决胜B端：产品升级之路

决胜B端：产品升级之路

第01章 互联网产品领域探索

1.1产品经理岗位的发展历程

1.1.1产品经理的起源

1.1.2传统IT信息化时代的产品经理

1.1.3流量为王时代的产品经理

1.1.4 移动互联网时代的产品经理

1.1.5 互联网产品经理的本质

1.2 互联网行业的产品方向

分类：C端产品、B端产品、数据与策略产品、商业变现产品和AI产品

1.2.1 什么是C端产品

C端产品有如下特点

用户是个体

使用C端产品的是独立的个人，而不是一个组织或机构。

强调交互体验

C端用户要求低的使用成本和学习成本，他们可能会因为体验上的一点不满意而轻易离开App

C端产品非常重视交互设计，对每一个按钮的位置、大小，每一张图片的设计、配色，每一句话或短语的字数、用语，都要做到充分思考、论证、测试，以提供极致的交互体验

数据驱动设计

C端产品对每一个按钮、组件、页面都要进行全面、精确的数据监控，通过数据分析来调整方案并持续优化，最终达成目标

收益容易量化

C端产品关注的核心指标主要包括日活、UV、PV、转化率等，任何功能的设计都可以确定明确的考核指标，项目收益容易量化和评判

运营决定存亡

对于C端产品来说，产品运营和产品设计同样重要，共同决定了产品的成败。设计一般的产品加卓越的运营，很可能取得成功；设计优秀的产品加糟糕的运营，很可能走向失败。举例来说，假设抖音的录播功能非常强，但平台并没有通过良好运营吸引用户，缺少优质内容，以及假设抖音的录播功能相对较弱，但平台通过运营吸引了大量创意达人、聚集了优质视频，你觉得哪种情况更容易成功呢？

C端产品按照运行的设备可分为

PC端产品

移动端产品

其他设备端产品

包括智能硬件、车载环境下运行的软件

C端产品按照所实现的功能可分为

工具类产品：提供独立功能解决某一类具体需求，例如墨迹天气、随手记、美图秀秀等。

容类产品：为原创或聚合内容提供分享平台，内容产生形式包括OGC（Occupationally Generated Content，职业生产内容）、PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）和UGC（UserGenerated Content，用户生产内容），例如今日头条、喜马拉雅FM等

社交类产品：实现陌生人、熟人之间的沟通交流，例如微信、陌陌、脉脉等

平台类产品：作为双边市场平台服务方，帮助买卖双方实现交易撮合，例如淘宝、滴滴、Airbnb等

目前很多软件在向着多元化、平台化的方向发展，可能不单纯属于某一类，例如我们每天都在用的微信

C端产品给传统企业带来的变化

互联网对传统企业最大的贡献之一是，提供了一种全新的销售渠道——线上渠道

如何把故事讲好，如何把产品最吸引人的地方展示清楚，如何让客户尽快下单付款——这些都是C端产品经理和运营人员要思考的问题，这实际上也是一个好的销售人员要思考的问题。不同之处是，销售人员可以通过面对面沟通掌握客户的真实心理动态，做出对应的举措，而产品经理则通过大量的数据统计来优化交互和流程

1.2.2 什么是B端产品

B端产品也叫2B（to Business）产品，使用对象是企业或组织。B端产品帮助企业或组织通过协同办公，解决某类经营管理问题，承担着为企业或组织提高收入、提升效率、降低成本、控制风险的重任

B端产品有如下特点：

目标用户是一个群体：

B端产品用户群体是某个业务团队或组织，这一组人需要共同协作来完成工作，所以需要B端产品来帮助他们实现分工协作

效能第一体验第二：

B端产品的目标是解决组织的某类业务问题，因此聚焦于流程，提升业务效能是最重要的，打磨交互体验则处于次要地位。例如，产品设计时并不会过多地考虑UI设计，也不会为了几个按钮的摆放位置花费太多时间，即便某个功能的交互设计不太符合常理，业务人员为了完成工作也还是会使用软件（但这并不意味着B端产品经理可以无视交互体验）。

强调抽象和逻辑：

B端产品背后的业务复杂度高，人员、分工、协作、流程、规则随时可能调整，这就需要产品经理有非常强的抽象能力和逻辑思维，将看似散乱无章的业务抽象出共性，进行合理建模和设计。

收益难以量化：

B端产品要支持、解决业务问题，但业务成效的影响因素非常多，很多时候并非取决于B端产品设计的好坏。例如，采购部门的核心绩效是找到更多优质低价供应商，但这并不取决于采购软件设计的好坏，而更多地依赖于采购员的人脉和专业技能，以及管理考核体系（不过，供应商在合作过程中的服务如何，则可以通过B端产品进行监督和评价）。我们很难直接衡量B端产品上线的新功能对业务价值的贡献。这也是B端产品经理经常面临的烦恼——难以外化项目效果

B端产品的部署方式可分为：

私有化部署：

将软件部署在公司自己的IDC以及专门配置的主机与存储设备中，与外部网络隔离，安全性强，网络稳定

云部署：

将软件部署在第三方云服务商（或企业自建IDC实现云管理），在保证安全性的前提下节省数据中心成本。业务系统一般采用私有云部署，安全性相对较高

B端产品的技术架构可分为：

B/S（Browser/Server）架构

即浏览器/服务器模式，用户通过浏览器访问系统。目前市面上的B端产品基本都采用B/S架构实现产品设计。

C/S（Client/Server）架构

即客户端/服务器模式，这是早期的PC软件普遍采用的架构模式，用户需要安装客户端来使用软件，每次软件升级都需要进行客户端更新，非常烦琐。现在这种模式已经很少使用。需要注意的是，通过原生代码编写的移动端App，也属于C/S架构

B端产品按业务方向可分为：

业务支撑类产品：支持企业经营管理或核心业务的开展，例如仓配系统、CRM系统。

办公协同类产品：支持企业内部办公协同，例如OA系统、HRM系统。

B端产品中还有很独特的一类，叫SaaS产品。严格来讲，SaaS只是软件的部署方式，但是现在很多互联网企业和软件公司都会设计、开发云端部署的业务系统

1.2.3 什么是数据与策略产品

数据类产品是对企业内外部所有数据进行挖掘并利用的产品，通过数据反映出来的深层次信息来有效提升对应业务的绩效。因为策略类产品同样是基于数据的应用，所以我们把数据产品和策略产品放在一起讨论，统称数据与策略产品

数据与策略产品经理有以下工作方向

数据仓库建设：

设计公司底层数据仓库，包括业务数据模型、指标体系等。通过对业务的理解，设计一套合理的指标体系，识别业务的过去和现状、趋势和变化，协助诊断业务。

报表设计：

成熟的数据分析体系和思路，通过操作简便、易于理解的可视化工具呈现出来，让阅读者能够轻松、快速地通过图表解读数据。

算法策略输出：

结合业务诉求，对数据进行探查与挖掘，设计出各种策略算法（包括画像标签的建设），并应用在不同产品方向。例如，基于价格敏感度分析的优惠券投放策略、外卖系统的派单与路径规划策略、电商首页的千人千面以及商品推荐策略

数据监控：

设计并持续优化监控工具，向客户售卖监控工具并提供相关服务。埋点产品（例如神策、GrowingIO），以及网站统计分析产品（例如Google Analytics，百度统计），往往也属于数据产品的范畴。

基于使用对象，还可以将数据与策略产品分为

对内产品：

可视化报表或策略算法输出都是供企业内部使用的，给企业赋能

· 对外产品：

将企业的数据或算法或报表工具提供给外部客户使用，可以是免费的（例如百度指数、阿里指数），也可以是收费的（例如阿里云QuickBI等）。

从事数据与策略产品建设，一定要认识到数据的挖掘、探查、分析和价值输出才是产品的“灵魂”，而报表、可视化工具只是产品的“表面”。例如，一套BI产品设计的好坏，并不在于其可视化效果是否炫酷，而在于其呈现的指标体系、内在逻辑是否合理，以及能否对业务做到全面的解读和诊断。数据与策略产品经理要将工作重点聚焦于前者，才能更好地成长

1.2.4 什么是商业变现产品商业变现类产品

商业变现类产品，顾名思义，就是帮助互联网企业将流量转化为收入的产品。互联网企业往往手握巨大的流量，最常见的变现方式就是广告售卖，具体产品形态包括搜索引擎营销、广告投放平台、在线广告联盟，除此以外，有些公司会把提供增值服务的产品也归为商业变现产品，具体介绍如下。

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）

最古老、最有效的互联网商业变现手段，对于百度、谷歌来说，SEM是其核心主营业务收入；很多其他互联网平台也开通了这项业务，例如淘宝、京东、58同城，都会售卖搜索关键词，实现按点击付费（CPC，Cost perClick）的广告投放，也就是常说的竞价排名

广告投放平台：

拥有研发实力的流量型互联网公司，往往会设计适合自己平台的创意广告形式，以及投放管理后台，从而方便广告主管理广告投放。例如，抖音会设计符合自己App风格的广告素材与投放管理后台。

在线广告联盟（Ad Network）

拥有流量的中小网站和App可以通过Ad Network实现广告变现。Ad Network是一套完整的广告交易平台，在Ad Network中，广告主发布广告内容，中小网站和App承接广告，将自身的流量变现。Ad Network是一个概念，更是一个生态和产业。有很多互联网巨头实现了自己的Ad Network产品生态，例如谷歌AdSense、百度网盟、阿里妈妈等

增值服务：

给消费者提供的比基础服务更高层次的服务，一般都是收费的。例如，QQ虚拟道具的设计和售卖、会员权益售卖等。

商业变现产品是互联网企业重要的创收来源之一，尤其针对C端产品，最容易变现的方式就是广告售卖。我们可以发现身边的很多内容型网站、工具型App，以及抖音这样的现象级产品，都内置了大量广告。

1.2.5 什么是AI产品

例如，针对语音识别算法，有后台采集数据加工处理的方向，有持续优化语音识别和算法的方向，有针对语音产品包装后产生商业应用的方向（又可以细分为智能呼叫中心语音应答、服务话术动态解析提示、语音输入法等），这些都是AI产品经理可能从事的领域

凡是利用人工智能技术的产品，都属于AI产品

AI技术使产品更智能，更迎合新时代的需求

AI产品体系包罗万象，包括操作系统、图像识别、语音交互、无人驾驶等

AI产品的核心是数据、算法和应用场景的结合

AI产品的功能模块

数据的收集处理

算法的优化

应用场景的设计和策略的落地

1.3 互联网公司的盈利模式

常见互联网公司的盈利模式可以概括为四类

广告变现

传统广告行业有一个经典难题：广告主知道广告费有一半被浪费了，但不知道哪一半被浪费了。互联网广告依赖线上投放的技术特点和优势，帮广告主解决了这个问题：互联网上广告素材的每一次展现、点击、转化，都是可以追踪衡量的。从传统门户网站的贴片广告，到如今的多屏互动，从互联网巨头到中小企业，互联网广告已发展成一个成熟、完整的生态体系。

不同企业的广告变现

互联网巨头都拥有庞大且成熟的商业广告产品体系，例如百度的百度推广、阿里的阿里妈妈、腾讯的广点通，都结合自身企业的产品布局、产品特点，提供了一站式的广告投放解决方案，包括关键词竞价排名（百度凤巢、淘宝直通车）、定向投放管理（百度网盟、阿里钻石展位、腾讯多端投放管理）、人群画像数据平台（阿里达摩盘、腾讯广点通数据平台）等广告创意管理与投放工具。

大中型互联网企业手握丰厚流量，广告变现依然是商业变现的最佳选择。同样，各家公司为了尽最大可能地利用流量，给广告主提供优质服务，也都选择自主研发广告投放和管理产品。例如，58同城、大众点评都有完备的广告投放产品体系，给商家提供推广服务

微型互联网企业或中小型网站，往往不具备自研广告投放平台的能力，因此多数会采用第三方广告平台服务，即Ad Network。例如，平时浏览一些网站或使用某些App时，经常能看到贴片广告或Banner，这些都可能是Ad Network提供的广告内容。只要具备流量，接入第三方平台提供的广告资源就可以变现

要实现广告变现的盈利模式，首先要有优质内容吸引流量，其次要有广告主客户购买广告产品

广告变现模式下的互联网企业，既需要创新的C端产品保证流量，又需要稳定的商业产品持续变现，还需要强大的CRM、呼叫中心等B端产品支持业务运作。

增值服务

在虚拟世界，花很少的钱就可以享受各种特权，这非常吸引用户。从最早的QQ皮肤、游戏道具，到如今的会员专享特权，增值服务是任何互联网企业都非常容易采用的变现手段，尤其是虚拟化的增值服务。

企业提供的免费服务依然存在，一般是基础服务，或仅供体验的部分服务，如果用户想获得升级的或全部的服务，就需要付费。随着版权管理的加强、支付环境的改善、消费水平和法治意识的提升，网民已普遍接受了“花钱买服务”的观念。视频网站会费、音乐App会费、云存储会费，都已被普遍接受

佣金提成

佣金提成是平台型互联网企业的经典变现手段。这类企业负责维护平台生态，撮合买卖双方完成交易，通过收取管理费或佣金来获取收入。比较典型的平台型企业有滴滴、淘宝、美团等。

佣金提成模式下的互联网企业，需要各种产品支持业务开展：需要负责获客与流量经营的C端产品，需要管理地推、销售、门店与内部业务团队的B端系统，还需要大量促成交易的策略产品，以及强大的帮助入驻商家进行经营分析的数据产品

买卖差价

即自营模式的互联网企业通过赚取商品或服务售卖的差额来获得收入的盈利模式

例子：京东

在京东的平台模式（POP，Platform Open Plan）下，京东只提供交易平台，商品管理、仓储、配送、售后服务、发票开具等工作，都由卖家自己负责，京东对交易收取佣金和管理费用

在京东的自营模式下，京东从供应商那里按照采购价买断货物，按零售价格售卖，赚取销售差价。商品的仓储、配送、售后服务、发票开具等工作都由京东完成。

1.3.5 不同盈利模式的产品诉求

大多数互联网企业的营收方式是多元化的，我们依然拿京东举例，其收入来源既包括自营业务的买卖差价，也包括平台业务的佣金提成，还包括平台内的广告变现，以及针对消费者提供的增值服务，只是各收入方式的占比不同

盈利模式为佣金提成、买卖差价的互联网公司，业务模式较重，对于各个方向的产品经理都有大量诉求；而盈利模式为广告变现、增值服务的互联网公司，业务模式较轻，主要需要C端产品经理和商业变现类产品经理。

第02章 B端产品概述

2.1 互联网行业的发展趋势

现状

流量变得越来越珍贵，单纯的线上运作非常容易被对手抄袭并超越

越来越多的互联网公司开始涉足线下，依托技术手段探索新的商业模式

线上线下的边界变得越来越模糊，互联网思维被不断提起，互联网+的概念被不断放大，线上公司摩拳擦掌欲闯关线下，搅个天翻地覆

线下公司跃跃欲试想转型线上，搞个绝地反击

2.1.1 流量的竞争越来越惨烈

随着移动设备的普及，多少网民放弃了看电视、读书、户外娱乐，把宝贵的时间奉献给了各个App。然而人们能够支配的闲暇时间毕竟是有限的，当互联网能够榨取的时间达到上限时，互联网能获取的总流量就达到了巅峰。于是各个公司开始了对流量的抢夺，也就是对网民时间的抢占

在激烈的流量争夺战背后是流量成本的步步攀升。广告平台赚得盆满钵满，却苦了创业公司，获客成本在几年内增长好几倍是正常现象，融资的钱还不够打一轮广告是真实情景

线上流量如此宝贵，如何寻找新的突破？答案是，去线下！

2.1.2 线下业务渗透程度越来越高

线下的行业和领域已经平稳运转了若干年，它们也很想尝试互联网化的模式创新，但限制于基因、资本、经验、组织等因素，成功案例较少，这给互联网创业者们带来了无限的机遇和可能。

深入线下，不仅能够延展线上业务的服务体验，还能实现商业模式创新，我们细数一下曾经的或现在依然在进行中的尝试改变线下生活的创新项目。

2.1.3 业务模式越来越重

对于平台型的互联网公司（盈利模式为佣金提成），它们通过平台撮合交易，需要做好入驻商家的资质审核及管理，需要一定数量的线上运营人员和市场人员来支撑业务运转。对于自营式的互联网公司（盈利模式为买卖差价），从地推销售到服务人员，以及整个供应链，都要由公司直接管理运营，因而线下业务人员的占比会更高，管理成本也会急剧增加

无论以平台形式还是自营形式介入线下模式，复杂的业务运作流程与庞大的线下业务团队管理都将是不可避免的，而这必须依靠B端产品助力

2.1.4 运营效率成为核心竞争力

互联网公司拼的就是速度，短时间内的资本助力会带来业务的高速发展，团队规模从几十人突增到几千人是常见现象。人员的快速增长会给公司带来巨大的压力和挑战：政策不能准确下传，制度不能有效执行，管理层完全不了解一线运作情况，一线人员很容易浑水摸鱼，甚至违规事件急剧增多，管理完全失控。这样的情况下，业务面临的各种问题不会被有效解决，规模化不会带来边际成本的降低，反而会让成本呈现出几何式增长

提升企业内部的运营效率成为关键，而这离不开B端产品的助力。可以说，当企业发展到一定阶段时，B端产品（指内部业务团队使用的业务系统）对企业的高效管理和运营发挥着不可替代的作用。

2.1.5 产业互联网成为新的蓝海

流量红利消失后，以腾讯为首的互联网巨头提出了“产业互联网”的概念，主战场是2B及2G（Government）领域。实际上产业互联网的概念早已有之，但是在新的形势下，业界希望产业互联网依托于国家提出的“互联网+”概念的大环境，通过云、物联网、SaaS、大数据、人工智能等技术，对传统企业和领域掀起新一轮信息化大升级的浪潮，希望通过互联网行业的成功经验，去帮助传统企业和行业进一步提升效率、产生变革、全面连接，实现创新和颠覆

2.2 从事B端产品方向的优势

B端产品经理是懂技术、产品、业务的复合型人才，是企业在任何浪潮中都不可或缺的人才。

优势

2.2.1 业务模式创新需要更多的B端产品经理

2.2.2 全面的能力培养

逻辑思维与抽象能力

设计B端产品的一个特有挑战是，如何基于对业务的透彻理解，把现实世界的复杂场景抽象成结构性的系统和模块，将现实世界的抽象运转机制提炼成规律，这对需求把握能力、方案设计能力提出了很高的挑战，能够很好地锻炼产品经理的逻辑思维与抽象能力。

技术知识储备

规划、设计B端产品需要讲究体系架构、模型抽象，这和技术体系架构是一脉相承的，甚至很软件技术架构的设计思想也会体现在B端产品的设计中，例如SOA、微服务。B端产品经理需要对技术体系有全面的了解，并且能够理解技术体系架构设计背后的原理和思想

复杂项目管理能力

B端产品经理往往要负责跨越多个团队、多个业务方的协同项目，项目复杂度高，牵涉面广，涉及人员多。B端产品经理需要把控复杂的关系，确保产品顺利落地，这能够极大地锻炼沟通能力、执行能力、团队协作能力、组织协调能力等，提升对复杂项目的管理能力。

业务与经营管理知识

B端产品经理从某一个细分业务方向入手，可以收获丰富的业务知识，从业务的角度理解公司的运转。随着进一步积累与学习，可以从一个点延伸到一条线，最终扩展成一个面，全面理解企业经营运转的原理。

2.2.3 广阔的职业发展空间

B端产品经理拥有较广阔的职业发展空间：既可以在产品研发路线上一路前行，也可以转向业务领域深耕发展

主要有如下的职业发展方向

产品设计

业务运营

咨询顾问

2.2.4 具备壁垒性的专业经验

作为一名B端产品经理，如果想在某个细分领域深耕，需要做到如下几点

掌握该领域的所有方法论和专业知识。对该领域的业务运营特点和难点有深刻的认知和总结。·对市面上所有该领域的商业化软件产品如数家珍，优缺点了然于心。 了解市场上所有类似业务模式公司的业务特点、产品特点。·认识行业内的相关专家，形成圈子，经常聚会探讨行业的案例和变化。·理解公司的业务现状、痛点，知道如何将行业最佳实践结合公司特点进行规划落地。

2.3 B端产品有哪些方向

2.3.1 支持业务团队的业务平台方向

垂直业务线

CRM-客户关系管理

SCM-供应链管理

WMS-仓储管理系统

TMS-运输管理系统

ERP-企业资源计划管理

CallCenter-呼叫中心

基础服务产品线

交易平台产品线

2.3.2支持员工内部协同的办公协同方向

2.3.3平台业务模式中支持供给方的商家管理方向