首席增长官数据驱动
2019-11-27 10:39:39 7 举报AI智能生成
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《首席增长官》读书整理
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大纲/内容
首席增长官：如何用数据驱动增长
二、从增长黑客到首席增长官
1、首席增长官进阶的三个阶段
增长黑客
增长团队
首席增长官
2、增长黑客
增长黑客概念的提出
增长黑客是将增长作为唯一目标的人，他做的所有事情都是围绕如何扩大增长而开展
增长黑客是市场营销人员和工程技术人员的混血儿，他们着眼于“产品改如何获取用户”等传统问题，并通过A/B测试、落地页、病毒营销、邮件营销等方式来解决
增长黑客的能力模型
市场营销、产品研发、数据分析三个角色聚合
核心是用最快的方法、最低的成本、最高效的手段获取大量增长
3、增长团队
增长团队的组织架构
独立型
功能矩阵型
功能分布型
增长团队的组建和分工
组建条件：产品通过核心价值测试、文化支持、资源支持、增长流程和思路、人员架构、突破点
工作流程：从增长指标开始找到小的聚焦领域，产生想法、上线试验、分析数据、应用结果，这几步不断循环
4、首席增长官
问题和解决方案匹配时期
关注并发现用户痛点，进而探索解决方案
最小可行性产品时期
用最小成本去试验产品的需求，并持续收集用户行为数据作为下一阶段产品迭代的反馈
产品和市场匹配时期
用户是否有足够的黏度/留存度
停止使用你的产品，用户是否会感觉“不舒服”
渠道和产品匹配时期
不断用户新的技术去探测并且城市分析各个渠道的效率，了解每个渠道的投入产出比
成熟期
不断测试来发展并扩大客户的购买了和未曾覆盖新用户的渠道
四、用户增长模型
1、获取用户
受众
什么是受众？人群中最有可能对你的产品或服务感兴趣的人
如何定位：明确产品定位、借鉴同行
获客成本
如何计算：衡量获客成本高低时，考虑获取用户的生命周期
区分渠道的计算：按照不同渠道和营销方式各自计算获客成本
用户旅途
网页端和APP端的差异
网页端用户流程四个关键点：站外渠道、落地页、用户激活、完成转化
APP端：站外渠道、应用商店、下载应用、打开APP用户激活、完成转化
六大核心接触点
站外渠道：曝光量
展示创意：内容文案的设计和优化，提高用户点击转化率——用户匹配度、创意吸引度
抓取或投放URL
落地页：质量（用户量、跳出率）和用户匹配度
辅助转化内容及CTA：内容的相关性和CTA（停留时长、访问深度）
产品转化流：产品内每一步的转化率
激活和转化
有意愿
已完成
案例解读
还原核心接触点的数据
渠道、激活和转化
2、激活用户
激活的概念和意义
激活系统四大组成部分
To C端用户激活案例
To B端用户激活案例
3、用户留存
什么是真正的用户增长
留存分析框架
新用户留存分析
产品功能留存分析
4、用户营收
营收的两种方式
用户付费：以转化为核心
广告收入：以黏性为核心
5、用户推荐
推荐体系的组成
衡量推荐的两大指标
推荐的经典案例：Airbnb
六、不同行业的数据驱动增长实战
1、电商：电商精益化运营的五大关键指标和三个关键思路
电商行业的五大关键指标
商品运营：流量优化和品类优化
用户运营：提高用户留存和复购
产品运营：提高转化效率
2、在线旅游：如何提高购买转化率
用户旅途概述
渠道优化
落地页优化
搜索优化
用户整合
3、互联网金融：如何促进高成单、高转化
互联网金融平台的增长
互联网金融平台的三大增长模型
互联网金融用户的四大行为特征
精细化运营的三大步骤
理财业务；提升整体成交额
贷款业务：提升注册转化率
4、互联网+：打通线上线下数据，驱动链家增长
什么是增长
增长遇到的挑战
链家如何打通线上线下数据
如何用线上数据分析驱动增长
一、首席增长官的崛起
1、什么是首席增长官
可口可乐设立首席增长官
营销驱动转变为以增长为导向
越来越受欢迎的首席增长官
三年职位需求增速十倍，职责内容
对外：十分关注如何保持和现有客户的紧密联系，提示不断创新
对内：必须率领各个部门建立一个以客户为核心的思维和管理体系
首席增长官是以不断变化的顾客需求为核心，将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略的方式来推动公司增长的核心管理职位。
2、为什么会出现首席增长官
市场：红利消退、增长缓慢、竞争加剧
人口红利消退：劳动人口占总人口的比例15年达到峰值后下降
流量红利萎缩：互联网用户数增长速度降低
资本红利萎缩：弱者越弱，强者越强
互联网下半场：产品价值、用户体验会成为新主题
客户：从被动接受信息到主动选择产品
互联网催生的大量免费的数字化信息在重塑各个产业，特别是重塑企业接触潜在客户的方法
增长型思维，是一种以客户为中心展开的思维，这种思维会直接导致业务这种发生本质性的变化
技术：为用户的生命周期提供数据洞察力
造就一个创新不断加快，新产品不断增多，渠道不断碎片化，市场竞争不断加剧的时代
以技术驱动的增长，就是对客户的数据洞察进行精确把控，进而优化业务这种和盈利能力
管理：从职能型组织向增长型组织进化
以增长目标为导向，以客户为中心展开
3、首席增长官是做什么的
定位
首席增长官是企业增长的领导者和负责人，直接向首席执行官或公司总裁汇报工作
包括不限于市场营销、创新、洞察、研发、销售以及企业战略、企业发展等部门
角色
①可信赖的顾问和企业文化挑战者
②具有丰富品牌建设和财务管理经验的管理者
在市场营销、商业分析、财务等方面具备专业知识
③应对外部市场需求变动的内部协调者
职责
建立以客户为中心的高效业务增长体系
建立增长团队，打破部门间的隔阂，优化内部资源
管理公司新产品策略及研发，特别是产品创新以及相关投资并购
4、案例：LinkedIn增长的秘密武器
六年间40倍增长
原因：早期设立首席增长官和增长团队
首席增长官的力量
价值观：增长带动数据分析、数据带动变现、变现进一步促进增长
对数据有强大的敏感度和判断力，这是提高效率的核心能力之一
增长是对商业本质的洞察
获客成本和用户生命周期价值之间的关系
LinkedIn的增长策略
增长模型用户使用→产生数据→业务变现
用数据驱动用户增长
获客：通过数据了解哪些人是活跃的
激活：提升用户的活动
留存：提升用户留存度
公司自上而下对数据驱动文化的认同
CEO认识到它的价值
需要基本框架和方法论
数据驱动必须变为一种企业文化
三、增长框架
1、增长框架的概述
学习引擎模型
团队业务执行：即如何将一个想法快速落地上线并且做大、做强
计划：阐明业务问题、目标、潜在资源、项目范围、高层项目时间表
投入：确定各增长渠道相应的投入
衡量：建立衡量体系对增长进行定量考量
分析：识别、验证并作出合理可执行的推荐方案
优化：找出进一步提高团队效率和业务指标的过程
用户增长模型
用户生命周期内的体验：即如何获取客户并提升他们的忠诚度和付费意愿
获客：用户从哪里来？
激活：用户在你的网站上做了什么？
留存：用户会回访吗？
营收：你如何获取收益？
推荐：用户会推荐你的产品给别人吗？
2、正确的增长目标：北极星指标
北极星指标的重要性
北极星指标又叫唯一重要指标
关于北极星指标的两个案例
美剧《硅谷》中的pied piper：一个错误指标会把公司置于十分危险的境地
Facebook如何突破MySpace重围
制定北极星指标的六个标准
①产品核心价值是什么？
②能反应用户的活跃程度吗？
③这个指标变好能否说明公司是向好的方向发展？
④是否容易被团队理解和交流？
⑤是先导指标还是滞后指标？
⑥是不是一个可操作的指标？
3、高效的衡量技术：数据采集
什么是用户行为数据
定义：用户在你的产品内进行各种操作产生的数据
意义：了解这些行为的背后会对应到一个优化流程
埋点采集数据
七个步骤：确定场景或模板→数据采集规划→埋点采集数据→数据评估和数据分析→给出优化方案→实施优化方案→评估解决方案的效果
四个缺点：依赖经验导向、沟通成本高、大量时间数据清洗、数据漏采错采
无埋点采集数据
原理：只需在第一次使用时加载代码，即可采集全量、实时的用户行为数据
技术优势：随时回溯数据，一个人可以搞定用户行为分析的全流程
一站式数据采集解决方案
埋点+无埋点
4、科学的学习方法：数据分析
数据分析的战略思维
目标：辅助做出迅捷、高质、高效的决策
作用：创造更多符合用户需求的增值产品和服务
进化论：数据发送了什么？→为什么发生？→什么将会发生？→商业决策
数据分析的三大思路
基本步骤：挖掘业务含义→制定分析计划→拆分查询数据→提炼业务洞察→产出商业决策
内外因素分解法：内部可控、外部可控、外部不可控、内部不可控
DOSS思路：具体问题→整体影响→单一回答→规模化方案
数据分析的八种方法
数字和趋势
维度分析
用户分群
转化漏斗
行为轨迹
留存分析
A/B测试：不同产品设计/算法对结果的影响
数学建模
五、各岗位的数据驱动增长实战
1、市场营销：渠道、流量、转化
市场营销人员的工作重心
优化获客渠道
监测投放链接
优化落地页面
2、产品研发：数据驱动产品优化和迭代
从产品研发流程谈起
产品分析的基本概念
产品数据的分析流程
产品数据的分析方法
3、运营：用数据分析做运营增长，你需要做好这四个方面
流量运营：多维度分析，优化渠道
用户运营：精细化运营，提高留存
产品运营：用数据来分析和监控功能
内容运营：精准分析每一篇文章的效果
运营实战案例
4、数据分析师：用数据驱动增长
发展历史
组织架构
增长技能
实战案例
5、客户成功：以留存续约为核心
客户成功经理的诞生背景
工作职责
数据看板
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