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2020-12-14 17:29:30 0 举报AI智能生成
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作者其他创作
大纲/内容
基础运营逻辑
运营是什么？
运营类型
内容运营
用户运营
增长运营
社群运营
活动运营
产品运营
运营发展史
2000年以前----用户运营主导期
2000-2005年----产品运营主导期
2005-2012年----活动运营主导期
200年-至今----内容运营主导期
运营思维
2种意识
目标导向意识
让自己的行为有依据、有目标、有逻辑
效率意识
最少成本最快速度达到期望效果和目标
5个思维
流程化思维
谋定而后动
步骤
解析问题
全流程梳理，列举主要环节
依据环节进行梳理优化填充
工具
逻辑树
作用“
以树状形式来进行系统的问题解析,分解问题间的相互关系
鱼骨图
作用
用来将大概念分解成若干具有因果关系的小概念，遇到问题用来寻找原因的
精细化思维
一种可掌控、可持续、带有经营性思维的运营方法
和流程化思维紧密相连精细化是对不同人群、不同场景、不同时间、不同渠道的区别对待
数据化思维
目的
控制运营成本
预测运营方向
预估运营方案
了解运营质量
分析方法1
设定目标
挖掘数据
数据处理
数据分析
数据总结
分析方法2
1、先找出当前产品中最困难存在问题的某些关键度量或指标
2、对于此度量进行纵向分析观察它的构成
3、对构成中值得注意的点在不同维度上进- -步挖掘,寻找背后的一-些共性或逻辑
4、将对运营有利的部分放大到极致
杠杆化思维
影响力
当有越来越多的人关注到你，愿意认真听你的话时,你就获得了影响力,而你一但获得影响力,那么,不管你做点什么事情，都容易得多了
资本
房产投资
人力
人脉关系 :阿里的“西湖论剑”
时间
巴菲特:人生就像滚雪球，最重要的是发现湿雪和长长的山坡
生态化思维
良性循环的生态链
运营工作流程
1、制定策略
评估产品阶段
评估产品形态
评估当前数据
2、分解指标、规划工作
目标拆分
资源争取、拓展和分配
工作任务规划
3、执行落地，达成目标
内容制作
活动
传播
销售转化
4、检测数据,调整方向
数据分析
用户反馈
潜在产品方向和需求提炼
迭代产品和流程方法
运营怎么做？
新媒体相关关键词
矩阵
KOL----关键 意见领袖
KOC----关键意见消费者
蓝V----官方账号、 企业账号
MCN----网红经济运营
赞粉比
赞评比
SKU----库存量单位
ARPU----用户平均收入、 客单价
GMV----总成交金额
ROI----投资回报率
CPM----千人成本,媒体排期表----广 告显示1000次所付法人费用
拉片----反复看片、 拆解
信息流----狭义定义为推广广 告
人设IP----人物设定
各类运营内容和工具
用户运营
构建用户画像
目的
1、精细化运营:细分客户，针对性营销
2、迭代产品:洞察不同客户对竞争对手或竞争品类的态度,以便调整产品或者展开营销
分析维度
基础背景
职业特点
态度倾向----我方产品和其他品牌产品
行为现状一行业周期特点
生活方式和价值观
产品使用场景
执行方案
1、设定调研方案
2、选择调研形式---千牛--- 营销中心---生意参谋---市场---搜索人群
3、调研执行原则一满足真实性和准确性
注意事项
不要迷信行业报告和大数据分析
不要用自己的喜好去推测用户
用户分类逻辑
用户生命周期
重要性
用户生命周期的长短直接影响产品的销量以及品牌的市场竞争力,把用户晟敏周期拉的时间越长竞争力越大
周期
潜在
新生
有效
活跃
沉睡
死亡
流程
新客户期
成长期
成熟期
衰退期
流失期
用户分类
消费用户
复购用户
粉丝用户
粉丝本身并不具备传播功能,有些用户是你的产品忠实购买者,但用户本身由于诸多原因会不愿意分享传播
传播用户
具备传播的用户其价值要大于不愿传播的”粉丝用户”
未复购用户
用户处得到答案
是产品本身问题?是产品价格问题?还是服务体验问题?清晰我们的优化解决方案。
问题用户
非消费用户
潜在用户
尝试激活
非潜在用户
放弃
撬动用户参与的8个原则
物质激励
概率事件
营造稀缺感
激发竞争意识
赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
营造强烈情绪&认同感
赋予崇拜感&被重视感
通过对比营造超值感
增长运营
AARRR模型
概念
描绘一个产品的生命周期
概念
获取
激活
留存
留存
推荐
作用
根据规律倒推出自己的目标用户和转化路径
1 5问倒问用户策略
A（获取）
用户在哪里发现我的产品？
用户会注意到我吗？
如果注意到我，我第一时间给他传达什么样的信息呢？
A（激活）
我能给用户提供什么样的价值能勾起欲望？
我提供的信息全面吗？
用户的使用门槛是否够低？
R（留存）
我能给用户提供什么样的服务?
怎么跟用户建立联系？
用户怎样保持活跃度？
R（变现）
用户如何按照我的预期完成使用流程？
如何利用已有用户去创造价值？
已有的用户为什么要去创造价值？
R（传播）
用户为什呢要把你的产品推荐给别人？
我能给用户什么好处？
好处是用户想要的吗？
内容运营
内容的定位与调性
目标
短线
长线
建立识别度和信任感
重要性
占领用户心智,降低未来建立用户认知的成本
原则
占领用户心智,降低未来建立用户认知的成本
定调
1、差异化
2、落实差异化
内容生产
内容类型
图文方向
短视频方向
制作流程(短线)
1、选题策划
2、资料收集整理
3、内容加工生产
4、内容测试
测试号投放
5、内容推广传播
基本原则(长线)
一致性
主线、 IP明确
可视化
强调视觉性,提高信息传播效率，便于用户理解,减少时间成本
用户思维
换位思考
风格化
活动运营
社群运营
引流原理
本质
钓鱼
鱼塘
规则
用户体量
用户属性
鱼饵
吸引用户上钩的内容和手段
鱼钩
循序渐进引诱用户走完消费路径的手段
鱼竿
引流方法
鱼篓
弓|流后收集到思域流量池---微信
如何拆解运营指标
重要性
找到关键数据指标
拆解步骤
1、明确可量化目标(核心是数据)
2、界定指标由哪些分支指标和要素构成(如果可以最好做成一个公式)
3、这些分支指标是都有提升的空间
4、思考如果提升某一一个指标 ,需要拆分哪些具体的运营手段(文案、推广、广告)
检验
SMRET原则
1、具体
拆解为具体指标
2、可度量
报端指标完成情况
3、可实现
指标的标准要切合实际
4、相关性
时限 目标与其他目标的关联情况
5、时限
完成指标的特定时限
了解人货场
作用
帮助我们形成电商+短视频的运营商
零售底层公式
销售漏斗公式:销售额=流量*转化率*客单价*复购率
目标
优化变量
流量*转化率*客单价*复购率
人货场运营模型
营销方案写作模板
执行思路
整体调研一内容制作一一 渠道投放一一 数据反馈 一一调整优化
产品分析
用户画像
平台分析
营销目标
营销策略
营销执行规划表
营销效果监测
竞争对手分析
具体步骤
1、确认对标对象,并了解其产品的功能特点
巴复平一-一 韩号、世云堂、京顺堂、甲生源、绒中龙、欧慕慕、安美孕、ALEBLE
世云堂竹醋液
速济小白瓶
孙叔公
科普类，知乎推广尤为明显
乐夫甲
品牌背书
2、首先在淘宝后台对竞争对手的流量来源和水平进行分析
生意参谋一竞争一竞争配置(竞争商品放竞品链接添加监控)一竞品分析(入店关键词入店来源)
3、天猫查询营业执照，顺藤摸瓜找出公司主体，并通过知识产权挖掘公司旗下其他产品
4、找出对应的站外渠道和平台:通过查询竞争对手招聘信息的方式挖出来
5、手机信息分析对手的推广模式和内容
比如账号矩阵的布局，是否购买KOL推广和信息流广告;账号内容、更新频率和时长等
比如账号矩阵的布局，是否购买KOL推广和信息流广告;账号内容、更新频率和时长等
1、寻找对标账号
2、样本提取
3、数据分析和挖掘
优质账号拆分
账号判断:测试期、成熟期还是衰退期(判断依据:作品发布密度)
成长路径:关注点赞列表
笼统分类
依据选题风格进行分类
选题整理文案库
统计发布时间
找最优时间点
短视频运营方法论
平台属性与算法机制
平台定位与介绍
定位
抖音：记录美好生活
各粉丝量级kol数据分布呈现明显的金字塔结构
快手：拥抱每一种生活
快手的kol越往头部走，增粉难度越大，这根快手普惠逻辑有关系，对爆款存在会限流，所以依靠爆款实现增粉的难度，较之抖音难度更大
用户画像
抖音
男女均衡，女性稍多
一二线城市居多，占比74.92%
kol视频赞评比42：1，粉丝互动活跃度低于快手
越夜越兴奋，21——24时最活跃，占比高达26.3%，21时是活跃最高点
快手
男女均衡，男性多
三四线城市多，占比49.02%
赞评比13:1
相对活跃时间较早，17——20时，19时便已达到活跃顶峰
营销建议
抖音更适合做品牌，与年轻用户深度沟通
快手更适合做转化
推荐算法机制
本质
去中心化
算法逻辑框架
流量分配
叠加推荐
热度加权
账号权重规则
认证
官方
政府
mcn
企业号
个人认证号
个人信息
基础项
绑定
基础数据
作品
点赞
粉丝
其他
影响权重的几个方面
内容
账号标签
养号
抖音如何识别垂直度
静态
昵称
简介
地域
标签
动态
视频选题，文字
内容图像
声音
账号权重诊断
僵尸号
最低权重号
中途降权号
待推荐账号
播放量大于1000小于3000
待上热门号
大于1万
流量池规则
流量池规则
账号质量
内容
平台分配流量=账户+作品
内容质量
正向
完播率
点赞
评论
转发
负向
快速划走
不感兴趣
流量池进阶标准
完播+点赞+评论+转发
点赞+评论+转发=互动量
互动量/播放量=互动率
热门8%-10%，小众3%-5%左右
审核规则
敏感词
网站自查
句易网
算法对比
抖音
高权重*内容质量*+低权重*社交关系
快手
0.5*内动质量+0.5*社交关系
具体运营技能
账号运营
账号包装定位
商业目标（如何变现）
ip内容定位（吸引粉丝）
主题ip
分类
有用
有兴趣
有共鸣
起名法
原则
简单
有趣 有兴趣 有共鸣
风格独特
方法
名字+垂直词汇
小吴师傅被迫修脚的一天
人群+
球友们要知道的足部小知识
地域+
南北方的修脚差异
场景+
办公室的抠脚小姐姐
人物ip
递温度
拍段子
教知识
讲故事
说产品
晒过程
账户搭建（树立人设）
重要性
赞粉比
美妆和美食特别激烈
要素
头像
是否真人出镜
真人》文字》卡通
昵称
谁/在哪/做什么
简介
一定要有垂直领域关键词
不要有营销词和违规词
我是谁/我多厉害/我能提供什么价值/（联系方式）
头图
超级符合（让用户记得我们）
造梗，
打标签
构建矩阵
为什么要做
分摊资金成本
节约时间成本
节约时间成本
突破账号瓶颈期
矩阵类型
品牌号为中心
无品牌走素人矩阵
大号怎么带小号
尽量同领域带
发视频后马上转
大号关注小号
大号与小号互动
大号稳定后可以在简介里写
注意事项
roi
一个账号最好有一个定位都有自己相应的目标人群
避免同一时间出现大量同质作品，时间/内容/视频时长不要一模一杨
养号
为什么
不被判定为广告和营销号
被系统视为正常号
怎么样
333原则
连续3天
30分钟
3个动作
关注
互动
不感兴趣
判断成功的依据
用其他的号看想测的号，看系统给你推荐的什么类型
首页推荐超过半数是同行
内容运营
如何拆片
镜头语言与拍摄技巧
景别
特写
近景
半身，局部
中景
膝盖以上
远景
全景
运镜
推
拉
摇
移焦
视频结构
总分
起因经过结果
议论
散文
四维还原法
内容还原
镜头语言和视频结构
评论展开
分析用户画像
身份还原
策划逻辑还原
说诶谁听
主流用户是谁
说什么给他们听
怎么说他们最爱听
什么话想说不敢说
如何设计内容
策划思路
栏目思维
精准思维
素材
teambition
题目
选题
根据素材库去选题
联系产品和用户自己写
九宫格排列
足部养生小知识，你需要注意的小问题
手茧脚茧不自信？这几款好物带你飞
带你走进传统修脚的神秘世界，了解特殊的护理工具
写题
四种心理
句型
傍大款，蹭热点
学会这个家庭健身操，轻松解决大肚腩
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Xxx身材完美的秘诀，原来是在做这个
脚本
教知识
解决
预防
购买决策
从教省事出发
子主题
说产品
引起注意
场景冲突
产品亮点
促销活动
讲故事
模板1营销型
人物背景
故事冲突
美好走向
软性引导
vlog型
标题党
晒过程
内容呈现形式
真人口播
ppt，动画
情景剧
测试
视角
排版布局
情绪
风格
细节形式
内容发布技巧
直播带货技巧
用户运营
引流&变现
数据指标
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