市场营销第四章第二节-组织市场购买行为分析
2020-05-15 21:06:31 8 举报AI智能生成
市场营销
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大纲/内容
生产者市场购买行为分析
含义及特点
指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给人以获取利润的单位和个人
特点
购买者数量少，购买规模大
地理区域集中
需求是派生（引申）需求
需求是波动需求
需求是理性需求
需求弹性较小
购买决策复杂
供需双关系密切方
直接采购
互惠购买（固定协作关系）
租赁业务
购买行为分析
采购业务的主要类型
直接重购
指采购部门按照过去的订货目录和基本要求
继续向原来的供应商购买产品
继续向原来的供应商购买产品
基本上属于惯例化决策
修正重购
指购买者希望修改产品规格、价格、
其它条件或供应商的购买类型
其它条件或供应商的购买类型
新购
即企业首次购买某种产品或劳务
采购决策参与者
使用者
指将要使用产品或劳务的人
影响者
是协助决定所购产品标准的人
决策者
是企业中有批准购买产品权利的人
采购者
是企业正式有权选择供应商并安排购买条件的人
控制者
是企业负责控制市场信息流程的人
主要任务是提供在作购买决定时所需的资料
采购决策过程
完整的过程分为8个阶段，但直购和修正重购可能跳过某些阶段，只有新购会完整的经历8个过程
认识需要
就是要断定是什么情况引起企业对生产资料的购买，是采购过程的起点
由两种因素引起
企业内部因素
生资存货水平开始下降
购买者对现有供应的产品在规格上有新要求
发展一种全新产品必须采购新设备及原料
发觉过去采购的某些原材料不合要求，打算另找其它供应商
机器故障、厂房倒塌或其它类似事件，需重新购置机器、零件和设备
企业外部因素
采购人员看广告或展销会等，发现更物美价廉的产品
确定需要
就是确定所需产品的总特征和数量，以确定总体需求
说明需要
就是对所需项目技术规格进行价值分析，确定产品特征
指定专家小组，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准
物色供应商
在新购情况下，可通过查找工商名录、电脑资料或征询其它公司的意见等物色供应商
征求供应意见书
指企业采取经理邀请合格的供应商提出供货建议书
产品越复杂越昂贵，建议书应越详细，并从合格的供应商中挑选最合适的供应商，要求他们提出正式的建议书
选择供应商
采购中心根据供应商产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的
最后，可能选择一个或几个供应商，但一般都宁愿选择几个进货来源，而不愿依赖一个来源
这样，可促进供应商之间竞争，同时以防万一
签订合约
指采购经理开定货单给选定的供应商，在定货单上列举技术说明、采购数量、交货时间、退货政策、产品保证条款和措施等
绩效评价
指采购经理向使用者征求意见，了解他们对购进产品是否满意
并检查和评价各个供应商履行合同情况
然后根据检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购商品
中间商市场购买行为分析
含义
又称转卖者市场
指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商
中间商的购买类型
新产品采购
即中间商面临是否接受新产品的决策过程
认识需要
确定需要
说明需要
寻找供应商
绩效评估
正式订购
选择供应商
征求建议
如果中间商采购的是正常情况下的商品，其购买过程就简单的多
只要商品存量将到一定水平，中间商就会向原有的供应商发出订货单
最佳供应商选择
即中间商已明确自己需要购买的是什么商品，但仍需选择最合适的供应商
各种品牌货源充裕，中间商自然会选择对他们最有利的供应商
中间商打算挂自己的牌子（销售者品牌）推销商品则需寻求愿意配合的制造商
改善交易条件的采购
即中间商希望从现有的供应商身上得到较好的交易条件
更多的服务、更宽的信用条件、更大的价格折扣
直接重构
即从原有的供应商继续采购
非营利组织购买行为分析
非营利组织市场购买行为分析
非营利组织市场的含义
指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场
非营利组织市场类型
履行国家职能的非营利组织
服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织
各级政府和下属部门
军队
警察
消防队
监狱等
促进群体交流的非营利组织
各种职业团体
业务团体
宗教组织
专业协会
行业协会
提供社会服务的非营利组织
为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织
学校、医院、红十字会
卫生保健组织、新闻机构
图书馆、博物馆、文艺团体
基金会、福利和慈善机构等
购买特点
限定总额
价格低廉
保证质量
受到控制
程序复杂
购买方式
公开招标选购
议价合约选购
日常性采购
政府市场购买行为分析
政府市场的概念
政府市场
为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门
政府是特殊的非营利组织
政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场
政府市场的购买目的
加强国防和军事力量
维持政府的正常运转
稳定市场、调控经济、调节供求、稳定物价
对外国的商业性、政治性和人道性援助
组织市场于消费者市场比较
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