定位
2021-05-05 08:35:25 1 举报AI智能生成
定位
作者其他创作
大纲/内容
怎么定位<br>
定位捷径：成为第一<br>
第二有效定位原理如果不能在某方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一<br>
心智：只接受与其状态相符合的新的信息，其他都过滤掉<br>
定位方法<br>
基本方法：就是去操控心智中已存在的认知，去重组已存在的关联认知<br>
你看到就是你想看到的<br>
“关联”定位法：竞争者的定位和你自己的定位同等重要。--案例：安飞士出租车<br>
“非可乐”定位：你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起。案例：七喜<br>
FWMTS陷进：忘记成功之道<br>
错误想法：我能行精神行不通-你不能由此及彼--案例：RCA、通用电气与IBM计算机<br>
定位总原则<br>
定位要基于客户的现有观念，重新对头脑里的概念进行联系<br>
定位三个方式<br>
第一法则：建立领导地位<br>
核心：保持第一/保持领先战略<br>
应用技巧<br>
宣传领先地位：不断重复、抓住每一个机会、迅速回应<br>
宣传真东西<br>
来自产品的实力<br>
用多品牌拦截对手：就是单一定位战略，以不变应万变战略<br>
用更宽泛的名称看拦截对手<br>
案例：加多宝、脑白金、可口可乐<br>
联系地位：跟随者定位<br>
核心：寻找空位，然后填补上去<br>
应用技巧<br>
尺寸空位<br>
高价空位<br>
低价空位<br>
其他有效空位：性别、年龄、文化<br>
陷阱
工厂空位
技术陷阱<br>
案例：大众甲壳虫：往小里想<br>
重新定位：适合任何<br>
核心：创建自己的空位<br>
应用技巧：重新定位竞争对手<br>
公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位<br>
要把你的品牌与早已在第一品牌联系起来<br>
案例：阿司匹林与泰若/品客/三星、苹果手机<br>
定位案例<br>
公司定位案例：孟山都公司
公司定位主题<br>
某类具体产品<br>
所有类别产品共性<br>
以人/员工素质<br>
多元化解决不了问题-多元化<br>
公司如何定位<br>
基本原则：避开人人谈论的领域，即风尚，开辟无人涉足的新领域<br>
简单明确的公司定义<br>
落实在行动上：第一个去做某件事，以此来成为领导企业<br>
产品领先<br>
运营领先<br>
行业领先<br>
领导地位是可以在银行里兑换成现金的<br>
国家定位：比利时<br>
不为人知，就没有生意<br>
成功定位项目要求其负责人长期投入<br>
全军上下必须对战斗目标有一个统一认识<br>
简单是定位真谛<br>
产品定位：奶球<br>
第一步：了解潜在客户心智<br>
重新定位竞争对手<br>
服务定位：邮递电报<br>
视觉 VS语言<br>
低价VS快速<br>
银行地位<br>
分析长岛银行现状<br>
绘制潜在客户的心智地图<br>
自己的产品或服务<br>
竞争对手的产品或服务<br>
天主教定位<br>
自己和职业规划定位<br>
定义自己：具体概念<br>
要能犯错误：要去懂得尝试<br>
名字要合适，避开无名、品牌延伸陷阱<br>
找匹马骑（人生6匹马）
找公司-发展方向/成长性行业<br>
找上司：找到最精明、最出色、最有能耐的人工作<br>
找朋友：友谊、经常联系<br>
找想法：有争论、有冲突<br>
信心：距离麦当劳兄弟<br>
你自己<br>
成功六部曲<br>
第一步：你拥有怎样的定位<br>
从潜在客户心智开始，问自己在潜客心智中是什么<br>
第二步：你想拥有怎样的定位<br>
不是通才，满足所有人，而是聚焦自己专业，成为独一无二专家<br>
第三步：谁是你必须超越的<br>
自己和竞争对手处境，找出空位<br>
第四步：你有足够的钱吗<br>
第五步：你能坚持到底吗<br>
确定长期的基本战略并加以改进，寻找新的方法使他受人瞩目<br>
第六步：你符合自己的定位吗<br>
只有为定位目标服务的创意才有意义<br>
序言
人类社会三次生产力革命<br>
第一次/二战期间/泰勒《科学管理原理》/大幅提升了体力工作者的生产力（以个体为单位）<br>
第二次/20世纪下半年/德鲁克管理学/《管理的实践》、《卓有成效的管理者》/大幅提升组织的生产力<br>
第三次/1969年/特劳特“定位/《定位》、《商战》/大幅提升了品牌的生产力<br>
定位理论基本概念：在于赢得潜在客户心智<br>
二元法则：指在一个成熟而稳定市场，消费者心智往往只能容纳两个品牌。就是行业中数一数二<br>
案例：韦尔奇.GE(通用电气)<br>
案例：可口可乐、百事可乐<br>
案例：奔驰、宝马<br>
定位四步法<br>
第一步：分析外部环境，确定竞争对手及价值<br>
第二步：避开竞争对手，确立优势位置<br>
第三步：寻求可靠证明<br>
第四步：整合传播，植入顾客心智<br>
中国制造-中国品牌转型<br>
A模式企业：美国代表，特点聚焦，狭窄而深入-代表格力<br>
J模式企业：日本，特点宽泛而浅显<br>
定位理论四个阶段<br>
20世纪70年代：定位诞生/心智决定市场，也决定营销失败<br>
20世纪80年代：营销战/《商战》：营销界“孙子兵法”<br>
20世纪90年代：聚焦/企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦<br>
新世纪：开创新品类/索尼、任天堂企业<br>
基本概念<br>
什么是定位<br>
定下位置：可以是产品、商品、服务、公司、机构或人，也许是你自己<br>
确定产品在客户心目中位置（就是客户心目中总体形象）<br>
书上定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同<br>
为什么要定位<br>
选择暴力/信息爆炸/心智有限--要求尽量简化信息/过度简化心智<br>
传播渠道阻塞/媒体爆炸/产品爆炸/广告爆炸<br>
不要试图改变人类的心智是定位理论最重要原则之一<br>
定位实施关键-取个好名字<br>
名字重要性<br>
给产品起名字，是定位时代唯一重要的营销决策<br>
名字是信息和心智之间的第一触点<br>
好名字是长期成功的最好保障<br>
好名字标准<br>
有分量<br>
接近通用<br>
描述性词语：防止对手跟风<br>
注意事项<br>
名字也会过时：推出新品牌来利用由变化带来的机遇<br>
无意义名字：你的产品既是全新又是广大消费者急需，其名字是第一个进入人们心智<br>
好名字、坏名字、过犹不及名字<br><br>
定位陷阱<br>
无名陷阱<br>
首字母缩写/视觉缩写<br>
成功无捷径：要在广为人知之后才能使用缩写<br>
人们要在知道全称才能理解首字母缩写<br>
首字母缩写会削弱品牌甚至公司名声<br>
心智靠耳朵运转<br>
过时名称/因果不分/如何在电话本上找到你的公司<br>
搭便车陷阱<br>
业务扩大，想利用现成名字搭便车-新名字：在人们心智中建立新的定位<br>
低估了匿名的价值：“无名之辈”<br>
两种不同战略-<br>
内部开发：产品用公司名称命名<br>
外部并购：保留原有名字<br>
原因：还是第一法则<br>
跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同产品<br>
分而治之：宝洁/高露洁<br>
新产品需要新名字：新阶梯，新名字-成功<br><br>
品牌延伸陷阱<br>
定义：把一个知名产品的品牌用在一个新产品上<br>
错误原因<br>
由内而外的思维方式<br>
由外而内的思维方式<br>
坏处：不利于通用品牌名称，使品牌在人们心智里 的清晰印象变得模糊<br>
逆向品牌延伸-反品牌-拓宽基础<br>
同样产品，同样的包装，同样的标签，不同就是用途-案例强生洗发水<br>
品牌延伸何时有效<br>
短期优势/长期不利<br>
测验法<br>
经典测验法：购物单检验法：在没有品牌或没有知名品牌下<br>
酒保检验法<br>
行事规则<br>
预期销量-产量不大产品<br>
竞争-竞争激烈领域<br>
广告支持-广告预算小品牌<br>
影响-一般产品可以用<br>
经销-由销售代表上门推销<br>
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