《好文案，一句就够了》作者：川上徹也 //读书笔记

撰写广告文案的三大基本原则

让对方认为与自己有关

普通：《工作整理术》 范例：《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》

使用强而有力的话语

迅速地应对【替换为】一定会在当天内回应丰富【替换为】种类高达32种 认同【替换为】只要用过一次，必定成为常客好喝【替换为】连最后一滴都会喝完

让对方心中产生“为什么”

普通：创新的企业理念提案 改善：接下来的时代，“顾客至上”的公司将会倒闭改善：以“顾客至上主义”为理念的公司，为什么无法做到顾客至上？

推荐理由

简短又准确的表达能力，称为“广告文案力”

一句好文案，胜过100个销售高手

日本广告界殿堂级大师力作

可以当作字典翻的文案写作技巧大全

让文字“坚硬有力”

短就有力

普通：语言借由习惯内化范例：语言是习惯

果断说出大家的心底话

范例：《不再当“好人”就会轻松许多》

感情真挚不造作

《在世界中心呼唤爱》腰封：范例：我哭着一口气读完了，希望今后也能谈一场像这样的恋爱。

带出节奏快感

日本地铁防止“痴汉”的海报标语：普通：色狼是犯罪行为范例：色狼退场

放入具体数字

将这种数字的手法用在文章的标题，也会有不错的效果。 普通：探究中国的粮食状况范例：走在13亿人胃口的最前线

善用数字的电影海报。普通：适合夫妇一同观赏 范例：妻子的共鸣程度98%，丈夫的反省程度95%

具体呈现所需时间

范例：·《超判读力，1秒看懂财务报表》·《3秒钟，改变人生》·《早上7秒 变身小腰女》·《15秒骨盆矫正减肥》·《前30秒就能虏获人心的杂谈话术》 ·《开口就能说重点：60秒内让老板点头、客户买单、同侪叫好的说话术》 ·《图解3分钟搞懂逻辑思考法》

加入好处与效果

购物网站上的文案。 普通：吸收力强是重点（浴室的脚踏垫） 范例：即使一家人洗澡出来，用湿答答的脚踏过依旧干爽 普通：经特殊设计，不会造成腰部负担的椅子 范例：“长时间坐着腰部也不会感到疲倦！”

以列举勾出画面

范例：身穿西装、戴眼镜，还是运动团体的男子……全都喜欢！令人心动男子的122个档案 睡过头、不小心哭了、临时的约会……不知所措时的紧急化妆技巧大公开！！卷发放下党 不绑头发党 鲍伯头党 直发党 外翘党 编发党，现在的日本有这六个党派！ 

事先预言

普通：如何让小腹收回去？范例：夏天前向小腹说再见！

一口炫耀

普通：靴子穿搭力高超的女性范例：我最会搭配靴子！

一口威胁

范例：·体温一旦下降，免疫力就会降低30% ·体温低，癌细胞就会有活力·肌肉一旦不用，就会慢慢减少·有压力，细胞也会受损

范例：三十岁左右的女性也有老人臭！

范例：·小学生的数学能力岌岌可危·你是否教出了“妈宝”呢？

一口命令

畅销书的《超译尼采》的腰封文案。普通：让人生成为最精彩的旅程吧！ 范例：要打造最精彩的人生之旅！

普通：真正有心想减肥的人，请务必报名。改善：如果不是真心想瘦的话，请不要报名。

直白说出真心话

普通：想跟“泡沫世代上司”说的话 范例：一大麻烦！“泡沫世代上司”快离开公司吧！

普通：虽然替妻子的晋升感到高兴 范例：无法替妻子的晋升感到高兴

将错就错

普通：相当接近橘子的味道范例：比真正的橘子还有橘子味

让读者思考

试着提出问题

普通：“能生却不生”是个社会议题 范例：“能生却不生”是罪过吗？

针对远大的目标

普通：去看《狮子王》吧！范例：一生一次，《狮子王》！

触发好奇心

普通：写好文案让你赚100倍 改善：写好文案让你赚100倍的秘诀相当简单。

试着喃喃自语

JR东海京都观光活动的文案范例：对了，那就去京都吧！

让对方深有同感

普通：今年春天，就从可爱的衣服毕业吧！ 范例：春天，不只想要可爱！

刻意拉长句子，强调意思

从前总是认为，尽量缩短书名是常识。但最近却有愈来愈多的商业 书籍的书名愈变愈长。范例：·《提供大碗饭的婆婆食堂一定会生意兴隆》 ·《就算客人白吃白喝，也别请工读生》 ·《20岁的你，如果不认真看待工作与金钱，会很危险！》 ·《社长！如果你总是乖乖听银行行员的话，公司就会倒闭》

锁定目标

普通：结交朋友的方法范例：从35岁开始，结交朋友的方法

降低门槛

范例：纯洗车也欢迎！

范例：欢迎一个人的顾客只想喝一杯咖啡也请进！

老实说

普通：啊，好喝。再来一杯！范例：啊，好难喝。再来一杯！

普通：好吃的小黄瓜改善：外表不中看，味道却是最棒的！

切身搭话

健身广告：范例：最近是否开始在意腹部脂肪了呢？

美容院范例：你真的喜欢现在的发型吗？

用猜谜的方式出题

激发改变的斗志

普通：你的书桌整齐吗？范例：书桌上的丑态反映你的人生

利用排名

普通：在大学生的消费生活协同公会中最多人看过的书！ 范例：东京大学与京都大学最多人看过的书

强调稀有性

寿司店菜单的文案。普通：金枪鱼鳃进货了改善：一只金枪鱼只有数十克的稀有部位

认真提出请求

运用顺口的句子

重视语句的节奏

专卖牛肉饭的吉野 家，其广告文案就是：范例：好吃、快速、便宜

范例：我来、我见、我征服（Venividivici） 这是盖乌斯·尤利乌斯·恺撒（恺撒大帝）在泽拉战役中获得大胜，写给罗马元老院的著名捷报。

范例：·受欢迎、变能干、变漂亮！早起潮流大分析。 ·思考、哭泣、有收获！苍井优谈阅读的奥妙。 ·亲切、帅气、超健美！想让帅气的健身教练指导！

写成诗句格律 

写成双关语

押韵

普通：这台计算机，装有英特尔 范例：英特尔，在里头儿（インテル入ってる） 普通：去7-11，就会有好心情 范例：去7-11，就笑嘻嘻（セブンイレブン、いい気分） 如上述案例，日文发音的句尾共通音韵不止一个，若能安排两个相同的音韵，押韵的效果将更加强大。

对句与对比

范例：·《夸奖他人，贬低他人》 ·《不认真听话的男人，看不懂地图的女人》 ·《富爸爸，穷爸爸》·《说谎男，爱哭女》·《头脑好、头脑差的说话方式》

排列相同语句

普通：这个干酪很美味范例：这个干酪，美味、好吃、delicious！

重复字词，加强语气

范例：·正义果然还是正义·女人果然是女人·好东西果然就是好·好吃的东西果然就是好吃

相反词配对

范例：·《红与黑》·《罪与罚》·《战争与和平》·《美女与野兽》·《点与线》

刻意说反话

普通：信长并不是天才 范例：《信长真的是天才吗？》

普通：投资银行尚未结束 范例：《投资银行真的已经不行了吗？》

反复×命令

漫画的名言。普通：站起来吧，小拳王范例：站起来啊！站起来啊！小拳王！

从“矛盾”着手

普通：向小孩学习育儿术改善：小孩教我的育儿术

夸大×娱乐性

普通：你这样下去的话，100%无法成功啊！ 范例：你啊，这样下去2000%成功不了啊！

用方言改变语感

普通：这是必看的（これは必見です） 范例：这是必看滴哟！（これは必見ぜよ！）

不妨试着将地区方言加入广告文案，如此一来，相对于普通的文案，你的文案就会显得较为亲切生动给顾客的感受也会随之不同。使 用方言与官方语言的最大差别，就在于能够传达更为细腻的语感。

锻炼比喻力

明喻

普通：这瓶洗涤液，能够将顽固的污渍洗得干干净净！ 范例：这瓶洗涤液，就像推土机一般，能够将顽固的污渍洗得干干净净！

暗喻

普通：真是非常美丽的海鲜丼！ 范例：这个海鲜丼是海洋的宝箱呢！

拟人化

普通：大家知道搜索引擎goo吗？范例：大家好！我们是Yahoo的竞争对手goo！

拟物法

普通：放假的爸爸，请务必给予协助！ 改善：放假的爸爸！请从“大型垃圾”晋升为“珍贵资源”吧！

换句话说

用五感来表现

范例： ·味道清爽/浓郁/纤细/刺激/柔顺/肥美/活泼/丝绸般/强劲/销魂/颓废/带果香/辛辣 ·香味清新/舒适/芳醇/挑逗/植物型香气/榛果般/柑橘类·口感带有嚼劲/平顺/水润/圆润/丝滑 ·声音似乎能够听到海浪的声音/似乎能听见草原上摇曳的风声/似乎能听见小溪潺潺的水声

储蓄名言

善用名言

范例： “对人类而言，其人生就是他的作品。”司马辽太郎（作家）“一张脸是神赐予的，另外一张脸则是自己创造的。”莎士比亚（剧作家、诗人）

改写谚语、格言及惯用语

广告文案经常使用这种改编手法。 原文：不知梅花盛开没，那樱花的踪迹呢？ 范例：不知梅花盛开没，那Y.M.O的踪迹呢？

原文：花样丸子（日式三色丸子） 范例：《花样男子》

引用动漫名言

·“为了寻找答案，就是要流汗。”《闪电十一人》瞳子教练 ·“我要告诉你一件事，篮球可不是数学啊！”《灌篮高手》流川枫·“现在放弃的话，比赛就结束了。”《灌篮高手》安西教练 ·“我想和公司……谈恋爱。”《上班族金太郎》矢岛金太郎以最后一句的“我想和公司……谈恋爱”为例，应用：·与工作谈恋爱吧！（女性杂志特辑的文案） ·想不想与蔬菜谈场恋爱呢？（农园的招聘启事） ·我和这本书陷入了恋情（书店门口的POP）

倾听“一般人”的名言

无意当中听到两个貌似大学生的男生正在谈论关 于和年长女性恋爱的事情。谈话当中，出现了下列语句：原文：“即使是欧巴桑年纪，只要还抱有希望，我就能接受。”应用到女性心理（不要放弃，抱有希望）：·不要放弃自己（健身房的文案） ·各位是否已放弃琢磨女性魅力了？（女性杂志特辑的文案） ·一旦放弃，女人就结束了。（女性化妆品的文案） 

模仿电影、小说或乐曲

原文：《1984》 范例：《1Q84》

原文：《我是猫》范例：《宅配是猫》（中译：黑猫宅急便）

通过“组合”产生变化

组合性质不同的词语

若想要像书名或电影名称一般，通过简短的字词发挥巨大力量，就请尽量使用意思距离遥远的字词，这样更能让文案刺进人心。 范例：·《国家的品格》 ·《我的野蛮女友》·《最终兵器女友》·《奇爱博士》·《发条橙》

使用“神奇字句”

变人生（人生有所转变）范例：·《改变人生80比20的法则》 ·《改变人生！梦想设计图的绘图方式》·《通过行动科学改变人生》 ·《改变人生的朝活！》

魔法 范例： ·《头脑变好的魔法速习法》·《2周就能改变一生的魔法话语》 ·《让小学生提升阅读能力的魔法书柜》

刻意使用少见词语

普通：2010模特儿界将有所改变 范例：2010“模特儿维新”即将开始

普通：公布！10位时尚领导人范例：公布！10位时尚内阁

专业术语搭配惯用词

普通：公司联谊信息范例：联谊季报

普通：增加夫妻间的互动，家庭圆满 范例：夫妻间的B2B交易，家庭圆满

将名词与动词刻意“乱搭”

普通：·做工作改善：·阅读工作·行走工作·设计工作·压制工作·吃掉工作

重新整合共通点

将信息系统化

将物品与人结合

2009年索尼为了宣传Handycam数码摄影机，在公司网站播放 以“Cam with me”为题的宣传影片而大受讨论。范例：“将平凡无奇的每一天变成无可取代的回忆”（影片内容 为女儿出生到结婚的过程）

加上“时效性”

普通：完美无缺！花粉症对策 范例：完美无缺！花粉症对策2010

用关键词打遍天下

为10岁以上小女孩打造的时尚杂志Popteen，就是以“盛装（日文：盛り，意指从头到脚仔细打扮）”这个单一关键词成功在出版业不景气的情况下，还不断拉高了销售册数，而杂志特刊的标题全部都 由“盛装”组成。范例：·用萌系盛装征服世界！本月号即将突破50万册 ·春天的低单价盛装时尚大运动会！ ·这个春天，蓬蓬盛装的头发最可爱

借助权威的力量

普通：店长推荐！ 改善：一心一意经营酒类专卖店18年的顽固店长的真心推荐！

普通：店长推荐！改善：年看500部电影的员工山口，今年哭得最惨的电影

请使用者背书

出其不意，令人大吃一惊

范例：这个世界一文不值，却精彩万分

普通：离开学校也继续学习。 范例：各位同学，离开学校，来学习吧！

勇于“造词”更吸睛

试着缩短词语

组合自创词语

范例：·朋友拳=朋友+拳击·浪漫引擎=浪漫+引擎

用谐音自创词语

普通：文武两道 范例：文武两脑

串联首字

日本的警察机关针对儿童犯罪所提出的警告标语范例：いかのおすし（乌贼的御寿司） ·いか（乌贼）——知らない人についていかない（不跟不认识 的人走）·の（的）——他人の車にのらない（不搭别人的车） ·お（御）——おおごえを出す（大声求救） ·す（寿）——すぐ逃げる（立刻逃走） ·し（司）——なにかあったらすぐしらせる（发生事情立刻告诉大人） 

二次创作

原文：帅哥运用： ·乙男（粉红系男孩、怀有少女情怀的男性）·育男（育儿的男性） ·家男（家事与育儿都做得很好的帅气男性）

原文：草食男运用： ·便当男（自带便当的男生） ·甜点男（喜欢甜点的男生） ·装饰男（过度打扮自己的男生）

以故事唤醒情感

写成故事吸引群众

范例：我19岁时，母亲替我买了一张前往洛杉矶的机票。

范例：我坐到钢琴前，大家都笑了出来，可一旦我开始弹奏……

普通：使用严选产地的大豆改善：遇见我认为“就是这个”的大豆之前，我拜访了日本各地 超过300个农家。

故事的黄金定律

黄金定律1.主角本身（或被迫）有所不足2.怀有一个遥远又险峻的目标 3.面临无数障碍，甚至是与其作对之人

范例：·《窗边族做出的世界规格：VHS执着的逆转胜》 ·《走过好友之死：青函隧道长达24年的大工程》 ·《跨越海洋的甲子园：热血教师？冲绳棒球泪水的初次胜利》

勾起探究后续的兴趣

范例：已经决定暑假的行程了？ 这样的话，请不要继续看下去。 因为，只会让你后悔而已。