广告投放
2021-05-14 17:35:44 8 举报AI智能生成
互联网广告DSP平台拆解
作者其他创作
大纲/内容
行业名词
广告主
指想为自己或自己品牌或产品做广告的人，如某宝商铺、宝马、奔驰、格力等
媒体
提供广告位的载体、如电视台、网站、杂志、短视频平台等等
广告商
本质属于中介，帮助广告主寻找媒体广告位，帮媒体找广告主
受众（目标用户群）
消费广告的人
RTB
互联网广告重要名词，（Real Time Bidding）实时竞价平台
ADX
ADX可以看成一个或大或小的RTB市场，SSP将广告位通过ADX传给众多的DSP，ADX每传送的一条消息都称为竞价请求包含（携带媒体、广告位、用户信息等等）
DSP
需求方平台
SSP
与DSP不可分割 供应商平台
行业评判标准
资源
全流量、全覆盖、全购买
数据
活大数据
算法
大规模技术团队
经验
数据和算法的积累
广告付费方式
CPC（按点击付费）
CPC—英文全称CostPerClick。CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google的AdSenseforContent、百度联盟的百度竞价广告以及淘宝的直通车广告。
CPM（按展示付费）
CPM—英文全称CostPerMille或者CostPerThousandImpression。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。这种广告的效果不是很好，但是却能给有一定流量的网站、博客带来稳定的收入。
CPA（按行为付费）
CPA—英文全称CostPerAction。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。
CPS（按销售付费）
CPS—英文全称CostPerSales。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。凡客的网站联盟是这种广告形式的典型代表。
CPT（按时长付费）
CPT—英文全称CostPerTime。CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告，能给你的网站、博客带来稳定的收入。
广告投放流程简易
DSP【需求方平台】
简介
DSP（Demand Side Platform，需求方平台）需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台，广告网络，供应方平台，甚至媒体的库存。有了这一平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。（来源百度百科）
产品广告直接推送至潜在用户或目标用户前。对于传统【广撒网式】广告升级。
为广告主或代理商提供实时竞价的广告投放平台，用户可在这个平台管理投放活动，结束数据分析优化投放策略
价值
实时竞价投放
人群精准定位
核心模块
竞价系统
概念
帮助需求方在RTB市场进行广告流量精准竞价采购和展示。决策为毫秒级，并且每秒需要处理的流量数以万记
在RTB背景下，DSP需求决策的不再是，【某年某日，某网站的焦点图】而是要决策【某台设备在某年某日几点几分几秒打开 某个门户网站、APP和小程序、广告位有多少展示机会、尺寸是多少、设备用户的标签是什么 、广告展示的最低价格是多少，是否要购买，出价是多少。】
eg：用户张三 标签游戏爱好者，在2020/09/20 11：53：35 打开了腾讯视频，腾讯视频首页广告位以轮播形式，可投放5个，尺寸是600*300，展示最低价0.04，是否需要购买，你的出价是多少。
RTB市场响应流程【简述】
RTB市场是指通过RTB技术购买或售卖流量资源的市场，一个典型的RTB市场其中主要参与平台是DSP/SSP，而促成双方达成交易的则是ADX
ADX可以看成一个或大或小的RTB市场，SSP将广告位通过ADX传给众多的DSP，ADX每传送的一条消息都称为竞价请求包含（携带媒体、广告位、用户信息等等）
当DSP收到竞价请求之后，首先会检索自身的策略库，然后决定是否购买此次流量，如果决定购买，将决策出价和广告内容回传给ADX；称为竞价响应。
最终，ADX找出最高出价DSP，将广告内容返还给SSP展示。至此整竞价流程完成
竞价工作原理
解决的问题
由于DSP需要在众多竞价请求中判断出需求的广告流量，这时会面对两个问题
1、 竞价请求来自众多不同的ADX，各自有不同的规范协议，而DPS不能针对每一个ADX进行单独开发。
2、 需求方到底需要哪些流量，在什么情况下出价，竞价成功要展示哪些内容。
适配器
对接Adexchange，结束ADX的竞价请求（bid-request）,转换为统一的可识别的格式
对接内部系统，将处理器返回的结果进行转换，变成ADX可识别的格式
处理器
对接策略系统，在收到竞价请求后，依据用户预先设置以及算法优化配置的广告策略，对竞价请求进行处理，决策是否出价、出价价格、广告内容等。
常见处理流程简易图
不同ADX的竞价请求会由适配器进行转化，处理成统一的请求后，由处理器发送决策系统，对请求分析、出价、输出广告内容。处理完成处理器会将结果返回给适配器。由适配器返回给相应的ADX
策略系统
概念
策略系统是需求方优化广告投放效果、提升广告效益的重要部件，作用是存储广告投放策略【人工+算法】，控制竞价系统有计划地进行TRB流量采集购买和广告展示，从而优化效果。
区别于传统广告包断购买，程序化广告的投放则更为精细。优质的ADX往往会尽可能的将用户的特征信息、行为信息、附加到竞价请求中，以便DSP竞价系统根据预设定投放预算及策略，判断是否符合决策、是否出价、出价价格、广告内容等。
解决痛点
如何在众多流量中，找到最有价值的流量，把预算花在刀刃上，是让多数广告主头疼的问题。决策系统正是为解决这一问题而诞生。
工作原理
广告投放策略往往是一个策略集，最小的策略组合可分为四部分
1、资金策略
包括对账、出价价格、投放速度、频次控制等
2、媒体策略
包括网页-广告位名称、应用-广告位名称
3、人群策略
用户标签、设备标签、系统标签等
4、创意策略
文案、创意图片、落地页等
在实际广告竞价中，各策略虽相对独立，却也共同发挥作用，其目的便是帮助广告主筛选出符合的流量。
从技术角度来看，各细分策略实际是一个个判断程序，竞价系统在收到竞价请求之后会将请求体，传给判断程序，判断程序再返回结果，竞价系统以此来决策是否响应出价
注意点：在实际过程中，DSP的做法却是在帮助流量挑广告。对于一个竞价请求来说，是需要通过处理器来层层挑选出符合请求的广告活动，最终找出对流量出价最高的广告。
决策流程简易图
决策系统将投放策略切分，处理成一个个的细分程序，竞价系统在竞价时会运行这些进程，对所有开启的广告活动进行过滤。
通过所有过滤器的活动即为可能代表DSP出价的广告活动，决策系统会根据这些活动的出价价格、转化率、活动剩余预算来综合考虑（调价算法+预算控制算法），选出能最大化DSP利润的活动广告，将广告的出价及内容由竞价系统返回给ADX
注意：在实际工程实现中，竞价系统和决策系统界限很模糊，一些基础的特征过滤，如排期、广告位特征的过滤，会写成一个程序
资源管理系统
概念
资源管理系统是需求方协调资源的重要部件，作用是帮助需求方管理客户、媒介、数据、财务在内的多方面资源，保证程序化购买有序进行。
工作原理
资源管理系统需要协调内容大概分为
1、客户管理
包括DSP登陆账号的开通、RBAC管理、用户资质管理等
2、媒介管理
ADX渠道管理、广告位、创意模板、字段、审核等
3、数据管理
数据报表、各维度指、统计展示和系统级、账户级的监测
4、财务管理
客户账户的溢价、充值/授信、扣款等
工作流程简易图
在DSp平台的竞价购买和运行管理中，资源管理系统的各部分互相影响，为整个竞价决策提供资源支持，并进行有序管理，保证DSP平台的稳定运营。
注意点：由于DSP平台的流量、价格都是在不断变化，因此账户乃至系统级资源消耗变化普遍较大。如果单靠人工查看账户资源变化、系统资源变化的情况，不仅有较高的人力、时间成本，还会导致问题发现滞后，引发连带关系，导致系统运营风险。
为了更好防空此风险，DSP平台需要在数据管理模块建立一套数据监控体系，满足账户、系统级别的资金监控（包含余额、消耗、流量价格等）、流量监控（渠道、广告位、广告尺寸、竞价请求、出价数等）
通过设定应用范围、触发条件、检查时间、等可及时通知相关人员采用相应应急措施。
总结
DSP除了颠覆传统媒体的购买方式、也颠覆了传统广告投放逻辑，明确了以受众为中心的购买方式
Ad Exchange【广告实时竞价平台】
定义
一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。
属于DSP模块中讲的RTB和ADX
DMP【数据管理平台】
定义
DMP(Data-Management Platform)数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并针对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。联璧蜂巢以大数据为交易支撑，目前是国内少数以场景营销服务的SaaS化智能营销平台， 基于用户浏览习惯、平台环境及内容、展示场景，可以充分挖掘合适的广告展现位置，并量身定制广告形式。
SSP【供给方平台 】
定义
供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。
0 条评论
下一页
