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消费者购买决策

2020-02-06 19:01:55   0  举报

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消费者购买决策

消费者

消费者购买决策

电子商务

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大纲/内容

购买决策过程施加影响

1.确认需要

由“内部刺激”引起

定位细分市场和目标顾客， 进行顾客的需求层次分析，从而提供与之对应的需求。

掌握马斯洛需求层次理论

STP理论

由“外部刺激”引起

主要提一下社会心理学对于从众的理论解释： 群体规范性社会影响、信息性社会影响

媒体广告

专家评述（大蒜抗辐射）

创造一种消费者文化（双十一）

大V的带货（代言人和网红）

2.搜索信息

1.个人来源， 包括你的家庭、朋友、邻居熟人 （营销关键词：口碑、裂变）

2.商业来源， 例如商业广告、销售人员、经销商网站、包装、论坛 （营销关键词：商业推广、KOL机制、竞品分析等）

3.公共来源， 例如大众传媒、消费者评审组织和网络搜索 （营销关键词：流量通道控评、搜索优化、价值引导等）

4.经验来源，自己或他人购物的经验、积累产品信息。 各种美食、美妆、旅游博主， 他们可能是自己自己定期分享自己的经验，积累粉丝，产生传播效应， 这一类的KOL（可以用网红来理解这个词）定向带货

3.评估备选方案

1.产品属性。 即产品能够满足消费者需要的特性。

2.属性权重。 即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

3.品牌信念。

4.效用函数。

5.评价模型。

4.购买决策

一是他人的态度

二是环境因素

5.购后行为

针对不同的购买决策行为类型施加影响。

复杂购买行为

当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。 在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入， 尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。

这个购买者将经历一个学习过程： 首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后作出购买选择。

高介人产品的营销者必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。  1.他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；  2.他们需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案来描述品牌优点； 3.他们需要谋求商店销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。

策略:

1、制作产品说明书帮助消费者及时全面了解本企业产品知识,产品优势及同类其它产品的状况,增强消费者对本企业产品的信心。

2、实行灵活的定价策略。

3、加大广告力度,创名牌产品

4、运用人员推销,聘请训练有素,专业知识丰富的推销员推销产品,简化购买过程

5、实行售后跟踪服务策略,加大企业与消费者之间的亲和力

化解不协调的购买行为

发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。

发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险， 但品牌间差异并不大时。 例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格昂贵并且表现自我。 然而，购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的地毯大同小异。 因此，购买者可能在货比三家之后，会因为品牌间差异不大而快速地作出购买决策。 购买者主要关心的是价格或购买的便利程度。如果消费者在购买地毯后发现所买品牌的缺点， 或者了解到未买品牌的优点，就可能会经历购买后的不协调(或售后不适)。 为了应对这种不协调感，市场营销者应该注重售后沟通，提供能让消费者对他们的品牌选择感觉良好的证据和支持。

策略:

营销者要提供完善售后服务

通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息

使顾客确信自己购买决定的正确性

求多样性的购买行为

消费者在低介入度、高品牌差异的条件下, 采取的购买决策行为这种情况下,消费者经常转换品牌。(如食品、化妆品)

例如，消费者在选购曲奇饼干时可能会带着某种看法，简单地选择一个品牌， 然后在食用过程中对这个品牌进行评价。然而下次购买曲奇时，消费者可能出于厌倦或想尝新而选择另一个品牌。 品牌的转换并不是因为感到不满意，而是为了寻求多样性。 在这些产品类别中，在市场中占据领导地位的品牌和小品牌的营销策略有所不同。 市场领导者通过占据主要货架空间、不断补充货架商品和经常投放提示性广告，来鼓励习惯性的购买行为。 作为市场挑战者的公司则通过提供低价、优惠、折扣、免费样品和倡导试用新鲜事物的广告，来鼓励寻求多样性的购买行为。

策略:

1、采取多品牌策略,突出各种品牌的优势(宝洁)

2、价格拉开档次

3、占据有利的货架位置,扩大本企业产品的货架面积,保证供应。

4、加大广告投入,树立品牌形象,使消费者形成习惯性购买行为

习惯性的购买行为

对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。 这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。 例如，买油、盐之类的商品就是这样。这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。

策略:

1．利用价格与销售促进吸引消费者试用。

由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣， 就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。 一旦顾客了解和熟悉了某产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。

2．开展大量重复性广告加深消费者印象。

在低度参与和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来选择。消费者选购某种晶牌不一定是被广告所打动或对该晶牌有忠诚的态度，只是熟悉而已。 购买之后甚至不去评估它，因为并不介意它。 购买过程是： 由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评估过程。 因此，企业必须通过大量广告使顾客被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。

为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。 根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。

3．增加购买参与程度和品牌差异。

在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换， 如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。