互联网运营课程
2022-03-31 09:57:27 0 举报AI智能生成
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三节课互联网运营课程合集笔记
作者其他创作
大纲/内容
\t\t获取用户+维系用户+获取收入
\t什么是运营
\t\t场景更复杂
\t\t用户话语权更大
\t\t渠道、运营更动态
\t互联网运营与传统营销、crm的区别
\t\t学习能力
\t互联网运营最重要的能力
理解运营工作背后的逻辑
\t\t引入期-成长期-成熟期-衰退期
\tPLC模型/S曲线
\t\t创新者-早期采纳者-早期大众-晚期大众-落伍者
\t背后逻辑
产品在某阶段能服务好的用户数量具有天然边界
产品早期应该聚焦服务好创新者和早期采纳者
产品不够成熟，贸然引入大量用户，用户数先增加，后骤减，少于未做活动之前
只有拥有自发增长力的产品，才有运营价值
要做符合产品生命周期的运营（不与曲线相背离）
两句重要的话
探索期：口碑（提供给用户超出预期的体验），持续探索，快速迭代
增长期：快速增长，增长模式/速度（广告投放，活动，标杆案例包装），市场占比
成熟期：榨取用户价值，用户活跃度（活动），商业变现
衰退期：用户防止流失和维系
外框
正确的时候做正确的事（有节奏的，回报后置的逻辑）
操作不能反过来
产品生命周期背后的规律与现象
产品生命周期
灵感派
套路派
如何成为文案高手
基本原则：“像哥们和闺蜜一样说话”（讲话更生活化，更贴近生活）
文案从“无感”到“有感”
值得人关注的细节
解决什么问题，为何能解决
与其他产品有何特点与不同
哪些细节与过程体现产品好
竞对弱点我们哪些做的会更好
哪些结果和用户行为可以体现产品好
人、事物、品牌可以体现产品的好
用户比较明确的功能好坏的评价
百度、淘宝等关键词搜索找出高频词汇
搜集相关产品的用户评价
哪些痛点是我们当前已经可以解决的
哪些痛点是我们可以优化后更好解决的
思考
找出明确卖点，对比写出文案
另一种思路：从用户痛点反推产品卖点
如何找准产品卖点
1.文案面向的用户是谁
2.用户需求是否明确，是否足够强烈
想办法让用户产生点击或购买行为
可以
想办法让用户记住你：给额外福利/引起好奇心
不可以
3.用户所处场景是否可以直接形成转化
品牌认知，形成印象，引起好奇
15字以内
10s以内
更深刻的印象，引发共鸣，引导行动
100字以内
1-3分钟
完整故事，输出价值观，趣味互动
500字以上
5分钟+
4.用户潜在的阅读时间
找到该产品服务适用的极端场景
找到该产品对标的需求下的极端用户/问题
通用策略
如何明确你的文案策略
设计文案转化策略（面对不同人群需求）
不假思索（符号/数据）
细细琢磨（弱势/不知名与知名品牌竞争，决策成本较高/用户有充足时间思考）
第一步 明确说服模式/逻辑
冲击性图片/词句
好奇心
抱大腿
情绪
共鸣
福利
attention
interest
desire
action
AIDA模型
直白描述
描述
举例+承诺
承诺
列举
证明
反复+刺激+限制
敦促
4P模式
第二步 确定文案结构
文案需详解
干掉一切用户陌生的概念
条理性
提炼表达逻辑和要点
把事情讲清楚
调动用户感官与感受（视觉、听觉、触觉等）
画面感
临摹火热影视台词等表达方式
场景重现
回归到用户生活中重要场景
尽量把文案变成短、长句式，对仗形式
对比
给予用户明确的预期
真实，细节
代入大量真实人名、数据，增强感知
增强用户感受和体验
紧密围绕场景和用户潜在阅读时间来调整内容
删掉一切不必要的修饰词
删掉效果和用户感知完全相同的内容
表达较为生涩时，尽量找到合适的类比对象
删+改原则
第三步 书写与精简
文案面向的用户是谁是否明确
卖点是否清晰
是否出现了很多用户难以理解的概念和名词
是否能很快的吸引用户的注意力
特定场景下的展示是否有效
在特定场景下是否已足够精简
是否能够让用户形成感知，引导下一步行动
文案自检要点
第四步 测试&成稿
卖点，策略，组织&表达 成稿四步法
做好文案内容组织与表达
为什么一个运营人要写好文案
获取流量（免费/付费）
渠道
转化率/ROI 大于1：1
转化流量（用户增加/销售额增加）
Landing页
产品/服务
本质
用户
场景
三要素
找现有产品数据
做用户调研&访谈
可以基于假设，做推广，看结论再进行调整
对用户定义精准：
因为发生了A，用户不得不使用B
存在B 需求的用户，大量活跃在A平台
当用户产生了需求B，该如何去寻找对应的产品服务
如何找到潜在入口：
定义清楚用户、入口与推广方式，找出潜在渠道
新渠道和新推广方式（玩法）很重要
把一个渠道玩透
取决渠道平台基本流量、规则
曝光
点击
搜索相关关键词
展示广告
进入展示页
点击某品牌
选择某款型号
进入商品详情
下单流程
注册登录
完成支付
重中之重
优化流量
优化流程
优化特定转化率
优化
详情页正常转化率1%-4%
微信推文点击转化率8%-10%
APP，下载转化率1%-2.5%
学习类APP转化率在1%-1.5%
参考数字&标准
转化
推广和营销工作的基本方法
渠道、清单报价、洽谈、物料、投放
流程
曝光量基本稳定
取决于内容和文章
点击量依靠物料
转化量取决于流程、文案、物料
特点
媒介资源购买占有型
持续优化
准备物料，调整信息发布形式
研究渠道展示排序规则
活动上线，持续优化
准备物料，对接渠道。加入活动
获取近期活动信息
找到渠道负责人
曝光量基本稳定，内容优化曝光取决于优化
点击基本靠文案；平台推广力度和策划能力
转化取决于流程、文案、物料
信息分发平台流量
观察结果，持续优化
执行落地
资源整合、物料准备
策划、构思
曝光量靠策划、运气
点击量靠策划、运气
转化取决于流程和逻辑、策划
传播、事件型
针对精准人群
广告联盟
公众号下面
根据效果收费
1.开账号
2.熟悉规则及预算
3.上线广告测试
4.关注转化率
操作方法
CPM（cost per mille）保证曝光，不管转化
CPC（cost per click）点击计费
CPA（cost per action）防止cpc作弊，定义精准的用户动作，按动作计费
CPS（cost per sales）按完成购买的数量计费
CPT（cost per time）防止作弊，按用户停留时间计费
常见的效果广告投放方式
精准营销、效果广告
推广方式
评估渠道，熟悉渠道规则及推广逻辑
点击之间平滑流畅，注意衔接，不能让用户产生疑惑
场景1：同一个屏幕内可完成转化
设置足够强的好奇心、诱饵
先留下联系方式，后续再辅助完成转化
场景2：跨越多个不同场景完成转化
原则1：根据场景设计转化路径
完成转化
进入Landing页
发生点击
线上发现广告，被吸引
进入landing页
线上搜索看到广告标的
线下看到广告，引起欲望
常见的两种转化路径
页面设计、配色、布局
原则2：转化路径要尽量【唯一、最短、可信】
承诺保证
免费
福利折扣、代金券、折扣券
品牌形象塑造
附加增值服务，买赠
真实用户评价
权威媒体评价
限量
产品对比
在线服务
常见转化诱因
包邮，凑单
相关产品推荐
满赠
对比，衬托实际要卖的产品
如何通过转化诱因提升ARPU值？
原则3：根据用户的决策类型&成本搭建具体转化场景
诱因：一张图/文案，福利折扣，效果承诺
公众号下方广点通推广
用户接受信息时间短，转化、决策成本低
诱因：不断地文字图片，实时销量、限额，转化流程顺畅
淘宝服装配饰店
用户接受信息时间长，转化、决策成本低
诱因：冲击文案，较轻诱因，先留联系方式
移动端付费推广，企业付费产品
用户接受信息时间短，转化、决策成本高
诱因：大量视频、用户案例、公开承诺，媒体报道，在线咨询，顾问辅助
PC端Landing页
用户接受信息时间长，转化、决策成本高
4类不同的场景
提升营销推广效果
搭建转化场景，为用户转化做好铺垫和支持
落实物料，排期落地
有钱，有渠道，不熟悉，不知道怎么做
通过反馈帮助找到调整方向，实现产出最大化
PDCA（阶梯式进步）
获得数据
分析比对
优化调整
分析流程
数据监测&优化
得到转化中每一步的数据（最关键的）
基本思路
找不到合适的推广渠道
一堆渠道，不知道如何选择
推广效果不好，不知道原因，无法提升
独立制定一个方案，完全没有思路
常见的几个核心问题
认识推广与营销
70%的可控，30%的不可控
目的：复杂事件变得可控、可执行
X=A+B+C 按来源、类型，进行并列式拆解
流量=各渠道流量之和（各渠道流量分析）
流量/访问量
访问APP
访问具体A商品
下单
支付
支付成功
用户购买品类A的购买转化率
X=A*B*C，按路径、流量、相关因素，相关式拆解
任一路径均可提升转化率（相乘的关系）
X=A+B+。。。。N=A+B，典型代表式拆解
新用户访问量最为集中的几个页面或路径下产生的下单量之和
电商新用户下单量
梳理事件构成（3种常见逻辑）
X=品类1+品类2+品类3.。。。
提升具体品类1的销售额，初次购买销量+重复购买销量
典型代表式拆解
站内/外该商品访问量
提升初次购买销量：站内该商品访问量*该商品初次购买转化率+该商品站外流量*该商品初次购买转化率
建立相关产品的相关性
定期提醒、触发用户
产品使用体验引导、口碑建设
提升商品复购销量
例：根据销售额指标拆解1
X=用户总量*付费转化率*arpu值（客单价）
提升渠道展示量
用户总量=新访客流量*下单人数
提升付费转化率：付费各流程均可单一提升
涨价（品牌溢价）
满减、包邮
相关商品推荐
提升单次消费金额
提升ARPU值：用户单次消费金额*消费频次
例：根据销售额指标拆解2
拆解思路
运营指标拆解与落地
构思idea
找到核心不确定因素
搭建场景进行验证
验证成功
尽可能避免浪费
往往围绕着特定数据指标展开
活动运营指向性并不明确
基本工作方法
吸引用户在活动期间访问网站
之前注册未转化下单购买
老用户带动活动传播
结论
半年来的 用户增速、用户活跃度变化、市场规模/现有用户比
对照产品生命周期
销售额品类变化、新老用户构成变化、老用户消费频次和消费金额、销售额最大品类用户构成
现有潜在的问题数据
核心业务关键考核指标
从数据监测上寻找思路
明确目标、时间、资源等
找理由送礼
比赛/评选/竞争
大促/节日
趣味互动
外在形式
常见活动形式
活动期间登录网站均可抽奖
如何吸引用户在活动期间访问网站？
新用户首单享折扣
如何吸引访问用户下单购买？刺激注册未下单的用户购买？
两人同行折上折，5人团购更优惠
借助老用户带动活动传播？
玩法
活动参与前多少名有特殊奖励
每天评奖
活动前期不参与，都集中在后期
潜在隐患点
设计活动主线玩法&形式
每周安排一次线上直播
如何吸引用户在活动期间持续关注？
众筹，预付费，众筹成功后参与者可享受较大优惠
如何做好活动前期预热，提升用户预期和参与度？
每日下单按照顺序可获得精美礼品
如何刺激活动早期订单数、单日下单数？
支线潜在隐患点
活动环节风险/问题（局部引导或刺激加以解决）
设计活动支线玩法&机制
1.初步方案与产品、技术沟通，评估可实现性、工作量、资源等
2.砍掉实现不了的需求
3.确认最终方案，评估开发时间
4.进入项目管理，持续跟进至最终上线
沟通活动方案、确认资源，跟进上线
逐次揭晓活动内容、相关参与人选，及时通报活动进展
互动，制造悬念，竞猜
预热
EDM，push，各种产品推荐位、内容相关推荐等
内部渠道
媒体、微博微信、论坛社区、相关垂直渠道、广告等
外部渠道
评估渠道
沟通排期
推广
活动预热&推广
活动执行，数据监测，优化调整
捕捉活动亮点，趣事、活动进展、数据或产生的内容等素材
整合上述素材内容通过相应渠道、媒体、自身等二次传播
联系大V、名人或其他品牌与活动进行互动，制造话题
活动价值放大，二次传播
确保奖品发放顺利
评估活动是否达成预期，寻找关键点，进行总结
我是如何策划一款传播2kw的H5活动
假如活动成功，可把活动本身的总结做成另一次营销传播
活动结果确认，效果评估
为下次活动做相应准备
活动结果：公众号注册量（转化率），浏览量，关注量（转化率），二维码扫描量，取关量（3日取关率）等
面向需求
提供长期价值
稳定、持久
产品
及时、刺激
面向用户
创造短期价值
运营
与热点关联，更有吸引力
抽奖、扫码免费领
物质激励&概率事件
世界500强中国区销售总监限量招收20位门徒
“500强”“限量销售”饥饿营销
稀缺感
投票中的前几名最后阶段的冲刺；淘宝双十一的游戏（叠猫猫等）
竞争攀比
朋友圈的传播链接
炫耀&猎奇
跟进时事，调动网民情绪
营造情绪
让客户有被重视的感觉
尊崇、重视
切勿文字累积，规则轻松易懂
低成本&单线程
对比衬托
获得超值体验
反差：“为什么我不买苹果6S”“穷”
有趣
九大秘诀
更好创造短期价值，撬动客户需求和热情
活动结束后数据需求梳理和分析思路
基本工作流程
如图所示
推广流程差异
优缺点对比
上线前至少测试一次，找出原因并优化
活动无法吸引用户参与
事先再三跟产品经理沟通，梳理需求
活动方案太复杂，难以实现
做好项目管理和团队动员，精确到天
活动无法如期上线
务必有足够的渠道资源&调整空间
活动宣传引流太差
规则透明，做好用户回应互动
活动负面反馈太多
提前论证清楚
活动数据很好，但无法与核心目标关联
线上活动
路标指引、地图交通建议
找不到地方
预先调查，及时调整形式内容
活动宣传太差
人手一份sop，排练
现场分工混乱
再三检查，及时调整
物料缺失遗漏
适当控场
现场延时太久
加强引导，互动，演讲内容确认等
现场体验不佳
提前安排人拍好几类宣传照片
活动结束后宣传素材不足
及时汇总到主办人进行决策处理
现场突发事件
线下活动
风险点及预防
新颖有趣，刺激点
玩法设计
一点点扣流程
方案跟进落实
确认相关数据可以拿到
数据统计
资源梳理，反复调整
推广有效性
复杂活动需要备好FAQ
配合需求
项目管理，信息同步
前期推进&筹备无差错
现场分工明确
现场体验&秩序
现场环节设计，邀请媒体曝光，收集活动亮点进行传播
活动传播
核心要点
执行要点差异
线上活动与线下活动的差异
活动运营
精益运营
一切运营活动都是面向用户的
规模在几十到几百之间
个体视角看待用户，运营要给予最大程度的重视
往往有特定的运营目标
明确特权和义务
核心用户集中运营
存在一类或多类需要特定关注的用户，提供服务以提升其贡献度
用户规模可能从千人到百万人不等
以群体视角看待用户，明确定义群体特征，但用户对官方感知强烈
面对不同的群体设计运营策略手段
用户体量十万以上需要做此考虑
大量用户策略运营
自然增长、内容推广、BD、活动等
用户获取
互动、用户参与、线下活动、内容质量
提高用户活跃度
体验优化流程、新用户的特别福利
用户留存
商品售卖
获得收入
内容质量，H5、鼓励转发机制
推荐传播
AARRR模型
产品价值链和价值点的界定，定义出关键用户行为，进行干预和引导
用户价值管理
注册
留存
活跃
衰退
流失
召回
数据样本分析，用户接触、了解、体验、活跃、流失等周期，定义关键节点和关键用户行为，针对不同节点进行预警、干预、指引等
生命周期流程
用户生命周期管理
树立品牌
用户管理者
创造内容
核心用户
传播内容（定期回馈）
有价值用户
消费内容
一般性用户
按照贡献度、活跃程度等维度对客户进行划分，重点做好核心用户高价值用户的维系，通过他们再去影响其他人员
金字塔型
用户分级、分类管理
界定需激励的用户行为、梳理可用激励资源、设计激励体系
用户激励体系&成长体系设计
其他：从数据中挖掘相关性，及时调整&优化站内用户结构&激励方法
做法
用户体量大，无法纯粹依靠人力服务好所有用户，需要机制来使用户形成良性互动
锚定用户去重点看待
微观：对特定用户进行特殊关怀、服务激励
宏观：分析、机制对现有用户构成和行为进行管理引导
两个方面
用户运营
1.内容定位&调性的要点
注重单篇内容风格\\表达和价值导向
严格控制内容的比例
内容量不大的情况下
注重内容的拣选和推荐
控制不良内容的露出比例
内容量较大的情况下
3.做好面向用户的内容调性维护和传递
内容定位与调性的确立与维护
90%以上的内容都是原创
1.原创
60%以上的内容都是真实的产品运营案例分析
2.专业
行胜于言
唯有爱与用户不可辜负
3.有态度
10%-20%的逗比趣味内容
4.不刻板
偶尔有些人文关怀式的内容
5.有温度
以三节课公众号为例
1.用户和生产者都是容易疲劳的
2.内容的爆发点往往来自于事件\\话题
关于内容生成和消费的两大原则
第一方面 常规性内容保底
第二方面 爆款内容和热点事件吸睛
第三方面 对外传播重点突破
因此制定策略
常规性内容质量不能太差
爆款内容必须要给力
确保策略效果的几个关键
内容运营策略三个方面
“这个产品的上线是阿里和腾讯合并的开始”
“微信这么NB的产品，有没有哪里做的不好”
对知名对象的吐槽
“国足出线，这款产品做出了教科书式的。。。”（懂球帝，借势）
对经典案例、知名对象的深度分析、解读
“为什么我觉得下一个互联网时代是运营驱动的”（否定现有想法，思路严谨通顺，有说服力）
颠覆认知式观点、论点
“支付宝的“关系”谋略，微博的“红包照片”狙击”（另类角度解释热点式话题）
热点事件的差异化解读、分析
“中国产品经理的生存现状”“十大互联网产品事件预言”（严谨，有代表性）
数据、盘点、预言类
“工作3-5年后，产品经理前途在哪里”
共鸣性问题解读
由轻松话题引入
与大众喜闻乐见的娱乐性话题关联
精彩故事、段子、不可思议类
方向
选题策划
来源：搜索引擎、论坛、媒体、行业数据库、一手访谈等
先整理背景，再梳理内容脉络，寻找关键节点，深度收集信息
资料收集、整理
论据1
论据2
分支论点1
论据n
....
分支论点2
...
分支论点n
核心论点观点
归纳型
情节n
情节1
叙述：情节推进
描写：氛围打造
对话、人物态度：展现人物性格冲突
核心表达或提炼升华：传递内容中心
演绎型
写作内容类型&提纲
写作思路
写作方法
内容生产加工
内容组织&量现
找到适合内容平台
梳理平台内容传播渠道&内容偏好
评估整个流程中可能干预节点&手段
推动执行
打通内容的对外传播渠道
搜罗选内容
授权
编辑排版
排期发布
公众号传播流程和干预节点
有话题，有传播性，能提升阅读量
问题是否够好。迅速吸引注意
能否进入合适话题
邀答是否到位
问题生成
话题、提问者feed流、邀请其他人关注回答
回答内容够不够好；是否能吸引更多人关注
其他人关注、邀答、添加话题等
是否能诞生更多精彩回答，更多人关注，形成话题
更多人feed流、其他人赞同、分享、官方推荐；进入更多话题
影响更多人
知乎平台内容传播流程
点赞＞500；关注人数＞3000
知乎平台喜好分析
“什么是系列”：什么是运营
“职业导向”：新人如何入门
“正误成败”：什么是值得学习的思维
“如何做”：如何做产品分析
“如何评价”：如何评价papi酱事件
知乎平台互联网领域好问题
字数：3000-4000
点赞数和问题总关注量、总回答量呈正相关关系
提问时间与高赞回答时间并无强联系
一句话直击重点型；资源枚举；理论故事型
知乎平台内容喜好分析
知乎
内容推广平台：微信大号/知乎、简书、36氪。。。
如：三节课
事先设计好潜在的二次传播节点
沟通协调，确保执行
二次传播节点到位后，迅速放大
预先设计好的二次传播
当内容发布后，出现的新的素材
发现素材后，第一时间跟进，放大话题性，引发围观
偶遇的二次传播
内容二次传播
内容传播
怎样做好爆款内容
内容选题和策划意义
原创
有态度
有料
不刻板
有温度
三节课为例
依据内容定位和调性，划分好内容分类
内容类别
每周需求量
潜在生产者
制作表格
评估每一类别下的内容需求量
三节课3位老师
2位小编
其他团队成员
志愿者
外部投稿
分解指标，完成分工，落实到人
规定好标准格式，精准到字体、字号、字色等
约定交稿日期前1周，提醒
约定交稿日期前3填，再次提醒
未能如期交稿，请吃水果
连续3次未交稿，请大家吃大餐
约束规则
每月 内容生产&规划选题会，每周规划下周内容
内容储备，接受投稿、日常收集整理等
遇突发热点事件等
工作机制
通过设计机制、人为推动等落实到位，确保内容如期产出
1.建立稳定持久的内容生产
固定合作渠道&沟通机制建设（如相关微信大号）
知乎、36氪等重点内容平台常规维护
结合热点定期策划爆款内容，重点传播
通过连载、优质资料分享等手段拉动用户增长
定期活动、互推等运营手段
相关工作内容进行拆解和尽量标准化
所有内容分配到人
阶段性总结和调整
2.分解内容传播&用户增长的具体工作内容
结合产品形态设计常规互动形式（投票、评论等）
定期策划用户回馈、用户关怀等内容及活动
执行、落地
3.细化用户互动&维系的手段
PGC/专业生产内容模式
氛围塑造
话题挑选
初始内容填充
内容初始化
邀请&发现种子用户加入生产
少量用户加入生产
及时回复互动
增加曝光关注度
物质奖励驱动
内容生产者激励
已有优质内容传播
其他拉新推广引入
更多新用户加入
话题、标杆等鼓励更多用户加入
更多用户加入生产
搭建流程/周期
版主、志愿者、精英用户
二八法则
核心用户的发展、维系和管理
知乎社区的基本原则是什么
知乎的提问规范有哪些
边界的确立和规则建设
长期维系关键
UGC/用户生产内容模式
搭建稳定的内容生态【持续性】
故事性、观点
引发传播
文案传递产品价值、促成行动
突出卖点、撬动欲望
转化如何形成
建立认知
激发兴趣
转化的两个层次
文案预期和后续价值最好保持一直，不要过分夸大，除非有有趣反差
制造转化
好的文案的潜在作用
who
what
when
where
how
4w1h
颠覆认知&引发好奇
关联高势能事物&傍大款
适当使用主观认为强力背书
高转化率短文案：4个常见的写作姿势
促成行动
勾起欲望
激法兴趣
引起注意
给出解决方案
提出问题
引起矛盾
代入情景
针对所有问题点依次进行详细解读
结构化
中长型写作模型
文案的重要性和常见形式
内容运营
标准作业程序：将某事件的工作流程写成工作文档
解决初级工作中事情多，无条理的问题
让初级工作者快速上手
解决问题
提升个人工作效率
建立工作标准，提升群体工作价值
核心价值
1.明确工作流程，步骤，要求
2.明确每步骤的工作标准，所需资源等（精细）
3.撰写
4.参照文档开始执行
栏目规划说明&发布时间说明
设定栏目&发布时间
素材来源说明&素材范例&素材库
按周搜集素材
常规内容排期表&发布样式范例&发布所需工具
排期，定时发布
重点内容排期表&内容文案标准&发布样式范例
重点推送内容的策划&排期
维护频次&常见话术&互动范例
发布后的维护
微博例子
建立
SOP
新产品要上线，文案，推广，活动，核心用户维系
研发活动上线，对接研发，产品，设计
典型场景
既定时间窗口
梳理待办事项，时间节点&相关成员
图表表示上一条的内容
milestone：检查进展
开会：确保信息对称，及时调整
及时跟进相关人员，确保项目产出
做好风控，出具plan B
如何进行
醒目的表示项目的时间节点（按月来）
甘特图
沟通
推动
信息同步
协调资源
总结
项目管理
互联网运营课程
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