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网络传播概论

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网络传播概论（第四版）彭兰框架图

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短视频

移动直播

Vlog

视频信息

音频

动画

第一节各种信息形式在网络环境下的主要应用特点

网络文本的层次结构

标题的制作要点

标题制作的新动向

标题制作的规律

标题

内容提要

写作要点

超链接

延伸性阅读

第二节网络信息的层次化组织

第三节网络信息的结构化整合

物尽其用

取长补短

有机融合

注重用户体验

多媒体融合报道的原则

案例1：《亲历：伊拉克战争这五年》

案例2：《雪崩》

案例3：《解密美国国家安全局档案》

相关案例《融合新闻学》补充

第四节网络信息的多媒体融合

定义

优势

用户体验

第五节 H5

第六章网络信息的整合形式

数据新闻/精确新闻/可视化新闻/计算机辅助新闻

数据可视化——信息可视化

数据新闻

应用方向

主要作用

构成要素

制作工具

视觉设计

常见误区

信息图表

第七章网络环境下的数据新闻与可视化传播

洞察人性，促进参与

价值认同

情感认同

赢得认同，激活社交网络

社群经济

强化关系，激发社群生产力

第一节社会化媒体应用的基本思维

如何做产品

敏感处或痛点

争议或冲突

传递某种价值观或生活方式

为用户进行信息“代加工”

解决实际问题

八卦

解压

话题的“引爆力”

传受双方平等地位

高浓缩

接近性、平民性语态

故事化表达

叙事方式

文字、图片、音视频、H5

多媒体传播手段

多角度核对（5）

逻辑判断与技术分析

直接验证

如何做好把关人

区别：社交媒体中的意见领袖与传统意见领袖

如何借助意见领袖之力

第二节社会化媒体传播的一般策略

加快媒介融合

语态变革

信息入口的改变

关系产品成为传媒市场的支柱

改写传媒业市场情况

社会化媒体对传媒业的影响

采写核编发

业务延伸

媒体报道手段

媒体报道内容（PGC+UGC）

台前幕后

媒体报道渠道

业务融合

用户资源的管理和利用

新传播手段

传播效果评估的新指标

媒体品牌重塑

专业媒体如何利用社会化媒体

第三节专业媒体的社会化媒体应用

网络舆情形成的主渠道

网络舆情的主要承载空间

社会风向标

两个舆论场

意见环境的变化

联系第十章网络舆情

三个要素

公共领域出现的可能

意见领袖

草根话语

主流话语被削弱

社会化媒体中新的话语权力格局

冲突性动员

共意性动员

社会化媒体中的社会动员

公共信息环境的变化

政府机构的“自媒体”

民意的瞭望台

持续的“对话”渠道

新思维下的服务平台

形象塑造的舞台

社会动员与协调

社会化媒体对政府机构的意义

主动说话，坦诚交流

姿态放低

语态亲民

注重关系营造

坚守职责，防止错位

保证信息质量

学会认错与道歉

政府机构运用社会化媒体的原则

第四节政府机构的社会化媒体应用

从媒体（大众传播）到关系（人际传播）

企业直接对话目标客户

个性化营销兴起

提升体验

长尾营销

全员营销

信任代理

塑造品牌文化

营销变革

社会化媒体带来的营销方式变革

“以我为主”的营销（渠道）

用户聆听与社群聆听（搭建社群平台）

病毒式营销

注重口碑营销

做好企业公关

营销创意的变革

企业招聘

滕尼斯：共同体

文化共同体的建立

企业如何运用社会化媒体

第五节企业的社会化媒体应用

第八章社会化媒体应用（联系第三章）

放大

削弱

催化

裂变

单一传播对象

聚变效应

正反馈效应

多个传播对象

传播效应

引起受众注意的程度

激发受众获取的程度

影响受众态度的程度

影响受众行为的程度

作用效果

传播效应与作用效果

微观效果与宏观效果

短期效果与长期效果

网络传播效果的表现方式

多种传播形态、传播途径的交叉

穿过过程中信息的失真

网络本身的传播情境的多样性

网络传播效果形成的复杂性

第一节网络传播效果的含义

传统议程设置理论概念

网络中是否存在议程设置

主体多元化和受众地位上升

网络对传统媒体议程设置的能动作用

水平媒体、垂直媒体

网络议程设置

网络议程设置作用范围的有限性

网络议程设置的全球化趋向

网络议程设置的特点

基点：议题的形成

实施：信息与意见的传播

内在动因：议程融合

网络议程设置的基础作用机制

议程设置理论

议程融合理论

第二节网络传播与“议程设置”

沉默的螺旋假说

网络中是否存在沉默的螺旋

简单而强烈的价值判断、极端的意见

共鸣性

在一定程度上蓄积或折射着以往相关事件中累积的公众态度

条件

传统道德规范

道德

反传统

文化

民族主义

自由主义

政治

中国网民的价值倾向

局部性优势意见的形成

局部性优势意见在网络中的扩散

网络总体意见气候的形成

网络中意见气候的形成

个体的判断感

个体既有态度倾向的牢固程度

相关行动的风险程度与成本大小

个人因素与环境压力的关系

个体对交流情境的依赖感与归属感

交流情境的特质

交流情境中的权力结构

交流情境中的意见发布结构

交流情境因素与环境压力的关系

网络中环境压力对个体发挥作用的条件

沉默的螺旋形成机制

第三节网络传播与“沉默的螺旋”

第九章网络传播的效果

舆论和舆情的关系

事实性信息

意见性信息

舆论舆情的表现和传播途径

起点：导火索性事件引发关注

中间环节：讨论的扩散

最终达成：意见的整合

网络舆论的产生机制

传统媒体

现实舆论空间

网络舆论与外界的互动

现实民意

语言暴力

直接或间接的伤害

网络暴力

媒介审判

舆论审判

司法独立

道德困境

中国网络舆论的几组关系

第一节网络舆情、舆论

网络文化是什么

开放性

多元性

分权性

集群性

参与性

网络文化的特质

网络文化行为

网络文化产品

网络文化事件

网络文化现象

网络文化精神

网络文化产业

网络文化制度

网络文化秩序与格局

网络文化的构成层面

原动力：个人诉求

助推力：用户互动

初始标靶：主流文化

外部力学系统：技术-经济-政治

网络文化的发展动因

大众文化的概念

大众文化的批判

网络文化与大众文化

概念

发展的可能

亚文化

主流文化

传统文化

饭圈文化（粉丝文化）

草根文化

圈层文化

二次元文化

弹幕文化

祖安文化

佛系文化

表情包文化

丧文化

段子文化

恶搞

网红文化

典型的亚文化

约翰斯道雷七种文化：大众文化、草根文化、商业文化、文化工业、文化反抗、霸权领域、后现代文化

第二节网络文化及其影响

数字鸿沟的含义

造成数字鸿沟的原因

媒介及其资源获得的不平等

媒介使用技能差异

信息获取能力差异

媒介素养的差异

媒体使用中的“文化”差异

个体间数字鸿沟的具体表现

个体间的数字鸿沟

数字鸿沟和数字世界分化（圈层分隔）

国家和地区间的数字鸿沟

数字鸿沟的内容

第三节网络技术与数字鸿沟

媒介素养定义

媒介使用素养

信息消费素养

信息生产素养

社会交往素养

社会协作素养

社会参与素养

公众的媒介素养

对社会化媒体信息的辨识能力

对社会化媒体资源的协调、组织与整合能力

运用社会化媒体进行自我拓展的能力

对社会化媒体中“公”“私”界限的把握能力

对社会化媒体的认识和运用能力

数据和技术素养

传媒从业者的媒介素养

对媒体及网络角色的认知及权利保障

信息公开渠道的建设与保障

与媒体及公众的对话能力

政府机构和官员的媒介素养

第四节网络时代的媒介素养

第十章网络传播与社会发展的互动

第一节计算机网络（pass）

分布式、去中心化

机器与机器（互联网形成）

万维网、搜索引擎

内容与内容（web1.0、互联网演变为媒体）

web2.0

自媒体

UGC

公民新闻

社会化媒体

人与人

移动互联网/智能手机

影响（积极&消极）

谷歌效应

数字孪生

可穿戴设备

终端与终端

物联网

IPV6

云计算

5G对传播格局的影响。见《网络新媒体导论》第四章

物与物

物联网的技术支撑

第二节连接的演进：互联网发展的内在逻辑（5）

（一）定时→及时→实时→全时：网络新闻时间观的发展

（二）粘贴→整合→解读：网络新闻编辑方式的发展

（三）单媒体→多媒体→融媒体：网络新闻手段的丰富

（四）单向→互动→共动：网络新闻受众观的变化

复制→创新：网络新闻业务形态的变化

新闻生产传播的流程

整合类平台：多源聚合+人工分发

搜索引擎：多源搜索+算法调度

社会化媒体：人际网络+大众传播

信息茧房

同温层效应

过滤气泡

回音室效应

个性化推荐平台：个性分析+算法匹配

视频和AR/VR平台：临场体验+社交传播

服务类平台：生活场景+新闻推送

单一→多维：网络新闻分发平台的延展

受众接收新闻的6大渠道

通过内容来聚集用户

网站是传播的控制者

网站提供的是无差异化服务

传播效果测量手段有限

中心化倾向（优胜劣汰）

web1.0：大众门户（5个特点）

每一个节点成为一个传播中心

关系成为传播渠道

社交和分享成为传播动力

个性化信息服务得以实现

传播路径易于观测

传播是多层级的（信息再生产）

去中心化——再中心化

web2.0：个人门户（7个特点）

大众门户→个人门户：网络新闻传播方式的变革

第三节网络媒体的演变

融合性新闻（融媒体新闻）

媒介融合

中央厨房

业务形态与生产机制

新闻价值要素权重的重新赋值

质量判定坐标的迁移

新闻价值的改变（即新闻选择）

内容到产品、受众到用户（新闻生产的内容和传播的对象）

媒体内部的开放与重组

媒体间的开放与合作

传媒业的开放与跨界合作

体制变革

第四节传统媒体的变革（微观->宏观）

微观

宏观

时间观（碎片化）

LBS

媒体生产空间--->现场空间

空间观

共性化场景

个性化场景

课本分类

现实性场景

虚拟性场景

现实增强性场景

按界面形式划分

实用功能场景

享乐功能场景

按功能划分

场景分类

本质是赋权模式

社会要素与象征要素共同影响场景

界面形式与功能满足是划分维度

场景将成为新媒体技术发展的主流

特征

环境建构

人称建构

关系建构

VR、AR技术对场景建构的影响

空间与环境

习惯与需求

算法成为场景适配工具

5G对场景建构的影响

场景（《网络新媒体导论》第五章）

移动互联网（5G/VR/AR）

多样性（variety）

体量（volume）

速度（velocity）

低价值密度（value）

真实性（veracity）

5V（《网络新媒体导论》第四章）

大数据特点

预测性新闻

深度报道模式的改变

个性化新闻

新闻业务的改变

跨平台

细分化

精准化

用户分析水平的提升

盈利模式

跨界合作的需求

其他影响

大数据技术

语义网

技术基础

万物皆媒

人机合一

自我进化

特征（3）

机器新闻写作

传感器新闻

慢直播

网络新闻视频直播

VR/AR新闻

VR/AR直播

临场化新闻

分布式新闻

新闻生产的新模式

算法偏见

大数据杀熟

人的价值

智能化媒体（siri，小度）

现实化趋势

LBS技术

VR/AR技术

虚拟世界和现实世界的融合

第五节互联网未来发展和传媒业的关系（四个趋势预测）

技术如何影响传媒业

第一章互联网的演进和对传媒业的影响

技术平台属性

传播形态与传播形式

传播手段的多媒体融合

个人层面

群体层面

组织层面

社会层面

传播功能的多重性

哈贝马斯“公共领域”、交往理性

公私话语空间的统一性

复合性

结构的连通性（信息的自由流通）

策展新闻

信息爆炸

信息的连通性（各种信息的链接）

与受众的连通性（互动性、共动性）

受众之间的连通性

连通性

传播格局的开放性（宏观）

传播过程的开放性（微观）

多级性

网状化

传播媒介属性

传统经济（互联网+）

信息经济

体验经济

数据经济

认知盈余

时间盈余

资源盈余

基础

共享经济对传媒业的影响

共享经济

粉丝经济

MCN

网红经济对传媒业的影响

网红经济

长尾理论

小众经济对传媒业的影响

小众经济

游戏经济对传媒业的启示

游戏经济

外框

经营平台属性

《网络新媒体导论》第六章

虚拟社区

作为虚拟社会的网络

与现实社会日益交融的网络

流动空间

网络社会

卡斯特的网络社会（三个层次）

基本节点：拥有多重虚拟角色、可自我定位的个体

枢纽：网络服务平台

空间特征：解除物理空间约束的“流动空间”

互动：形式多样、结构多元的中介性互动

生态单元：群体

权力结构：开放、流动

治理机制：以自组织式自治为基础

互联网社会特点（7）

网络空间：从赛博空间到第五大空间

社会形态属性

第一节网络的多重属性

技术和平台依赖性

交流对象的广泛性与可控性

交流手段的可选择性

传播情境的虚拟性

渠道特点

社会支持与社会交换

情绪调节

自我认知

需求与动力

拟剧论

印象管理

表演和印象整饰

对现实人际关系的影响

对于大众传播的意义

人际传播

广义狭义

群体特征（5）

群体意识（3）

群体规范

网络中的群体

兴趣

关系

幻想

交易

四种基本需要

社区

社会网络

社会资本

社区结构模式

成员关系

群体认同和群体承诺

乌合之众、社会懈怠、群体极化、搭便车

群体心理

群体传播的影响因素

网络社群

群体传播

内联网

组织传播

传播主体的多元性

传播过程的复杂性

传播手段的复合性

受众的高能动性与传播的互动性

传播效果的开放性

大众传播

第二节网络传播的基本形态

第二章网络的属性与传播形态

主体及目标

技术上的相对复杂性

单一性和高控制性

受众的相对不确定

可互动性

资源的丰富性

特点

第一节网站传播

形式

作用

公共信息的传播渠道

民意表达与社会记录的重要渠道

公共服务的平台

群体的培育空间

网络文化的孕育地

论坛的社会意义

web2.0时代论坛的价值

追求成就者

探索者

社交互动者

恶作剧者

需求关系

规定性权力关系

非规定性权力关系

权力关系

论坛的成员关系（网络中的群体传播）

第二节论坛

个体交流

信息共享

人脉资源积累

个人信息和情绪披露

即时通信的功能

网络传播中的人际传播

点对点

同步

可控

交流手段的丰富和可切换

即时通信的特点

小世界理论（六度分隔理论）

即时通信的关系网络与公共传播

交际圈

文化符号

即时通信设备的选择

人群分化

圈层传播代际差异

以微信为代表思考舆论形成问题

舆论形成

民间性

扁平性

人情基础

相对隐蔽性

高效率

社会动员特点（5）

即时通信传播的社会影响

第三节即时通信

个人出版

实现去中心化传播

生产、分享、整合

构建新的知识生产与传播体系

促进个体与社会间的能量交换（个体能量放大）

成为官方记录的补充

推动多元文化发展

与现实社会的交互

博客的社会意义

一对多

传播结构

个体构成传播中心

内容自由度较高

传播手段相对单一

传播节奏自由（随心所欲）

私人话语空间与公共话语空间界限模糊

传播特点

写作者的使用与满足

阅读者的使用与满足

使用与满足

后博客时代（4）

第四节博客

维基百科/维基

众包

以内容为中心的多对多协同

去中心化的平等对话

焦点文化与边缘文化的结合

维基传播的基本特点

社会分享

自我提升

社会报偿

自我表达

维基用户的使用与满足

知识生产

新闻传播

社会协作

主要应用方向

众包/参与式新闻/分布式新闻

第五节维基类的协作式知识生产系统

社交关联

强连接与弱连接

虚拟互动与现实互动的融合

公共传播中的作用

以个人为传播节点的地位

拓展了网络表达和互动

邓巴数（150定律）

社会关系拓展

展示与控制

互动：游戏

曝光过度（隐私风险）

不确定的报偿

SNS用户的使用与满足

第六节 SNS

社交媒体

传递信息

沟通情况

社会生态系统（舆论/舆情）

服务系统

公共知识系统

社会动员系统

微博的社会意义

基于内容的传播

微博的传播结构

内容的微型化

传播的移动化

交流结构的开放性

传播的碎片化

信息传播+社交

微博的传播特点

公共信息获取

自我记录和表达

社会关系和社会资本

信息和知识的积累归纳

微博个体用户的需求

第七节微博

公共信息与私人诉求

媒体取向与社交取向

微信与微博的差异

作为社交平台的价值

作为媒体的价值

作为营销及服务平台的价值

作为移动互联网入口的价值

作为互联网连接器的价值

微信平台的主要价值

大圈子/小圈子

求同/求异

开放/封闭

微博与微信朋友圈传播模式的比较

晒文化

鸡汤与养生

点赞党

谣言

朋友圈的典型现象

微信朋友圈

传播手段

生态与传播特点

圈子文化——圈子化生存

微信群

用户阅读倾向

顺应懒用户的信息“推送”模式

明确的落点与完美到达率带来的诱惑

信息超载时代的“减法思维”

三种信息圈的关联效应（公众号、朋友圈、微信群）

有限的推送次数与媒体时效性的冲突

用户黏性难以维系

点开率有限

表现形式受限

系统相对封闭

深度阅读与移动阅读间的冲突

“覆水难收”的发布机制

获得粉丝的难度相对较大

局限性

微信公众平台

第八节微信

APP概念

第九节 APP

媒介事件

电视时代

移动直播时代

新闻事件的网络直播：从现场到在场

互动仪式链

社交互动性直播：“表演”、“在场感”、“陪伴”

第十节移动直播

第三章网络传播的具体形式

非媒体背景的PGC

自媒体（UGC）

机构、组织、企业(OGC)

新闻聚合平台（今日头条）

主体多元化

延伸专业媒体的触角

信息补充

挑战了把关人的地位

多元参与对专业媒体的影响

标杆

组织者与协调者

专业媒体发展的方向

主体扩展

规模化用户的集聚与维系

多元化内容生产者的汇聚

内容生产与消费之间的匹配

多重新闻体验环境的营造

内容与其他互联网服务的关联

未来分发平台应具备的要求

分发平台扩展对网络新闻生态的影响

分发平台