读书笔记-增长黑客

增长黑客

中美数据差异

第一：数据的巨大价值是否有深刻认知

第二：是否掌握数据驱动的体系和方法

第三：是否运用数据知道各个部门运营

第四：是否善于利用分析工具代替人力

HIGHLIGHTS：- 增长黑客的主要职责不仅是吸引新用户，其实更应该承担更广泛的责任，更需要关注用户的激活，如何进行口碑营销，如何实现用户留存和变现。【核心原则：对客户体验漏斗的整个过程展开试验】- 随着物联网的发展，对产品进行实时监测与更新在不久将来不仅将成为可能，也将成为企业保持竞争力的关键。- 传统商业模式，产品管理、市场营销、销售和工程等部门像一个个筒仓一样互相割裂。这种割裂模式让工作效率降低，无法及时适应消费者不断变化的需求。增长黑客方法使团队和企业更灵活（关键部门直接沟通），更迅速（企业领导层直接决策）地适应不断变化的市场需求。- 最有可能成功的增长策略不是只关注用户群的扩大，也要最大限度发挥现有用户价值。- 一半时间关注公司日常运营，一半时间关注未来发展，必须保证核心业务持续增长。

增长团队的搭建

人员构成

增长负责人：管理者&产品负责人&数据科学家&了解如何设计并开展试验

定期召开会议确保团队工作目标和工作进度

设定合适指标衡量改进结果

熟知用户增长方法

熟知相关行业或产品知识

病毒式口碑效应和网络效应

产品经理：往往由负责对应增长的产品经理负责

软件工程师：在产品性能方面提高效率

营销专员：能够帮助团队取得最优结果，工程和营销这两个专业之间的碰撞能够极大激发新思路的产生。

数据分析师：确保试验设计严密且在统计上有效，懂得如何结合分析不同来源的客户和业务数据，并能够迅速整理和提取结果。例如：像GA这样预先设定的程序，导致无法有效整合不同来源数据，比如销售数据和客户服务数据，以致于无法获得重要洞察。

产品设计师：可提高试验执行速度，如果是用户体验设计师能够在用户心理、界面设计、用户调研技巧方面提供重要见解。

汇报结构（无论任何形式都不能外包）

（1）产品部门主导模式

CEO——产品副总裁——产品负责人——获客、产品经理、工程师、设计师、数据科学家这里产品总裁可能会领导不同增长团队，每个团队专注于某个或某部分产品功能。例如：专注于测试发给用户的邮件和手机推送消息的频率、内容和行为召唤，旨在促使用户更频繁使用产品。

适用于成熟的企业/创业后期的企业，因为其能够很快地融入既有管理结构。

（2）创立独立增长团队

CEO——增长副总裁——增长团队负责人——获客、产品经理、工程师、设计师、数据科学家独立团队并非只关注某一个产品，而是有权对公司所有类型的产品开展试验，甚至在现有产品线之外寻找战略层面的增长机遇。同时帮助产品团队发现产品优化和增长机会，并推进增长试验。

适用于公司发展初期，因为公司架构还未成型，资源归属和汇报制度还没正式确立。

如何化解阻力

（1）为增长目标提供充分激励（2）受到公司最高决策人的重视（3）各部门调取专人加入增长团队，不占用其它部门资源（4）确保用数据决定试验优先顺序以及评价试验结果，对其它部门更有说服力。（5）不宜过早成立增长团队，前期还是需要先把产品做好。

（1）各部门对于工作安排都已形成既有认知，增长团队的工作与其它部门工作目标相违背。所以建立团队信任尤其重要。

（2）增长试验及其所动用资源会干扰或牺牲既有项目所需要的时间和资源。

（3）由于增长团队将领域和背景不同的人聚集在一起，那势必会意见相左。例如工程师对技术挑战性感兴趣，产品经理往往沉迷于产品开发与发布，用户体验师常会反对产品引入实验性功能，营销人员则过于关注网站访问量或销售线索而忽略其它提升指标（如用户留存）

产品核心价值

如何找到产品核心价值

通过采取严密方法分析用户行为，找到用户需求，从而确定产品/服务的核心价值。（先用户后产品，适用于开创型产品）

通过市场调研，发现同类产品功能缺陷，推出升级版产品，再通过挖掘用户数据与反馈，来寻找产品的目标用户群。（先产品后用户，适用于补充型产品）

有时候产品的核心价值并不仅仅在于他的功能，而在于他是否与核心市场相契合。

创造的核心价值并不意味着正确定位的核心价值

不是一个偶尔需要的工具，而要打造一个社区。

产品不可或缺性调查（深入核心用户群）

（1）问卷调查（针对不同类型用户需设计不同问题）

弃用一段时间后重新使用的用户

一开始为什么使用本产品？

为什么弃用本产品？

是什么原因让您重新使用？

这次是什么让您留下来了？

其它

会使用什么产品来替代本产品？

锁定主要竞争对手，确定应该增加/改进/大力宣传的功能

是否向别人推荐过本产品？推荐原因是？

衡量口碑营销潜力，以及发现产品最受重视的功能

如何改进本产品？

哪些人最能够从本产品中获益？

（2）从互联网上走下来，带着产品走进用户进行实地采访，对产品始终保持客观、中立的态度。例如：Estay派员工去全国各地参加展销会，与潜在卖家交谈，邀请他们入驻网站，通过交谈Etsy发现“针织群体”的网络力量。通过邀请其中有影响力的艺术家共进晚餐，来了解他们的售卖动机。最后Etsy不仅说服他们在网上开网店，还协助他们打造一个社区。

（2）稳定的留存率

大多数APP安装1个月后只能留住10%用户，最好的应用能留住超过60%用户

（3）对不能创造核心价值的产品功能进行删减

改进信息传达方式

A/B TEST：在两个及以上随机选择的群组中测试两种不同的信息传达方式例如：两个不同设计的落地页，那个更能够获得更优用户反映。局限性：依赖比较表面的衡量标准，比如只能衡量按钮的点击量，而非点击用户是否成为固定用户，因此需在A/B TEST中跟踪测试对象的整个漏斗周期。

多变量测试：不仅仅对比两个选项，而是对比信息的每个元素、每个可能，以寻找最优组合。例如：Pinterest开发的Copytune机器学习程序，向用户发送邮件进行测试。

收集并分析数据

第一步：跟踪用户关键行为

深挖数据：不仅仅掌握用户访问网站频率和时长，而是用户体验各个层面的数据

增长团队必须跟踪用户体验过程中各行为，为了找到不可或缺产品的目标用户，根据用户属性和使用产品进行分类，然后再根据这些分类分析他们所做的不同选择，从而得出这些属性和行为与更高额的购买、更活跃的参与和更长期的使用之间的关联。例如：Facebook发现前10天添加了至少7位好友的用户最可能成为活跃用户，因此需要聚焦于如何帮助用户快速搭建自己的社交网络。甚至将新用户体验从它们的主产品中拿出来作为单独的产品来看待，并且设立了由设计师、产品经理、工程师和增长负责人组成的团队专门负责完善新用户体验。

确定增长杠杆

产品失败经验：要么是没找准核心产品价值，要么是找准核心价值但缺乏精心设计并严密执行的增长战略以Everpix为例，产品虽好，核心价值也找准了，但增长工作重点没找准，Everpix的悲剧收尾说明了在适当的时间选择适当的增长杠杆有多么重要。因此如果是新闻或者社交软件前期注重的应该是活跃用户，那么就要确保融资资金量充足，如果是工具型软件则需要产品成熟后立即专注于如何提升付费转化。

（1）明确增长战略

 必须在开展每次试验时都以高影响力为目标，起步时关注点越集中，试验的目的性就越强，影响力也就越大。

（2）明确哪些核心指标对你的产品增长来说最为重要，要做到这一点，最佳方式是建立约翰斯所说的公司“基本增长等式”。这个公式包含所有与增长相关的关键因素，而这些因素相加共同驱动公司的增长。为了明确核心指标，要明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为。【当然一个企业成功的背后还有诸多其他因素的驱动，比如研发投入、材料成本、运货费用、库存管理等。但是增长公式的简洁明了正是关键所在。】【直觉认为十分关键的指标事实上有时候对实际的持续增长的影响微乎其微，这可能包括一些你一度认为最为重要的指标，比如日活跃用户数。】【随着企业发展，核心增长指标会发生变化，各部门也可能会有各自的核心增长指标，企业需要随时做出调整。】【做越来越多的数据分析有时可能是一个非常有吸引力的陷阱，因为数据分析是科学的，我们会觉得自己只是为了做得更严谨，不希望在没有充分证据的情况下就开展试验，因此可能将数据分析的时间无限拉长。】

（3）收集数据并配备恰当的分析能力，整合所有的数据资源，以对客户整个体验过程进行详细的跟踪。

（4）定量分析（数据分析）&定性分析（调查访问）二者结合

进入快节奏试验过程之后，仍然应当持续利用这一关键策略，因为用户的反馈能够帮助你发现很多十分有效的试验思路。

（5）简洁明了的报告

使用总览图，可使用数据可视化工具如：Geckoboard和Klipfolio这样适合小型创业公司的简单工具，也有像Tableau和Glik Sense这样企业级的解决方案

使呈现的信息能够指导行动，即以动态数据呈现（新增用户数而非总用户数）

（6）明确增长战略和核心指标，确立“增长等式”，配合恰当数据资源收集整合，并定量、定性分析，最终给出简洁明了报告。

成功案例：Twitter的用户群组分析，即将客户或用户按照某个共同的特征划分为不同的群组。问题——用户留存，注册了离开，很少用户成为活跃用户调查——按每月访问推特的天数对用户进行分组，然后他们对同一组用户第二个月访问的天数与第一个月的天数进行比较发现——一个月访问至少7次的人中有90%~100%会留存到下一个月解决——将用户划分为三个群组：核心用户，即每个月至少访问7次的人；一般用户，即访问不是那么频繁的人；冷漠用户，即第一次访问之后便弃用的人。进一步深挖——找到了另一组相关关系：用户活跃程度也与他们关注的30个人里有多少人关注他们有关。并不是说“回关”的人越多，用户黏性就越大。事实上，仅仅被自己关注的1/3的用户“回关”的人最有可能成为忠实用户。【相关性并不意味着因果关系】用户采访——进一步探究以上原因，发现如果自己关注的人中超过1/3的人“回关”，那么推特就跟其他社交网络没有什么区别了，产品的特殊价值就无从体现。如果不到1/3的人“回关”，那么推特似乎就更像一个新闻网站，而可供选择的其他新闻网站实在是数不胜数。只有达到1/3这个比例的时候，推特所具备的独特价值——让人们及时了解他们的圈子发生的新鲜事——才能清晰地展现在用户面前。同时，也发现另外一个特别的用户群组的行为——“休眠用户”，即消失了一段时间之后又突然变得活跃的用户。结论——关注别人的用户数和被关注的用户数是驱动增长的关键杠杆。他们利用这一发现进一步细化了向用户推荐关注账户的过程。

快节奏产品试验

分析结果应当写进试验总结中，并包括以下内容：• 试验名称和描述：包括使用的变量和目标客户。• 试验类型：测试的是产品功能、网页或App某屏上的营销文案的修改还是某个创意，抑或是新的营销策略？• 受影响的特征：包括试验在网站上或是App中运行位置的截图，或者某个广告牌、电视或电台广告中某个创意的副本。• 关键指标：通过试验希望改进的指标是什么？• 试验时间点：包括起止日期，也要说明当天是一周中的哪一天。

工作流程

（1）准备会议

数据分析师分享前期分析结果

明确关键增长杠杆、核心指标以及关注点或目标

提出测试想法，并排定测试优先级

明确每个人的职责，以及他们作为个体/团队该如何开展工作

团队应设定每周要开展的试验数量和节奏

搭建了增长团队，确定了“啊哈时刻”，设置了数据追踪，明确了核心指标

（2）数据分析与洞察收集过程（不同消费频率/登录频率的用户进行分组分析）

我们的最佳客户有哪些行为：

• 他们使用了哪些功能？• 他们访问了App的哪几屏？• 他们打开App的频率如何？• 他们购买了哪些商品？• 他们的平均订单金额是多少？• 他们在一天中的什么时间下单？通常在哪些日子下单？

我们的最佳客户有哪些特征：

• 他们是从什么渠道转化为我们的客户的？是广告、推广邮件还是其他渠道？• 他们使用什么设备？• 他们具有哪些人口学特征，如年龄、收入等？• 他们居住在哪些地区？• 他们距离最近的本品牌商店或其他商店有多远？• 他们还使用其他哪些类似的App？

导致用户弃用App的原因：

• 哪些屏的退出率最高？• App存在哪些阻碍用户采取某一行动的程序错误？• 与其他提供商相比本应用中的商品价格如何？• 消费用户的行为中有哪些是弃用用户没有的？• 他们从开始到弃用App的过程是怎样的？在弃用之前他们在App中花费了多少时间？

（3）想法产生成员主要围绕但不限于自己的专业领域

规范想法提交的格式：提出的想法不能是模糊的概念，必须清楚地说明应该做出什么具体的改变，并阐述为什么这一做法可能带来结果的改进，同时也要说明如何衡量测试结果。

想法名称

想法描述：说明“谁”“什么”“何处”“何时”“为什么”和“如何”等问题。

待测指标：必须具体说明为评估测试结果需要追踪哪些指标。大多数试验都应当统计不止一个指标，有时候一个指标的改善是通过牺牲其他指标来实现的。

针对想法建立评分体系，以便对想法进行筛选，并排定优先级

“ICE评分体系”得出三个指标的平均分后，在核心关注领域选择得分最高的开始试验。

影响力：指某个想法对于促进团队关注的指标的预期提升程度。同时需要考虑试验周期，往往在选择复杂试验的同时配合几个简单试验。

信心：对于想法产生预期影响的信心。不应基于主观臆测，而是要根据某种实证经验。如果试验是之前的一次成功试验的迭代，那么信心评分应当更高。

简易性：衡量一项试验所需投入的时间和资源。

在开展增长攻势的初期，你应当主要从公司内部收集来自不同部门的想法，而随着时间的推移，你也应考虑在第三方供应商和合作伙伴中集思广益。

（4）排定试验优先级

（5）试验执行

采用99%的置信水平

（6）定期增长会议

- 回顾指标并更新关注领域，突出主要积极因素/消极因素/增长关键领域

- 从试验分析中获得的主要收获

- 选择下一周期的增长试验

分类

容易执行的信息传达和营销试验

构建最简单的产品原型让用户试用——制作视频演示产品新功能——观察客户的反应

复杂产品改进试验

CRM

获客

（1）语言—市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度。例如：乔布斯推出第一代iPod时只用了一个简单而迷人的句子——“将1 000首歌放在你的口袋里”，就彻底重塑了人们对便携式播放器魅力的认知。他并没有花时间去试图说明他的产品何以在价格和性能方面有别于其他产品。

（2）渠道—产品匹配，即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。专注于优化一两个可能最有效的渠道

发现：对各种渠道进行深入调研，最后选出若干优先项进行试验

三种获客渠道类型

（1）病毒/口碑营销：社交媒体、嵌入式微件、好友推荐计划、网络视频、社区参与互动、平台整合

（2）有机渠道：SEO、演讲、内容营销、ISO、免费工具、电子邮件营销、战略合作伙伴、投稿

（3）付费渠道：线下广告、线上广告、广告联盟...

（1）初步筛选：根据自己的商业模式来筛选成本效益比最高的渠道例如：B2B企业通常需要一个销售团队和销售支持团队来拉动增长。你也需要参加展销会，因为在那里销售人员可以接触到潜在客户。你还需要一个可以帮助公司建立专业知识储备系统的内容营销策略。因此，内容营销、贸易展览会和销售团队可能就是接触目标用户最有效的渠道。

（2）考虑自有平台和投放渠道的用户特征及习惯：你的产品是否能为用户提供解决方案？例如：如果通过SEM推广你的产品解决方案，没有人搜索，可使用推荐计划解决了这个问题。如果你的目标客户非常钟爱某个和你的产品互补的产品，那么你也可以选择品牌合作或者交叉推广的方式来开展营销。

用户行为类型表：是否使用搜索引擎来寻找解决方案？——SEO/SEM现有用户是否通过口口相传来分享你的产品？——病毒渠道/推荐计划用户数量增加是否会改善用户体验？病毒式你的目标用户是都已经在使用别的平台？——整合与合作用户是否具有很高的终身价值？——付费获取

（3）产品匹配——通过试验找到渠道按高、中、低三档打分

• 成本——你预计进行此项试验将花费多少钱？• 定向——是否容易接触到目标受众？对于试验所触及的人群，你所掌握的信息可以详细到哪一步？• 控制——在多大程度上可以控制试验？试验一旦开始，还能否进行修改？如果试验不顺利，是否容易终止或者调整试验？• 时间投入——团队启动试验需要多长时间？比如，拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。• 产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果？例如，搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。• 规模——试验覆盖的人群规模有多大？例如，电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多。

优化：在扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化

设计病毒循环并非仅仅设计出病毒循环，要不断更新让分享显而易见，并充满吸引力

（1）传统的口碑式病毒

（2）原生病毒：内置于产品当中用来“捕获”更多用户的病毒机制产品开发时遵循——要让分享产品这种体验变得不可或缺的原则。病毒性=有效载荷（指每位用户每次向多少人发送广告）×转化率×频率考虑用户感受，容易让用户产生厌烦感。

（3）产品—奖励匹配很多时候我们向用户发放奖励以刺激消费，但却忽视了一个很重要的大众心理即“容易获得的东西反而不会珍惜”，所以奖励要适当加上条件，才会让奖励显得更有价值。

激活

（1）找出通往“啊哈时刻”的所有节点

（2）列出新用户在体验到“啊哈时刻”之前必须完成的所有步骤

（1）：设计并优化用户体验

（2）：优化页面，需包含以下三部分：- 传达相关性：指网页与访客目的和欲望之间的匹配度：“这是他们想要的吗？”- 展示产品价值：指迅速并且简洁地回答访客的疑惑：“我可以从中得到什么？”- 提供明确的行为召唤：

（3）简化注册/登录流程

（4）翻转漏斗，让用户注册之前先体验到产品带来的乐趣

（5）把注册激活尽量提前，可以更好地了解用户需求，但同时也可能拉低转化能，主要还是取决于注册的提前到底能为你带来什么

（6）创造积极阻力，关键阻力的大小。有些阻力不会让用户产生反感，但会影响你希望用户完成的行为，因为其有趣却让用户分心了

环节放到访客面前，帮助他们明白产品价值，让他们带着更大的可预测性去体验“啊哈时刻”。许多研究都表明，一旦人们采取行动，无论是多小的行动，只要不是太难，人们就会更倾向于未来继续采取行动。

（7）为用户打造学习流Pinterest的增长团队在教育新用户方面下足了功夫：他们通过三个移动学习流界面向用户展示如何发现“钉住”的内容，如何增加自己的钉，以及如何创建钉板（用户创建的用来存储和分享钉的收藏夹）。

（8）问卷调查帕特尔建议提问不超过5个，不能用开放式问题，而要使用选择题，并且每题的答案选项不能超过4个。加入图片和视觉效果可能有助于改善用户参与。和所有其他增长手段一样，这些微型问卷应该经过严格的试验。

（9）激励：需要和核心价值相关，例如信息填写进度条

（10）触发物取决于两个因素：用户动机的强弱以及采取行动的能力

接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会例如提醒用户之前关注的用户最近在降价

分三类（航空类产品也可以运用）

（1）协助型触发物（facilitator trigger），用于帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动；例如：如果用户在结算页徘徊很久却始终没有下单，那么商店App团队就可以设计一个协助型触发物，询问用户是否愿意使用之前用过的信用卡来进行支付；

（2）信号型触发物（signal trigger），用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动；比如在App屏上发信息告知用户这次购买帮他们节约了多少钱；

（3）刺激型触发物（sparktrigger），用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动。比如有些用户登录App后购物车一直是空的，这时就可以给他们最喜爱的商品打一个很大的折扣，以刺激用户完成关键的首次购买

（3）计算每个步骤的转化率：创建转化和流失漏斗报告

留存【让产品具有“储存价值”】

（1）留存初期：新用户需要在特定时间段内重复使用产品并从中获得新体验达到一定的次数才能强化他们对产品价值的认识

设置留存指标：需要参考同类产品或服务的最高留存率，每个平台的留存初期时间长短不一致- 电子商务行业- 社交类- 

通过更细致地筛查留存数据，确定并跟踪群组：（1）最基本可按照获客时间进行划分，也就是按用户完成注册或者第一次购买的日期来分类。通过比较用户月度留存表发现留存率较低的月份，再分析为什么；（2）还需要设置如第一个月内使用App下单一次、下单两次、下单三次的群组

（2）留存中期：核心任务是让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感参考尼尔的上瘾模型：触发物（找出触发物的最佳使用数量、方法和频率，以创造并强化用户习惯）——行动——回报（应该契合产品价值，例如品牌大使计划/认可用户成就/客户关系个性化来提升用户忠诚度和留存率）——投资

（3）留存长期：最关键的地方在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

不断优化产品、推送、奖励

不断推出新功能

持续的用户引导

复活“僵尸用户”

变现

（1）绘制变现漏斗，并分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是夹点（pinch points），也就是损失潜在收益的地方。

（2）关注每个群组的贡献收益，群组的分类需要根据行业来定，甚至可以根据用户试用WiFi还是4G下单来进行分类

（3）