活动定位|4个决定活动成败的因素

活动定位|4个决定活动成败的因素

活动目的

5种常见的活动策划目的

围绕AARRR用户增长模型，目前比较常见的活动目的包含拉新、促活、留存、付费、品牌

1.“拉新”的运营目的

包含新增 Cookie、新增注册、新增下载

2.“促活”的运营目的

包含产品的日活（峰值）、月活（去重求和）、某项功能的日活

3.“留存”的运营目的

次日留存、3日留存、7日留存、30日留存

4.“付费”的运营目的

包含付费人数、新增付费人数、销售总额、付费订单总量、人均客单价

5.“品牌”的运营目的

包含百度指数、微信指数、微博指数、话题阅读量、媒体传播量

2 个指标数值的设定方式

指标方向确定之后，就是去设定一个合理的指标数值

1.竞品指标

2.同事指标

活动主题

活动主题的价值在于5秒钟内吸引目标用户的注意，清晰地告诉他们这是一场怎样的活动，并能快速促发他们参与活动

从4个维度写活动主题

维度一：人群/行业

你的产品目标人群是谁?或者说这场活动用户对象是谁？分别从用户年龄、性别、职业、城市、收入、家庭情况、兴趣爱好、学历等维度来做人群信息细分

维度二：服务/卖点

每款产品的服务都应该有对应的目标用户使用故事——用户想要什么，为什么想要，期间遇到了什么问题，我们的服务给他提供什么帮助

维度三：热点/名人

维度四：痛点/共鸣

64宫格挖掘法

策划情人节活动为例

1）在最中央的地方写上活动方向“运营人的情人节活动”

2）在 X 轴正向系写上目标用户，单身运营，情侣运营，运营高管…

4）在 X 轴负向系写上所属行业的热点名人，李彦宏、阿里、徐老师、咪蒙……

5）在 Y 轴负向系写上用户共鸣和痛点，如何追热点、如何脱单、如何过节…

6）然后在 X 轴和 Y 轴的交叉的表格里（象限区域），结合前五步填写的关键词，从任意两个（以上）关键词出发，大胆的联想画面并把画面的核心关键词填写进去

活动时间

一场活动的时间周期越长越好，当然前提是你能够有足够多的素材把它撑起来，在策划书的时间模块你要把时间周期拆解到具体的一个个活动中

电商类

电商类产品的活动时间周期会在 10~15 天左右，长一点的类似双 11 这样的会到 30 天。在双11的活动时间周期里边，运营每天都会上线 1~2 个新的活动页面

工具类

工具类产品用来提升产品留存率的活动周期可能会是一个季度甚至更久

社区类

社区产品如果只是话题类活动就差不多 1~3 天，如果是内容整合传播类活动，活动周期 在15 天左右

总结

对活动策划书最为关键且基础的 4 个要素进行汇总

1）千万别为了做活动而做活动，一定要找到做活动底层的决策出发点，也就是活动背景。

2）从产品数据、网络热点、竞品活动、目标人群、领导观点，来寻找活动背景的撰写灵感。

3）像写文章标题一样去思考活动的主题，优先从目标人群出发。

4）活动的时间周期越长越好，但需要保证每 1~3 天都有新的活动上线。

活动策划的4要素

1.活动背景

2.活动主题

3.活动目的

4.活动时间

对新用户付费转化的刺激以及用户客单价提升的激励策略制定

活动背景

写活动背景的5个角度

1.产品数据

2.市场热点

3.竞品动态

4.目标人群

5.领导观点

基于产品数据写活动背景

产品数据：下载量、日活、月活、留存率

电商类：销售额、订单量、转化率、客单价、复购率

社区类：发帖量、评论量、点赞量、转发量、浏览量

一旦确定了活动策划想提升的重点数据，必须同时思考如何通过活动来优化与之相关的数据

交易额=流量*转化率*客单价*复购率

例：“从 5 月以来产品的新用户留存率下降了近 5%，运营部门希望采用活动策略来给新用户、低频用户搭建一个高效了解、探索产品的场景，提高新用户的留存以及促进低频用户的活跃。”

基于市场热点写活动背景

热点能够拉近活动与用户的距离，让用户感知到这场活动和自己有关。

热点分类

可预测：春季、情人节、双十一、中秋节...

不可预测：中国男足世界杯...

不可预测的热点不适合拿来策划活动

基于竞品动态写活动背景

通过深度的观察和分析竞品的活动来定性的判断出有效的类型活动，

例：“每当新年临近，友商们总是习惯对过去一年进行各种盘点，年终奖、点赞数、账单等等晒满朋友圈。作为坐拥亿级用户量的地图类产品，面对一波又一波的盘点热潮，我们希望做一份不一样的年终盘点。结合百度地图精准的路程测试，邀请网友对过去一年的上班路程进行测试，晒一晒自己的“辛苦指数”，加强用户与产品之间的情感联结。”

基于目标人群写活动背景

为了满足用户的需求，或者想提升某一类人群在产品上的行为数据。

例：“百科高校用户一直是百科内容生产的关键力量，在去年他们为百科贡献了**万个词条，其中优质词条**万条，策划针对高校用户的词条编辑 PK 赛，相信可以非常有效的提升月度新增词条数量”

基于领导观点写活动背景

例：“为积极响应湛总提到的探索社区营销变现新模式，我们将组织电商内容营销峰会，以此搭建与电商类客户合作对接桥梁，最终实现为产品创造不少于 1000W 的收入”