《秒赞》林桂枝

秒赞 Nida 第3期5#

May 21，Nida -- 文案女王20年创作技巧与心法，非常标题党的一本

序和自序

东东枪知名创意人、作家《秒赞》是一本只有桂枝才能写出来的书。对文案与广告传播原理的深刻洞察、准确理解，是一种即便是在广告从业者中也堪称稀有的能力，需要有足够的经验与长期的思考才能获得，而耐心地搜集样本、撰写示例，不厌其烦地细心归纳、认真剖析、诚恳表述，则更是很少人愿意去下的苦功夫。让文案真正“不难”起来的，正是那些“心法”。所以，我觉得这本书有两种读法，你既可以把它当作一本效果立竿见影的文案实操指南、一本创作技巧大全，也可以慢慢品读，细细琢磨每一个招式背后的功法和道理，修炼自己的内功。一个主观的人都希望用客观的方法来证实自己主观的正确”“恐惧是欲望的天然伴侣”“复杂比简单简单得多”“多热闹的文案，也从孤寂而来”

我一直认为写好文案的大招是学会从不同的角度思考，四两拨千斤。我在思维升维一章中举出了好些例子，只要加以融会贯通，我相信能帮助你在工作中做到游刃有余。洞察是培养文案思考力的基本功。洞察也是个大词，书中说明的是宣传推广的洞察，你可以从中学会必要的元素，在案例中学习如何从大数据收获洞察，写好文案，水到渠成。

Kiss的要义是删除多余，只要最好。这项文案执行面的基本功不单有利于写文案，应用在生活中，同样有益。

第1章　想要别人看你的视频，先看这24招

我总觉得世间的人和事都有一种特殊的财富，这种财富不是物质的，而是语言符号。例如，猪八戒的财富是“尘世”，“这厮”是西门庆的专属资产，“那厮”归薛蟠所有，莫扎特拥有“金扣子”，大葱拥有“薄衣袖”，虾饺永远在“微笑”，我的已故好友墙先生（Mr.Wall）人如其名，是拔地倚天的一道墙。这是我自己没事找乐子，并让我浮想联翩。还有，我觉得“拇指”这个词属于手机，而手机中的视频有一个英语单词叫“Direct”。这种游戏似乎来自我的直觉。只是从直觉出发后，又能从中发现若干理由，好像是受到理智与逻辑的驱使。到底是直觉的感性还是逻辑的理性，已经分不太清了。

“真正看见始终是内在的事。”——乔治·艾略特

从面到点，由浅入深，就是瞄准。我们需要注意：·他对你的视频有什么反应？·以秒速的互动回应他。兵贵神速，打胜仗不“快”就是“败”。

说出它的Low，是一种真诚又真实的态度，这种态度甚至可以扩大到个人的状态与心情。·我累了，今天给你做一个懒癌患者的鳗鱼饭。·我爸爸的地方风味的英文快把我笑死了！写标题像交朋友，不坦诚，没朋友。世界并不完美，也不存在完美的人。UP主感到累了，爸爸的英文有地方口音，都是事实。坦率说出真心话，对方会因为你的真诚而接受你的视频。

变变变！奥巴马说：“想要改变，我们不能等待别人，也不能等待时间，我们就是我们要等待的人，我们就是我们要寻找的变化。”托尔斯泰说：“人人都希望改变世界，却没有人想到要改变自己。”

痛点在我们的生活中俯拾即是，忘带手机、见面想不起对方的名字、忘记女朋友生日，这些都是我们在生活中最怕发生的事儿。我们可以就视频的内容找出对方的痛点，甚至可以就视频内容发挥创意，构思痛点。例如，旅游达人介绍野外之旅的视频，标题不妨这样写：交不起房租，到苍山睡帐篷去！观众不见得真的交不起房租，可是这种构思出来的痛点有浪迹天涯的浪漫，与自然野趣之旅高度相关。痛点不一定是客观真实存在的，用虚构式的痛点构思标题，也是可行的思路。爽点可以理解为观众从视频中可以得到的即时利益。雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”家喻户晓，当中的“晶晶亮”是产品特性，“透心凉”是爽点。三个字的并列结构，令这句广告语节奏明快。在英特尔的经典口号“给电脑一颗奔腾的芯”中，“一颗奔腾的芯”是英特尔赋予电脑速度的极致爽点，这种以用户利益为爽点的标题，是广告文案的经典写法之一。爽点给予观众的利益，特点在于“爽”，“爽”的要领在于即时、痛快。

得不到国际大奖、国内冠军，可以得小区第一、家中之冠，又或者是最受儿子、女儿、男友、公公、婆婆欢迎的奖赏。“荣获3单元201全年美食大赏的炸酱面”是自己颁发给自己的荣誉，“咱家最火爆的火锅蘸料”也是自我认可，自己为自己喝彩是一种积极的人生态度。

小范围第一，人们往往会忽略范围，只在乎第一

做一个“多见多怪”的人挺不错。对什么都感到新奇，对什么都发问，对什么都观察入微，在“多见”之中，生活会充满惊喜，收获更多。“只有5%的人懂得这个方法，你是5%，还是95%？”这种写法的潜台词是：只有少数人知道答案，如果你知道，你就很聪明于具备跳跃思维和联想能力。假如你感到自己欠缺这种能力，不用担心，我们可以用简易版本的“为什么”句式：为什么分手说这句话能促进世界和平。“为什么”句式是全球网络视频最受欢迎的句式之一。放着这么简单容易的方法不用，那就有必要问一下自己“为什么”了。明白了“为什么”就去做，下回还要接着问“为什么”。

第2章 写社交媒体文案标题有多简单，看这27条就知道

有多少种方法我很喜欢一首老歌，叫《与恋人分手的50种方式》“50 Ways to Leave Your Lover”

例如树洞、密室、黑夜、荒园、废墟、地宫秘密能兑换亲密。不亲密，无秘密。想一想：有多少书以“奥秘”“解码”命名，这些名字对你有什么启发？你给我，我给你。你给我时间，我给你效果，这是一种带有承诺的说法此外，我们可以将时间变化为其他元素，例如一件带有云朵印花的裙子可以这样写：给我一阵风，我送你一朵云

我们何不把镜子翻过来，不对着商品，而是反着看，从镜中看用户。从镜子正面看，看到的是商品本身带有的明显利益，唯有把镜子反过来去看用户，才能看到商品背后的利益

我们可以用同样的思路为品牌或个人宣传，抓住核心让某个物件成为更大事件的导火线：一包方便面，如何泡出一段波澜壮阔的爱情

用黑马的手法写标题，重点是突破成见。第一步先在人群中找成见，想想人们有什么固有的看法，接着从成见中找突破，看看产品可以如何突破成见。

船长说的“还有谁”，上船是为了活命，求生是战火中不幸难民的唯一需求。至于以上例句中的时间不够用、身材不好看、想吃又怕胖、早上起来吃上热乎乎的营养早餐，虽不至于关乎生命，但也是现代人内心迫切的渴望。

人们普遍有事不关己、己不劳心的心态，这是由于事情跟自己无关，不理会也不会带来任何损失。一旦在标题中加上了“你”，马上能邀请对方参与进来。

国外有一个词叫FOMO（Fear of Missing Out），直译为“害怕错过”；FOMO可能是一种病态心理，也可能是正常的内心恐惧；怕错过去，便会凑过来。

心里有数我对物理学一无所知，却总希望对其有所认识，以帮助自己思考一些有趣的问题。我在网上找到一本好书，书名叫《七堂极简物理课》，作者是意大利理论物理学家卡洛·罗韦利。我被书名吸引，果断下了单，一口气读完后，感到此书浅显易懂，书如其名，教会我不少宝贵的知识。书名使用了我上面提到的“世上无难事”法则，用“极简”二字降低了门槛，以“七堂”这一数量进一步降低了难度。大家在网上看看，会发现无数的经管类、人生励志类图书都以数字命名，比如：·《高效能人士的7个习惯》；·《人生12法则》；·《受益一生的5本书》；·《关于幸福的10个误解》；以上这些畅销书的书名中都含有数字

第3章 轻轻松松写海报，终极秘籍在这里

海报文案第一要让人看得懂，第二要马上看懂

·谁对谁说？·要说什么？·在哪儿说？·要达到什么效果？以上四个要素，是做任何宣传工作都必须面对的

大卫·奥格威有一句名言：“一切为了销售，别无其他”，可以说是商品推广宣传之真理。

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具体说时间，是一种承诺，符合客观事实才可以使用，这一点必须谨记。保温杯原标题：长效保温；新标题：7小时后咖啡还烫口！具体说名气的标题相当普遍。人向往名气，销量第一的肯定错不了，获大奖的产品凭奖项已经是品质的保证。例如：·日本销量20万台破壁粉碎机

时间的作用宇宙最强，既能抚平创伤，又能促进销量

一旦人们掌握了精确的时间，心里会感到踏实。时间十分神奇，用在标题上，它就像是诺言，让人坚信不疑，只要说出时间，一切都变得有根有据。

大胆指出，温柔表达，是沟通秘籍

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼提出我们的大脑有两种运作机制。第一种机制依赖记忆、情感和经验，能够让我们对眼前的情况做出快速的反应，瞬间判断。第二种机制通过调动注意力来分析与解决问题，然后做出决定，这种机制比较慢，不容易出错。

能借力何必使蛮力，而且借力更有力。

《广告狂人》中的唐·德雷柏说过：“要把它弄得很单纯，很显眼。”可说是对以上内容的精辟诠释

第4章 电商文案怎样写？这么做就对了

在罗列功能点的时候，必须思考产品的功能可以为用户带来什么利益和怎样的体验与感受

是将功能变成利益点的思路，下面是相关的步骤：1.首先要了解产品功能的原理与作用。2.接着问这个简单的问题：“有了这个，那又怎样？”找出功能带来的利益点，然后将利益点列出来。得到一个利益点之后，接着再问“有了这个，那又怎样”，尝试从第一层利益点推进，看看是否有下一步的利益点。3.参考本书第15章介绍的电商简报的写法，写下A点是什么，希望到达的B点是什么。4.将功能带来的利益点与客户希望达到的B点，相互对照。5.只要客户希望到达的B点与你提供的利益点一致，你便准确获得了写文案的方向。6.动手去写，具体的句式可参考其他章节介绍的方法。让对方感到有所得，你也自然有收获。

精准说效果的要领在于自己亲身体验，将自己看到的、闻到的、听到的、摸到的说出来。

一张好照片胜过万语千言。假如产品与自然、水土、阳光雨露相关，使用原产地山清水秀的真实照片，能让人对产品的源头更有信心。

克服困难是永恒的故事桥段，人人都爱听。想一想：你有没有为产品或服务用尽心力，如果有的话，必须让对方知道

要达到独特，请看以下建议：1.看看同类产品文案的写法，从雷同中发现不同。2.看看跨品类产品文案的写法。3.刻意练习。要想做好一件事情，练习是捷径。

雷同相当于百分之一，你只能是一百个中的一个；独特是百分之百，没人能与你媲美。

迫切感还来自以下典型手段：1.限时优惠，售完即止。2.限量版或热门尖货，数量有限，错过不再有。3.别人都在抢，让用户感到不能错过。4.先下单得优惠。5.内幕消息，只有少部分人知道。6.利用人们惧怕错过的心理。

光阴似箭，百发百中。

精准表达拥有感人们一旦拥有一件物品，便会抬高自己手中物品的价值汽车试驾、产品尝鲜装都是利用禀赋效应进行销售，让人们通过短暂拥有，感到必须永远占有。

第5章 写好品牌文案，前提是真的懂品牌

写打败敌人的文案可参考以下思路：1.假如产品能战胜具体的敌人，例如污渍、异味、令人厌恶的虫害、使人自卑的头屑等，可以直接用“征服”“战胜”“击败”“消灭”“击退”，后面加上所战胜的具体事物。2.站在对方的立场，想想他心理怕什么，什么是他的痛点。3.想想你的产品可以如何帮助他战胜这些痛点，然后用打败敌人的语句完成文案。英雄情结，亘古不变。想一想：你可以如何帮助别人成为打败敌人的英雄？我在淘宝上看电商文案，几乎可以根据文案写得是否用心判断店家产品的品质，并推断店铺生意的好坏。

英雄情结，亘古不变。

西蒙·西内克（Simon Sinek）在Ted演讲中讲述了伟大的领导者如何启发行动（How great leaders inspire action）

品牌不是Logo为什么人们看见不同汽车的Logo会产生不同的感受？Logo是品牌吗？假如品牌是兑现的承诺，Logo便是对承诺的重现Logo不等于品牌，没有品牌内涵的Logo只起到识别的作用

互联网同时也赋予个人更大的权利，让人人快乐分享，热情点评。个人变得史无前例的巨大。千人一面变成了唯我独尊。世界变成一个一个小点，每个小点是每个个人，每个个人亦是一个世界，远看是小点，近看是世界。想一想：狠狠问自己：“我的星球在哪儿？”

第6章 讲好品牌故事，让你的文案一字千金

讲好品牌故事，让你的文案一字千金“人们沉溺故事。即使睡着了，还在梦中不断编织。”——乔纳森·戈特沙尔故事，仿佛就在我们思维的基因中。人类学家认为故事是推动人类迈向现代文明的重要因素之一。从古到今，我们不断为浩瀚无边的宇宙和身边的事物讲故事。我们编造月亮里有宫殿，天上有宙斯与王母娘娘，海底有龙王坐镇龙宫，戴上戒指便能隐身，还有星球大战和玩具总动员……人类对故事的热情，从未停歇。

故事=人物+困境+尝试摆脱困境

来场“问与答”1.找问题：从知乎、百度、微博、微信等平台收集自身品牌和其他竞品的常见问题。2.找感觉：将用户渴望从你的品牌获得的感觉写下来。3.答问题：回应找到的问题与客户希望得到的感觉，将你的答案写下来，包括你的品牌所做的、所具有的、所能承诺的行动。4.定形式：可以选择真人自问自答，也可以采用字幕形式回答。5.写稿子：如果是真人自问自答，请写下详尽的稿子，多次排演后再制作；如果是字幕形式，文必须短而精，避免使用长句。6.定长短：如果内容过多，可以分成系列视频

很多人认为“品牌”是个大词，必须严肃大气。然而，事实告诉我们，能丰富对方的知识，使人放松，是最受欢迎的问答内容，也是建立品牌的好方法。

建立个人品牌，道理相通。自问一下，你个人拥有的资源是否足够优秀，是否足以创造卓越的品牌？

拿过来改编一下

拿过来改编一下多年前英国《卫报》将三只小猪的故事改编为短视频《小猪杀掉大灰狼》，表现新闻的力量，成为品牌宣传的经典。当人们看到自己熟悉的事物，自然会被吸引；当事物被颠覆，违反了人们的固有认知，人们会更加关注

使用别人的知名度为自己开路听起来有点不劳而获，但只要掌握好尺度，也是创作的一种方式，同样可以取得好效果。

用户生成内容朋友圈常见人们晒生日礼物、花束和生日蛋糕。站在品牌推广的角度看，相关品牌没有好好利用这些照片资源，这些照片可以说是被资源浪费了。如果相关品牌懂得好好利用用户自发的内容，便可以免费获得用户生成内容（User Generated Content，以下简称UGC），让用户来为你讲品牌故事。将UGC变成货币人们对UGC的理解通常是宣传内容，但我也看到有一个品牌将UGC提升到了一个更有意思的层次。美国时尚品牌Marc Jacobs（马克雅克布）两家快闪店开业的时候，只接受顾客分享的内容作为货币。假如顾客看中了任何包或衣服，只能使用自己在社交媒体分享的照片与推文作为交易货币，不能以信用卡或通过支付平台购买。顾客只要生成内容，达到一定的数量，便能获得自己看中的产品。顾客开心，店面也人气十足。请对方做点事情：成功的UGC案例常与“富兰克林效应”相关。富兰克林有一次在议院发表演讲，遭到另一位议员全面否定和当面批评。他想争取这位议员同意议案，却不知道该怎么办。后来，富兰克林打听到这位议员家里有一套十分珍贵的书，于是他给对方写信，婉转提出借书的要求，没想到对方竟然爽快地答应了。此后，双方在议会厅见面，这位议员态度平和，表示以后随时乐意为富兰克林效劳。从此二人成为终生好友。创造品牌价值，讲品牌故事，要想想你的品牌有什么需要别人帮忙的。让别人喜欢你的最佳办法不是去帮他，而是请他来帮你。

用户生成内容

将UGC变成货币

请对方做点事情：“富兰克林效应”

第7章 你天生就是文案，真的没必要谦虚

“假如你想说服我，你必须想我所想，觉我所觉，言我所言。”——马尔库斯·图利乌斯·西塞罗

生活小事往往带给我们深刻的启发。婴儿的哭声同时说明了文案工作的三个层面：第一是吸引层，第二是传播层，第三是说服层。

文案从来离不开生活，今天更需要在生活中当一个观察家，宏观看大局，微观察细节。文案就在生活中，人人也在生活中，看得见看不见就看你了。

了解对方才能说服。2300多年前，希腊哲学家亚里士多德便提出了对说服的独到见解。这位大哲学家告诉我们说服有三大元素：可信、情感和理性。

说服有三大元素：可信、情感和理性

可信来自本性。一个爱说谎言、弄虚作假的人不可信，人们会选择相信那些诚实憨厚、言而有信的人

信用是由一个人的本性，加上他的行为，日积月累建立的。

信用=本性+行为+时间

第8章 天灵灵，地灵灵，看完灵感即降临

“你想象到的一切都是真实的。”——毕加索

收集词汇也是收集创意养分，是我们日常要做的功课。八卦别人的话，成为你的子弹，子弹越多，战斗力越强。今天多听，明天就能多写。

文案写的是“Meet your alter-ego”。Alter-ego如果直译过来，是“另一个自我”“知己”“至交”的意思

哎，东东枪，你看，这句话写‘何妨自恋？’好不好？”那个瞬间，是我做文案的初始阶段里很重要的一个瞬间，那个瞬间我的感觉是我之前熬夜都白熬了，我根本就没入门呢，不知道这个活儿该怎么使劲。

家事国事天下事，事事八卦。吃就吃有营养的西方有一句话叫“吃什么，你就会成为什么”（You are what you eat）

文案的工作需要补充多种营养，要看好的电影、好的设计，多去观赏艺术展、画展、话剧，吸收跨领域的知识。有你可以这样做：·创建“好东西”文件夹，在里面放好的设计与照片、出色的演讲、有见地的文章、有趣的事物。·准备一个“好东西”本子，随时记录有趣的对话和文字，补充新词汇，不断丰富自己的储备。·将自己认为“有感觉”的词汇记下来，接着将这些词汇分给不同的人和不同的事物，想想这些词该给谁，与什么东西结合最有意思。·读完一本书，写个简短的读书心得；看完一部电影，记录自己的感受。有时间多写，忙的话写几行字也可以。·你记录的点点滴滴将会成为你个人的宝贵资产，你的缪斯女神，更是让你工作顺利、表现优秀的利器。想当垃圾吃垃圾，想当辣椒吃辣椒，想当什么自己要想好吃什么。

安静在路上：多热闹的文案，也从孤寂而来。想一想：在你眼前的10米范围内，你感受到了什么？马上写下来。

第9章 传说中的心语，真没多少人知道

“只有少数人用自己的眼睛去看，用心去感受。”——爱因斯坦

我们熟悉的李白用世间最精练的语言与自己聊到得意忘形、如醉如痴，写下流传千古的个人聊天记录：“问余何意栖碧山，笑而不答心自闲。弃我去者，昨日之日不可留；乱我心者，今日之日多烦忧。”“人生在世不称意，明朝散发弄扁舟。”于我来说，写文案一点不困难，有时甚至觉得是享受。读史蒂芬·平克的《语言本能：人类语言进化的奥秘》，我才意识到原来“心语”一直在帮助我，让我在工作中没有负担。什么是心语？如何获得心语，让工作更轻松？这一章让我们一起聆听心中的语言。文案即聊天，聊天人人会，写文案跟谁聊都行，不聊就不行。

获得心语的首要条件是安静，你要让自己安静下来。

我们可以用时间换空间，善用非高峰时段记录心语

心语是自己与自己聊天，不需要别人参与

用大纸写大字：【随时】使用大尺寸的纸张是对写下来的思维心语珍之重之，方便自己检阅，让一切清晰

珍之重之

大纸大字

第10章 好文案都能聊，看完好好聊

1.要做个思维活泼有趣的人，让自己活得轻松，同时让你的工作更有成效。2.寻找不一样的角度，是引人关注的好方法，更是让文案不难的不二法门。

“好文案要像迷你裙：足够短，才能引人入胜；将够长，能把关键的重点囊括其中。”

请把言、身、寸组合，重复说两遍，你将收获无限。

第11章 学会多角度思维，文案即刻升维

“我们生活在一个重力的深井，一个满布气体的星球，还天天围着一个离我们几千万里的火球在转，然而，我们都觉得这些事情平常不过。所以，人类的观点歪曲偏颇，相当正常。”——道格拉斯·亚当斯《困惑的三文鱼》

让写文案变得不难的一项关键能力是懂得多角度思维。只要改变角度，一切随之而变。

实习生觉得有点无聊，把桌面上的正方形小方块无意中转了45度，眼前出现了个菱形。他盯着这菱形小饼干，喃喃自语说：“这是小钻石。广告公司提出“小钻石”方案后，客户欣然接受。于是，小方块被重新命名为小钻石，原本滞销的产品起死回生，成功突破销售困局。死死盯着眼前的小方块，怎么看它也只是4个正方形。假如近看没什么发现，我们不妨把它转个角度，放远去看。我们都要像实习生。我们要抛弃经验与成见，告别墨守成规，像新手一样。唯有这样，正方形才可以变为菱形，菱形才有可能成为钻石。

正方形才可以变为菱形，菱形才有可能成为钻石

国外有一则猫粮的经典平面广告，画面是一只名贵的小狗，可怜巴巴盯着一盆猫粮。右边是猫粮产品与品牌名称。文案的标题写道：长大后，我要成为一只猫。

“眼下是春天，我却看不见”则将角度从盲人身上扩展到他身处的环境，即从一个人变为公园的环境。

第12章 你没有看错，做文案要好好Kiss

“简单是终极的修养。”——达·芬奇

Kiss不仅是接吻，更是生活的法则，是写好文案的要领。Kiss法则简而言之就是简单法则，原本的目的是为拯救生命。1960年，国外一名飞机工程师提出了Kiss设计理念。这个理念源于单人驾驶的喷气式战斗机一旦遇到意外，飞行员往往落单在荒山野岭，叫天天不应，叫地地不灵。这位工程师有感于此，提出喷气式战斗机的设计必须改良，应用Kiss法则，化繁为简，让飞行员在遇到意外时能利用机上的工具自行完成修理，一则可以拯救人命，二来可以节约金钱，避免飞机因意外而报废。时间就是生命，时间亦是金钱。用好Kiss法则，不仅可以节省时间，还能带来金钱以及更多意想不到的好结果。

Kiss不只是接吻，更是写文案的一个重要法则，它是英文Keep it simple&stupid的首字母缩写，翻译过来就是“让事情变得傻傻的简单”。

要想获得Kiss法则的好处，你需要预写

撰写1.连接拿出预写定下的要点，将内容顺畅地连接起来，将多余的枝叶果断删掉。写的时候集中在要点与主题上，环环相扣，让人们随着你精练的语言前进。2.长话短说使用短句子。不同的要点以不同的小段表达，每小段只表达一个要点。句子宜短不宜长，表达必须清晰明了。只保留与重点相关的文字，不支持重点的一概舍弃。例如，你需要写的要点是夏日围巾的轻薄质地，应该保留真丝混纺、疏松的编织；色彩与重点无关，必须删去。你的时间有限，对方的时间更有限。3.图文并茂如果需要表达功效或成分，可结合示意图，把复杂的道理化繁为简，方便对方理解。示意图的说明文字也必须做到言简意赅。4.一问一答苏格拉底经常使用问答加结论的方式陈述观点。问与答能帮你理清思路，而且让对方感到你能想他所想。对于表达功能性的产品文案，问答能令信息清晰易辨。用问答的方式需要谨记问题必须切中要害，瞄准消费者的痛点。

改写完成第二步后，请休息一会儿，出去走走或喝杯茶后再看你写的文字，换换脑子，以利再战。检查认真检查文案是否符合主题，是否切中要害，是否有含义不清、复杂累赘的句子。逐句检查，一删再删。清晰的思路来自对事物的深入了解，只有明白自己要说什么，应该怎样说，才有可能删去多余，留下最好。作为文案，我们必须明白简单的力量。如果人们不明白你说的是什么，就想不起你，想不起你就不会有行动，没有行动就等于你写下的一切都是白费。Kiss法则，就是知道什么需要，什么重要，更重要的是什么不要。

在海量的信息世界，复杂是罪过。鲁迅先生说过，浪费自己的时间是慢性自杀，浪费别人的时间是谋财害命。删除多余，只要最好，Kiss法则不仅能帮助文案提高工作效率，更能让你的人生减少不必要的芜杂与零乱，多些满足和愉悦

第13章 洞察的洞里，到底藏了什么宝？

“没有什么比洞察人性更有力量。我们要洞察天性如何主宰一个人的行为，是什么不可抗拒的原因促成一个人的想法。找到‘洞察’，你能触动他的心灵。”——比尔·伯恩巴克

洞察有四大元素，你了解多少？假如我们“洞察”一下“洞察”与品牌和消费者的关系，会发现洞察具备四大关键元素：1.反映人性2.普世观念3.针对目标消费群4.与品牌匹配洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配

洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配

看得透

当我们审视洞察的时候，需要问这四个问题：1.是否反映人性？2.是否含有大众认同的普世观念？3.是否与你的目标消费群相关？4.是否与品牌个性或商业目的相符？

Spotify将数据变成洞察后创作了户外大牌宣传，标题为：那3749位在英国脱欧投票当天听了《我们知道世界末日已经到来》的人，别泄气！这块路牌，顺利通过洞察四元素的检验：1.反映人性：人们对脱欧充满担忧与恐惧。2.普世观念：不少人认为脱欧就像世界末日。3.针对目标消费群：针对比较关心时事的乐迷。4.与品牌匹配：用热门歌名，与Spotify音乐平台相配。将手中的数据与身边的热点新闻融合，便能收获独到的洞察。

写到这里，想起布袋和尚的那首《插秧偈》，可说是看到事物本质、最深邃的洞察：手把青秧插满田，低头便见水中天；心地清净方为道，退步原来是向前。

第14章 这是文案的好时代，你怎能错过？

各路英雄新文案而言，“泛”时代意味着：1.你身处浪尖，需要抓住时机提高自己写文案的能力。2.你需要补充市场学和宣传推广的知识，夯实基本功。3.你需要使用简报去思考，善于洞察。4.在开展任何工作之前，需要理清思路，必须知道你要说什么，你要对谁说，你在哪里说，你要达成什么目标。

世界就在你手中，一切就在今天，今天不如上午，上午不如马上，马上不如立刻。

第15章 亲测有效，好文案都源于好简报

“不给脑子除草，思维便成一团乱麻。”——霍勒斯·沃波尔

“简报”变得古老而陌生，其中一个原因是大家习惯了含糊。含含糊糊地开始工作，然后不停返工，不断增添原来没有提出的要求，加入从来没有参与项目的各色人等，在一片混乱中加班加点，最后人仰马翻。如果你面对的是这样的状况，唯一的方法是改变。

（Garbage in Garbage Out）

清晰的简报能够帮助文案掌握好以下关键点：1.生意目标2.用户观感3.传播框架4.解决方案5.效果评估

第16章 专业视频制作须知，20分钟即学会

“你要让他们开心又满足，就像让他们刚逃出噩梦一样。”——希区柯克

按照一般语速，念7个字需要两秒。字数需要配合画面来考虑，必须预留足够的时间调整语气或过渡，切忌从头说到尾

工具不论新旧，只分好用与否

第17章 提案7宗罪，老实说你有没有涉嫌？

文件如人，切勿超负荷

第一眼看不上，基本上就不用再说了。要点是骨，论据是肉。没有骨，便散架；没有肉，只剩骷髅。

提案文件7宗罪

第1罪：铺天盖地都是字第2罪：说什么就写什么第3罪：迷迷糊糊、稀里糊涂第4罪：观点论据互相找不到第5罪：沉闷得让人哈欠连天第6罪：复杂到让人想自杀第7罪：只想给自己看

后记：

写字是人生快事。文案的工作虽是为达成客户的生意目标而进行商业创作，我却常常借客户的金钱去表达自己心中所想，借纸练字。

我一直采用鲁迅先生创立的精神胜利法。

我认为文案创作的工作成果并非作品出街，出街的作品牵扯甚广，创作的原貌经常大打折扣。

于我而言，当文案的工作成果不在于实现想法，而在于诞生想法。