科特勒营销
2018-05-19 10:38:00 0 举报AI智能生成
三节课，科特勒营销魔鬼训练营，学习笔记。
作者其他创作
大纲/内容
分支主题
一，什么是营销
营销的三个视角
顾客价值创造
认知顾客价值
市场调研
用户观察
发现
顾客需求
新市场空白
顾客需求本质
用户访谈
创造顾客价值
把顾客需求变成产品或服务
满足
顾客需求
传播顾客价值
传播产品差异化
影响
目标顾客
解决顾客利益
交付顾客价值
企业经营理念
以顾客为中心
如何分配资源
构建客户关系
塑造品牌
实现盈利
现在经营理念
场景
消费者的注意力稀缺
产品过剩而且高度同质化
核心思路
投消费者所好
前瞻性预测顾客的需求
创造消费者新的需求
经营理念
理解，创造，传播，和交付顾客价值
制定布局
以营销为指导
忠实顾客的偏好，需求和差异化
以顾客需求，产品差异化
打造品牌为目的的分配企业整体资源
企业执行流程
打造顾客忠诚度链条
1.从激发市场的需求，生产销售线索
2.到发现有效的潜在顾客
3销售跟踪、形成交易，
4.顾客再次购买
4P理论
原模型
产品
定位
目标顾客
核心功能
顾客利益点
差异点
产品线组合
价格
随行就市定价法
成本加成定价法
价值的定价法
感知价值定价法
歧视定价法
撇脂/生命周期定价法
推广
融合化传播
推广媒体的组合
不同媒体投放不同的内容
渠道
渠道的多元化
渠道高度融合化
3P
人员
流程
有形展示
4C理论
客户需求
解决方案
成本
总成本
购买金额
机会成本
培训成本
沟通
有价值的沟通
不要瞎聊天
便利
购买的便利/体验
内部营销
企业每部每一个岗位都是为顾客创造价值的
一方面获取顾客，一方面获得人才。把营销理念在内达成一致
关系营销
与顾客构建长期关系
顾客做决策的关键时刻
第一时刻
第二时刻
第零时刻
品牌认知
社会评论
二，营销底层思维
好营销
关键一
营销思维
swot
什么才是优势，什么才是劣势
关键二
营销组织层级
经营战略思维
思维底牌一
逻辑
市场导向，
不同维度的信息数据的比对
想象力
建立案例库，借鉴
融合
人性
锚定效应
人皆患失
社交货币
思维底牌二
从职能，到经营思维
4种CEO
1P
4P
STP营销型
ME营销型
ME营销无处不在
高层ceo
以市场为导向的战略思维
中层CMO
组织/搭建/协调，营销中的，组织/产品/渠道/推广
基层，执行者
市场调研、分析、用户体验
三，收集市场决策信息
洞察市场机会
洞察是什么
常规的套路
被忽略的常识
导致最终结果的关键变量
如何洞察
市场调研，大数据
艺术灵感
将逻辑数据转化为人能看懂的东西
信息收集的框架
建立信息搜集系统原因
市场是持续变化的，因此要有自己的信息体系，自己的数据
什么是：MIS信息框架
收集，分类，分析，评估，分发
为市场决策者提供及时精确的信息
MIS框架-怎么用
确立要解决的问题
宏观-环境
政策/趋势
中观-竞争者
基于市场竞争和品类
微观-顾客
顾客行为与态度
建立收集框架
PPT模型
人
分类，价值观的变化
政策趋势
技术
更好的技术，来服务市场、顾客
确定3类竞争者
用户需求、行为、心理
收集手段和信息来源
二手信息
市场调研
3类竞争对手
基于产品的市场竞争
直接竞争者
基于顾客需求的
替代性竞争者
颠覆性竞争者
不是产品的优略，只有更适合
市场调研
定义
发现顾客内心需求，和无法言说的行动
六大步骤
01.确定问题和调研内容
02.编辑调研计划
03.收集信息
04.分析信息
05.展示调研结果
06.制定营销决策
需求的满足逻辑
被动式
顾客能清晰表达出来
主动式
顾客不能清晰表达。需要主动介入
在技术推动
互动式
共同完成，参与感
企业提供技术和数据方案，给用户参与。共同完成产品
调研的思维
大数据和小数据本身不重要，重点是分析数据的逻辑和方法
以及产生的时间成本和金钱成本
数据生成》数据整理与收集》数据处理与建模》结果研读与洞察
要根据所需信息深度和决策场景，表达背后的需求
各种调研的小方法
四，洞察用户需求、行为、心理
什么是顾客需求
定义
谁是你的目标顾客
了解目标顾客的所思、所想、所为
将产品和服务持续的销售给顾客
定义顾客行为的5WH模型
WHO
谁购买
目标用户
年龄，地域，收入等标签
谁影响购买决策
what/when/where
顾客购买的是什么
背后的心理
购买的场景
why/how
对产品的认知价值如何？
对产品的使用情况
影响购买决策的因素
如何洞察个人需求
消费心理（需要vs.欲望）
需要
马斯洛需求层次
1.生理需要
2、安全需要
3、社交需要
4.尊重需要
5、自我实现需要
没有得到满足的感受状态
购买能力
能用购买力解决的就是需要。
超出购买力的，就是欲望
欲望
不够钱买，但是很想要
钱能购买，但是不在乎钱的那部分价值，是要有跟多的获得感，比如荣誉，奢侈，身份
注意点
需要不是营销者创造出来的
所以要了解用户需要
营销者是发现人们的需要，并通过产品/服务来满足顾客
市场需求结构
一个新生人群的诞生，就是一种新的市场需求
影响需求的因素
大环境
行业趋势，生产/生存环境
小环境
社会角色，人生阶段
不同阶段有不同的需求
个人
人的标签分类
需求研究对企业的重要性
意义
企业要有利可图地满足顾客需求
营销是对需求地满足，不是产品的生产
角度
微战略
who
企业为谁服务
顾客类别
what
顾客需要什么
how
需求如何满足
满足需求的方法
理解
专注的顾客群
满足顾客的需求
满足这些需求的方法
需求组合
丰裕时代性的需求
市场角度下马斯洛需要模型
跨越性
多种需求并存
为了精神和信念，会放弃物质层面的需求
营销投入
营销费用，是投资行为，不是成本费用
能影响市场对品牌的认知
洞察顾客行为背后的心理
消费者心理
动机
马斯洛需求理论
投射法
把自己的所思所想所虑，反应于外界的人/物
阶梯法
产品的属性》顾客的需要
蛋糕粉：增加产品操作。顾客需求是一位好妈妈
记忆
品牌的打造
品牌的具体形象化
麦当当
记忆点的关联
植入品牌的核心价值，激活一点就能串联起来
感知
选择、组织、解释接收到的信息，并形成形象
主观比事实总要
选择性注意
熟视无睹
信息偏见
选择性扭曲
先入为主
信息先入
选择性保留
一好百好
信息太多
消费者行为
消费者决策流程
01.问题辨识
需要基于心理，生理，社会
要让顾客有意识自己的问题需要
02.信息搜索
信息来源
对信息了解的程度
03.方案评估
把信息整合，对产品进行属性分析
基础属性，有不一定购买。没有一定不会买
核心属性，突出产品，吸引目标用户
04.购买决策
方案比对和决策
购买决策与方案评估一起执行
05.购后行为
产品的使用问题
注意顾客的分享行为的构建，和长期关系构建
决策量级
决策成本
机构类用户（2B）
机构购买行为链条
01.发起者
02.使用者
03.影响者
04.决定者
05.批准者
06.购买者
07.把关者
特点的
整体使用价值
提供完善的售后服务
使用生命周期的服务
价格/增值服务/综合成本，3种类型的企业
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