场景方法论
2020-04-02 15:34:28 0 举报AI智能生成
运营场景方法论
作者其他创作
大纲/内容
序一：场景即解决方案
什么是好产品？
稀缺社会，数量满足是第一位的
数量满足后，品质满足跃居前列
数量和品质都满足后，心理满足跃居前列（心理满足其实就是情绪满足）
前言：场景的价值与未来商业
用户购买产品是为了解决问题和满足需求
按需求强弱划分
强需求：即痛点（用户因问题长期得不到解决而痛苦）
中需求：即痒点（对用户来说，问题不大不小，解决更好，不解决也会淡忘）
弱需求：即盲点（用户不认为这是问题或认为问题解决成本太高，此类需求在沉睡）
按形态划分
物质需求——被满足会让用户产生愉悦感
精神需求——被满足会产生价值感/成就感
场景的第一个价值：给用户提供最佳的解决方案和良好的品牌体验
物质层面解决那些问题
刺激盲点，强化产品价值，唤醒用户沉睡的需求
消除痒点，需求立即被满足，产生一定的愉悦感
解决痛点，“产品是最佳解决方案”，提供超级愉悦感
精神层面解决那些问题
提供品牌识别点，改变用户认知，实现情感、情绪、情谊的表达
提供甜点（新体验），好玩有趣，引发免费传播
提供尖叫点（超爽体验），满足价值感与成就感，获得高口碑，高推荐
场景的第二个价值：成为移动互联时代的竞争战略抓手
场景是用来解决竞争的
点：产品、价格、渠道、推广的某一点上的创新
场景是放大器，将品牌和产品价值放大
线：场景流、强化产品、渠道、价格、推广的核心能力
场景是连接器，吸引大量用户积极参与品牌的生产、销售、消费与推广
面：品牌的综合竞争
场景赋能，为品牌修建新的护城河
体：组建新的产业价值链
场景是新营销的最佳抓手
场景重构商业逻辑
第一章：时代、场景与社交货币
新生活方式与9000岁消费新习惯
新生活方式与场景的关系
休闲消费旺盛——休闲场景吸引消费
在休闲中消费，在消费中享受——场景体验满足精神享受
借助社交媒体“晒生活”——传播场景引发病毒传播
9000岁消费新习惯
喜欢就买，个性消费——拒绝被复制
消费漂移
注重体验，为场景买单
所见即所得，兴尽及转手
懒癌：非社交即死宅
跨界是表象，背后是场景制造——复制、参与、嫁接、叠加
场景链接
人
消耗用户时间/节省用户时间
货
让产品个性化/实现场景价值
场
线上线下体验/放大品牌价值
第二章：场景体验与社群营销
社群营销新在哪里？
传统营销中产品、价格、渠道、推广四个要素可以进化为体验、场景、连接和价值贡献
体验是产品的逻辑，场景是价格的逻辑，连接是渠道的逻辑，价值是推广的逻辑
场景赋能
赋能生产，解决规模化生产与个性化消费的矛盾
改造生产线（适用与大企业）
借助场景赋能
规模化生产半成品，借助场景化实现包装个性化（包装上植入场景文案，替消费者表达情绪、情趣、情谊）
产品植入IP或场景，借助IP和场景实现个性化
赋能产品，解决新品上市与持续旺销的矛盾
关键：取决于“场景化的解决方案”+“口碑病毒式传播”
解决消费者消费痛点，以超高性价比或品牌背书构建新品场景护城河
赋能渠道，解决产品质量好与渠道不动销的矛盾
赋能终端，解决流量难流量贵与客户黏性差的矛盾
赋能推广，解决预算有限与媒体碎片化的矛盾
构建场景解决方案的出发点
从场景出发（这个场景下，我有什么？能提供什么？）
特定场景+产品+道具=新体验
杜蕾斯案例：暴雨天（特定场景）+杜蕾斯（产品）+鞋子（道具）=护鞋神器
滴滴出行案例：高峰期（特定场景）+出行（产品）+红包按钮（道具）=即时出行
汉堡王案例：女王节（特定场景）+汉堡（产品）+T台王冠（道具）=女王尊荣
从产品出发（分析使用场景，痛点是什么？如何解决？）
产品使用+场景痛点+服务措施=超爽的用户体验
三只松鼠案例：吃坚果+场景痛点（坚果难剥、果壳收集、手脏）+服务（剥壳器+纸袋+湿纸巾）=湿纸巾
星光珠宝案例：惊喜求婚+场景痛点（有想法无实现途径）+霸屏告白=刻骨铭心的爱情故事
从用户出发（寻找行业痛点，提供场景解决方案）（有体验、有娱乐、有温度、有社交）
用户（是谁，有什么特征）+行业相关痛点+场景解决方案=超强的客户黏性
西贝莜面村案例：年轻的爸妈（用户）+不太会做饭（与行业相关的痛点）+亲子私房菜（场景解决方案）=火爆的排队报名+充值消费
西贝莜面村案例：小朋友（用户）+挑食（与行业相关的痛点）+搓莜面（场景解决方案）=火爆的排队报名+充值消费
第三章：场景洞察方法论
三要素：时空、情景、价值
什么时间/空间，有什么情节，产生了什么心理和需求，我们给用户提供了什么价值
微观洞察
将用户的工作方式、生活方式、消费方式、使用习惯各个环节细细拆分后，聚焦观察，从而发现机会，设置场景给予用户超爽体验
工作方式
行业特点
岗位特点
生产场景
工作场景
生活方式
社交
购物
休闲
消费方式
购买渠道
产品价值判断
付款方式
B2B/B2C决策
使用习惯
使用场景
使用习惯
中观洞察
产品层：功能、价值
作用：发现、产品机会
先产品，后用户
产品观察
有哪些产品
老产品特性
国外新产品
用户观察
新需求
新痛点
新场景
场景层：解决什么问题
作用：构建品牌护城河
用户层：消费、痛点、习惯
作用：发现市场机会
先用户，后产品
用户观察
消费场景
江小白案例：85后、90后的新生代消费者喜欢小聚，小聚的时候想喝点酒
未被解决的痛点
江小白案例：中国白酒就是传统，缺乏时尚感，口感太辣，醉酒快，醒酒慢
消费习惯
江小白案例：口感要柔和，不能太贵
产品观察
品牌定位
江小白案例：我是江小白，生活很简单。
功能与价值
江小白案例：功能——社交白酒；价值——产品时尚化、国际化，酒成为表达道具，跟别人和自己对话
解决用户什么问题
江小白案例：解决年轻用户的产品感知问题——入口柔和，香味淡雅，酒度低、醉酒慢、醒酒快；选择小瓶装，匹配用户的消费场景与经济能力；包装社交文案包装，匹配用户“时尚化、个性表达”
中观场景洞察的目的是发现产品机会和市场机会，先总结老产品的优缺点和先进市场新产品的雏形，再洞察新消费场景，升级产品或者杀入新的细分市场，解决消费痛点，成为新消费场景的标配
小米插线板案例：插线板+usb插口（解决手机充电痛点）+儿童安全保护开关（解决安全用电痛点）=小米插线板
宏观洞察
顾客关系链：生活场景、消费场景、社交场景
B2C（零售企业的顾客关系链）/C2B（团购的顾客关系链）/C2C（微商的顾客关系链）/C2M（工厂的顾客关系链）
丰乐种业案例：当深入去洞察时，会发现：农民最关注要的是收入，而不是种子，种子只是农户实现收入的载体
生产/产品研发链（什么种子受欢迎？生产量多少？）——流通/产品供应链（代理哪些种子？年采购量多少？）——零售/产品供应链/顾客关系链（哪些种子好卖？哪些种子利润高？）——消费/顾客关系链（什么农作物能挣钱？如何种植/管理/销售？）
丰乐种业要解决自己“生产预测”和“适量供应”的痛点，必须首先解决“农户收入”的痛点，要解决农户收入，必须统筹考虑“农作物种植/管理/市场销售”三个方面的问题
这是一个产业链的机会，种子公司由“卖种子”转向“为用户提供收入解决方案”，不仅解决量农户的收入问题，也顺便解决量渠道的问题，构建量一条独特的产业价值链
围绕“提高农户收入”的场景贡献：种植场景服务+田间管理场景服务+销售场景服务=顾客关系链
产品供应链：工作场景、物流场景、交易场景
产品研发链：采购场景、生产场景、使用场景
借助“IBCD”工具对场景方案做取舍
I：行业坐标，检查场景与行业的关联度，与竞品相比是否有差异
差异性优于行业性，注重场景嫁接
B：品牌坐标，检查参与度与品牌调性（风格、行为方式、价值主张）
例如：可口可乐的品牌调性是“时尚、激情、快乐”对应设计的“街头灌篮赛”、“昵称瓶”、“歌词瓶”
参与度的重要性稍高于品牌调性，毕竟场景体验的目的是参与性与传播性
C：客户坐标，检查制造新场景所适应的区域以及客户数量是否足够大，需要考虑场景的普适性和场景制造成本
区域的品牌，要考虑客户数量
全国性品牌，优先考虑市场覆盖率
D：需求坐标，考察用户的需求强度和需求类别（物质需求？精神需求？/强需求？弱需求？/痛点？痒点？唤醒需求？）
重点关注精神需求，兼顾物质需求；
重点关注强需求，舍弃弱需求，唤醒需求盲点
第四章：场景价格方法论
定价的学问
定价是战略！它涉及品牌定位/市场机会/产品特色/用户感受。还决定着核心资源的配置
价格决定竞争/利益分配/资源整合
鸡蛋模型
定价的三个阶段：从成本价格到心理价格再到场景价格
场景价格的逻辑示意图：休闲时代——注重享受——场景体验——用户价值点的价值——为价值买单
消费升级的表现就是注重享受，物质层面——如注重品质/工艺/功能；精神层面——注重文化/情绪/情趣/情谊/立即满足
成本价格与场景价格
场景价格考虑的重点是给予用户场景化的解决方案，给用户饱满的物质享受（效用）和精神享受（愉悦），注重的是用户感受（提供价值感受点，价值点才能溢价）
场景价格方法总论
前提：关注的是谁？在什么场景下被满足？这个场景提供什么价值点？
场景价格=成本价格+场景价值点（物质层面——原材料、工艺、品质、功能；精神层面——文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足等）
如何实现场景价格？
挖掘渠道价值点，提供精神满足
展示身份识别价值点，实现场景价格
借助渠道场景价值，实现场景价格
一般来说，产品借助渠道实现场景价格应满足以下条件
1、目标客户自动聚集到这个渠道
2、渠道内产生特定的场景需求
3、产品能立即满足特定的场景需求
4、产品与渠道的消费场景天然匹配
如果产品满足了特定的场景需求，且与渠道的消费场景匹配，这个渠道就具备了“需求立即满足”的场景价值
提供场景解决方案，消除消费痒点
改变产品包装规格，以适应不同的消费场景，就是最常见且最优先的场景解决方案
利用价值点，制造愉悦感
愉悦感制造公式：产品+场景话题*价值点=愉悦感
第五章：场景制造方法论
场景制造方法总论
场景制造的底层逻辑是用户思维
方法论：深入洞察“生产、流通、零售、消费”四个环节已经发生的具体场景，寻找机会点，并结合产品、用户、品牌、产业、文化，以嫁接、复制、用户参与、叠加的方法制造新场景
四种方法：嫁接、参与、复制、叠加
场景嫁接
消费者的需求有两类：一是未被满足的老需求，二是时代诞生的新需求；用场景嫁接即可满足消费者对“个性化、体验化”的新需求
案例：小罐茶，一罐一泡解决“差旅泡茶不方便”场景下的新需求，把“大师做茶”场景嫁接到品牌上，满足商务送礼场景的老需求
场景参与
参与感的目的是吸引用户做贡献（满足用户社交化、娱乐化的需求）
用户参与场景制造，引发病毒传播（满足用户社交化、娱乐化的需求）
场景复制
场景叠加
服务+社交
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