匹配度：打通产品与用户需求
2020-02-06 15:59:54 3 举报AI智能生成
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《匹配度：打通产品与用户需求》内容梳理
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大纲/内容
匹配度：打通产品与用户需求
第一部分：走进用户需求
第一章 需求洞察：揪出用户内心的渴望
需求是什么：需求是人们愿意支付一定成本去满足的愿望
需求是一种多层次的愿望
理论模型
马斯洛的“需求金字塔”
实际情况
实际社会活动中，行为受到多层次影响，是多层需求互相博弈权衡的结果
愿望不等于需求
愿望的价值
人们愿意付出的成本，代表着这种愿望的价值
不是需求的愿望
有愿望，但不愿付出成本，说明不够强烈，不是需求
为什么需求很重要
需求比产品更持久
需求引领开发
需求预测未来趋势
产生需求的原因是稳定的，解决方案随着技术和社会的发展不断变化
需求洞察
理解不同，需求不同
不同个体的差异
不同人对同一事物理解不同、对同一产品看法不同，造成需求差异，产生不同洞察
同一个体的差异
同一个人在不同场景下的态度也有显著差异
需求洞察关注用户动机
了解想要什么，更要了解为什么想要，还要了解这种东西会对用户行为、心理、情感产生什么影响
需求洞察要关注需求的本质
表层需求，在短周期内可能发生变化
需求不能太过抽象，可能揭示的是大众共识，不容易形成可操作的方案
第二章 像福尔摩斯那样发现用户需求
你是否曾经当过“事后诸葛亮”
在看到某种产品出现时，发现跟自己之前的想法不谋而合
不是缺乏需求洞察力，而是缺乏挖掘需求的能力
需求洞察需要掌握哪些知识
侦探的推理建立在丰富的知识体系上
知识体系
1 理解人与社会的知识（需求产生的来源）
心理学、社会学、经济学、人类学
理解人的心理活动、知道社会、经济活动规律、了解人类社会的文化历程
2 数据分析的知识（发现潜在需求模式or趋势）
统计学、数学建模、图书馆学、软件工程
通过多种分析方法，将结构化和非结构化的数据进行分析
3 图像与文字知识（理解复杂情感）
设计学、人因学、文学、美学
需求不仅仅包含功能层面的内容，还包含心理和情感层面的内容
4 商业与技术知识（获取利润）
项目管理、营销学、传播学、专业工程知识
如何帮助企业获取利润
需求洞察的深度就像沙堆的高度，越高，那么需要的底部知识体系越广
需求洞察者的三个素质
同理心
需求洞察的基础
如果缺乏，那可能做出的努力会产生适得其反的效果
联想心
需求洞察是一种扩散的思考，需要基于对环境、行为或者互动细节的深入观察，并结合自身知识经验的联想
好奇心
探究需求真正的奥秘
人的需求分为两种
显性需求（能清楚表达的）
我希望....
潜在需求（用户自己都没有意识到）
往往存在更大的价值
第二部分：探寻用户需求
第三章：问对问题才能找准需求
探索性洞察与问题性洞察
探索性
发掘新的需求，建立自身竞争优势
问题性
明确知道问题，对细节和原因不了解，希望更深入
疑惑
不知道为什么发生，想知道原因
为什么
难题
处于棘手状态，想办法改善或解决
怎么办
该从哪里开始
从已掌握的内容入手，制定计划，粗略确定用户研究的范畴、任务和假设
范畴：要在多大范围进行你的用户洞察
哪几类用户
哪些场景
哪些行为
任务：最终要达到什么结果
找到新的细分市场？
新的推广渠道？
找到问题的原因？
验证某个方法是否满足用户需求？
假设：不考虑对错，假设可能的结论
当问题明确的时候，请有选择性地适当增加不确定性
目的性特别明确的时候，视野可能会被目的束缚住
专注能解决紧急的问题，但用户洞察不仅希望能解决表层需求，还有更深层次的欲望
提出一个好的问题
目的性需求的问题改进
初始问题：我们应该如何设计积分体系，才能降低用户流失率呢？
修改模板
第一步：去掉问题中的解决方案
过早地明确解决方案不利于需求的洞察
修改后：我们应该如何才能降低用户流失率？
第二步：如果问题是询问“怎么办”或者“如何”，统一改为“为什么”
首先洞察问题的原因，才能更好地洞察用户的需求
修改后：为什么用户流失率会这么高？
第三步：修改第一步的问题，询问问题的目的
修改后：我们为什么要降低用户流失率？
最终问题：
[1]为什么用户流失率会这么高？[2]为什么要降低用户流失率？
探索性需求的问题改进
初始问题：用户来理发店，我们还能为他们提供什么样的服务？
第一步：说明核心产品是什么
为顾客理发
第二步：在核心产品基础上问一个为什么
用户为什么要理发？
可能是保持形象和心情
第三步：在第二步的基础上问一个“还有什么”
还有什么服务或产品可以保持形象和心情？
第四步：仍然在第二步的基础上问一个“意味着什么”
保持好心情对用户来说意味着什么？
[1]还有什么服务或产品可以保持形象和心情？[2]保持好心情对用户来说意味着什么？
如何完成关键的第二步？即为什么
原则一：不要回答客观现象，而要回答用户感受
如为什么要买面包，不是“面包很香”，而是因为“能够便捷地满足口腹之欲”。
原则二：不要讲产品，而是要讲变成的价值和作用
不要说“用户想要加湿器”，而是要说“用户想要保持空气湿润”。
原则三：价值要体现在对自己的好处上
保持空气湿润还只是一个过程，你需要进一步把这种过程变成对自己有着直接好处的结果。例如从“想要保持空气湿润”变成“想让皮肤更有弹性”。
重点不是答案，而是问题背后的意义
直接关注答案的后果
最容易引发抄袭
抄袭他人的产品
成功者抄袭自己的答案
用问题去了解用户
初步有了几个想解决的问题，但你不可能直接去问用户这些问题，如：你觉得游戏对你来说意味着什么？
需要设计问题提纲
可以按照从普遍到具体、从行为到心理、从现象到原因，从理性到感性的层次来设计
在线教育的框架示例
一、核心问题
[1]用户是如何理解教育的？[2]教育的在线化对用户意味着什么？
二、基本情况
[1]姓名、年龄、性别、职业、职位、学历。[2]平时的时间安排。[3]目前是处于一种什么样的状态之中。[4]希望有什么改变。[5]目前这个生活阶段的生活重心。[6]希望学习、提升的内容。
三、使用情况
[1]电脑、网络电视、手机使用情况。[2]教育类型、选择的标准和依据、教育带来的价值、希望实现的目标（短期、长期）。[3]教育场景（家庭内、家庭外）、学习频次。[4]针对每一种场景描述：过程中的环节描述，环节之间的行为逻辑，过程中的问题，原因是什么？[5]过程前后的附加环节（比如：参加辅导班来回的交通）。[6]过程中的情绪：愤怒、沮丧、放弃、绝望/惊喜、认可、轻松。[7]最认可的内容，最不认可的内容。
四、在线教育决策
[1]对在线教育所包含内容的理解。[2]是否考虑过在线教育，哪些内容会考虑使用在线教育的方式。[3]购买价格和决策。[4]购买前后最担心的问题，最看重在线教育的优势是什么？[5]哪些情况会让你坚持下来。
问题提纲一般分为六个方面内容
一、基本情况：用户的基本人口学特征、家庭情况、工作情况、兴趣爱好、日常情况等
可初步打上特征标签
二、行为描述：
用户的决策、购买、使用流程如何（包含现在的和期望的），每一个环节有什么更细分的子环节，每一个子环节包含的动作及与其他内容的互动，以及消耗的时间。
更好与用户接触，引发注意，最大限度减少用户交易成本
三、场景及影响因素描述
用户行为发生的场景是什么样的，不同场景是否对行为有影响，除了场景因素，用户购买和行为还会受到哪些因素的影响，不同因素的影响力差异如何。
更好地把握用户需求产生的外因，了解什么驱动购买，什么阻止行动
四、心理及情绪描述
用户的情绪类型，用户在行为或者互动过程中的每一个环节的情绪变化，用户对产品整体的感觉和认可程度。
判断用户在使用过程中的痛点，了解真正的需求及渴望程度
五、偏好及思维模式描述
用户思考问题的方式，是信息决策，还是凭直觉决策；是自己独立判断还是参考别人的经验。
对不同细分人群而言，思维模式具有一定的共同性
这种思维模式，一定程度上决定了用户的决策机制
六、生活模式及价值观描述
主要指用户坚持的原则、用户决策的依据、用户理解风险和价值大小的看法
决定了用户的选择标准，价值观不同，对同一件事情的价值判断不同
比如用户不太愿意被打扰，那么说明文档就要做得简单易懂，如果用户需要随时咨询，那么呼叫电话就比较重要
匹配问题的方法和计划
明确研究方法
二手资料研究：主要就是案头研究，一手资料研究：最常用的是访谈与观察，除此之外：还有痕迹物分析、日记法等其他方法
完善执行计划
[1]工作阶段和时间计划
[2]人员配置及分工
[3]样本数量
[4]辅助安排
工具、场地
[5]成本预算
[6]执行提纲
多个小组会同时进行操作，故执行提纲要说明操作细节，保证每一组成员与用户接触的时候都能采用统一的方式
第四章：案头研究：只言片语藏需求
隐形信息尤为重要
很多公开资料中包含了很多隐藏信息，可以去研究
如何成为信息搜索达人
[1]通过搜索引擎进行关键词搜索
[2]搜索一下是否有相关的行业报告
业内的基本规范、流程，以及行业研究的整体框架
[3]搜索社交媒体的内容
[4]查看产品聚合的平台
大众点评网、携程、58同城
[5]找各种专业论坛
A、论坛中的精华帖
B、论坛中的大神发帖
C、论坛中的求助帖
D、论坛中阅读和回复量比较高的帖子
[6]搜索业内指数
百度指数、微博指数、甚至包括Alexa（网站排名查询）排名，一定程度上帮助评估各种趋势的发展方向
练就一双甄别信息的慧眼
[1]关注事实
区分客观事实和文章态度
[2]对有偏好的态度进行反向思考
[3]把不同来源的信息进行交叉验证
需要看不同信息能否在同一个逻辑框架下互相解释，互相印证
不是看同样的内容是否在不同的渠道都有发布，这可能是典型的新闻通稿
从只言片语中找到用户价值（案头研究围绕四方面进行归纳整理）
[1]用户：目标用户的分类及特征
更多的是指有使用需求的用户，与最终购买的用户存在区别
对用户进行分类，如人口学、行为学、心理学等
应该做的分析
[1]总结不同报告的细分标准，把各种细分维度总结出来，形成一个目前市场上最全的用户细分维度结构
[2]思考每一种细分维度被使用的原因是什么？
[3]基于以上两点，思考是否存在被市场忽略的其他维度，提出你觉得这些漏掉的维度比较重要的原因
[4]根据对不同细分维度被使用原因的分析，将不同的细分维度按照重要性进行排序
[5]根据重要性建立你自己的细分框架，形成你的细分标准和细分用户群
[2]行业：竞争产品的确认及产品的基本情况
哪些行业可以满足目标用户的需求，部分或者全部满足
初步确定领域后，要了解领域内的基本情况．现在整体市场有多大，预期未来的增长速度有多高
[1]以目标用户为核心，结合目标用户的需求划分出不同的场景
[2]枚举你想到与用户需求相关的所有的行业或者组织
[3]将现有的行业产品填充到你的框架中去，会发现每一个框架都有谁在提供服务
[4]检查一下你填充到框架的产品是否真的就能够完全服务框架上的这个分支呢，是否有其他的竞争对手能进入到这个分支领域？
[5]分析一下各种领域的市场潜力规模和成长机会
[3]套路：目前产品内的一些基本套路与做法
深入到每一个细分用户的内部，去了解该细分市场上不同企业是如何运作的
尽快了解已被满足的需求，才能发现潜在需求
需要获取2部分内容
需要了解用户使用服务的各个环节
需要了解产品涉及的前后产业链包含的环节，环节之间的关系和利益分配是如何设置的，每个环节的关键因素有哪些内容，每个环节目前的主流参与者是谁。
[1]以用户为中心，按照一定的框架找出每个环节的关键性影响因素
AIDMA（传统传播模型：注意、兴趣、欲望、记忆、行动）AARRR（基于移动互联网的运营模型：获取、活跃、留存、付费、分享）等分析框架
[2]抽象出产品内的商业模式
有几个利益攸关方，他们相互之间的需求是如何被满足的，资金流是如何流动的
[3]梳理每一个环节之间的价值和利益分配形式
分析产业链的各个环节的作用，哪些环节是主要的不可替代的环节，哪些环节是容易被替代掉的，利益是按照什么方式在环节之间进行分配的，这种分配方式是否稳固。
[4]产品之间在哪些环节存在着相互竞争关系，是否存在替代作用
[4]趋势：产品未来的发展趋势
分析目的
需要分析这个目标用户群的需求会发生什么样的变化
有哪些外部因素可能会导致这些需求发生变化
搜集的主要信息
[1]行业内外，包括投资机构和消费者研究机构等对该领域发展趋势的预测
[2]社会整体的趋势性报告，包括技术、经济、生活、消费、文化等方面的内容
[3]领域内一些细分环节超常规增长或者衰退的情况
[1]分析发展趋势的成因
哪些因素导致这种趋势的发展，这些因素是否能够持续
[2]根据社会整体的趋势报告，分析哪些趋势有可能会导致领域内需求发生改变
[3]预测需求的拐点是否会到来
用户的某种需求是否得到了充分满足，是否 “反需求”已经产生
第五章：找到用户，做好准备
找什么样的用户
一、典型用户
一提起产品或者服务，大家脑海中立刻会浮现出的用户形象
二、极端用户
一般是指非主流用户，一般处于正态分布曲线的两端
其中较重要的是，从技术水平来区分会分为专家型用户和新手用户
专家型用户：他们的需求未来可能变为普遍性需求
新手用户：需要洞察阻碍他们的原因，了解流失的原因
三、趋势用户
指那些容易引领消费趋势的用户
四类典型的细分人群
[1]大学生
[2]北上广深都市外企白领
[3]创意设计行业从业者
[4]IT从业人员
[5]关联专家
不清楚找什么用户时
阶段一：研究少量用户，逐步找到影响用户的关键指标和变量
阶段二：将第一阶段找到的关键变量纳入到新的细分体系
清楚需要寻找什么用户时
从找3个用户开始，其中1个与预期一致，其余保持一定差异
邀请用户过程中的陷阱
陷阱一：选择用户的渠道
陷阱二：用户选择标准
第六章：深度访谈，倾听用户的需求故事
第七章：用户观察，用眼睛发现说不出的需求
第八章：探索用户需求的其他工具
第三部分：从需求中发现机会
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