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短视频创意必修课

2021-08-31 16:48:49   4  举报

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AI智能生成

短视频广告效果法则

短视频

信息流

信息流广告

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短视频推荐机制

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作者其他创作

大纲/内容

效果广告4T法则及吸引力

效果广告

指着力与引发即时/当场的消费行为转化的广告

吸引力 ATTRACT

停留洞察精准、人群相关

宣告关联、留驻观看

四种吸引动机：有关系、有好处、有意思、有期待

吸引力是4T法则中的第一步，承担着吸引用户留驻并观看的任务，如果吸引力不够则容易导致大量用户流出，而之后的转化则无从谈起

如何实现

锁定人群

消费人群

消费相关的行为或认知共性

社会人群

特定大众的认知或行为共性

埋下诱因

消费人群

与我息息相关

社会人群

觉得会有趣

建立期待

消费人群

与我息息相关

有关系、有好处

社会人群

觉得会有趣

有意思、有期待

通过以下两种方式达成

精准吸引

有关系

使用“点名人群”的方式建立“（与我）有关系”的观看期待

案例

1-锁定人群：3-6年级学生家长 2-埋下诱因：想要孩子暑假提分吗 3-建立期待：建立能够提升孩子成绩的观看期待

1-锁定人群：20-50岁的有车一族 2-埋下诱因：想要夜晚开车更炫酷吗 3-建立期待：会介绍一款与此相关的神器

有好处

使用“利益前置”的方式建立“有好处”的观看期待

案例

1-锁定人群：对加绒光腿打底裤有购买需求的用户 2-埋下诱因：你的打底裤买贵了 3-建立期待：能买到更便宜的打底裤

1-锁定人群：想要提高物理成绩的学生/家长 2-埋下诱因：不管什么基础，物理分数都可以快速提升 3-建立期待：能够学习到物理分数提升的有效方法

广泛吸引

有意思

通过特定的剧情、人物、场景, 建立“有意思”的观看期待

案例

1-锁定人群：对娱乐内容有兴趣的泛众 2-埋下诱因：用非常紧张刺激的场景引起好奇 3-建立期待：到底为什么要追这两个人？

1-锁定人群：对游戏有兴趣的泛众 2-埋下诱因：用特殊的场景、装扮、台词宣告关联 3-建立期待：故事后续会如何发展

有期待

使用吊胃口的提问，声明等建立 “对下文有期待”的观看期待

案例

1-锁定人群：泛众 2-埋下诱因：绝不会有人说不好用 3-建立期待：我就想看看到底有多好用？

1-锁定人群：泛众 2-埋下诱因：网购不用花钱 3-建立期待：网购怎么可能不花钱？

信任力 TRUST

相信形式原生、调性真实

破除戒备、铺垫信赖

两种信任来源理性的信任：专家身份/科学证据/权威鉴证感性的信任：真实故事/素人证言/原生调性

在这个过程中，能否通过表达创造足够强的信任力，决定着内容是否会被用户信任，进而影响着信息、产品、品牌在用户心中的可信度

社会认同效应

专家社会认同

“权威专家的证言”、“严谨得科学论证”、“具公信力的人和机构背书” 我们会基于经验，基于信任，基于逻辑。对内容产生比较强的信任感

专家/名人可以作为解答者，回应人们关注的热点问题；也可以作为产品使用者，详细展示使用前后的对比：甚至可以作为讲述者，娓娓道来一个故事，，，通过他们专业的知识和良好的形象，人们会对视频的内容产生认同,进而产生对产品、品牌的认同

作为问题的解答者

作为故事的讲述者

作为产品的体验者

解答问题讲故事产品体验记录

名人社会认同

同上“专家”

用户社会认同

如果广告内容中出现“普通人的真实故事”、“身边人的案例”、我们会基于代入感和真实感，对内容产生信任

“想我一样”的人来阐述自己购买产品的心路历程：“和我情况相似”的人，分享自己使用产品的经验。。。这样的方式可以减少用户和广告内容的距离感，让人们产生代入感，从而更容易相信广告内容

真诚分享

人群社会认同

人气、庞大的用户量都是能催生信任的重要因素。“已为100万人提供财产咨询服务”、“500万中国妈妈的选择”大数量人群的认可，能让广告信息更值得信赖

“500万人都在用的牙刷”、“3000万智慧妈妈的选择”。。。借助庞大的用户规模，体现人气，来塑造一个大品牌的形象，激发人们“大家选的都没错”的心态。从而为广告内容和产品赋予更强的可信度

体现人气

诱惑力 TEMPT

动心商家让利、权益保障

承诺利益、激发欲望

四种诱惑类型：低价折扣、额外赠送、权益保障、限量稀缺

在这个过程中，能否通过表达创造足够强的诱惑力，决定着消费者是否会为产品心动，进而影响着购买等转化行为的发生

影响力六大原则

互惠原则

即在产品推销的过程中，为消费者提供他们所期待的让步（提供好处），这样会让对方更倾向于采取相同的让步姿态，做出购买等转化选择

低价折扣额外赠礼权益保障

稀有性

物以稀为贵，人天生对稀缺的东西更感兴趣

限量稀缺

权威性

一致性与承诺

投其所好

共识与社会认同

如何实现

互惠原则

低价折扣

“9.9充100元花费”、“30元优惠券”、“免费拿”等都是商家在价格上的“让步”通过超低的价格和折扣来吸引消费者

额外赠送

免费赠送、礼包码等优惠让消费者获得产品之外的额外福利，也是商家为了促使消费者购买作出的“让步”

权益保障

“全国联保”、“七天联保”等给予消费者权益上的承诺，让消费者动心

引发消费者的“让步” 产生诱惑力

稀缺性

限量稀缺

限时、限量等对于稀缺性的描述，能让消费者更加迫切地想要购买

消费者的紧迫感产生诱惑力

行动力 ACT

尝试清晰告知。明确提示

明示路径、引导转化

三种推动方式：清晰讲明、明确演讲、直接提醒

行动力的部分较少涉及传播原理，而是在于明确。清晰的告知已经感兴趣的用户应该如何进行转化行为

如何实现

口播提醒

口播提示点击屏幕，了解详情

画外音口播

情景对话口播

视频角色口播

具体流程口播

行动演示

具体操作演示

剧情演示

下载过程演示

结果页面提醒

结尾广告页面

结尾优惠券页面

结尾口播+海报页面

字幕提醒

字幕提醒搜索关键字

字幕提醒左滑视频

视频中间字幕提醒点击下方

图标字幕提醒

除引导点击链接以外的更多形式

点击头像

评论区链接

磁贴

优惠券

行动力也未见得只能在视频的最后出现，在视频中间出现或长时间出现依然能引发转化行为

四种作用力

未必同步。但不可或缺未必均衡，但协同起效

效果广告创意的“4T法则”，即通过表达，制造内容的吸引力、信任力、诱惑力和行动力，引导用户完成停留、相信、动心、及尝试的转化路径

“产品卖点”

核心体验

产品、品牌可以提供的，对消费者、用户有意义的独特产品价值你喜欢的话，也可以叫它“卖点”

核心体验不等于产品优势产品优势，是产品客观的优点核心体验，是产品能够带来的独特感受，是被接受和认可的价值

核心体验会发展

三种角度

消费者/用户

1.找人们需要解决，却没被解决的问题 2.创造需求奕是良策

发现核心体验，保持对消费者和用户长期、细致的观察

产品/品牌

1.硬实力永远是核心竞争力

硬实力，永远是品牌和产品最大的底气。但你的实力，要对消费者来说有意义

相关竞品

1.竞品没做到，我们却做到了的 2.竞品没提及，我们却提及了的

人无我有，人有我优人有我有，言其未言

人们需要。人无我有

“洞察”

好的内容=更广泛的观看+更有效的转化+更积极的互动---源自好的洞察

什么是

1.某一人群的认知或行为的隐秘共性或背后真相 2.是与传播目的或媒介有关的“不被察觉的真实” 3.是引发共鸣与共情的秘诀 AKA：内部梗（未然或已然）

洞察

案例：有女朋友的都懂遇到过类似情况的都懂关心电竞的都懂

特定大众的认知或行为共性-社会人群洞察-更广泛的观看

1.根据传播目的选择人群 2.根据所选人群挖掘共性 3.根据特定洞察营造情境

如何

抖音Feed流

抖音作品热榜

抖音热榜

从抖音同城挖掘

消费相关的认知或行为共性-消费人群洞察-更有效的转化

1.建立相关性锁定人群 2.基于消费行为建立共鸣 3.给出解决方案推介产品

如何

行业测评账号

同品类账号

巨量创意

平台用户的认知或行为共性-参与人群洞察-更积极的互动

1.根据传播目的预设参与方式 2.洞察用户习惯埋下参与动机 3.发布种子内容激发参与行为

如何

抖音音乐榜

直播实时热榜

明星爱DOU榜

热门话题

贴纸，挑战赛

品牌挖掘洞察三种洞察触动用户积累好感共鸣促成转化参与活动

追随者效应

1.埋下创作动机 2.设置首批追随者 3.激发更多追随者

创意36计

声音效果从声音、画面等呈现角度，来展示分享更多的创作手段

游戏场景写实化

蹭热点音乐

方言口播

有声PPT，快捷有效率

用音乐制造气氛

动漫形式提升表现力

图文搭配，干活不累

上下底图增加信息量

视觉奇观

拍摄形式技巧通过展现拍摄形式来拓展内容的各种发挥可能

边走边说，信息很多

非常规环境解说

假综艺讲真产品

第一视角的体验感

模拟新闻采访

直接展示，有备而来

做场实验

拍个volg

朴素叫卖更实在

用户心态洞察以用户心态、消费者心理、参与人群洞察等角度入手，探究创意内容的出发点

帮用户提问，替客户操心

通过对比制造优势

专家身份增添信任

抛出问题，留住用户

制造承诺，效果不错

真实环境，拉近距离

当头一棒，锁定受众

唤起情绪，制造印象

来自利益的力量

内容表达调性剖析内容调性、风格，以此为基础，通过借鉴、延伸等手段尝试更多的创意思路

借用抖音梗

生活化表达更亲切

逆袭剧情，带货无形

利用弱势群体引起共情

聚焦应用场景

产品实操，增加可信度

讲述用户自己的故事

通过悬疑，制造好奇

做场白日梦

四种分析维度并非互斥不相干，它们可以独立存在，亦以能够相辅相成为优选

优化方法论

平台流量算法&钩子理论

爆款归因：抖音人群匹配+选品+营销节点+产品利润空间+内容

钩子理论：爆款公式=灵魂+躯壳

算法

底四刷---底七刷是广告位

出价、产品都得好

1.抖音人群匹配(抖音人群使用习惯、投放定向策略)

2.选品（产品是否符合抖音平台、是否具备新奇特、产品信息差、历年爆款）

3.营销节点（是否应季、节庆、时事热点、话题性）

4.产品利润空间（广告/物流/风险成本、竞价优势、客户心理预期）

5.内容（标题、视频、平面）

实操诊断

提升创意方法

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