三节课 大规模用户运营体系搭建
2020-05-28 14:46:01 89 举报
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从怎么科学地搭建用户运营系统，到精确触发其每个细微动作，帮助你多维度思考运营切入点，提升思维和解决实际问题的能力。
作者其他创作
大纲/内容
销售比例
关于留存、促活、召回
行为 = 动机 x 能力 x 触发
会员
一次性完成某个关键行为
例：QQ会员等级测算
成熟期用户
关键点：定义中值（平均值或中位数、基于业务节点、二八法则推算、means聚类算法）
特权
重点关注
围绕产品主要功能出现差异化需求，无法满足所有用户
用户行为激励
高价值变得更高
主要功能梳理归类，完成产品主要功能与用户价值成长间的映射
频率F
依照不同函数模型构建用户等级阶梯
个人隐性消费偏好
展示明确
渠道
可考虑做用户分层运营
自动化机制化
大规模用户运营体系搭建
等级
实施用户分层运营的工作流程
积分
典型使用频次
消费渠道
用户分层与积分比值
积分消耗
精细化运营
对B功能/商品更感兴趣
直觉自动长期行为转化
内容
梳理汇总所有需要被激励的用户行为
数据驱动
是否已存在明确的单个高价值用户行为
积分兑换比修正
提升平均单体用户价值
梳理业务形态
二次购买
决定用户行为需要被激励的两个点
否
描绘用户画像或给用户打标签，如年龄、地区、职业、喜好、性别等
找原因及解决
多功能产品
探索型
#单次特定行为触发；#常设在行为路径必经点#奖励行为
把不同用户的分层进行对接，被进阶的一方处于金字塔上方
检测业务进展和健康度，如流量、用户数、活跃用户数、销售额等
1.价值区隔之生命周期：流量类
尝试把用户成长路径合并等级，系统构建用户成长体系
自然属性
用户分层生命周期
梳理产品的商业通路+面向商业通路的用户价值成长路径
结合数据爬取，完成用户层次的划分
养成习惯的路径与公式
流失
低价值变高价值
一次性奖励/权益/荣誉
更高的情感认同
条件对比
花钱区分
用户基础数据
权益激励之会员体系
抽奖游戏
单产品
消费消费
产品是否存在多重用户角色、且用户间可相互影响
赋予每个行为权重及成长值
流量池：包一个高性价比产品，转化新用户
产品类型，功能有关
用户体系的结构
明确希望其完成的重点行为，引导进行身份进阶的路径
会员层级
积分获取的步骤
目的
首次购买付费课程
重新梳理产品商业通路&用户价值养成路径
在成熟产品中构建用户成长体系的操作步骤
成长期用户
行为梳理
条件
采购实物自生产企业置换
最低程度的贡献
要素
注册
个人显性偏好
#核心行为#非核心
单商品测算
积分预算
是
是否存在用户之间发生关系
开环
未能引导用户体验产品核心服务或核心价值，让用户惊喜
某类用户是否因贡献/活跃/稀缺性而产生阶层
高价值用户中价值用户低价值用户高低价值比核心非核心积分比
积分维护
特殊达标奖励
核心指标
行为
提供权益
消费内容
路径
必须要做，否则产品模式不成立
全民k歌：核心路径：唱歌、听歌周边路径：送礼、互动转化路径：付费vip
活动
常见策略
个人自然：年龄、性别、职业、收入、地区、家庭情况、学校等
4.用户个性化特质&需求区隔分层
B = M x A x T
外部渠道导入
制定规则、机制
专属权益/专门指导培养
不同类型、阶段产品的方法选择？
可监测可被评估
核心行为：明确公式非核心行为：行为轻重
通过模型完成策略匹配
回报
可评估可被影响
产品价值不足/不明确/服务能力不足用户不匹配
产品核心功能、流程等是否已经相对稳定、有保障
竞争激励
完成能力/身份进阶
不同层级用户，能通过数据字段或标签等识别区分；每类用户运营机制或策略明确稳定
参考用户价值分层方法，搭建全新的用户成长阶梯+运营模型
积分消费
梳理站内可做勋章的方向
#明确重点看的留存指标颗粒度；#找到可能影响留存的元素，对比分析（时间/功能/内容/互动等差异）；#数据分析，找到线索，制定方案策略，强化有效线索。
基础知识
围绕产品功能模块围绕内容或服务类型
个性化需求
较简单的用户生命周期管理
单用户测算
围绕高价值用户行为进行激励
1.用户价值区隔分层
结合资源、问题和现状，选择更适用的模型
3.用户身份区隔分层
习惯H
固定金额
定时更新
2.aarrr 模型分层
积分获取
成长值（S）=初始值（ S0）+每日成长值（T）+任务成长值（M）+开通成长值（Y）-非会员成长值下降（X）
高价值用户，提高arpu和活跃
行为简单
时机
身份与荣誉激励之勋章
个人使用意愿/专业度强弱
梳理产品逻辑，逐次思考
X
用户行为数据
在最优路径中区分一次性行为和持续性行为，分别完善激励策略
上线运营，不断调整
2.AARRR模型
行为B
等级提升
用户行为
总用户测算
=
1.价值区隔之生命周期：付费类
限制型
#活动/纪念日量身定制#突出稀缺性，保证限量或限时#奖励用户活跃
权益激励之积分体系搭建
流失期用户
成长
经验积累
试听课程
价格/服务敏感型
观看其他内容/参与其他活动
3.用户身份区隔
#功能/服务留存：找到实现用户留存的功能点；#内容留存：发现+创造优质内容，做好推送+匹配；#社交/互动留存：制造更多互动/帮助用户缔结更多关系。
制定分层运营策略
区隔维度
为相应的用户等级匹配权益
高价值关系/投入情感/官方情感增强
是否直接付费
拉升整体用户价值
目标
不必须要做，但商业模式有依赖
全民k歌：用户相关：更多的人使用、使用更长时间功能：体验更多的产品功能收益：付费vip
用户细分，个性化运营，提升平均产出
用户直接付费、使用频次
通常有次日/7日/30日留存
按照用户成长阶梯梳理出用户在不同层级下的最优成长路径
所有用户（结合积分成长体系）
习惯
单用户积分总量测算
对照物
成熟期复杂产品的用户运营体系重构
消费获取
及时反馈
在该类用户内依据贡献度/稀缺性等搭建分层
管理用户行为的最高境界是形成习惯（内化动机）
只要赋予行为一定的频次，让用户重复完成并获得反馈，就有机会让用户把这个行为固定为习惯
用户之间是否在自然状态下实现角色演化或进阶
三个原则
可考虑做用户激励
场景（如通勤、睡前、周末家中等）
交换资源
增加继续使用的用户比例
产品中早期，用户量小
商城
使用周期
业务数据
刺激
引导、激励用户完成产品所期望的行为
成长值区分
N次购买
用户对于用户成长路径、行为特征等进行分析和定性，如特定功能或购买特定商品，观看特定内容的情况
行为定价
身份/荣誉
如何解构复杂产品体系
积累型
#多次重复行为积累，奖励重复动作；#奖励用户忠诚
一切运营分工最终都要服务于商业目的；任何产品，必然存在一条核心的商业价值实现路径，用以支撑产品商业价值的增加；越是庞大的产品，越需要在拥有足够清晰的商业业务模型之后，再来谈运营方法。
希望用户发生的行为
如何完成产品功能与用户成长路径映射
长期持续保持某个行为
产品演化过程中的用户运营体系构建与管理
满减券现金券抵减付费金额
执行检验+迭代
完成梳理，明确分工+协作方式
功能与用户价值成长路径的关系
解决流程
闭环
1.不同产品功能是否对应成长路径不同环节？2.是否存在多个功能对应同一环节？3.是否存在多个功能/产品线对应不同的独立营收中心？
1.价值区隔之RFM模型
总用户积分总量测算
以用户特征、用户行为等为中心对用户进行细分的精细化运营
针对每类用户，明确希望其稳定发生的行为
导入期用户
有目的受外因影响由内在决定作出反馈
不适用金字塔模型
核心驱动力，定向引导/设计额外刺激/随机奖励
对A功能/商品更感兴趣
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