运营管理
2021-05-08 16:47:57 2 举报AI智能生成
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运营管理方法论总结
作者其他创作
大纲/内容
运营管理·方法论
什么是运营？
岗位划分
产品运营
用户运营
内容运营
活动运营
社区运营
新媒体运营
数据运营
职责划分
拉新
激活
留存
转化
裂变
关于拉新方法？
18种拉新渠道
1 信息流广告
2 大众媒体
3 创意营销
4 搜索引擎营销 SEM
5 社群营销
6 KOL推广
7 线下推广
8 内容营销
9 新媒体渠道推送
10 小工具（小程序、网站）营销
11 商务拓展
12 直接推销
13 体验式营销
14 展会
15 演讲
16 建立核心社群/社区
17 线下活动
18 分销裂变
进行增长试验7个步骤
1 分析
2 提出“想法”
3 排定试验优先级
4 展开试验
5 基于试验结果再次进行分析
6 形成增长试验循环
7 总结最优试验渠道
寻找拉新渠道的6大经验
1 在一个产品生命周期的每个阶段都有一种核心渠道主导着用户数量
2 每个渠道都有上限，需要提前遇见瓶颈，及时寻找新的渠道
3 如果你的渠道有一个是正常运行的，你就能取得巨大的成功
4 非常成功的企业往往采用利用率不高的渠道和策略，如果你的竞品都在用一种渠道，你最好换一种
5 可以尝试使用更新的、迅速成长的平台，会有意外收获
6 不要忘了对其它种类的渠道进行头脑风暴，看看如何利用它们来支持核心渠道
不同发展阶段的拉新目标
阶段一 【制造人们需要的产品】吸引第一批用户，证明产品有势能
阶段二 【推广产品】吸引更多用户，实现可持续发展
阶段三 【扩大业务规模】增加收益、拓展渠道，创造一种真正可持续的运营模式
找到核心渠道的8个步骤
1 认识产品特点
2 了解目标用户
3 列举可进行增长试验的渠道
4 初步筛选渠道
5 确定优先试验渠道
6 对试验数据进行分析，判断哪个是现阶段的核心渠道
7 集中资源发挥核心渠道的最大价值
8 当核心渠道失效后，重新寻找新的核心渠道
用户画像10大关键点
1 用户来源
2 用户属性
3 社会属性
4 用户类型
5 用户行为
6 用户作用
7 购买场景
8 来源渠道
9 登录端口
10 人口统计
明确北极星指标
“北极星指标”的意义
运营现阶段唯一重要指标
设立“北极星指标”的目的
1 指引方向
2 明确任务优先级
3 提高行动力
4 指导实验，监督进度
如何有效激活用户？
提升激活率的4个原则
1 增强动力
2 减少障碍
3 适时助推
4 私人订制
激活率的定义
新用户在一定时间内完成激活星闻的比例
统计激活率的目的
1 只需要最长一周时间就可以得到结果，衡量用户激活的主要指标，并可作为衡量增长长期留存的先导指标
2 帮助团队找到清晰的聚焦点，所有新用户引导，包括产品内和外
3 团队通过长期监测这个指标，可观察趋势，了解新用户激活是变好还是变差了
提升激活率的7个步骤
1 确定关键行为
2 找到完成关键行为的完成者
3 确定多长时间，完成多少次
4 进行增长实验，使更多用户完成关键行为之后，监测留存率的变化，验证确切的因果关系
5 验证确切因果关系后，创建一个完成关键行为每个步骤转化率的漏斗报告，并按照访问渠道对用户进行分类
6 对流失率很高的环境进行问卷调查和采访，找出流失原因
7 基于流失原因试验增长策略
提升激活率可选用的12种方法
1 提升下单率：初次下单可享受10元优惠
2 消除用户体验中的摩擦
3 新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务
4 单点登录：简化注册过程
5 翻转漏斗：在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣
6 微妙的阻力
7 注册时填写问卷
8 游戏化运营（积极的摩擦）
9 利用触发物提升用户行动意愿值
10 新手引导
11 加强引导的方法
12 产品A/B Test
8个降低激活率的常见运营错误
1 新用户注册和引导步骤太多，流程太长
2 没有聚焦到一个关键行为上，想让用户做的事情太多
3 花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品
4 让用户太快完成设置，没有给予足够的教育
5 新用户注册太顺利，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户
6 以“注册完成”位衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”
7 对每个用户都统一对待
8 完全照抄以上介绍的最佳实践，而不进行A/B Test
如何提升产品的留存率
提升留存率的策略（4各阶段）
1 新用户激活阶段
使新用户快速完成关键行为
2 中期留存阶段
使用户熟悉产品，发现更多价值，形成使用习惯
向用户提供各种回报，鼓励他们通过行动获取回报，行动越多，回报越大
拼多多红包/砍价
要求用户在产品中投入一点努力，而这点努力可以增加用户在产品里储藏的价值
通过调整触发物使用的数量、方法、频率和内容，帮助用户形成使用习惯
增加同一用户使用不同产品功能的数量
打造一个闭环
一种能够把“行为”放大的良性循环，让用户的一个行为带来多个行为
从产品，要找到有效的“钩子”，通过有效地触发让用户完成行为
从用户，产品的设计要和用户的内在动力相一致，且要在用户行动后给予反馈和奖励，以激励用户下一次行动
参与闭环的基本组成
3 长期留存阶段
使用户经常回来，避免流失
4 流失用户召回阶段
唤回已经流失的用户，令其重新发现产品价值
10个用户可能流失的原因
1 市场上出现了竞争产品
2 竞争对手推出了新功能、启动新宣传，抢走了用户
3 公司没有采用最佳的沟通方式与用户沟通，如没有传达正确的信息、没有把握好的频率
4 没有把握好建立用户忠诚的机会，没有让用户养成有规律的使用习惯
5 没有让用户强烈感受到自己受到了重视并得到理解
6 公司提供的产品或服务已经不能满足用户新的迫切需求
7 用户找到了一个更方便也更令他们满意的方式满足自己的需求
8 新一轮广告宣传吸引了大量新用户，但产品并不适合这些用户
9 提供很大的广告促销折扣后，价格恢复正常后大量新用户很快就弃用产品
10 基于新增用户渠道带来的新用户，产品暂时无法100%满足他们的需求
与留存有关的概念
留存率
留存的频率
用户参与度
为什么要关注留存率？
1 让增长可以持续
2 影响运营的方方面面
3 具有较大的复制效应，决定项目能否长期运营或一飞冲天
如何提升产品的转化率
提升用户变现转化的6个功能性原则
1 互惠原则
2 承诺一致原则
3 社会认同原则
4 权威原则
5 喜好原则
6 稀缺原则
5个关键步骤
1 列举所有可变现的产品
2 明确用户愿意付费的功能
3 对产品或某一功能进行定价，并传达给用户
4 优化变现环节，促进变现行为
5 对不同用户群体进行分析，进行增长试验
15个产品定价法
1 差异定价，利润最大化
2 以“9”结尾定价，利润最大，销量最高
3 突出“收益”描述，抬高定价
4 通过定价设计价格线索，抬高定价
5 特殊包装，可使产品定价更高
6 单纯基于描述提升产品价值
7 礼品装可同时起到抬高定价、提升销量的作用
8 品牌价值的营销，可抬高定价
9 分组件定价
10 面对经济危机的定价策略
11 顾客导向定价
根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式
12 成本导向定价
13 竞争导向定价
14 根据产品质量差异，改变价格组成结构
15 刻意的将价格定在适度高的位置，让定价成为一种广告
12个产品上市后提升利润的方法
1 通过退款承诺，以及高频次曝光，提升购买转化率
2 通过创建/打破任意连贯性，降低成本或抬高价格
3 针对低频购买的产品，可以提价
4 提升利润时，一定要选择高价产品，而非低价产品
5 给涨价一个理由，且理由在“他人”，不在企业自身
6 先报价可以抬高最终的成交价格
7 同时出两个价格，可以高于或低于对方预期的价格成交
8 给消费者一个新的理由，可以提高售价
9 按产品优势，更改价格度量单位，可提高单位定价
10 通过重构价格，提高产品价格
11 销售周边产品，提升利润
12 与高端合作方合作，重新包装产品，可提升产品的价值
22个产品上市后提升销量的方法
1 通过排版的特殊方式，提升产品的销量
2 通过产品描述，提升购买意愿
3 增加第三个选项，促进主推产品的销量
4 增加一个明星“差劲”的选项，可促进主推产品的销量
5 将滞销品与畅销品捆绑一起销售，可促进滞销品的销量
6 提供多个赠品或增值服务，促进购买意愿
7 费用一次性收齐分期消费，可减少客户流失
8 如果竞品的统一报价比你低，拆分报价可避免消费者直接比价选择
9 增加对比价格，即打折前的价格，可提升购买意愿
10 看到主推产品价格签，看到更大的数字定价，可提高消费者的价格预期
11 精美的包装，可以提升购买意愿
12 增加产品解决问题的步骤，可提高销量
13 给予客户一个具有价值和意义的理由，可提高销量
14 按时订阅模式，可提高销量，养成消费者的使用习惯
15 基于前景理论，提高销量
16 利用从众心理/同伴效应，提高销量
17 利用禀赋效应和损失规避，提升购买意愿
18 将产品作为合作方的赠品，增加产品的认知度，以此提高销量
19 赠送顾客可以“养成使用习惯”的赠品，提升产品销量
20 将支付行为转嫁到第三方，可提升购买意愿
21 短期促销可以提高销量，但要注意避免打折后遗症
22 通过慈善活动，可提高销量
裂变策略
目的
1 降低拉新成本
2 提升新用户质量：老用户带来新用户与自己背景类似，因此更有可能是产品的目标用户
3 提高转化率：基于好友背书会带来更高的转化率
4 目标驱动，效果更明显
实现裂变的6大策略
1 你的产品可以为用户提供“设计货币”
2 你的产品具有让用户经常想起你的“诱因”
3 你的产品可以调动用户的“情绪”
4 人们随处可以看到“你的产品正在被很多人使用”
5 你可以将产品的核心价值融入到“故事”中
6 你可以证明你的产品对传播者身边的人有“实用价值”
6个容易犯的错误
1 产品本身不具备病毒传播条件，却试图采用病毒传播
2 产品不够好，没有附加功能留住用户
3 没有做足A/B Test，导致病毒传播的策略不佳
4 没有充分理解用户沟通和分享的方式，以自己的方式策划病毒传播方式
5 把病毒传播当做一种战术，而非产品策略中的一个深入的部分
6 裂变主题与产品本身不符
判断裂变好坏的关键因素
病毒系数（K）=客户发出的邀请数 x 受邀者中接受邀请的人数比例
病毒性=有效载荷 x 转化率 x 频率
通过邀请加入的新用户数
数据规划
工作职责
收集整理数据需求，搭建指标体系
主要工作
明确关键指标
设计统计维度
数据采集
采集和呈现数据
采集方法
埋点法
也叫打点法，通过产品中手动添加统计代码收集需要的数据
如
谷歌分析
百度统计
可视化埋点发
通过可视化交互方式来代替手动埋点
无埋点法
通过加载一个SDK采集全量的用户行为数据
GrowlnglO
数据分析
数据分析，定位问题，提出解决方案，促进业务增长
运营场景
广告投放，对外推广
细化问题
多维度分析
全局指标
新增用户量
用户活跃度
总转化率
搜索功能使用率
翻页率
Bug 率等
全局指标用于分析全体用户产生影响的共性原则
分渠道指标
不同下载渠道
用户所在地
移动平台
运营商
网络接入方式等
观察不同渠道是否存在异常
用户行为数据
在上述两项指标基础上，观察用户在不同时间段，不同需求类型下的行为
定位到由于某一细分人群的定向变化产生的数据异常
时间因素
同比和环比数据
特殊时期
其他产品线监控
考虑其它关联产品线对本产品的影响
舆情监控
通过人工或机器的方式
从内部反馈通道，论坛、贴吧、微博、朋友圈等处手机大众的实时意见
如公司负面新闻
如竞争对手发力
转化过程流失分析
分析方法：转化漏斗
用户留存分析
分析方法
留存曲线
标准化用户最优行为
用户细分，精准营销
用户分群
用户画像
用户研究，产品研究
用户产品访问偏好
热力图
预测分析，精准营销
数据建模
产品、运营优化
A/B Test
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