒介对广告适应的表现

媒介的广告职能

媒介广告的业务运作

业务来源

运作流程

工作任务

为代理公司服务的内容

提高市场竞争力

广告运动程序

广告运动的基础：广告调查

定义

分类

广告市场调查

内容

广告传播调查

应遵循的基本原则

客观性、科学性、系统性、道德准则

一般程序

广告调查常用方法

既存资讯调查、观察法、实验法、问卷法

广告运动的核心：广告策划

要义

遵循的基本原则

目的性、整体性、效益性、集中性、操作性

基本工作流程

主要内容

确定广告目标

分类

创牌广告目标

保牌广告目标

竞争广告目标

企业确定广告目标需要考虑的因素

确定目标时应注意的问题

企业的目标市场与广告的目标市场的区别

确定广告目标受众

广告信息策略谋划

广告媒介策略谋划

广告预算及分配

整合营销传播策略

广告的信息处理：广告创意与表现

广告创意的内涵

定义

内涵

广告创意是一门科学还是一种艺术

广告创意的过程

调查、分析、孵化、评价

方法

“二旧化一新”创意法、“水平思考”创意法 "垂直思考"创意法、”集商会脑思考“创意法、”635法“

广告创意与广告表现之间的关系

定义

区别

联系

为什么说广告表现是对广告创意的再创造?

广告表现基本元素与基本技巧

平面广告表现——视觉艺术

广播广告表现——听觉艺术

电视广告表现——综合艺术

网络广告表现——互动和娱乐

广告传播的通道：广告媒体

现代广告运动中的媒体运用

特点

广告媒体的类型及特征

电视

报纸

杂志

广播

互联网媒体

广告媒体的投资和选择策略

影响广告媒体选择的因素

企业广告的媒体目标有哪些

广告运作过程中媒体组合的好处

媒体购买时要考虑的要素

广告传播的媒介组合原则

广告媒体计划与执行

广告推出时间的几种方式

先期投放、同步投放、滞后投放

广告发布时机策略的主要方式

商品时间

重大活动时机

黄金时机

节令时机

广告发布频率安排的方式

固定频率式

变动频率式

广告运动的信息宿点：广告受众与消费者

受众与广告受众

受众

广告受众

广告媒介的受众

广告的目标受众

广告受众的接受行为

搜索、积极加工、消极加工、逃避

广告有效受众

消费者与广告产品消费者

消费者

目标消费者

广告目标消费者

广告受众的行为特征与心理特征

影响消费者购买决策行为的相关因素

文化、 社会、 个人、 心理

消费者的购买决策过程

消费者被劝服的经典传播理论（AIDMA）

网络时代被修正的劝服效果理论（AISAS）

现代广告媒体观

更注重接触点管理

广告效果及其测定

广告效果与效果测定的涵义

广告效果的定义

表现在经济、社会、心理效果三方面

广告效果的特征

时间滞后性、复合性、累积性、 二次传播性、广告效果的遗忘

广告效果的分类

广告作用效果的层次

认知、态度、行为

广告效果测定的意义

广告运动效果的全程测定

事前预测

事中检测

事后评估

广告传播效果测定的方法

定性调查

小组讨论、投射测试法、深度访谈法

了解消费者的基本需求和去向，对市场形成整体宏观认识

定量调查

观察法、实验法、全面调查法

广告与营销传播整合

广告与营销要素整合

营销可控要素分析

产品、价格、渠道、促销

营销非可控要素分析

环境因素：社会政治法律、经济、文化、社会

广告与营销要素的整合

广告与产品或服务

广告与产品或服务的价格

广告与分销渠道

广告与营销推广要素整合

营销推广的基本要素

营销与营销推广

营销推广诸要素

广告、销售促进、公共关系、人员推销

广告与营销推广要素的整合

广告与销售促进

广告与公共关系

广告与营销推广要素要实现成功整合，需达到的几个效果

广告法规与广告管理

广告法规与广告行政管理

广告法规

广告违法行为

广告行政管理的主要内容与方式

广告行业自律与社会监督

广告行业自律

广告社会监督

定义

途径

数字时代的营销与传播

互联网社会与数字营销传播

互联网社会的特征

开放性、复杂性、全球性、 丰富性、虚拟性

媒介与传播方式的变化

全方位的数字化

互动性

个性化

数字营销传播的本质

数字营销是基于数字化技术的营销

数字营销是基于虚拟实践的营销

数字营销作用于消费者的虚拟体验

数字营销使创意与传播、传播与营销一体化

数字营销传播的策划、创意与表达

数字营销传播效果

消费者洞察

数字营销方法

社会化营销

移动营销

微电影营销

虚拟游戏营销

搜索引擎营销

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