2020年视频号发展白皮书
2021-02-18 15:08:17 3 举报AI智能生成
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视频号（短视频）运营策划必备资料，整理成导图可帮助快速理解
作者其他创作
大纲/内容
2020年视频号发展白皮书
视频号商业化生态分析
生态图谱
发展相对初期，更多产业链企业待进入
基础设施
视频号基础设施搭建完毕，多元化商业模式待释放
广告业务
CPC /CPM/按曝光时长/广告位收费
知识付费
知识类虚拟产品交易平台，以小商店销售抽成收费
直播电商
提供主播直播带货，抽取一定比例销售流水
游戏直播
基于腾讯生态游戏IP资源进行游戏直播，以打赏抽成、游戏联运等方式盈利，另外有商家广告和直播门票收入
直播打赏
多元化直播场景，以打赏抽成为主要盈利模式
创新性玩法
特殊实践线上party的玩法，以出售许愿币等虚拟产品为盈利模式
商业空间
2020年内测视频号推广业务，可以自定义推广内容的推广人群，曝光时间、提升目标与朋友圈文案
自定义定向人群支持选择年龄、性别及地域维度
主打功能
联动微信生态
增加视频号曝光
低门槛推广
广告+社交的生态结合模式
广告生态
信息流广告
搜索广告
固定位广告
视频号推广
社交生态
品牌种草
创作平台
互动广告
挑战赛
商业闭环
图示
多元化直播形态
2020年12月ios新版本微信中首次上线连麦、美颜、滤镜功能，以及仅适用于视频号直播中购买虚拟礼物的微信豆，秀场直播功能齐备。
同年12月底开放公会入口，标志视频号将正式展开秀场直播业务
直播类型
秀场直播
以 唱 歌 、 跳 舞 等 表演为主要直播形式。主 播 不 限 于 明 星 、网 红 ， 因 为 熟 人 社交 特 点 让 素 人 主 播早 期 也 更 容 易 吸 引流量
企业直播
视 频 号 企 业 认 证 号主占比约1 5%，远高 于 其 他 短 视 频 平台 。 未 来 将 一 定 程度取代官网的功能，成 为 企 业 对 外 宣 传的新名片。
特别事件
双子座流星雨直播、元 旦 追 光 直 播 等 相继 出 圈 ， 超 1 5 0 万人 在 线 许 愿 。 视 频号 特 色 化 直 播 形 态已具雏形
政务直播
时 事 新 闻 、 民 生 政务 类 号 主 占 比 约4 % ， 表 现 非 常 活跃 。 视 频 号 是 进 行推 动 舆 论 宣 传 工 作的最佳平台。
文化直播
短 视 频 是 非 物 质 文化 遗 产 的 最 佳 宣 传途 径 之 一 。 南 漳 县单 条 视 频 号 作 品 点赞 达 1 . 7 万 ， “ 十一 ” 期 间 吸 引 旅 客3 1 . 4 1 万 人 次 ， 带动 旅 游 综 合 收 入1.38亿元。
科普直播
视 频 号 的 人 设 中 娱乐 属 性 略 低 ， 更 加正 能 量 。 因 此 视 频号 是 科 学 科 普 类 内容 传 播 的 最 佳 途 径之 一 。 但 目 前 科 普类号主仅占比1%。
游戏直播生态
视频号是知识付费最理想的阵地
知识付费店铺
通过小商店上传课程产品，用户进入店铺即可自行购买课程内容
有偿观看视频
主打1分钟干货视频，用户付费观看，用简练的语言高效表达实用知识点
附公众号链接
每条视频附公众号链接，延展视频号知识内容，或通过公众号收款码成为年卡会员
沉淀私域社群
将用户沉淀在微信群中提供售后服务，同时聚集粘性用户提供升级服务二次变现。
视频号生态九大投资方向
新电商平台
第三方数据和营销平台
电商交易Saas平台
新国货品牌
内容矩阵
新形势MCN
品牌企业代运营
私域流量解决方案提供商
IP授权
2020年度TOP100榜单与12月TOP500榜单分析
2021年视频号发展趋势预测
趋势一：激发个人用户独立创作，2021年视频号数量将超1亿
对内容生产者的价值
视频号是人人可记录和创作的平台，和朋友圈封闭社交相比，视频号可以拓圈，传播效率高，是个人和企业在互联网的对外”社交名片“
对消费者的价值
基于微信社交关系链推荐分发方式，通过好友之间的互相推荐来扩大短视频内容的选择范围，带来的是一种新的消费体验
对平台的价值
微信拥有超12亿月活用户，持续与用户保持互动，维护和持续活跃已有关系链，并帮助用户建立、拓展新的关系链。
趋势二：2021年日活跃用户将达5亿
趋势三：2021年视频号在春节期间迎来首次爆发，DAU超4亿
趋势四：2021年视频号将发力社交链，用户单日使用时长超35分钟
趋势五：视频号商业化变现逐步成熟，2021年GMV有望突破3500亿
2021年直播电商整体成交额4512.9亿元，2020年GMV达1万亿
趋势六：2021年视频号将成为中国品牌和企业对外的新”官网“
趋势七：2021年视频号将成为微信生态重要基建。链接全场景构建无界交易
视频号逐渐由场所入口转变为用户应用场景。，将公众号、朋友圈、小程序、小商店进行双向交互串联，逐渐形成视频号微信生态圈，进而盘活微信生态内的自有资产和社交流量。同时通过视频号连接各行各业及商业服务，缔造无界的商业交易生态
趋势八：2021年视频号将助力腾讯广告业绩快速增长
腾讯广告未来可通过视频号连接全场景，连接每个品牌，连接各行各业的企业和商家，透过技术把私域和公域串联，帮助广告主能够在微信生态中不断的演进
2020年视频号发展总结
一年打磨，快速进化
1~6月 产品打磨期
产品内测：初步具备内容发布和分享等基础功能
6~10月 快速发展期
功能升级：加强评论互动性及交流隐私性；提升编辑能力，上线视频号助手
10~12月 商业释放期
启动变现：打通微信生态内各大入口，流量池进一步扩大，内测视频号推广；上线直播带货、推流、跳转小程序等功能陆续开放
12月底~1月初 新年爆发期
竞争准备：同时上线连麦、美颜、打赏、抽奖等全新功能。秀场直播功能完备；增加了发现页附近的直播和人以及个人页中展示视频号名片两个私域入口；红包封面定制，加速打通视频号在微信生态内的使用场景。
一年迭代33次，释放40+种新功能
1月
视频号内测
单流信息页
张小龙演讲透露将发力短视频
3月
新增邀请卡玩法
6月
支持@、收藏、转发、分享、朋友圈
信息流改版，新增“个人关注”、“朋友推荐”、“热门推荐”及附近等
朋友点赞在发现页标记朋友头像及红点
7月
新增”弹幕评论“功能，关注区新增”去看热门动态“按钮
视频号动态支持卡片形式分享到朋友圈
支持切换评论身份
8月
视频号助手开放内测
新增私信、私密账户功能
编辑功能升级、新增自动识别字母和变速功能
转发朋友圈大屏显示
9月
内测上线视频号推广
视频号接入”搜一搜“
视频号助手PC段全国开放
10月
内测视频号直播
电商直播带货功能上线
公众号植入视频号卡片开放
支持30分钟以内长视频
打通微信小商店
视频号助手”数据中心“全面上线
剪辑工具”秒简“上线
灰测原声跟拍功能
新增简介@视频号功能
内测原创功能
11月
”朋友“版块新增”朋友在看的直播“
内测直播朋友圈分享置顶
直播推流功能内测
视频号直播内测评论上墙功能
12月
视频号主页新增”话题管理“功能
微信红包封面可放置视频号作品
发现页”附近的人“升级为”附近的直播和人“
个人名片中展示视频号
视频号直播主播端上线美颜、滤镜、连麦、镜像、打赏、抽奖功能
推荐页显示正在直播及观看人数，一键进入及预约直播间
打通商家自有小程序
入口设置：公域+私域的全开放
公域流量
推荐
#话题标签
搜一搜
看一看
公众号
附近的直播和人
私域流量
关注及朋友
发现页
朋友圈
名片页
微信群
微信聊天对话框
成为微信生态的链接版块：打通三大生态
社交生态圈
微信群、朋友圈、公众号
内容生态圈
公众号、搜一搜
消费生态圈
直播、小程序、小商店
视频号的变现路径
视频号+小程序
视频号+直播间+小程序
视频号+小商店+小程序
2020年视频号核心数据
基础数据
视频号账号数：3000万+
DAU：2.8亿
平均使用时长：19分钟
27大类型内容
音乐、生活、情感、高效、时尚艺术、民生政务、影视娱乐、教育、时事新闻、动漫、旅行、摄影……
互动数据
平均评论数：1061
平均点赞数：1.42万
”最“数据
最高单条播放5亿+
最高平均点赞10万+
最高平均评论11万
最高单挑点赞10万+
最高单挑评论122万
最多作品数742
内容类型分布
情感、生活、音乐为目前三大类型，合占比43.6%（关注：狐言懒语公众号）
美妆、游戏等内容即产品，产品即广告的作品目前相对空白
地域分布
占比最大的五大省：广东（25.6%）、福建（7.5%）、浙江（7.5%）、江西（5.8%）、湖南（5.6%）
地域认证率：71.1%，广东省遥遥领先
企业号
企业号占比14%
内容主要以：时事新闻、生活、民生政务为主
其他内容数据
影视娱乐类互动最强，明星效应突出
用户最爱评论：影视娱乐、生活、情感、时尚艺术、职场、时事新闻、文化和运动
用户最爱点赞：娱乐、科技、企业、情感、高效、生活、时事新闻、音乐和职场
生活内容更容易获得用户评论，单条最高纪录121.8万
视频号与抖快市场竞争格局
视频号
slogan
记录真实生活——人人都是独立创作的个体
用户规模
使用时长
约9.5小时/月
内容运营
运营来干预
分发机制
去中心化，社交推荐+算法推荐
社交关系权重高
运营干预小
点赞率＞评论率＞转发率
创作者生态
个人品牌IP从私域走向公域流量，粉丝分布相对均衡
用户生态
朋友圈用户，地域分布均衡，被动接受能容推送。粉丝互动性适中，看到具备社交关系内容概率高，有利于长尾内容分发
商业化变现
适合私域流量变现，包括广告、直播带货等
抖音
记录美好生活——对内容消费者友好
DAU峰值6亿（包含抖音火山版和西瓜视频）
约33小时/月
重人工运营
内容质量权重高
社交关系权重低
运营干预相对大，重人工运营
对优质内容生产者友好，粉丝头部集中度较高
一二线用户比例高，用户增速快，被动接受内容推送，粉丝互动性低，看到优质内容概率高，但不利于长尾内容分发
适合平台主导的变现方式，例如信息流广告
快手
拥抱每一种生活——对内容创作者友好
DAU峰值3亿
约25小时/月
早年淡化运营，今年加强运营
相对去中心化
社交关系更高权重
运营干预相对小，后期加强运营
评论率＞转发率＞点赞率
粉丝和达人之间链接强，粉丝分布相对均衡
下沉市场用户多用户增速平稳，半主动选择观看内容，粉丝互动性高，看到中长尾内容概率高，消费交互体验相对欠佳
适合达人主导的变现方式，例如：直播打赏、直播带货等
视频号带来竞争格局的改变
视频号社交推荐机制打通了从熟人社交到陌生人社交
抖音快手的流量分发以公域为主，视频号独特的社交推荐分发机制以私域为主
视频号分发机制中包括社交推荐、去中心化推荐和个性化定位推荐
朋友点赞是视频号推荐的最重要因素
朋友点赞＞个人标签＞优质内容＞地理位置
短视频市场竞争格局从”两超多强“变成“三足鼎立”
腾讯系：视频号、微视、yoo视频、时光小视频、下饭视频、企鹅看看……
头条系：抖音、西瓜视频、抖音火山版、FaceU
快手系：快手、梨视频
百度系：好看视频、全民小视频、伙拍、秒懂视频、人人视频
阿里系：土豆视频、淘宝独客、鹿刻、电流小视频、点淘
新浪系：秒拍、波波视频、小咖秀、爱动小视频
网易系：网易菠萝、网易戏精
美图系：美拍、剪萌
360：快视频、快剪辑
B站系：哔哩哔哩
疫情期间短视频平台日活达到峰值，视频号后来居上
2020年主要短视频DAU：抖音＞视频号＞快手＞快手极速版＞西瓜视频＞抖音火山版＞微视＞好看视频
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