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社群运营的入门第一课，认识自己的业务和社群定位

2019-10-08 10:29:51   0  举报

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社群运营第一步，社群的定位，认识自己的行业

社群运营

教育社群

机构运营

社群

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大纲/内容

机构到底为何做社群？

看到这里你会发现，其实无论是做线下教育还是在线教育，或多或少现在都已经进行过社群的探索，甚至有些因为做社群将自己的业务进行了扩张。（例如：家长帮...） 通过运营家长群,我们要达到的目的有两个: 第一个目的是降低退课。通过让教学过程透明化,减少信息不对称,让家长看到教师和机构的工作和付出,而不是单纯以最后的学生考试成绩作为标准; 第二个目的比较隐形,却更加重要,就是招生。未来真正切实有效的招生一定是一个长期准备的过程。招生以后将不再是招生，而是一个另类的续报——当家长享受了你的无偿服务并产生信任后，才会把孩子放心的“续报”到你的机构。而班级家长群是机构最优质的存量资源，他们认同机构的教学，是机构向外传播信息的扩音器。 社群对机构运营是好的发展趋势，但是目前存在的问题也非常的明显。下面这些问题，不知道你是否也正在纠结： 1）不知道如何吸引家长加入社群 2）那些发广告的家长需要移除嘛 3）社群说话的家长少，活跃度低怎么办 4）有很多老群，不知该如何激活 5）怎样才能够让家长买单 …… 这些问题的思考对机构社群运营来说固然重要，我们也在本期训练营里对这些问题给出了相应的解决方案。但是，在此之前，我希望在机构的社群规划中，带着你解决对社群运营来说更为重要的问题——机构为什么要做社群？

为了让你明白这个问题的重要性，这里我想举一个社群案例。 有一个年级QQ群，是以学生根据在读学段加入社群，群管理员都是学校老师。 有一位家长在群里寻找孩子课本，上自习的时候，借给另外一个同学，学校自习课是对周边的孩子开放，所以也不知道那位同学的名字和班级，只能在群里发出求助信息，通过多个家长关注和学生的确认，知道了借书孩子的联系方式，成功将课本物归原主了。 类似这样的故事还有很多，记忆特别深的是有一位家长在群里发感谢信，因为这位家长下班很晚未能接孩子放学，老师开车把送孩子安全送回了家。 每当群内发布招生相关信息，都会有家长通过群管理的老师咨询购买。 然而这个社群每天都非常的死寂，除了每个月初送学校真题资料等等才有人出来说话，它可以不活跃到开始怀疑这个社群是否还有继续存在的必要。面对这样一个不活跃的社群，该怎么办？ 把这样一个不活跃的社群交给你，相信你一定也会焦虑。 其实社群并不需要每天都有人活跃，但前提是你需要想清楚为什么要做社群？ 按照常见的社群运营目的，我们可以把社群价值分为拉新价值、留存价值、促活价值、转化价值。为了帮助大家更好的理解不同运营价值下的社群特征，我也将围绕这些社群价值依次进行举例说明。

用社群为机构实现拉新价值

依托微信的 9 亿日活，除了朋友圈，社群也是非常好的用户拉新阵地。 比如微课社群就是在 15 年初开始火起来的用户拉新玩法，操作简单效果给力，发起方通过邀请某领域行家进行在线分享，吸引对话题感兴趣的用户到社群参与学习。 对于我们机构来说，在家长参与的过程中，运营就会设置关注公众号、转发图文、填写报名信息等入群的门槛，从而实现机构的拉新目的。 在社群运营过程中，这里有一个建议。如果你的社群运营目的是提升公众号关注量，当社群达成拉新价值后，要是你没有精力管理，其实是可以解散掉它们的。如果后续沦落为广告群或死群，或多或少都对机构有点负面影响。 如果想深入研究如何用社群做拉新，想试试目前比较火爆的社群裂变玩法。

用社群为机构实现用户活跃

利用社群做好用户载体，建立用户传播触达点。 首先也是通过社群建立之后，可以利用社群这个聚集用户最多且最直接触达用户的载体来进行内容的通知和扩散。因为对于一个粘度较高的用户社群来说，用户的参与度和配合度也是极高的，这样的话，社群用户的传播其实也是另一种营收。 这句话大多数老师读不懂，简单点的解释一下，社群用来培养家长的忠诚度，通过社群作为我们内容传播的载体，再用群内家长的交流圈子，如果孩子年级段来区分的话，那么家长都会认识很多同年级段的家长，那么我们推送的内容就更匹配，关联到活跃度来说，家长的参与度和配合度就会更高。

用社群为机构实现用户转化

曾经有位校长问我这样的问题： 我们是素质类教育的，通过各种线下讲座、线上课程，现在公众号上积累了不少粉丝，但是不知道如何精准的去运营以及该怎样转化为付费课程学员 对于没有开发课程能力的机构来说，我的建议是组建各种跟课程相关的兴趣社群，然后在公众号里边去发布社群招募信息，对某方面感兴趣的家长自然就会到相应的社群。 在社群管理过程中，可以尝试拿与兴趣相关度高的课程，配上一定的优惠力度实现用户付费转化。 在这里有一点非常重要，K12教育行业的用户人群非常特殊，用户和付费的不是同一个人；孩子是用户，产品的体验者，而家长是付费的。他们对产品的期望都不同，在转化过程中一定要考虑这样的因素在里面。 在做转化的时候，会有这样的一个问题，如果我们的社群完成了转化，我们是否还要去继续运营它？ 这个问题没有标准答案，这主要是看我们对社群的周期做规划时决定的，建议是如果社群是可以带来高复购率的，那就需要把社群留着，并且持续的投入和运营。 关于更多复购和转化的技巧，在后面的课程会详细介绍。

用社群为机构实现用户留存

K12教育是一个低频消费行业，可以基于用户的关注点来利用社群运营留住用户。 这个主要的步骤也是在社群完善之后，基于课程观念通过社群的方式来引导家长、孩子深入学崖规划（教学计划），跟着我们的界定的学习计划，实现学生的学习目标，从而完成留存的动作。 举一个不是地产行业的案例帮助大家理解一下，人们买房可能一辈子就买一次房，那么如何让用户帮你推荐买房呢，比如说恒大金服，他们的用户都是房主，都是业主，业主可能要交水电费、物业管理费、看小区通告，他需要关注企业的公众号或者下载APP，这个时候用户跟他有了中高频次的接触点，在这样的一个接触点，放入新的楼盘的社会代理的返还好处，那么用户就可以触达到，就会帮你分享，帮你做口碑推荐。 教育机构也是一样，可以以小区、学校为单位来打造社群，做成机构特色社群。 当社群用户量大以后，社群管理需要有一个连接点，这个连接点可以是公众号，这样就可以做到以群养公众号，从讨论中选出优质的内容，以公众号补充社群的运营，比如用公众号招募更多的成员。（这类社群后续需要评估最终转化的效率，如果低于成本投入的话说明社群留存价值不大） 通过以上运营目的建立起来的社群，一定要考虑清楚自己的定位问题，忌讳什么都想要，最后什么都得不到，我们需要循序渐进的去完成每一个环节。 最后，同学们可以参考下面这个表单来做社群定位的描述。在业务特征上描述目前自己的业务是否适合做社群，同时从运营目的上描述自己希望通过社群实现怎样的价值。（目的可以有多个，但是务必要找到优先级最高的那个）

在本章节《为什么要做社群》，我有 3个观点送给你。 1）机构做社群必须想清运营目的，不然你很难评估自己的社群好坏。 2）做教育的社群随时都可以开始，因为我们做教育就是做服务。 3）如果你现在拥有社群，但是没做起来，可能最大的问题在于执行不到位，那么训练营接下来的课程一定要好好看。

1.社群定位|我们为什么做社群

认识教育行业的社群特点

很多教育企业都建有微信群,但是成功用群做好招生,带动成交的很少,出了发红包的时候出来几个人,几乎家长群就变成了一潭死水。做一件事情很简单,但是做好一件事情却要费一番功夫,招生是一个系统行的工作,需要多方面的配合。

对于我们机构来说，我们的业务地域性是非常强的，比如我们孩子几乎来自机构周边3公里。这样的业务是够适合做社群？对于这个疑问我想分享一个社群案例：某培训机构为了推广他的课程，招了一个大学生兼职，建立了为期27天的期末冲刺答疑社群。每天在固定时间，在群里讲解课程知识点，带着孩子们做题，最后放出答案；每周还有在线的模拟考试，鼓励孩子们自己完成并在群里面晒分数。

老师与孩子的频繁互动，赢得了大部分家长的信任，所以在发布线下课程报名的时候反响非常好，群内付费转化率也是大大提升。对于学生来说，这个社群有活力有收获，对于家长来说了解了这个机构，并且增加对机构的信任，机构也有了业绩，真的是两全其美。 对于类似线下培训的强地域性的业务，在我看来是更适合做社群的，这意味你的学生有很多共同属性和话题，比如说学校考试、活动等等。

认识自己的业务特点是做社群规划的第一步。那到底，我们教育行业还有哪些特点促使我们要用社群来解决。 除了强地域性属性，接下来我会重点介绍教育行业另外几个特点，帮助你更好的做社群定位决策。

教育行业的利润率

社群运营是重人力投入，如果你的业务利润率太低（不超过30%）是不足以支持那么高的服务成本的。 要知道随着现代生活水平质量的上升，人们对教育的投资占比越来越大，不少中高端消费人群对其幼儿、中小学教育培训的认识比较前卫先进，其培训的利润自然也可观。 教育行业的业务利润率几乎都在60% 以上，所以非常适合用社群作为服务的工具，这样不仅可以实现一对多的授课和多对多的用户相互学习监督，而且还可以利用社群氛围来提高课程复购率和对其他课程的导流效果。

教育行业的需求大、购买频率低

随着二胎政策的放开，新生儿人口将为K12教育持续输出新的用户，而家庭年均教育消费支出的逐年增长，也为K12教育行业市场规模的增长奠定了基础。根据中国报告网的调研，预计在2022年其市场规模将达5,433.5亿元。 对于教育行业需求量越来越大，但是人们对于教育的购买频率却不高，并且在线教育和知识付费的需求的逐步增长，一部分分割传统教育的市场。 恰好社群是最有力的服务落地、提升用户忠诚度的好工具。它更好的帮助了机构进行产品迭代和提频。

教育行业的决策门槛

购买决策门槛高意味着用户需要获取足够的信息来做决策，机构的销售或者课程顾问的信息咨询服务渐渐地让家长生厌，与其没有效果还不如在沟通便捷且信息形态多样的社群里边进行。 我们学校做了一个作业答疑的体验群（对外开放），让一些老师收集学生在学校课堂或者家庭作业中遇到的难题和一些经典的题目，在周二、五统一时间进行解答。其中这只是一个体验群，入群的家长在报名机构任意课程的时候还会享受优惠，我们将群二维码放在机构前台，分发到各个班级群内，通过这样的方式进行拉新，后来慢慢地人数越来越多，许多家长都拉着他们的亲朋好友、孩子同班同学的家长进入社群，不少家长还成了老师们的铁粉，开始咨询学校课程和教师的班级。 另外会在体验群之外，再开一个正式学员学习社群，这个群服务更加完善，我们每天都会在群内进行作业答疑并且还可以给孩子带来的一些个性化服务和学习监督，入群门槛就是报名过机构任意课程的孩子才可以加入...... 以上是高决策门槛通过社群进行转化的完整流程，通过社群服务体验与课程助教沟通，家长在获得足够的信息后即可消除顾虑，产生最终的购买行为。 对了，对家长来说，决策门槛的高低除了跟价格有关，其实同机会成本也有很大的关联。比如妈妈们给自己的孩子选培训班，其实纠结的是万一选错了怎么办，这时候同样可以用社群的沟通方式来降低他们的顾虑，接下来的社群拉新工作中我会去进行分析。

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