用的上的商学课
2019-10-17 13:12:18 0 举报AI智能生成
用得上的商学课
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大纲/内容
01 微观经济 - 成本
机会成本
一句话：放弃掉的鱼，就是你选择熊掌的代价
运用
1.“所有”，所有的选择都有机会成本。
2.“最大”，机会成本，是当前选择最大的那个代价。
3.“必然”，机会成本，是你必然可选的选项。
比较优势
一句话：我做的比你好，也得你来做，事情应该交给机会成本最低的人。
运用
1.在不具备比较优势的事情上，主动出让。
2.在具备比较优势的事情上，果断进入。
3.不断降低自己在琐事上的比较优势。
沉没成本
一句话：因为“来都来了”，所以“将错就错”。
运用
1.敢于“半途而废”
2.让人“欲罢不能”
3.创造“覆水难收”
边际成本
一句话：飞机起飞前的座位，甚至可以只卖一块钱
运用
1.规模经济，降低边际成本。
2.互联网经济，边际成本趋于零。
3.零边际成本社会，协同共享
交易成本
一句话：一个人的世界中不存在的成本，都是交易成本。
运用(降低企业内部交易成本)
1.隐形成本显性化。
2.组织结构扁平化。
3.决策流程信息化。
02 微观经济 - 价格
供需定理
一句话：供不应求，价格上涨；供过于求。价格下跌。
运用（商业中给定价正确的归因）
1.抓准真实需求。
2.摸清竞争环境：蓝海、红海。
3.垄断会有更高利润。
需求弹性
一句话：弹性小（价格对销量的影响小，比如水电费），我涨价（如奇货可居）；弹性大（价格对销量的影响大，比如某品牌洗发水），我降价（如薄利多销）。降低商品的需求弹性，可以掌握定价权。
运用（判断商品需求弹性是大是小）
1.是否是刚需-是，小
2.是否可替代-否，小
3.消费者调整需求的时间是长还是短-短，小（短时间可能不会影响销量，时间长了就会影响销量）
凡勃伦商品
一句话：越贵越买，不是“傻”，是“豪”（商品价值=功能价值+炫耀价值）
运用（如何打造奢侈品）
1.给品牌造气质（劳斯莱斯车标）
2.给产品加辨识（比如奥迪车位壁虎代表四驱）
3.给用户贴标签（特斯拉赋予购买者敢于追击梦想，突破挑战的气质）
边际效用
一句话：世界上最好吃的东西叫做饿（边际效用递减）
运用
1.商家要学会利用消费者的贪得无厌（第二杯半价，健身年卡，游乐场年票）
2.管理者要利用员工的喜新厌旧（第一次涨薪、第二次给许培训机会等等）
3.单身狗要学会预见自己的审美疲劳
价格歧视
一句话：没有看低你，只想掏空你（即价格差异，如反季销售，图书制定多种定价针对不同读者）
运用（价格歧视的策略）
1.划分时间（夜间航班便宜、夜间停车场便宜）
2.区隔地点（机场麦当劳更贵）
3.筛选人群（如商业保险购买时按年龄段不同，机票提前买更便宜）
03 微观经济 - 博弈论
囚徒困境
一句话：背叛，也是有价格的，而聪明人懂得如何将这个价格大到让对方不会背叛
运用（如何摆脱囚徒困境）
1.增加背叛的成本（比如公主联姻，交换质子）
2.引入第三方（比如支付宝的出现）
3.重复博弈（社区饭店和旅游景点的饭店的不同，社区饭店价格很便宜）
人质困境
一句话：出头也是有价格的（也叫“出头鸟困境”）
运用（一旦陷入人质困境中，应该懂得）
1.力挺出头鸟（集体罢工）
2.保护出头鸟（支付宝的扶老人险，被讹提供免费法律咨询）
3.奖励出头鸟（打土豪分田地）
智猪博弈
一句话：成大事者有所不为才能有所为
运用（我们作为竞争中的弱者时，有几点策略）
1.自知之明，不要轻言“教育市场”（自认为市场上绝对没有存在的概念，不适合创业者，教育市场太难）
2.盯紧大猪，他可能是你最好的合作伙伴。（嘀嘀的竞争对手从来不是快的，而是传统的出租车公司。）
3.顺应认知，静静的等待属于自己的风口
斗鸡博弈
一句话：狭路相逢，该勇则勇，该怂则怂
运用（遇到斗鸡博弈的局面，应该学会）
1.释放信号，展现决心（如釜底抽薪、背水一战）
2.一方妥协，一方补偿（夫妻吵架中妻子主动妥协，丈夫要及时接着）
3.永远考虑机会成本
枪手博弈
一句话：没有逆袭过的屌丝不是好屌丝
运用
1.坐山观虎斗（团购大战中，美团提升用户体验最终胜利）
2.联吴抗曹（敌人的敌人就是自己的朋友）
3.求包养（在线商旅去哪、携程，艺龙大战中，艺龙出让酒店业务给携程，自己赚了很多）
04 消费心理 - 心理
心理账户
一句话：想让消费者买单，你需要给他一个更容易说服自己的理由（看球赛前，丢钱和丢门票，用户继续看球赛的差异很大）
运用
1.概念替换（脑白金广告，从消费账户转到了礼品账户）
2.创造收益（商家促销，满减活动比打折活动效果好很多，满减给人感觉是省了很多钱）
3.项目打包（酒店把房费、电脑费、早餐费打包在一起，把消费者不愿意消费的东西打包在用户习惯消费的项目里）
损失规避
一句话：同样一件东西，失去它的痛苦，要大于得到它的快乐
运用
1.避免损失性描述（广告语经常用到）
2.消除损失顾虑（化妆品30天可退货，拆开也可退货）
3.放大损失感受（杀毒软件卸载时的提醒）
路径依赖
一句话：习惯，我们每个人都或多或少是它的奴隶
运用（在商业活动中，我们培养用户的路径依赖）
1.补贴策略（互联网产品拉新时，补贴大战）
2.任务策略（比如游戏每天领取金币、每日签到等）
3.场景化的情景策略（益达广告：饭后嚼两粒。德芙广告：下雨天和巧克力更配）
比例偏见
一句话：比例有偏见，掏钱莫打脸（比如4s店买车，销售员说10分钟填写一个调查问卷即可便宜100元，肯定几乎没人填写；但是如果是来4s做保养，填写问卷后300元的油可以便宜100元，就会有很多人填）
运用（利用人们的比例偏见，创造商机）
1.放大促销价值（比如商品价格小于100元时，用打折扣的方法更吸引人，当商品大于100元时，写优惠金额更有吸引力）
2.巧设参照对象（1000元买运动鞋送50元袜子VS加1元换购50元的袜子）
3.善用搭配销售（廉价品打昂贵的东西一起卖，像素升级手机加钱）
赌徒谬误
一句话：你以为你以为的就是你以为的？（抛硬币，10次都是正面朝上，第11次猜测哪一面朝上。直观上很多人会认为是反面，因为他们觉得连续11次正面概率很小。）
运用（如何避免赌徒谬误）
1.独立判断，客观评价
2.排除干扰，合理归因
3.错就翻倍？除非无限（赌钱失败就翻倍押注，只要后面赢一次，就会吧前面输的全部挣回来，但是要想成功，除非自己有无限资金。）
05消费心理 - 效应
诱饵效应
一句话：人与人之间最远路的就是商家的套路
运用（如何运用诱饵效应）
1.次优选项衬托（超市，2.5L和2L装的价格一样，就是为了让2.5L看起来性价比更高）
2.占优选项干扰（4S店，基础款、中间款、高端款，商家把中间款的供应减少，很多人就会买高端款）
3.套餐打包售卖（肯德基，买汉堡、买汉堡、可乐价格差不多）
羊群效应
一句话：案例，胜过“安利”（个人受集体的影响，与群体保持一致）
运用
1.包装成功案例
2.凸现用户规模（香飘飘广告词，绕地球一圈）
3.引导用户分享（分享朋友圈给红包）
禀赋效应
一句话：孩子是自己生的好，东西是自己做的好（敝帚自珍）
运用
1.提供免费试用
2.兜售亲身参与（邀请体验生产过程，比如宜家，自己组装产品，感觉会更好）
3.夸赞他人拥有（已经买了的衣服只能夸好看）
预期效应
一句话：你听到是你想听到的，你看到的是你想看到的（主观期望可以明显改变人们对食物的判断）
运用
1.品牌塑造更好的预期（可口可乐销量比百事好）
2.产地构成莫名的预期（开德国车、吃中国菜、云南白药、青岛啤酒...）
3.价格锚定效果的预期（50块一盒的感冒药比5块的感冒药更好吗）
锚定效应
一句话：（先入为主：第一印象更容易支配人们的判断）
运用
1.产品先定位（与大品牌做邻居）
2.营销先定量（限购销量更高，卫生纸4卷12元比1卷3元销量更高）
3.谈判先开价（先发制人）
06 经济形态
共享经济
一句话：在数字化环境下，让最合适的供给和最合适的需求，重新高效匹配在一起
运用（三个概念支撑了共享经济的繁荣）
1.产消者，也就是生产者就是消费者
2.U盘化生存，即插即用，自由共享
3.增量价值，无内耗，创造价值
社群经济
一句话：构筑自己的核心内容，并尽量将连接成本降为零
运用
1.内容：一切产品皆媒体
2.社群：一切连接皆渠道
3.商业：一切参与皆体验（三三法则，三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体；三个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件）
网红经济
一句话：直播网红
运用（怎么做网红）
1.为什么要做网红，因为人的品牌更有温度，人的故事更好讲（要想创业，自己得有成为网红的潜力）
2.怎么当网红，一个是爆，一个是刷
3.做网红怎么变现，你可以接广告，也可以做网红电商
她经济
一句话：你想给她一座城，他却想要一个人
运用
1.产品端拿下她的眼睛（阴阳师做的好看，女生消费更多）
2.营销端运用她的思维（定位女生市场，一定要有女生思维）
3.传播端撬动她的嘴巴（咪蒙定位女性用户，诱导女性用户分享）
Baby经济
一句话：要想富，少生孩子多种树
运用
1.从线下到线上（孕期妈妈上网时间更多，经常网购母婴用品）
2.从单一到多元（养好孩子：买玩具都需要告诉家长玩这个玩具能带来什么）
3.从国内到海外（销售海外母婴产品，母婴电商利润来源）
07宏观经济
GDP
一句话：GDP衡量一切，但并不包含是我们的生活有意义的东西
运用（如何了解GDP）
6.5,2017年我们的GDP增长目标
8000美元，我们现在的年人均GDP
排名第二，中国现在的GDP在全世界的排名
CPI （居民消费几个指数）
一句话：CPI越高，钱越不值钱
运用（理解CPI）
1、学会投资，提升自己的资产性收入（工资性收入，资产性收入（占50%以上就可以跑赢通货膨胀））
2、投资自己，提高自己的不可替代性
3、学会消费（把钱有价值的花在当下）
M2
一句话：M2就是央行印钞的总量（正在流通的货币就叫做M0，M0+活期存款就叫做M1，M1+定期存款和居民的资金就是M2（广义货币，可以理解为央行印钞的数量，2016年印钱总量：155万亿））
运用（理解M2）
1、155万亿，截止2016年底，中国的M2总量
2、12%，2017年中国的M2增长预期。
3、1%，相较于2016年，M2预期增速的调控
汇率
一句话：一种货币兑换另一种货币的价格
运用（理解汇率）
1.2017年5月，美元兑换人民币的汇率，1美元=6.89元
2.个人换汇限额，5万美元，一般的出境消费够用
3.当前中国外汇储备，3万亿美元左右，全球第一
利率
一句话：钱多了钱就便宜，钱少了钱就贵
运用（理解利率）
1.名义利率：一般指一年期定期存款利率，当前国内基准水平为1.5%
2.真实利率：是考虑了通货膨胀以后的利率，因为真实利率一般是负值，所以钱存在银行，实际是亏的
3.无风险利率。以中国的10年期国债利率
08互联网思维-上
用户思维
一句话：一箭射在他的膝盖上，让他长跪不起
运用
1.得草跟者得天下（比如快手的崛起，小镇青年）
2.兜售参与感（让用户发自内心的喜欢你，融入用户中）
3.超越预期的用户体验
简约思维
一句话：少即是多，用户喜欢你只需要一个理由（充电五分钟，通话两小时）
运用
1.看起来简洁（扁平化设计）
2.用起来简化（诺基亚全键盘手机，死的太快，苹果手机的成功）
3.说起来简单（脑白金、瓜子二手车的广告词）
极致思维
一句话：极致思维就是从99%带99.99%的坚持
运用
1.择优求精，而非面面俱到（iPhone也有缺点，但是其优点还是让它销量全球第一）
2.价值为先，而非一厢情愿（iPod使用了东芝的硬盘，容量大）
3.坚持创新，而非故步自封
迭代思维
一句话：小步快跑，快速迭代（自己选择的路，用小碎步快速跑完）
运用
1.定原型（MVP，最小可行性产品）
2.迈碎步（小步快跑，711店面小，上新率70%，新品试销货架）
3.抢窗口（韩国车更新速度快，抢占市场）
流量思维
一句话：目光聚集之处，金钱必将追随
运用
1.噱头做得妙（女模屁股上扫码营销）
2.广告做得巧（自媒体专栏、电影等广告的体现）
3.免费玩的呱呱叫（看视频可以，要先看广告；听音乐可以，下载要交钱）
09互联网思维-下
社会化思维
一句话：用户即媒介，人就是节点（六度分割理论）
运用
1.重建用户关系（例如买房子，托认识的人介绍客户，给介绍人提成）
2.重构营销思维（人们自我分享比打广告效果更好）
3.重塑商业模式（众包、众筹）
大数据思维
一句话：从数据化运营到运用数据
运用
1.大数据帮你创新模式
2.大数据帮你精准营销（大悦城逆势上扬）
3.大数据帮你智能生活（大数据比自己更懂自己）
产融思维
一句话：一切产业，皆可金融（拥有多少钱不重要，能调动多少钱才重要）
运用
1.降低融资成本（摩拜单车通过押金，扩张经营氛围）
2.快速跑马圈地（国美集团通过供应商的T+N模式，圈地开发地产）
3.创新盈利模式
生态思维
一句话：只有服从大自然，才能征服大自然
运用
1.别着急连，先做垂直老大（比如乐视的失败）
2.横着连，以用户为轴（腾讯京东联姻、滴滴做完专车做打吧等等）
3.纵着连，以整合为尺
跨界思维
一句话：跨界，就是别有用心的不饿正业
运用
1.核心能力要稳（跨界是为了附能，IBM的跨界故事，核心能力是依托信息技术为行业提供解决方案）
2.颠覆方向要准（麦当劳低价买地产，高价卖给加盟商）
3.对待自己要狠（亚马逊做云计算）
10 融资
融资阶段
一句话：天使看人、A轮看产品、B轮看数据、C轮看收入、上市看利润
运用（投资三大阶段）
1.投资早期（种子轮、天使轮）
2.投资中期（A轮、B轮）
3.投资后期（C轮、D轮...IPO）
商业计划书（BP）
一句话：简约不简单、真诚不做作，理性不吹牛（12页PPT：项目概述、用户痛点分析、产品展示页、竞争分析、团队介绍、里程碑（数据）、发展规划、融资方案、总结）
运用
1.自己写，你的公司你做主
2.慎吹牛，别爱技术爱用户
3.说人话，少用文字多用图
路演策略
一句话：昨天你对我爱答不理，今天我让你高攀不起
运用
1.讲好故事（故事容易让投资人记住，有代入感）
2.霸气侧漏（形象讲究，展示热情）
3.相信自己，别高看投资人，别妄自菲薄（战略上藐视对手，展示上重视对手）
公司估值
一句话：成本法（看过去投入）、相对估值法（看现在，找相似公司对比）、绝对估值法（看未来）
运用
成本法
相对估值法
绝对估值法
融资条款
一句话：融资就是博弈，对条款有舍有得，才是真正的帅才
运用
1.优先清算权
2.反稀释条款
3.股份回购权
11客户经营
客户细分
一句话：百人百姓，千人千面
运用
1.统计内在属性（性别、爱好）
2.分析外部特征（位置坐标、网络状况、手机类型）
3.识别行为轨迹（停留时间、点击次数...）
客户生命周期
一句话：今宵离别后，何日君再来
运用
1.用荷尔蒙缩短初始期（前期游戏简单，后期变难，只能花钱）
2.用多巴胺延长成熟期（星巴克的星享卡，登记越高权益越多）
3.用内啡肽延迟衰退期
客户获取
一句话：要么慕名而来，要么近水楼台
运用
1.理性买，搞懂各种计费逻辑（CPM、CPC、CPA）
2.尽量换，合纵加连横（自媒体矩阵，推手操作事件）
3.努力钓（用好玩的参与感去钓取客户）
客户价值转化
一句话：薅羊毛，可一只羊使劲薅。
运用
1.迭代取胜，是商品历久弥新
2.需求致胜，商家要得寸进尺（报摊卖冰糕饮料、光盘等）
3.品牌致胜，让用户买椟还珠（星巴克卖月饼，卖的是一种品味）
客户保留
一句话：让客户生是你的人，死是你的四人
运用
1.培养小依赖（亚马逊会员包邮服务，航空公司积累积分换机票）
2.制造小惊喜（星巴克升杯券）
3.倾听小牢骚（客服热线的重要性）
12 定价策略
撇脂定价法(定价高)
咱俩哪有真情在，多赚你五块是五块：一句话
（前提条件）运用
1.要有用户做冤大头(果粉买苹果手机)
2.要有技术做护城河(进口药价格昂贵)
3.要有品牌做试金石(爱马仕几万块 一个宝宝)
渗透定价法(定价低)
人间自有真情在,能省一块时一块:一句话
运用
1.需求弹性大,适合低价
2.边际成本低,适合低价(名创优品的低价模式)
3.初来乍到时,适合低价(小米手机刚上市时,低价策略.低价可以攻城略地,但是不适合镇守江山)
阶梯定价法
(购买越多越便宜,购买越多越贵(比如水电费,出租车太远有空驶费))多买多便宜,少买少抽筋:一句话
运用
1.优惠金额不等比(视频网站VIP.199/年,200/两年,349/三年)
2.上限保持吸引力(两件8折,三件半折)
3.边际成本扛得住(巨额订单,打折,导致成本控制不住)
动态定价法
一句话:(不一定什么时候便宜,UBER,夜间12点到1点,司机提成高,供应变多)看人下菜,见风使舵
运用
1.观察实时需求(UER夜间定价)
2.基于用户行为(因为觉得跑车速度快,所以对跑车收取保险费高.但是有个公司对汽车安装传感器,根据行为来收费)
3.活用价格歧视(土豪多赚点,穷人少赚点.旅游景点,见外地人就多收费)
反向定价法
一句话:萝卜白菜各有所爱,你说几块就几块
运用
1.价格敏感拽出来(比价APP)
2.成交价格藏起来(用户定价成交订单,其他人看不到)
3.交易成本降下来
13 品牌管理
品牌资产
一句话：可口可乐前董事长说过，假如我的工厂被大火毁灭，但只要有可有可乐的品牌，第二天我又将重新站起（初级：品牌认知度，高级：品牌联想,品牌忠诚）
运用
1、建立鲜明的品牌认知（超市洗衣粉的认知度），比如建立好听的名字、顺眼的logo、成熟的VI视觉规范
2、形成有力的品牌联想
3、借助优质的杠杆资源，比如红牛给体育项目打广告。
品牌定位
一句话：成为第一，如果你不能在这个领域争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域
运用（如何赋予品牌一个独特的定位）
1、宁为鸡头，不为凤尾。人们只记得第一位，可在细分市场占山为王。
2、求同存异，借力打力。比如七喜上市打的广告定位是非可乐，销售额很好。
3、不忘初心，方得始终。不轻易改变自己的定位，耐克就Just Do It 一直不变，李宁换了三次，导致业绩下滑很严重。
品牌组合
一句话：三个臭皮匠，顶个诸葛亮
运用
1、借助高端品牌，建立价值趋势。比如smart借助奔驰的品牌来介入市场
2、利用低端品牌，形成侧翼保护。可以创建一个低端品牌用来降低竞争对手的品牌认知度。
3、看清交叉范围，避免自相残杀。比如东风标识三款车，性能差别不大，定价更是有交集。消费者12万三款车都可以买，就会纠结，刀子那一款销量都不行
品牌延伸
一句话：
运用
1、贪多嚼不烂，不要过于跨领域品牌延伸。不着边际的延伸就有问题，维珍品牌，唱片、航空、服装等等，后面的延伸给主给品牌带来负面影响
2、树大好乘凉，要贴合品牌联想做延伸。
3、女大不中留，子品牌该独立就独立。子品牌太成功就要子品牌从主品牌独立出来。比如哈佛从长城主品牌脱离出来。
品牌激活
一句话：一种扭转品牌的衰退趋势、重获消费者青睐的品牌管理行为。
运用
1、新陈代谢，开启年轻化。凯迪拉克老爷车到美式都会的变型。
倚老卖老，主打复古风。比如北冰洋的重新崛起，还是那个味道，喝的是情怀
3、该放就放，有舍才有得。索尼爱立信的寿终正寝，最终被主品牌索尼收购
14 媒介策略
整合营销传播（IMC）
一句话：同一个世界，同一种声音。（广告、促销、公关、包装、商业赞助、门店服务等一起传播活动打包到一个营销计划里）
运用
1、上下要统筹比如打造一个高端的腕表，从传播到精致内容、到巴黎展览、到精英传播分享等等。
2、左右要配合。比如蒙牛酸酸乳为了让15-25的女孩养成喝酸酸乳的习惯，赞助超级女声、各网页打广告、各商超铺天盖地的宣传单。当年销量是上年的5倍。
3、前后要协调。麦斯威尔咖啡的滴滴香浓，意犹未尽。这是罗斯福的评价，一直未变，打造香浓的认知。
精准定向传播
一句话：指哪打哪，打哪指哪。
运用
1、搜索引擎营销（SEM）。赞助商链接，搜索结果旁边显示与搜索词有关的广告，CPC模式。广告联盟，根据页面内容，显示不同的广告。
2、程序化购买。根据浏览记录来打标签，推荐广告
3、智能算法。今日头条通过协同过滤推荐自己喜欢的内容。
意见领袖传播
一句话：射人先射马，擒贼先擒王
创新采纳模型：创新者（2.5%）、早期采用者（13.5%）、早起大众（34%）、晚期大众（34%）、落后者（16%）。创新者和早期采用者就是KOL
运用
1、圈层专业，领域深耕。
2、潜移默化。润物无声。
3、量的积累，质的飞跃。
公关为先
一句话：大家觉得好才是真的好（公关即企业和公共群体之间的关系）
运用（如何做好公关）
1、携手媒体记者，搞事情。比如我国国家的公关，举办奥与会、世博会等等。
2、担负社会责任，做公益。比如NBA全球慈善活动。
3、应对舆论危机，擦屁股。比如海底捞后厨曝光有老鼠，公司发布道歉信。
创意为王
一句话：3B原则：小孩、美女、小动物的广告片最令人印象深刻
运用（三个新的创意方向）
1、在内容里交织渗透。电视剧中有广告插入。
2、在媒介上耳目一新。视频播放前的广告创意，农夫山泉的可关闭广告，Rio的免广告。
3、在互动中花样百出。星巴克出活动，Twitter上@好友即可让好友获得优惠券。
1、在内容里交织渗透。电视剧中有广告插入。
2、在媒介上耳目一新。视频播放前的广告创意，农夫山泉的可关闭广告，Rio的免广告。
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