科特勒《营销管理》16版
2025-10-30 21:38:06 0 举报AI智能生成
《营销管理》第16版，菲利普·科特勒的杰作，提供了一套全面的市场营销理论和实践框架，贯穿了营销策略的核心内容，强调了数据分析的重要性，引导企业在多样化、竞争激烈的市场环境中实现增长。该版本深入探讨了数字化转型、消费者行为趋势和可持续营销的新兴话题，以及各种营销环境和战略的创新，此外还包括丰富的案例研究，为读者提供了深入理解和实践的案例和工具。该书是营销专业人士和商学院学生不可或缺的权威参考资料。
作者其他创作
大纲/内容
第一部分 营销管理的基本原理
第1章 为新现实定义营销
市场营销的目标：
就是让销售变得多余。市场营销的目的是很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售。
就是让销售变得多余。市场营销的目的是很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售。
5类基本市场
政府通过税收，购买产品和服务，用于提供公共服务
营销中创新是至关重要的
1.年轻化多样视角的员工；2.离总部较远的员工；3.刚入行的员工
以上均能挑战公司传统观念，激发创新
以上均能挑战公司传统观念，激发创新
新的营销现实
市场力量：技术；全球化；物理环境（蔬菜水果）；社会责任
市场结果：
消费者新能力：在线资源，移动设备，社交媒体，企业搞活动，拒收消息
公司新能力：定制化，收集信息，优惠广告，改善内外部沟通
新的竞争环境：放松管制，私有化，零售业转型，取消中间商，自有品牌
全方位营销
关系营销：建立营销网络，关注品牌＞实体资产，建立顾客忠诚度，实行会员等级制
整合营销：一条龙服务
内部营销：雇佣，培训，激励，为实现共同目标努力
绩效营销：顾客满意度，产品质量，客户流失率
市场营销在组织中的作用
产品的寿命是有限的，但基本需要和客户群体是永远存在的
建立以客户为导向的组织
内部改进；主动发明创新；主动降低价格
公司以越来越快的速度复制彼此的优势和战略，培养战略创新能力和想象力解决困境
以市场为导向，而不是产品
第2章 营销计划与管理
定义公司使命：目标，价值观，主要市场，长远眼光，简短富有意义
建立公司文化：正确行事
建立战略业务单元：专业化组合，多元化组合
跨业务单元分配资源：考虑人员和流程的协同效应
提炼价值主张
顾客价值：供应品为目标顾客创什么价值？顾客为什么会选择本公司而不是其他公司？
合作者价值：供应品为合作者创什么价值？合作者为什么会选择本公司而不是其他公司？
公司价值：供应品为公司创什么价值？公司为什么会选择这个供应品而不是选择替代方案？
设计营销战术
产品；服务；品牌；价格；激励；沟通；分销
4P框架：第一个P（产品）包括产品、服务和品牌；价格仍然是第二个P；第三个P（促销）与激励和沟通相匹配；
而分销则取代了第四个P（地点）
而分销则取代了第四个P（地点）
计划和管理市场供应品
1.设定目标（重点＋绩效）
1.确定目标重点
货币目标：净利润，投资回报率等
战略目标：销量，品牌知名度，社会福利，企业文化等
2.确定绩效基准：定量基准，时间基准（一定时间完成的百分比）
2.制定战略（目标市场＋价值主张）
3.设计战术：通过7个属性——产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销——来定义公司在目标市场推出的实际供应品
4.执行计划
资源开发：开发供应品所需的能力＋资产
供应品开发：将公司的战略和战术转变为提供给目标顾客的实际商品
商业部署：专注于目标市场的特定细分市场，以评估市场对供应品的反应
5.识别控制：绩效指标＋监测环境
第二部分 认识市场
第3章 分析消费者市场
消费者特征：文化因素（社会分层）＋社会因素（受他人影响）＋个人因素（年龄，职业，价值观，经济条件等）
消费者心理
感知
与当前需要相关的刺激物。一个想要购买智能手机的人会注意到智能手机广告，而不太可能注意到与手机无关的广告
人们更有可能注意到那些他们预期的刺激物。在一家电脑商店里，你更有可能注意到笔记本电脑而不是便携式收音机，因为你并不会期待这家商店会出售便携式收音机
人们更有可能注意到那些显著偏离其正常大小的刺激物。你更有可能注意到一则降价100美元的电脑广告，而不是只降价5美元的广告
消费者通常会扭曲信息，以使其与先前的品牌和产品的信念和期望保持一致（小米手机也能造车，品牌的力量）
情感（怀旧，感性），如为了陈佩斯去看电影《戏台》；品牌的力量
记忆
品牌联想：阿迪达斯品牌可以让人联想到足球、鞋子
广告记忆
购买决策过程
消费者介入程度
1.将产品和吸引人的问题联系（如牙膏与预防蛀牙）
2.将产品和个人情况联系（如增加钙的牛奶）
3.设计广告激发个人价值观（如麦片有利于心脏健康）
4.增加某个重要功能（如“柔白”灯泡）
第4章 分析企业市场（企业市场包括所有的企业、组织和政府）
了解采购流程（采购者通常会有一个最喜欢的供应商或供应商名单，这样就可以跳过搜寻和提案征集阶段）
企业市场相对消费者市场，数量少，规模大，地域更集中，有密切的客户——供应商关系
制定有效的企业营销方案
从提供产品到提供解决方案
系统采购：许多企业市场采购者更喜欢从一个卖家那里购买整体解决方案
超越规格，提供附加价值
加强服务：产品和服务之间进行加强关联，与整体解决方案类似，捆绑服务，提高顾客满意度增加利润
建立B2B品牌：公司品牌至关重要，它与公司的许多产品密切相关
克服价格压力：提高生产率有助于缓解价格压力
从客户角度出发，与客户合作，帮助客户找到降低运营成本的方法
问题不在于产品改进，而在于更清楚的告知客户产品所能带来的利益
管理沟通：举办研讨会，吸引参与者
营销焦点（阿里巴巴）
1.免费基础服务；2.付费广告和高级功能付费；激励卖家脱颖而出而付费
第5章 开展营销调研
营销调研范围：市场调查；产品偏好测试；区域销售预测；广告效果评估
谁在开展营销调研
公司通常用销售额的1~2%用于营销调研预算，并购买外部服务
保洁公司：对市场趋势，消费者习惯，消费者动机，竞争者动态进行分析
定期暗访竞争对手，了解他们的变化
没有人比员工更容易接触到客户，多征求员工的意见
营销调研过程
1.界定问题
将问题分解为研究目标
调研属性：1.提出解决方案；2.旨在量化需求；3.检验因果关系
2.编制调研计划（制定预算）
数据来源：原始数据/二手数据
调研方法：
观察法；
焦点小组（6~10人，主持人提问题）
行为研究：实际购买行为反应真实偏好
调查问卷：调查简洁，并提供奖励
观察法；
焦点小组（6~10人，主持人提问题）
行为研究：实际购买行为反应真实偏好
调查问卷：调查简洁，并提供奖励
其他研究发现，除了故事情节中的产品植入，其他的产品植入广告效果不大
3.搜集信息（最昂贵且容易出错）
受访者不在家，联系不上，受访者带有偏见等问题
抽样计划
1.抽样单位（调查谁）2.抽样规模（调查多少人）3.抽样程序（如何选择受访者）
联系方式
在线社区：拉群，进行顾客分类
面对面进行个人访谈
数据挖掘
1.识别潜在顾客：宣传产品和服务，根据顾客回应建立数据库，对数据库分类，识别潜在顾客进行联系
2.决定哪些顾客应该收到特定报价：通过回应率，逐步降低报价吸引顾客
3.提高顾客忠诚度：发送合适的礼物，折扣券和有趣的材料等
4.重新激活顾客的购买：节假日购物提醒，促销提醒
5.避免严重的客户错误
4.分析信息并制定决策
衡量市场需求
预测市场需求：1.宏观预测；2.行业预测；3.公司销售预测
市场占有率：如果一家公司的销售额每年增长5%，而行业销售额增长10%，那么这家公司正在失去行业地位
过去销售额分析：过去的销售数据分成四个组成部分（长期趋势、循环周期、季节性因素和不稳定性）
衡量营销生产力
营销绩效指标：短期结果＋品牌资产变化
短期结果：营业额和股东价值反应的盈亏情况
品牌资产：顾客意识，顾客态度，市场份额，相对溢价，顾客投诉量，顾客忠诚度等。
营销仪表板：组织内可以共同观看的一套简明和相互关联的绩效驱动因素（反应业绩并提前发出预警）
营销洞察（从客户那里汲取新创意的6种方法）
1.观察客户如何使用自身产品，定期观察，知道如何改进产品
2.向客户询问他们认为产品存在的问题
3.向客户询问他们梦想中的产品
4.积极征求客户反馈意见
5.形成一个产品爱好者组成的品牌社区
6.鼓励或向客户发出挑战，来改变和改进产品
第三部分 营销战略规划
第6章 识别细分市场和目标客户
战略目标市场的选择
1.公司能否为这些客户创造价值；2.这些客户能否为公司创造卓越价值
目标兼容性（给客户创造价值）：反映了公司在满足目标客户需要方面有超越竞争对手的能力
1.业务基础设施；2.稀缺资源；3.熟练员工；4.技术专长；5.强大品牌；6.合作者网络
目标吸引力（给公司创造的价值）
货币价值：客户收入＋为客户服务的成本（维护客户）
战略价值
社会价值：目标客户对其他潜在购买者的影响（吸引其他购买者）
规模价值：早期增长阶段的公司可能会决定以低利润客户为目标客户，以此建立产品和用户基础
信息价值：客户提供的信息的价值，这些信息可以帮助公司设计、沟通，指导公司如何改进
战术目标市场的选择
战术目标市场选择涉及用有效的和低成本的方式接触战略上可行的客户
有效性：一家公司接触所有目标客户的能力；成本效益：一家公司以只接触目标客户的方式部署其资源的能力
单一细分市场和多目标市场定位
单一目标市场选择：公司只向一个特定的细分市场销售（保时捷专注于跑车爱好）
多目标细分市场选择：一个显微镜制造商分别向大学、政府和商业实验室出售产品，为每个实验室制造不同的仪器
对消费者市场进行细分
人口统计细分：年龄，性别，收入，宗教信仰
地理细分
行为细分
重度用户往往要么极端忠诚于一个品牌，要么从不忠诚于任何品牌，只是寻找最低价格进行购买
酒可以饮用，也可以用于烹饪
企业市场细分
营销观察：追逐长尾
二八定律：一家公司80%的收入是由其20%的产品创造的
可供销售的产品越多，就越有可能挖掘出利基市场偏爱的潜在需求
只要积聚了足够多的利基市场偏好，就会产生一个大的新市场
由于设计、沟通和交付产品过程中的成本较低，小公司也能通过提供满足小众偏好的产品进入市场。
第7章 打造顾客价值主张和定位
制定价值主张
功能价值：包括性能、可靠性、耐用性、兼容性、易用性、定制化、形式、风格等
心理价值：在奢侈品和时尚品类中是最重要的，顾客积极寻求情感和自我表达的利益
货币价值：货币价值往往是商品化类别中无差异供应品的主要选择标准（谁便宜买谁）
顾客价值分析
1.识别顾客重视的相关属性和利益：顾客看中哪些属性，利益和性能
2.评估这些属性和利益的相关性，进行评分，如果差异过大，归入不同的细分市场
3.评估公司和竞争对的表现：如果公司表现好，则收取更高的价格，获取更多的利润
制定定位策略：定位瞄准的是消费者为什么选择该公司供应品的关键优势。
独特性：一项体育赞助如果对自己和首要的竞争对手同样有效，那么要么是定位的含义不够明确
定位的过程包括以下两步：
1.通过识别目标市场和相关竞争者来选定一个参照系
2.在该参照系下，确定最优的共同点和差异点。
选择一个参照系
美国武装部队将征兵广告的重点从爱国履责转变为军队是学习领导技能的地方
识别潜在的差异点和共同点
强势品牌往往具有多个差异点。苹果的差异点在于设计、易用性和不羁的态度，耐克的差异点在于性能、创新技术
魔爪能量饮料凭借其创新的能量消耗有关的几乎所有需要的广泛产品线，在众多能量饮料中脱颖而出
香奈儿和高级女装之间的联系（强强联合，增加品牌联想）
品类共同点：供应品不可或缺的属性或利益，必要非充分条件
相关性共同点：如果你的品牌价格便宜，消费者就不会认为它在其他方面也有优势（一分钱一分货）
举例：声明米勒清啤“口感好”，确保与普通啤酒品类中的重要竞争对手的共同性；基于其啤酒所含热量较普通啤酒少三分之一，创建了一个差异点
考虑请可靠代言人
在共同点上，品牌不需要与竞争对手比肩，但消费者必须觉得它在这些属性或利益上做得不错
赛百味（Subway）餐厅的定位是提供健康、美味的三明治。这种定位使得该品牌与麦当劳和汉堡王等快餐店在口感上建立了共同点，在健康上建立了差异点
创造可持续的竞争优势
在现有属性上实现差异化：
宝马将其车辆的驾驶体验作为竞争中的一个差异点，沃尔沃通过专注于安全来实
现差异化，而劳斯莱斯则通过凸显豪华来彰显自己的与众不同
宝马将其车辆的驾驶体验作为竞争中的一个差异点，沃尔沃通过专注于安全来实
现差异化，而劳斯莱斯则通过凸显豪华来彰显自己的与众不同
引入新属性：但这种做法很少是可持续的。竞争对手会争分夺秒地复制受顾客重视的新属性
构建强大品牌：由于大多数顾客无法分辨不同优质伏特加的味道，灰雁的品牌显然是推动他们购买的因素。
沟通供应品定位
品牌有时会依附它们本不应该属于的品类。只要消费者知道品牌实际所属的品类，这便是凸显品牌差异点的一种方式。例如，营销者没有将迪吉奥诺（DiGiorno）的冷冻比萨列入冷冻比萨品类，而是将它定位为外卖比萨
营销洞察：初创企业的定位（小品牌）
尽可能地鼓励产品或服务试用（针对不同人群退出新菜系）
社会媒体、在线广告和电子商务能提升小公司的知名（制作名片）
创造口碑和忠诚的品牌社区
采用一套有效整合品牌的元素（品牌名称，标志，包装，令人难忘）
第四部分 设计价值
第8章 产品设计与管理
特斯拉征服了美国电动汽车市场，这在一定程度上要归功于它对产品创新和性能的不懈关注。
产品差异化：必须
产品设计：设计可以改变消费者的感知，让品牌体验更有价值。
对公司而言，一个好的设计应当易于生产和销售
产品组合和产品线：
每个产品都必须与其他产品相关联，以确保公司能提供最佳的一组产品集合来满足不同顾客细分群体的需求
每个产品都必须与其他产品相关联，以确保公司能提供最佳的一组产品集合来满足不同顾客细分群体的需求
产品组合设计
iPhone产品组合包括耳机和耳麦、数据线和充电底座、臂带、手机外壳、电源
产品线分析
公司通常会开发一个基础平台，以及可以添加的模块，来满足不同的顾客要求，并降低生产成本
不同的产品项目会带来不同的利润，而通过制定相应策略能使整个产品线的利润最大化。
产品地图不仅可以让公司一目了然地识别其主要竞争对手，还有助于确定细分市场并发现新的市场机会
向下扩展
1.公司可能注意到低端市场有巨大的增长机会
2.由于中档市场停滞或衰退，公司被迫缩小规
3.公司希望引入低端产品线来牵制那些企图进入高端市场的低端竞争对手
向下扩展会带来风险，包括淡化核心品牌的形象和蚕食核心品牌的销量。
向上扩展：哈根达斯的冰激凌和依云的瓶装水（水都能做成高档品）
双向扩展：利用供应过剩时生产的伍德布里奇葡萄酒，售价为11美元一瓶
包装和标签管理
包装很重要，它决定了产品给买家留下的第一印象；，包装可以充当产品的“五秒钟广告”。
包装越来越多地被作为一种营销工具使用
富裕的消费者愿意为更好的包装所带来的便利、外观、可靠性和声誉支付更高的价格
在商店里，包装可以起到“广告牌效应”（绿色袋子的黄油与面包）
独特或创新的包装可以为消费者带来很大的利益，为生产商带来利润（清洁系统配有一个手持式喷雾器）
包装必须实现几个目标
1.用于识别品牌；2.传达描述性和有说服力的信息；3.方便运输；4.保护与储存
颜色是包装中一个特别重要的方面
橙色意味着友好和有趣，结合了红色的能量和黄色的温暖
绿色，大自然的颜色，意味着健康、成长、新鲜和重生
标签：用于识别产品或品牌
标签可以对产品进行分级；A级B级（对比营销，提供选择）
担保和保修管理
担保：如果产品未能如公司所承诺的或顾客所期望的那样发挥作用，公司将向购买者提供某种形式的补偿
保修：为顾客和公司提供了与担保大致相同的利益
差异
1.保修一般包括修理或更换所购买的物品，通常不允许顾客退回产品并退款，而担保则都允许
2.担保总是免费的，不需要顾客额外付费，而保修时限可以在免费时限的基础上延长
有效的产品担保和保修应该具有三个特征：有价值；易于理解；便于使用（易于沟通）
营销洞察
当涉及产品组合管理时，选项越少，消费者购买的可能性越大，退货率越低，顾客满意度越高。
第9章 服务的设计和管理
当公司发觉，让实体产品与众不同变得越来越难时，他们转向了服务的差异化
服务的性质
服务要素
1.服务消费者通常是口碑，而不是广告
2.依靠价格，供应商和物理线索来判断质量（一分钱一分货）
3.有了忠诚度以后，转换成本很高
服务的独特特性
无形性：一个接受整形手术的人无法提前看到手术效果
不可分性：生产和消费是同时进行的
服务业的新现实
顾客授权：多听取顾客的建议和意见
顾客共同生产：如简化流程
让员工和顾客都满意：积极地员工态度提升顾客忠诚度
让服务走向卓越
以顾客为中心：不仅提供服务，还要提供顾客需要的解决方案
服务质量：“这是顾客给你发的工资”
促进消费：老顾客，多优惠，新顾客，少优惠
处理顾客投诉：经历了一家公司糟糕的体验后，40%的顾客会停止与该公司的业务往来
订购便利性（手机）；交付速度和时机（次日达）
退货：宽松的退货政策使顾客愿意购买店内其他商品，也更愿意将公司介绍给其他人
服务质量管理
可靠性：可靠而准确的完成所承诺的服务和能力
响应性：愿意帮助顾客并提供及时的服务
可信度：员工的知识和礼貌以及他们传递信任和信心的能力
同理心：为顾客提供关怀和个性化的关注
有形性：吸引人的设施，衣着整洁，服务专业的员工
营销洞察：奖励解决问题的员工，而不是通话时间更短的员工
第10章 建设强势品牌
品牌资产（属于商誉）
知名公司的品牌价值通常会超过公司总市值的一半
品牌组合：扩大市场覆盖面，避免忽略任何顾客，同时减少品牌重叠，使公司品牌之间不会为争夺顾客而竞争；
每个品牌都应该具有明显差异化
每个品牌都应该具有明显差异化
联合品牌
品牌延伸：公司将其品牌延伸到与当前不想关的品类
降低上市成本，如做完小米手机做汽车，你是真敢做，有收益，但也有风险
品牌稀释
品牌危机：公司做出的回应事件越长，消费者就越有可能从不利的媒体报道或口碑中形成负面印象
第四部分 设计价值
第11章 管理价格和促销活动
理解定价
在大公司里，部门和产品线经理负责制定价格
常见错误：
1.没有经常调整价格以充分利用市场的变化；
2.对于不同的产品项目、细分市场、分销渠道和购买场合，没有进行差别定价
1.没有经常调整价格以充分利用市场的变化；
2.对于不同的产品项目、细分市场、分销渠道和购买场合，没有进行差别定价
消费者心理和定价
参考价格：将观察到的价格与他们记忆中的内在参考价格或外部参照系（如标出的“常规零售价格”进行比较
1.卖家经常试图操纵参考价格。例如，卖家可以将产品与昂贵的竞品摆放在一起，以暗示它们属于同一档次。百货公司会按照价格陈列女装，陈列在更昂贵货架上的衣服被认为质量更好（高档品衬托）
2.一个相对昂贵的商品，如果其价格被分解成更小的单位，就不会显得那么昂贵，即使总数仍然相同，如将600美元的年度会员费分解为“每月50美元”（价格分解）
形象定价：一些品牌采取独家生产和限量发售的方式来显示其独特性以及溢价的合理性。（限量发行）
定价线索
1.顾客将299美元的商品感知为200美元而非300美元的价格范围；
2.以“9”结尾的定价普遍出现的另一个解释是这种价格暗示折扣或讨价还价的可能
2.以“9”结尾的定价普遍出现的另一个解释是这种价格暗示折扣或讨价还价的可能
制定价格
确定价格目标
质量领先地位：为了保持质量领先地位，公司必须收取相对较高的价格，以支撑起对研发、生产和服务的投资
对艺术博物馆来说，平均只有5%的收入来自门票，其定价可以影响其公众形象，从而影响获得捐赠和赞助的数额。
确定需求
价格弹性：价格弹性越低，消费者对价格上涨越不敏感，提高价格就越有可能增加销售收入
估计成本：固定成本＋可变成本
分析竞争者价格：公司必须考虑竞争者的成本、价格和可能的反应
选择定价方法
成本加成定价法（应用广泛）
顾客感知定价法
公司可以利用其他营销手段，如广告、销售团队和互联网，来传达和提升买家心中的感知价值。
顾客感知经济价值定价法的关键是提供比竞争对手更独特的价值，并向潜在买家展示这一点
拍卖定价
密封拍卖：只允许每一位潜在供应商报出一个价格，且不能知道其他供应商的报价
确定最终价格
顾客细分市场定价法：博物馆通常向学生和老年人收取较低的门票价格
产品形式定价法：，依云一瓶2升的矿泉水价格低至1美元，但5盎司同样的水制成保湿喷雾，其出售价格高达12美元
渠道定价法：可口可乐的价格取决于消费者是从高级餐厅、快餐店还是在自动贩售机上购买的
位置定价法：剧院根据观众对不同座位位置的偏好制定价格
时间定价法：情人节前夕，玫瑰花的零售价会上涨200%之多
产品组合定价法
招徕性定价法：超市和百货公司经常降低知名品牌的价格，以刺激额外的商店客流量
被零售商作为特价商品出售的品牌制造商通常会出来反对，因为这种做法会弱化品牌形象
可选特色定价法：许多餐厅把饮料的价格定得很高，把食物的价格定得很低。食物的收入用于收回成本，而饮料
——特别是酒类——则用于产生利润
——特别是酒类——则用于产生利润
附属产品定价法：剃须刀制造商通常在剃须刀上定价较低，但在剃须刀刀片上设定高额加价
副产品定价法：如果竞争迫使公司对其主要产品收取较低的价格，那么从副产品上获得的任何收入都将促使公司更容易这样做。
销售甘蔗的副产品，并利用废弃的甘蔗纤维制造墙板
捆绑定价法：套餐
发起和应对价格变化
发动降价：1.产能过剩；2.抢占市场；
风险：
1.消费者会认为产品质量很低；
2.这批顾客会转向任何价格更低的公司；
3.他们可能会猜测：该商品即将被新型号取代；该商品有缺陷，卖得不好；公司陷入财务困境，价格会进一步下降或质量已经下降
1.消费者会认为产品质量很低；
2.这批顾客会转向任何价格更低的公司；
3.他们可能会猜测：该商品即将被新型号取代；该商品有缺陷，卖得不好；公司陷入财务困境，价格会进一步下降或质量已经下降
发动提价
可口可乐推出的智能自动贩售机可以随着气温的升高而提高价格
当价格上涨时，有几种技巧有助于避免消费者的价签休克和带有敌意的反应
保持公平感，例如提前通知消费者，让他们可以超前购买或货比三家
急剧的价格上涨也需要用可以理解的术语来解释。
先采取小幅度的提价行动也是一种好的技巧，取消折扣、提高最低订单量、减少低利润产品的生产就是例子
长期项目的合同或标书应包含基于公认的全国价格指数增长等因素的价格调整条
应对竞争者价格变化
竞争者为什么要改变价格？是为了抢占市场，为了利用过剩的产能，为了满足不断变化的成本条件，还是为了引领整个行业的价格变化
竞争者的价格变动计划是暂时性还是永久性的？
如果公司不做出反应，其市场份额和利润会发生怎样的变化？其他公司是否会做出反应？
对于每一种可能的反应，竞争者和其他公司的可能反应会是怎样的？
管理激励机制
主要激励决策
1.联合包装是将两种相关产品组合在一起（如牙刷和牙膏）出售
2.赠品（或者买一送一）
3.抽奖
4.季节性折扣
第五部分 沟通价值
第12章 管理营销沟通
营销沟通是指公司试图（直接或间接地）告知、说服和提醒消费者有关其销售的产品和品牌的方式
设定沟通目标
邦德电影在首映前（定时基准），让40%的千禧一代消费者（定量基准）都知晓（沟通重点）这部电影。
识别目标受众，设计沟通信息
目标受众是该类别的新用户还是现有用户？
目标受众是本品牌的忠诚用户，还是竞争者的忠诚用户？
广告商应该进行市场调研，以确定哪种诉求对其目标受众最有效，然后准备一份一两页的创意简报
确定沟通媒介
广告、在线和社交媒体、移动沟通、直接营销、活动和体验
媒体投放时间的选择和分配
假设一种产品70%的销售额发生在6~9月，那么公司的沟通费用可以追随季节性模式
当公司推出一种新产品时，广告商必须在四种排期策略中做出选择
连续式排期是指曝光在给定的时间段内均匀出现
集中式排期要求在一段时间内花完所有的沟通费用。适用于销售期为某季或某节假日的产品。
间歇式排期要求广告在一段时间内投放，隔一段时间再投放。
脉冲式排期是指低水平连续投放广告，并周期性地通过大量活动进行强化。
创新沟通方法
信息型诉求
1.问题解决型广告：为各种疼痛提供最持久的缓解
2.产品说明型广告：可防雨，防雪，耐高温
3.产品比较型广告：提供覆盖面最广的4G移动网络
4.素人或名人代言型广告：NBA球员勒布朗·詹姆斯为麦当劳
转换型诉求
沟通者可以使用恐惧、内疚和羞愧等消极诉求让人们做某些事（刷牙、每年做一次健康检查）或阻止人们做某些事（吸烟、酗酒、暴饮暴食）。
当信息与受众信念稍微有所不同时，最具有说服力
选择信息源
由知识渊博、值得信赖和讨人喜欢的信息源传递的信息能够得到更高的关注度和回忆率，
这就是为什么一些广告商请名人作为代言（名人）
这就是为什么一些广告商请名人作为代言（名人）
一些营销者会将普通人推介作为卖点，使得他们的广告更真实，有利于消除消费者的疑虑。例如，福特在新闻发布会上邀请福特车主来描述他们的汽车（普通人）
开发创意执行
注意力：一个无法跳过的5秒广告
衡量沟通效果
第13章 在数字时代设计整合营销
广告
电视广告
1.因为电视覆盖了广泛的消费者，通常被认为是最强有力的广告媒体
2.另一个考虑因素则是电视广告的成本相对较高
平面广告（被动）
但与此同时，平面媒体上视觉图像的静态属性使动态的展示或呈现难以实现，因此使用平面媒体相当被动
研究者指出，平面广告中的图片、标题和文案十分关键，三者的重要性依次减
广播广告：明显劣势在于缺乏视觉呈现
在线广告：营销者可以通过记录页面或广告的独立访客点击率，访客的浏览时长、页面行为以及后续访问
场地广告
产品植入：营销者会花费数十万美元，使他们的产品出现在电影和电视里
在线沟通
公司网站：访问者将根据易用性和美观性来判断网站的表现
搜索引擎：向搜索引擎公司支付费用，以使其在特定关键词搜索结果中出现（排名靠前）
广告商通常只有在人们点击链接时才付费
社交媒体
举办过一个主题为“帮我们挑选口味”的比赛（提供赠品可选择性，识别顾客偏好）
在线社区和论坛
博客
社交网络
网红营销
顾客评论
移动沟通
活动与体验：活动能够为品牌提供持续的曝光，这是强化品牌显著性的必要条
每天与品牌接触也会影响消费者对品牌的态度和信念。
赞助
提供样品
创造体验：体验营销并不专注于销售，而是让客户切身体会到公司的产品有多么适合他们的生活
口碑：积极的口碑有时可以不依靠广告自然而然地发生
宣传与公共关系：大多数公司都有一个公关部门，负责监控各种组织中公众的态度，发布信息和进行沟通，以建立良好的声誉
常见的宣传形式包括新闻故事、文章和社论
包装：客户在考虑购买时通常不会花费太多时间或精力来评估熟悉的低成本产品，而倾向于依赖包装和产品本身的视觉特性
包装类似于广告，它的目的是告知买家公司产品的好处
第14章 人员销售与直接营销
1.寻找潜在客户
1.客户是否有必要的预算；（有没有钱）
2.是否有购买权；（有没有资格买）
3.对产品或服务是否有强烈的需要；（有没有需要）
4.公司是否有与之相匹配的交付时间表（能不能卖出去）
2.是否有购买权；（有没有资格买）
3.对产品或服务是否有强烈的需要；（有没有需要）
4.公司是否有与之相匹配的交付时间表（能不能卖出去）
2.预先调查：（它需要什么，谁参与购买决策）及其采购人员（个人特点及购买习惯）
3.展示和介绍：特点（自身特点），优势（给客户带来的好处），利益（给客户带来的服务和效益），价值（货币衡量）
4.说服：在销售中应争取创造附加价值，而不是通过降价完成销售
5.成交：销售人员可以提供一些刺激来促成交易，比如附加服务、额外数量的产品或象征性的礼物
6.提供服务
1.必要的话，销售人员还可以在交货后安排一次跟进拜访，以确保向客户提供合适的安装方法、指导和服务
2.还应尽力发现产品的任何潜在问题，提出解决方案，减轻客户担忧，提升客户购买的积极性
设计销售队伍
制定销售战略的一个重要决策是决定使用直接销售队伍还是合同销售队伍（先用代理，后进行直接销售）
聘请销售代理一开始比使用公司销售队伍的成本要低，但成本会上升得更快，因为销售代理获得的佣金更高
销售队伍结构（高价钱花在大客户身上）
为了管理成本，让销售代表专注于向大客户销售公司更复杂及定制化的高端产品，同时利用内部销售人员和在线订购销售低端产品。
销售队伍薪酬：固定收入，提成，费用津贴，福利收入
目前的一个趋势是，一些公司不再强调销售量，而是强调毛利率、顾客满意度和客户留存率
管理销售队伍
招募销售队伍：销售人员应该知道如何分析销售数据、衡量市场潜力、收集市场情报，并制定市场战略和计划。
管理销售队伍的生产力：希望其销售代表花25%的时间用于寻找新客户，而三次拜访失败后即停止拜访该客户（及时止损）。
激励销售队伍：奖励中价值最高的是薪酬奖励，其次是晋升、个人成长和成就感，价值最低的是喜欢和尊重、安全和认可
直接营销
目录营销：使用目录营销的公司可以发送全线商品目录、专业消费者目录或商业目录
电话营销：电话营销是利用电话和呼叫中心来吸引潜在客户，向现有客户销售，并通过接受订单和回答问题提供服务
直接营销的未来
1.直接营销能够有效地帮助公司在竞争对手面前隐藏报价和策略
2.直销者可以通过衡量消费者对其活动的反应，决定哪些活动是最有价值的
3.与传播渠道结合，把它们的互联网地址印刷在购物袋上。
营销洞察｜大客户管理
在选择大客户时，公司关注那些购买量大（尤其是购买高利润产品）、集中采购、需要在多地提供高水平服务、可能对价格敏感且希望建立长期伙伴关系的客户
许多大客户寻求的是附加价值，而不是价格优势。他们喜欢有一个特定的联系人，享受单一账单、特殊保证、电子数据交换（EDI）链接、优先运输、早期信息发布、定制产品、高效的维护修理和升级等服务。他们也懂得商誉的价值
与重视大客户业务并能从中得利的人建立个人关系，是大客户保持忠诚度的一个重要因
第六部分 渠道价值
第15章 设计和管理分销渠道
分销渠道的作用
零层渠道；单层渠道；双层渠道
线上和线下区分
1.在网上和网下提供不同的品牌或产品（山姆）
2.需要向网下合作伙伴支付更高的佣金，以补偿对销量的负面影响
3.网上下单，但由网下零售商送货并收款（山姆）
大客户使用直接销售；，小客户使用分销商（按照国际商务说法，应考虑人口密集度）
渠道管理决策
选择渠道成员：经营年限、其他产品线的经营情况、增长和盈利记录、财务实力、合作态度和服务声誉。如果中间商是销售代理，生产商还应评估其所经销代理的其他产品的数量和特点
特许经营：加盟费＋分成＋全套流程
激励渠道成员
认真做好培训、市场研究和其他能力建设的规划可以激励与提高中间商的绩效
公司必须不断向中间商传播这样的观念：它们是重要的合作伙伴，双方共同努力才能满足最终用户的需要
渠道合作与冲突
目标不相容：，制造商想要通过低价策略快速渗透市场。与此相反，经销商则追求高毛利和短期盈
管理渠道冲突
当好事达开始在网上销售保险时，它同意向代理人支付2%的佣金，补偿他们为在网上获得报价的客户提供面对面的服务。虽然这一比例低于代理人通常的10%的线下交易佣金，但这确实减少了渠道间的紧张关系
对线上进行补偿
雇员交换：部门之间交换成员，缓解冲突
管理市场物流
市场物流提供两种卓越的交付系统：第一，让顾客直接将软件下载；第二，允许计算机制造商在其出厂电脑上预装这种软件
避免印刷，物流，包装等问题
市场物流决策
如何处理订单（订单处理）？在哪里设置库存（仓储）？应该持有多少库存（存货）？应该如何运送货物（运输）
第16章 管理零售
现代零售环境
任何组织——无论是制造商、批发商还是零售商——只要是向最终消费者销售就是在从事零售业
组合形式：书店内设咖啡店；加油站内开设食品店，网吧开设自助餐
零售商整合：综合零售商由于对制造商拥有控制力，往往对新品牌的上市、储存和推广收取各种费用（沃尔玛）
关键的零售决策
商店氛围：平缓的音乐可以带来更高的销售额；商场的不同区域使用不同的香精
激励
零售商采用天天低价法的最重要原因是，持续进行促销活动成本较高，同时会削弱消费者对日常零售价格的信心。一些消费者也不像过去那样有时间和耐心关注超市特价商品和优惠券（每天都有优惠产品）
研究表明移动端的促销活动可以让消费者在店内移动更长的距离，并产生更多的非计划购（手机端优惠＋促销有效期）
注册会员的顾客免费提供润唇膏。数以千计的顾客通过这种方式注册成为会员。（注册会员提供赠品或优惠券＋积分）
公司将短信数量限制在每月三条，以免对顾客造成干扰（不能经常发消息，容易造成反感）
沟通：优惠券，试吃
帮宝适将以往分散在商店各处的婴儿用品集中到一个过道里，打造了第一个婴儿用品中心（逗留时间更长，花更多的钱）
管理全渠道零售：实体＋在线＋全渠道
管理自有品牌（小象超市）
在超市里，自有品牌销量高的产品是牛奶和奶酪、面包和烘烤食品、药品和药方、纸制品、生鲜食品和包装肉（顾客放心的产品）
1.自有品牌利润更大，零售商可以利用产能过剩的生产商以低成本生产自有品牌商品（利用生产商的过剩产能，回收，达成高利润）
2.。而其他成本，如研发、广告、推广和分销也要比全国性品牌低得多（成本低）
3.零售商开发的独有产品品牌可以很容易与竞争对手区别开来（品牌区分度高）
4.零售商正努力提升自有品牌的质量，并设计富有吸引力的、创新十足的包装（改善包装）
批发
批发商的主要职能（分散零售）
1.批发商与零售商之间有更多的联系，零售商们往往更信任批发商而不是离他们更远的制造商
2.批发商能够选择商品并构建客户所需的产品组合，从而节省大量时间、金钱和精力
3.批发商持有库存，从而降低客户的库存成本，减少供应商和客户的库存成本风
第七部分 管理增长
第17章 驱动公司在竞争性市场的增长
评估增长机会：评估增长机会包括规划新业务、缩减现有业务规模和终止老业务。
市场渗透战略：可以为现有产品设计新的用途，并指导客户使用这些产品来满足他们不同的需要
市场开发战略：
1.公司可以尝试在当前的销售领域识别出潜在的用户群（考虑C端到B端）；
2.公司可以通过增加大规模销售商或线上渠道来寻求额外的分销渠道
3.公司可以在本国或国外的全新地区开展销售（考虑国际市场）
产品开发战略：开发现有产品的新功能（妙峰双塔寺豆腐），或者在不同的价格层次上提供不同的利益，或者研究替代技术
多元化战略：公司恰好具备了成功的业务组合优势。华特迪士尼公司就从最初的动画电影制片商，发展到将电影角色授权为商业化产品（做好了可以授权）
通过兼并和收购实现增长
1.该公司可以通过收购它的一个或多个供应商，来进行后向一体化
2.其次，它也可以收购一些批发商或零售商来进行前向一体化
3.最后，在政府不禁止横向一体化的情况下，该公司可以收购一个或多个竞争对手
一家公司的业务组合越是多元化，就越有可能在某个时候需要缩减业务运营规模和/或剥离业务部
通过创新和模仿实现增长
克隆者：克隆者效仿领导者的产品、名称和略有不同的包装，价格低得多（麦片，饼干）。
模仿者：复制了领导者的一些东西，但在包装、广告、定价或地点方面会有所区别（达美乐比萨送货上门的理念带到了西班牙）
改良者：对领导者的产品进行调整或改进。改良者可能会选择在不同的市场销售，但往往会成长为未来的挑战者
获得市场地位
市场地位
市场份额：公司的销售收入或公司销售的单位数量相对于特定市场的总收入或总销售的单位数量来衡量的（公司的量相对市场的量）。
心智份额：这是指在特定行业中，将公司视为心目中首选的客户百分比（公司在客户中的地位）。
情感份额：这是将公司视为他们更愿意购买特定产品的公司的客户百分比。
市场领导者：占有最大的市场份额，通常在价格调整、新产品导入、分销覆盖和促销强度方面都处于领导地位
增加对现有客户的销售额
他们有时可以通过包装或重新设计产品来提高产品销量
当产品更容易获得时，冲动型产品的销量就会增加，如软饮料和零食。
识别新的使用场合
1.企业的策略是将更换产品的行为与节日、活动或一年中的某个时间挂钩（与节日挂钩）
2.为消费者提供更多信息，告诉他们首次使用时间或者需要更换产品的时间（定期更换滤芯）
识别新用途：小苏打粉用作冰箱除臭剂后，该公司发起了一场以宣扬这种用途为主的大规模促销活动
扩大现有市场：一是那些从未使用过产品或服务的人（新市场细分战略），二是那些生活在其他地方的人（地理扩张战略）
捍卫市场地位：持续创新
产品生命周期营销策略
导入阶段：利润通常为负或很低，促销费用占销售额的比例是最高的，这是因为需要1.告知潜在的消费者；2.诱导产品试用；3.确保在零售网点的分销
成长阶段：早期采用者喜欢该产品，进而有更多的消费者开始购买；通过投资于产品改进、促销和分销，公司可以占据主导地
成熟阶段：增长期、稳定期和成熟度衰减期
对一个公司来说，扭转衰退方向的两个关键方法是市场增长和产品改进
增加产品使用场合。例如，金宝汤开始推广夏季饮用的汤品，亨氏可能会推荐使用醋来清洁窗户（改变用途）
增加每个场合的消费量。例如，亨氏公司设计了较大的、倒置的番茄酱容器，这样用户能更容易挤出并每次能使用更多的番茄（改变包装）
衰退阶段：销量下降的原因有很多，包括技术进步、消费者口味的转变
收割：第一步是要削减研发成本以及工厂和设备投资。公司也可能降低产品质量、缩减销售团队规模、减少附加服务和广告支出
淘汰弱势产品：宝洁公司保留着不断衰退的液体肥皂业务，随着其他公司的退出，其利润反而提高（选择合适退出时机）
第18章 开发新的市场供应品
新市场供应品（产品及服务）的开发塑造了公司的未来。如果不投资开发新供应品，公司注定要依靠收购其他公司开发的新供应品来确保持续增长
新供应品的开发过程
创新势在必行：在所有新产品中，只有不到10%的产品可以被认为是真正具有创新性且新问世的。据估计，新产品失败率高达95%
创意产生
自上而下的创意产生：始于识别市场机会，然后开发专门用于应对这一机会的供应品。市场机会必须解决潜在客户所面临的一个重要问题，且它可以比现有的替代品更好地解决这个问题（先有市场，为了解决问题，从而开发产品）
自下而上的创意产生：与自上而下的产生相反：它从一项发明开始，然后寻求未被满足的市场需要。在自下而上的创意产生中，发明是由技术创新驱动的，而不是由确定的市场需要驱动的（先有技术和产品，再寻求市场）
创意验证：解决客户需要（创意的吸引力），同时使公司受益（创意的商业生命力）
创意产生与验证的市场研究工具
采访消费者：关注客户当前的需要只能带来渐进式而非突破性的创新，识别根本痛点
分析竞争情况：通过研究其他公司的产品和服务，发现客户喜欢和不喜欢这些产品的原因，从而找到好的创意
概念开发
原型制作：公司将它们放在一起，只是用来衡量潜在客户的反应。因此，原型仅体现可能具有商业生命力的产品或服务的最重要方面。
一是阿尔法测试，是在公司内部对产品进行评估；二是贝塔测试，是指与客户一起测试产品
概念验证：1.是否可以构建功能原型以及随后的完整功能版本的供应品；2.它是否能比其他选择更好地满足已确定的客户需要？
商业模式设计
有价值才有做的必要
供应品实施
1.开发必要的资源，将商业模式付诸实践；2.开发市场供应品。（具备内部或外部资源和能力＋战术推广）
1.开发核心资源：例如生产设备，创基础设施；供应渠道；分销渠道；熟练员工；金融资源
2.开发市场供应品：不仅包括产品和服务，还包括建立品牌、设定零售和批发价格、确定要使用的促销方式，以及制订计划以有效地沟通供应品的优点，并将其提供给目标客户。
最小可行性产品（MVP）
商业部署
营销洞察｜理解创新的采用
第七部分 管理增长
第19章 建立顾客忠诚
管理顾客获取和顾客保留
获客漏斗
平衡顾客获取和顾客保留（老顾客很重要）
1.获得新顾客的成本是满足与保留现有顾客的成本的数倍
2.顾客流失率降低5%可以将利润提高25%~85%
3.相比寻找新顾客，公司重新吸引曾经的顾客会更容易些，因为公司知道他们的名字和消费历史
管理顾客满意度和忠诚度
产品和服务质量是顾客满意度的驱动因素
为了激励公司生产世界先进产品，一些国家认可或奖励最佳质量典范公司，如日本的戴明奖、美国的马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖和欧洲质量奖。（用激励来提高质量）
评估顾客满意度
管理者自己也可以进入公司或者竞争对手（他们不知道）的销售场地来亲身体验被服务接待的状况，他们也可以打咨询或投诉电话到公司看自己的员工如何处理这些电话（管理者亲自体验）
建立顾客忠诚：与顾客密切互动（共情）、开发忠诚计划（促销，会员卡）和建设品牌社区
管理顾客关系
定制化：并为每个人设计独特的产品（儿童套餐）
顾客关系管理计划的基础是顾客数据库（统计哪个卖得好，哪个卖的不好）
线上零售商通常会向消费者推荐选择或者购买：“如果你喜欢这个黑色的手提包，那么你也会喜欢这件红色的上衣。”据消息来源估计，推荐系统贡献了线上零售商10%~30%的销售额（推荐购买，组合购买；京东，美团的策略）
管理顾客口碑（网友评论很重要，最好需要实名认证）
人们在对一些公司及其广告的信任度越来越低的情况下，在线顾客评分和评价在购买过程中发挥的作用越来越大（好评优先）
约有一半的消费者不会预订没有在线评论的酒店
消费者点评网站Angie’List只允许付费和注册用户访问其网站，以避免出现匿名或有偏见的评论
营销者可以通过跟踪社交媒体的流量来识别有影响力的博客（名人和网红的影响力，可以和名人合影）
处理顾客投诉（不要怕投诉，要方便顾客投诉）
一个公司能做的最好的事情，首先不是把发生错误的机会降到最低，而是让顾客投诉更方便
3M公司声称公司超过三分之二的产品改进创意来自倾听顾客的投诉（解决顾客问题是头等大事）
在寻求解决方案之前，找出顾客不满意的真正原因。与其说是在寻求赔偿，不如说是在寻求公司的关心。
管理顾客终身价值
顾客终身价值和品牌资产
以产品为中心的公司着重关注品牌资产；以服务为中心的公司着重关注顾客资产；
建立顾客终身价值
1.改进顾客服务；2.吸引顾客参与；3.管理无利不图的顾客（送给竞争对手）
第20章 进军全球市场
决定进入哪些市场
进入多少个市场：典型的进入策略有瀑布式，即逐渐有序地进入不同国家的市场，还有洒水式，即同时进入多个国家市场
评估潜在市场：许多公司倾向于向邻国市场出售，因为它们更了解这些国家，可以更有效地控制进入成本
决定怎样进入市场
聘用代理商——替代代理商——成立国际部门——FDI——合资（全资）
间接和直接出口：
间接出口：即通过独立的中间商运作。公司和国际市场之间的中介有三种类型：国内出口代理、合作组织和出口管理公司
直接出口：可能还包括建立海外销售分公司或子公司，处理销售和分销事宜，或者像仓储、促销和顾客服务一类的活动。最后，出口可能还需要在本国公司配备能出差到海外的销售代表。
授权经营（许可）：将许可证颁发给国外公司，允许使用自己的制造工艺、商标、专利、商业秘密以及其他有价值的项目，并收取费用或特许权使用费
合同制造：在合同制造模式下，公司雇用当地的制造商生产产品。（理想和力帆）
特许经营（麦当劳）
合资企业：外国公司可能缺乏独自承担风险的财力、物力或管理资源，或者外国政府可能会要求以成立合资企业作为公司入境的条件
直接投资（并购/绿地投资）
1.公司通过利用更廉价的劳动力或原材料、政府的激励措施以及节省运费来降低生产成本
2.公司通过为东道国创造就业机会提升了自己的形象
3.公司通过深化与政府、客户、当地供应商和分销商的关系，让产品能够更好地适应当地环境
4.公司保持了对投资的完全控制权，并能制定为其长期国际目标服务的生产和营销策略
5.如果东道国坚持在当地购买的商品必须有一定的国产化率，企业也可以确保实现这一点
缺点：缩小规模或退出业务的成本可能会很高
并购：强势的本土品牌可以以国际品牌可能难以理解的方式利用消费者情绪
决定全球市场营销方案
参考的文件中——希尔《国际商务13版》四大战略，写得很详细
国际战略；全球标准化战略；本土战略；跨国战略
第21章 社会责任营销
社会责任在营销管理中的作用：三重底线——人（社会部分）、地球（可持续发展部分）和利润（货币部分）
改善工作场所，参与企业慈善事业，支持低收入社区，促进善因营销，以及参与社会营销。
基于社区的企业社会责任
企业捐赠至少可以在三个领域产生积极影响：提升公司形象，提高顾客忠诚度，提高产品性能的实际感知。
一项研究表明，90%的美国消费者对支持公益事业的公司有更正面的印象，并对其更忠诚、更信任；
54%的消费者曾因它与某项公益事业有关而购买过其产品
54%的消费者曾因它与某项公益事业有关而购买过其产品
它可以帮助公司建立品牌意识，提升品牌形象，增强品牌可信度，唤起对品牌的情感反应，创造品牌社区意识，并引起品牌参与
以可持续发展为中心的企业社会责任：可持续性是指在不伤害子孙后代的前提下满足人类需求的能力，也是许多企业当下的首要议程
社会责任营销认为环境问题需要被纳入公司的战略计划
高压直喷技术，可以让柴油发动机燃烧更清洁的液态天然气，从而将温室气体的排放量减少四分之一
平衡社会责任和公司盈利
收藏
收藏
0 条评论
下一页
