用的上的商学课
2019-10-17 13:12:18 0 举报
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用得上的商学课
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大纲/内容
用得上的商学课
01 微观经济 - 成本
机会成本
一句话:放弃掉的鱼,就是你选择熊掌的代价
运用
1.“所有”,所有的选择都有机会成本。
2.“最大”,机会成本,是当前选择最大的那个代价。
3.“必然”,机会成本,是你必然可选的选项。
比较优势
一句话:我做的比你好,也得你来做,事情应该交给机会成本最低的人。
1.在不具备比较优势的事情上,主动出让。
2.在具备比较优势的事情上,果断进入。
3.不断降低自己在琐事上的比较优势。
沉没成本
一句话:因为“来都来了”,所以“将错就错”。
1.敢于“半途而废”
2.让人“欲罢不能”
3.创造“覆水难收”
边际成本
一句话:飞机起飞前的座位,甚至可以只卖一块钱
1.规模经济,降低边际成本。
2.互联网经济,边际成本趋于零。
3.零边际成本社会,协同共享
交易成本
一句话:一个人的世界中不存在的成本,都是交易成本。
运用(降低企业内部交易成本)
1.隐形成本显性化。
2.组织结构扁平化。
3.决策流程信息化。
02 微观经济 - 价格
供需定理
一句话:供不应求,价格上涨;供过于求。价格下跌。
运用(商业中给定价正确的归因)
1.抓准真实需求。
2.摸清竞争环境:蓝海、红海。
3.垄断会有更高利润。
需求弹性
一句话:弹性小(价格对销量的影响小,比如水电费),我涨价(如奇货可居);弹性大(价格对销量的影响大,比如某品牌洗发水),我降价(如薄利多销)。降低商品的需求弹性,可以掌握定价权。
运用(判断商品需求弹性是大是小)
1.是否是刚需-是,小
2.是否可替代-否,小
3.消费者调整需求的时间是长还是短-短,小(短时间可能不会影响销量,时间长了就会影响销量)
凡勃伦商品
一句话:越贵越买,不是“傻”,是“豪”(商品价值=功能价值+炫耀价值)
运用(如何打造奢侈品)
1.给品牌造气质(劳斯莱斯车标)
2.给产品加辨识(比如奥迪车位壁虎代表四驱)
3.给用户贴标签(特斯拉赋予购买者敢于追击梦想,突破挑战的气质)
边际效用
一句话:世界上最好吃的东西叫做饿(边际效用递减)
1.商家要学会利用消费者的贪得无厌(第二杯半价,健身年卡,游乐场年票)
2.管理者要利用员工的喜新厌旧(第一次涨薪、第二次给许培训机会等等)
3.单身狗要学会预见自己的审美疲劳
价格歧视
一句话:没有看低你,只想掏空你(即价格差异,如反季销售,图书制定多种定价针对不同读者)
运用(价格歧视的策略)
1.划分时间(夜间航班便宜、夜间停车场便宜)
2.区隔地点(机场麦当劳更贵)
3.筛选人群(如商业保险购买时按年龄段不同,机票提前买更便宜)
03 微观经济 - 博弈论
囚徒困境
一句话:背叛,也是有价格的,而聪明人懂得如何将这个价格大到让对方不会背叛
运用(如何摆脱囚徒困境)
1.增加背叛的成本(比如公主联姻,交换质子)
2.引入第三方(比如支付宝的出现)
3.重复博弈(社区饭店和旅游景点的饭店的不同,社区饭店价格很便宜)
人质困境
一句话:出头也是有价格的(也叫“出头鸟困境”)
运用(一旦陷入人质困境中,应该懂得)
1.力挺出头鸟(集体罢工)
2.保护出头鸟(支付宝的扶老人险,被讹提供免费法律咨询)
3.奖励出头鸟(打土豪分田地)
智猪博弈
一句话:成大事者有所不为才能有所为
运用(我们作为竞争中的弱者时,有几点策略)
1.自知之明,不要轻言“教育市场”(自认为市场上绝对没有存在的概念,不适合创业者,教育市场太难)
2.盯紧大猪,他可能是你最好的合作伙伴。(嘀嘀的竞争对手从来不是快的,而是传统的出租车公司。)
3.顺应认知,静静的等待属于自己的风口
斗鸡博弈
一句话:狭路相逢,该勇则勇,该怂则怂
运用(遇到斗鸡博弈的局面,应该学会)
1.释放信号,展现决心(如釜底抽薪、背水一战)
2.一方妥协,一方补偿(夫妻吵架中妻子主动妥协,丈夫要及时接着)
3.永远考虑机会成本
枪手博弈
一句话:没有逆袭过的屌丝不是好屌丝
1.坐山观虎斗(团购大战中,美团提升用户体验最终胜利)
2.联吴抗曹(敌人的敌人就是自己的朋友)
3.求包养(在线商旅去哪、携程,艺龙大战中,艺龙出让酒店业务给携程,自己赚了很多)
04 消费心理 - 心理
心理账户
一句话:想让消费者买单,你需要给他一个更容易说服自己的理由(看球赛前,丢钱和丢门票,用户继续看球赛的差异很大)
1.概念替换(脑白金广告,从消费账户转到了礼品账户)
2.创造收益(商家促销,满减活动比打折活动效果好很多,满减给人感觉是省了很多钱)
3.项目打包(酒店把房费、电脑费、早餐费打包在一起,把消费者不愿意消费的东西打包在用户习惯消费的项目里)
损失规避
一句话:同样一件东西,失去它的痛苦,要大于得到它的快乐
1.避免损失性描述(广告语经常用到)
2.消除损失顾虑(化妆品30天可退货,拆开也可退货)
3.放大损失感受(杀毒软件卸载时的提醒)
路径依赖
一句话:习惯,我们每个人都或多或少是它的奴隶
运用(在商业活动中,我们培养用户的路径依赖)
1.补贴策略(互联网产品拉新时,补贴大战)
2.任务策略(比如游戏每天领取金币、每日签到等)
3.场景化的情景策略(益达广告:饭后嚼两粒。德芙广告:下雨天和巧克力更配)
比例偏见
一句话:比例有偏见,掏钱莫打脸(比如4s店买车,销售员说10分钟填写一个调查问卷即可便宜100元,肯定几乎没人填写;但是如果是来4s做保养,填写问卷后300元的油可以便宜100元,就会有很多人填)
运用(利用人们的比例偏见,创造商机)
1.放大促销价值(比如商品价格小于100元时,用打折扣的方法更吸引人,当商品大于100元时,写优惠金额更有吸引力)
2.巧设参照对象(1000元买运动鞋送50元袜子VS加1元换购50元的袜子)
3.善用搭配销售(廉价品打昂贵的东西一起卖,像素升级手机加钱)
赌徒谬误
一句话:你以为你以为的就是你以为的?(抛硬币,10次都是正面朝上,第11次猜测哪一面朝上。直观上很多人会认为是反面,因为他们觉得连续11次正面概率很小。)
运用(如何避免赌徒谬误)
1.独立判断,客观评价
2.排除干扰,合理归因
3.错就翻倍?除非无限(赌钱失败就翻倍押注,只要后面赢一次,就会吧前面输的全部挣回来,但是要想成功,除非自己有无限资金。)
05消费心理 - 效应
诱饵效应
一句话:人与人之间最远路的就是商家的套路
运用(如何运用诱饵效应)
1.次优选项衬托(超市,2.5L和2L装的价格一样,就是为了让2.5L看起来性价比更高)
2.占优选项干扰(4S店,基础款、中间款、高端款,商家把中间款的供应减少,很多人就会买高端款)
3.套餐打包售卖(肯德基,买汉堡、买汉堡、可乐价格差不多)
羊群效应
一句话:案例,胜过“安利”(个人受集体的影响,与群体保持一致)
1.包装成功案例
2.凸现用户规模(香飘飘广告词,绕地球一圈)
3.引导用户分享(分享朋友圈给红包)
禀赋效应
一句话:孩子是自己生的好,东西是自己做的好(敝帚自珍)
1.提供免费试用
2.兜售亲身参与(邀请体验生产过程,比如宜家,自己组装产品,感觉会更好)
3.夸赞他人拥有(已经买了的衣服只能夸好看)
预期效应
一句话:你听到是你想听到的,你看到的是你想看到的(主观期望可以明显改变人们对食物的判断)
1.品牌塑造更好的预期(可口可乐销量比百事好)
2.产地构成莫名的预期(开德国车、吃中国菜、云南白药、青岛啤酒...)
3.价格锚定效果的预期(50块一盒的感冒药比5块的感冒药更好吗)
锚定效应
一句话:(先入为主:第一印象更容易支配人们的判断)
1.产品先定位(与大品牌做邻居)
2.营销先定量(限购销量更高,卫生纸4卷12元比1卷3元销量更高)
3.谈判先开价(先发制人)
06 经济形态
共享经济
一句话:在数字化环境下,让最合适的供给和最合适的需求,重新高效匹配在一起
运用(三个概念支撑了共享经济的繁荣)
1.产消者,也就是生产者就是消费者
2.U盘化生存,即插即用,自由共享
3.增量价值,无内耗,创造价值
社群经济
一句话:构筑自己的核心内容,并尽量将连接成本降为零
1.内容:一切产品皆媒体
2.社群:一切连接皆渠道
3.商业:一切参与皆体验(三三法则,三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体;三个战术:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件)
网红经济
一句话:直播网红
运用(怎么做网红)
1.为什么要做网红,因为人的品牌更有温度,人的故事更好讲(要想创业,自己得有成为网红的潜力)
2.怎么当网红,一个是爆,一个是刷
3.做网红怎么变现,你可以接广告,也可以做网红电商
她经济
一句话:你想给她一座城,他却想要一个人
1.产品端拿下她的眼睛(阴阳师做的好看,女生消费更多)
2.营销端运用她的思维(定位女生市场,一定要有女生思维)
3.传播端撬动她的嘴巴(咪蒙定位女性用户,诱导女性用户分享)
Baby经济
一句话:要想富,少生孩子多种树
1.从线下到线上(孕期妈妈上网时间更多,经常网购母婴用品)
2.从单一到多元(养好孩子:买玩具都需要告诉家长玩这个玩具能带来什么)
3.从国内到海外(销售海外母婴产品,母婴电商利润来源)
07宏观经济
GDP
一句话:GDP衡量一切,但并不包含是我们的生活有意义的东西
运用(如何了解GDP)
8000美元,我们现在的年人均GDP
排名第二,中国现在的GDP在全世界的排名
CPI (居民消费几个指数)
一句话:CPI越高,钱越不值钱
运用(理解CPI)
1、学会投资,提升自己的资产性收入(工资性收入,资产性收入(占50%以上就可以跑赢通货膨胀))
2、投资自己,提高自己的不可替代性
3、学会消费(把钱有价值的花在当下)
M2
一句话:M2就是央行印钞的总量(正在流通的货币就叫做M0,M0+活期存款就叫做M1,M1+定期存款和居民的资金就是M2(广义货币,可以理解为央行印钞的数量,2016年印钱总量:155万亿))
运用(理解M2)
1、155万亿,截止2016年底,中国的M2总量
2、12%,2017年中国的M2增长预期。
3、1%,相较于2016年,M2预期增速的调控
汇率
一句话:一种货币兑换另一种货币的价格
运用(理解汇率)
1.2017年5月,美元兑换人民币的汇率,1美元=6.89元
2.个人换汇限额,5万美元,一般的出境消费够用
3.当前中国外汇储备,3万亿美元左右,全球第一
利率
一句话:钱多了钱就便宜,钱少了钱就贵
运用(理解利率)
1.名义利率:一般指一年期定期存款利率,当前国内基准水平为1.5%
2.真实利率:是考虑了通货膨胀以后的利率,因为真实利率一般是负值,所以钱存在银行,实际是亏的
3.无风险利率。以中国的10年期国债利率
08互联网思维-上
用户思维
一句话:一箭射在他的膝盖上,让他长跪不起
1.得草跟者得天下(比如快手的崛起,小镇青年)
2.兜售参与感(让用户发自内心的喜欢你,融入用户中)
3.超越预期的用户体验
简约思维
一句话:少即是多,用户喜欢你只需要一个理由(充电五分钟,通话两小时)
1.看起来简洁(扁平化设计)
2.用起来简化(诺基亚全键盘手机,死的太快,苹果手机的成功)
3.说起来简单(脑白金、瓜子二手车的广告词)
极致思维
一句话:极致思维就是从99%带99.99%的坚持
1.择优求精,而非面面俱到(iPhone也有缺点,但是其优点还是让它销量全球第一)
2.价值为先,而非一厢情愿(iPod使用了东芝的硬盘,容量大)
3.坚持创新,而非故步自封
迭代思维
一句话:小步快跑,快速迭代(自己选择的路,用小碎步快速跑完)
1.定原型(MVP,最小可行性产品)
2.迈碎步(小步快跑,711店面小,上新率70%,新品试销货架)
3.抢窗口(韩国车更新速度快,抢占市场)
流量思维
一句话:目光聚集之处,金钱必将追随
1.噱头做得妙(女模屁股上扫码营销)
2.广告做得巧(自媒体专栏、电影等广告的体现)
3.免费玩的呱呱叫(看视频可以,要先看广告;听音乐可以,下载要交钱)
09互联网思维-下
社会化思维
一句话:用户即媒介,人就是节点(六度分割理论)
1.重建用户关系(例如买房子,托认识的人介绍客户,给介绍人提成)
2.重构营销思维(人们自我分享比打广告效果更好)
3.重塑商业模式(众包、众筹)
大数据思维
一句话:从数据化运营到运用数据
1.大数据帮你创新模式
2.大数据帮你精准营销(大悦城逆势上扬)
3.大数据帮你智能生活(大数据比自己更懂自己)
产融思维
一句话:一切产业,皆可金融(拥有多少钱不重要,能调动多少钱才重要)
1.降低融资成本(摩拜单车通过押金,扩张经营氛围)
2.快速跑马圈地(国美集团通过供应商的T+N模式,圈地开发地产)
3.创新盈利模式
生态思维
一句话:只有服从大自然,才能征服大自然
1.别着急连,先做垂直老大(比如乐视的失败)
2.横着连,以用户为轴(腾讯京东联姻、滴滴做完专车做打吧等等)
3.纵着连,以整合为尺
跨界思维
一句话:跨界,就是别有用心的不饿正业
1.核心能力要稳(跨界是为了附能,IBM的跨界故事,核心能力是依托信息技术为行业提供解决方案)
2.颠覆方向要准(麦当劳低价买地产,高价卖给加盟商)
3.对待自己要狠(亚马逊做云计算)
10 融资
融资阶段
一句话:天使看人、A轮看产品、B轮看数据、C轮看收入、上市看利润
运用(投资三大阶段)
1.投资早期(种子轮、天使轮)
2.投资中期(A轮、B轮)
3.投资后期(C轮、D轮...IPO)
商业计划书(BP)
一句话:简约不简单、真诚不做作,理性不吹牛(12页PPT:项目概述、用户痛点分析、产品展示页、竞争分析、团队介绍、里程碑(数据)、发展规划、融资方案、总结)
1.自己写,你的公司你做主
2.慎吹牛,别爱技术爱用户
3.说人话,少用文字多用图
路演策略
一句话:昨天你对我爱答不理,今天我让你高攀不起
1.讲好故事(故事容易让投资人记住,有代入感)
2.霸气侧漏(形象讲究,展示热情)
3.相信自己,别高看投资人,别妄自菲薄(战略上藐视对手,展示上重视对手)
公司估值
一句话:成本法(看过去投入)、相对估值法(看现在,找相似公司对比)、绝对估值法(看未来)
成本法
相对估值法
绝对估值法
融资条款
一句话:融资就是博弈,对条款有舍有得,才是真正的帅才
1.优先清算权
2.反稀释条款
3.股份回购权
11客户经营
客户细分
一句话:百人百姓,千人千面
1.统计内在属性(性别、爱好)
2.分析外部特征(位置坐标、网络状况、手机类型)
3.识别行为轨迹(停留时间、点击次数...)
客户生命周期
一句话:今宵离别后,何日君再来
1.用荷尔蒙缩短初始期(前期游戏简单,后期变难,只能花钱)
2.用多巴胺延长成熟期(星巴克的星享卡,登记越高权益越多)
3.用内啡肽延迟衰退期
客户获取
一句话:要么慕名而来,要么近水楼台
1.理性买,搞懂各种计费逻辑(CPM、CPC、CPA)
2.尽量换,合纵加连横(自媒体矩阵,推手操作事件)
3.努力钓(用好玩的参与感去钓取客户)
客户价值转化
一句话:薅羊毛,可一只羊使劲薅。
1.迭代取胜,是商品历久弥新
2.需求致胜,商家要得寸进尺(报摊卖冰糕饮料、光盘等)
3.品牌致胜,让用户买椟还珠(星巴克卖月饼,卖的是一种品味)
客户保留
一句话:让客户生是你的人,死是你的四人
1.培养小依赖(亚马逊会员包邮服务,航空公司积累积分换机票)
2.制造小惊喜(星巴克升杯券)
3.倾听小牢骚(客服热线的重要性)
12 定价策略
撇脂定价法(定价高)
咱俩哪有真情在,多赚你五块是五块:一句话
(前提条件)运用
1.要有用户做冤大头(果粉买苹果手机)
2.要有技术做护城河(进口药价格昂贵)
3.要有品牌做试金石(爱马仕几万块 一个宝宝)
渗透定价法(定价低)
阶梯定价法
动态定价法
1.观察实时需求(UER夜间定价)
反向定价法
1.价格敏感拽出来(比价APP)
3.交易成本降下来
13 品牌管理
品牌资产
1、建立鲜明的品牌认知(超市洗衣粉的认知度),比如建立好听的名字、顺眼的logo、成熟的VI视觉规范
2、形成有力的品牌联想
3、借助优质的杠杆资源,比如红牛给体育项目打广告。
品牌定位
一句话:成为第一,如果你不能在这个领域争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域
运用(如何赋予品牌一个独特的定位)
1、宁为鸡头,不为凤尾。人们只记得第一位,可在细分市场占山为王。
2、求同存异,借力打力。比如七喜上市打的广告定位是非可乐,销售额很好。
3、不忘初心,方得始终。不轻易改变自己的定位,耐克就Just Do It 一直不变,李宁换了三次,导致业绩下滑很严重。
品牌组合
一句话:三个臭皮匠,顶个诸葛亮
1、借助高端品牌,建立价值趋势。比如smart借助奔驰的品牌来介入市场
2、利用低端品牌,形成侧翼保护。可以创建一个低端品牌用来降低竞争对手的品牌认知度。
3、看清交叉范围,避免自相残杀。比如东风标识三款车,性能差别不大,定价更是有交集。消费者12万三款车都可以买,就会纠结,刀子那一款销量都不行
品牌延伸
一句话:
1、贪多嚼不烂,不要过于跨领域品牌延伸。不着边际的延伸就有问题,维珍品牌,唱片、航空、服装等等,后面的延伸给主给品牌带来负面影响
2、树大好乘凉,要贴合品牌联想做延伸。
3、女大不中留,子品牌该独立就独立。子品牌太成功就要子品牌从主品牌独立出来。比如哈佛从长城主品牌脱离出来。
品牌激活
一句话:一种扭转品牌的衰退趋势、重获消费者青睐的品牌管理行为。
1、新陈代谢,开启年轻化。凯迪拉克老爷车到美式都会的变型。
倚老卖老,主打复古风。比如北冰洋的重新崛起,还是那个味道,喝的是情怀
3、该放就放,有舍才有得。索尼爱立信的寿终正寝,最终被主品牌索尼收购
14 媒介策略
整合营销传播(IMC)
一句话:同一个世界,同一种声音。(广告、促销、公关、包装、商业赞助、门店服务等一起传播活动打包到一个营销计划里)
1、上下要统筹比如打造一个高端的腕表,从传播到精致内容、到巴黎展览、到精英传播分享等等。
2、左右要配合。比如蒙牛酸酸乳为了让15-25的女孩养成喝酸酸乳的习惯,赞助超级女声、各网页打广告、各商超铺天盖地的宣传单。当年销量是上年的5倍。
3、前后要协调。麦斯威尔咖啡的滴滴香浓,意犹未尽。这是罗斯福的评价,一直未变,打造香浓的认知。
精准定向传播
一句话:指哪打哪,打哪指哪。
1、搜索引擎营销(SEM)。赞助商链接,搜索结果旁边显示与搜索词有关的广告,CPC模式。广告联盟,根据页面内容,显示不同的广告。
2、程序化购买。根据浏览记录来打标签,推荐广告
3、智能算法。今日头条通过协同过滤推荐自己喜欢的内容。
意见领袖传播
一句话:射人先射马,擒贼先擒王
创新采纳模型:创新者(2.5%)、早期采用者(13.5%)、早起大众(34%)、晚期大众(34%)、落后者(16%)。创新者和早期采用者就是KOL
1、圈层专业,领域深耕。
2、潜移默化。润物无声。
3、量的积累,质的飞跃。
公关为先
一句话:大家觉得好才是真的好(公关即企业和公共群体之间的关系)
运用(如何做好公关)
1、携手媒体记者,搞事情。比如我国国家的公关,举办奥与会、世博会等等。
2、担负社会责任,做公益。比如NBA全球慈善活动。
3、应对舆论危机,擦屁股。比如海底捞后厨曝光有老鼠,公司发布道歉信。
创意为王
一句话:3B原则:小孩、美女、小动物的广告片最令人印象深刻
运用(三个新的创意方向)
1、在内容里交织渗透。电视剧中有广告插入。
2、在媒介上耳目一新。视频播放前的广告创意,农夫山泉的可关闭广告,Rio的免广告。
3、在互动中花样百出。星巴克出活动,Twitter上@好友即可让好友获得优惠券。
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