《产品思维30讲》梁宁
2021-12-14 17:10:07 1 举报AI智能生成
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如何做好一个产品，如何做一个好的产品经理
作者其他创作
大纲/内容
产品能力就是训练一个人：判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回报
看人/产品，可以从由表及里的五层来做观察和判断：感知层、角色层、资源层、能力圈、存在感
需求被满足的感觉叫做愉悦，不满足就会不爽；满足被剥夺，也是不爽
满足可以度量产品是否到位、人与人之间的关系，以及自己的天分与命运
怎样理解“愉悦与不爽”
愤怒，本质上是恐惧
当你很努力地想说服一个人，去做一件你看来非常正确的动作时，对方不动，不是道理他不懂，而是他内心有恐惧，但他不愿意告诉你
后天的知识技能道理逻辑都是一个一个的APP，而你内在的愉悦、恐惧才是操作系统。有时候你不是缺某个APP，而是你的操作系统，只能支撑你到这里了
恐惧是边界
如果他在工作中，既没有愉悦，也没有恐惧，基本上可以判断在这件事上不会有什么成就
恐惧是动力
每个人的痛点都是他的恐惧。人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱
恐惧是痛点
怎样理解“愤怒与恐惧”
人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但是，这并不代表这个用户真实的选择
为什么用户会口是心非
好销售擅长的就是打破防御
好产品经理根本不让用户启动防御
好的销售vs好的产品经理
产品对用户的行为不评判、不教育，只能静待用户的选择
所有让用户思考、琢磨一下的产品，其实都是给自己抬高门槛，降低转化率。一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择
产品是被动的艺术
产品要顺应用户潜意识
当我们都被角色训练好，收敛自我，钻进一个同质化的壳里，我们就成为了一个集体，呈现出来一种集体人格。
集体就是一堆角色
确定目标-建立恐惧的边界-放入清晰的标的-给予红利-不断重复
我们从小所受的教育，工作之后所受的培训，目的只有一个，就是为了便于被管理
集体人格是如何形成的
教育是反人性的
放弃对用户对角色化预期，放弃设想用户“应该”怎么做，要去发现真实对用户
产品经理要如何看待角色
抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究
使用对象是个体
充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念
使用对象是集体
如何做用户研究
认清人的本质，理解角色化生存
“创造力”是自我的延伸
靠愉悦驱动
自我
“控制力”是自律的延伸
靠恐惧驱动
自律
做产品经理的人善于感知，能在已经有结论的地方建立新观点
自我与自律
同理心
微观
中产：至少要收获一次线性周期的收益
富人：借助经济体的崛起
穷人：一辈子只在一个点上耕耘
点线面体的战略选择
如果你追求的是长期关系，就不能基于自己最闪耀的点去缔结关系。因为你所有闪耀的点，都有它没用的时候
从点出发：做产品要从你能做到的、能稳定提供的那个“点”开始。
点与面：当“面”打仗的时候，“面”上的“点”是有红利的
是要自己去找有势能的“面”，而不能寄希望于员工的“点”
找到外部势能，为你的整个组织赋能
求之于势，不责于人
怎样找到有势能的趋势
痛点是恐惧
爽点是即时满足
痒点是满足虚拟自我
痛点、痒点、爽点都是产品机会
产品是草场，第一个用户是第一只羊，只有第一只羊满足，才会引入更多的羊
羊群与草地
大明：需求明确、对价格敏感
笨笨：不知道买什么，但是逛
小闲：不想买东西，就想打发时间
大明、笨笨和小闲
两套用户画像
场：时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费
景：情景和互动
场景：当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见
什么是场景
在空间加时间的点上触发别人的情绪。只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口
场景的核心
人所有的理智和意识都是把人往回拉的，而所有的情绪是在推动人的行动。所以人会去做一个动作，会往前走，是被情绪推动的。
理智与情绪
产品的比拼
产品
流量的争夺
流量
转化率的优化
转化率
互联网商业的核心词
场景要能触发情绪
设计产品时要包括产品的场景
机会判断
当你说你要做一个产品，你需要的是建设一套系统能力
如果出发点是“提供一个服务”，就会以用户获得和用户满足为中心来做设计
确定的东西会让人留恋、让人依赖
战略
运营
现金
密码
硬件
客服
技术
一个最简单的产品，要保证服务，提供完整的系统能力需要七个岗位
流程与确定性
怎样用系统能力给人提供确定性
企业是社会效率分工的产物
互联网时代企业的比拼，其实是效率的比拼
系统效率：小米和它的效率革命
产品设计应该找到内核，小步快迭代，而不是憋大招
判断产品经理水平的依据：第一个版本能不能设计得功能简单、直指人心。版本规划能力是产品经理的重要能力
系统能力>前端：米聊不敌微信
对于一些用户，陌陌可以提供确定性满足：陌陌的系统能力同样不足，但是可以触发情绪，提供确定性满足
系统世界观：微信、米聊、陌陌
迭代中，核心功能最重要，基于核心功能附加的其他功能点没有那么重要，可以一步步来
系统迭代：微信红包的意外与刻意
日常管理-管理能力
跨越生死-领导能力
领导力的核心：甄别关键任务
系统生死线：猎豹和它的关键任务
系统能力
前端体验
感知层
页面元素、链接关系、调用规格
角色框架层
与能力有关
更与战略相关
资源结构层
我们要做哪些事
坚决不碰哪些事
能力圈范围层
我们通过产品得到什么
用户通过产品得到什么？他们为什么会依赖我们
战略存在层（核心）
用户体验的五个层次
“第一只羊”怎么在咱们设计的“草地”上玩得开心，具体在哪个点爽，哪个点不爽
用户体验地图
用户画像
清晰描述用户的目标和预期
服务触点：在宜家里向工作人员咨询，到盒子前拿免费的资料是服务触点
用户使用路径：用户在宜家逛的过程是使用路径
用户情绪曲线：横轴是使用路径与触点，纵轴是用户情绪，即可得到服务互动过程中的情绪波动曲线
用户体验地图的绘制
关注用户故事有助于调整产品设计
用户故事
怎样绘制用户体验的地图
站在服务提供者的立场，怎么在总体成本控制的范畴内，给“第一只羊”核心体验，并且保证服务不崩溃
服务蓝图
e.g. Keep会问用户，你的目标是什么？减脂、增肌还是塑形？
产品要第一时间让用户“一眼”看到自己的目标
一眼
就是产品要有一个清晰的路径，让用户能够知道如何使用你的服务，用来达到或者接近自己的目标
一条路
峰值
终值
对成本的控制是本分，但是不能挑战用户的忍耐底线
忍耐底线
三个点
服务蓝图要做什么
服务蓝图的核心要素：峰值、终值
完成预定动作，给他满足。并且让他清楚，完成预定动作，就能得到满足
如何激励
伤害了用户预期，损害了他对确定性的感受
停止激励的影响
驱使人的行为发生改变的外部因素。e.g. 奖金、名誉
非常强有力的短期改变用户行为的工具
外在激励
驱使一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素
让人能够找到感觉，持续深入，把事情做到位的方式
内在激励
设计激励系统首先要做的是测绘用户的受激励点，就是用户会在多少个点上被激励
受激励点
降低激励门槛，给用户成就感
被激励能力
激励系统的两个要素
内在激励与外在激励
名字里的文化势能
只有超预期把事做过头，用户才会有深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是要从满意变成推荐
口碑就是你把那些事情做过头，然后别人要口口相传的时候会说的话
口碑
名字与口碑
上瘾机制：用户激励系统
用户体验
中观
存量市场：小企业正面仰攻，新体验做到80分，用户体验为零分
增量市场：在用户体验为零的地方，你只要做60分，用户就结结实实地觉得可以用了
在增量市场里找机会
替换成本：品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本，包括使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等
俞军的用户价值公式：用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本
用“用户价值公式”衡量创新
我们需要的某种能力要素，它可能已经产生并成熟了，只是它正在另外的某个领域被使用着
相邻可能
用“交叉视角”跨界创新
在现有体验的基础上，运用最新科技等新要素，提升用户体验，或者改变成本结构
用整个社会经济升级、产业升级所产生的其他领域新要素，变革内在的商业逻辑
新产品到新要素有两种
实体经济四个重点：产品、流量、空间、转化率
找到实体空间的好位置
把“消费者”变成“投消者”
IP酒店
在亚朵酒店体验到的东西，如枕头、床垫、洗发水都是可以买的
至少有三种利润来源：房费、商品的展示费、电商的利润
场景电商
怎样从新要素到新物种：以亚朵酒店为例
第一级，头部流量
第二级，沉淀某类用户的商业场景
第三级，完成商业闭环
第一级火箭一定要高频应用
通过第一级火箭获得大量用户之后，要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景
操盘三级火箭的人，一定是个势能积累到一定程度的人
操盘三级火箭的人，一定是个狠人。因为你的一级火箭就是抢流量的，就是把别人河里的水都抢到自己的水渠里，成就自己的河流生态
玩三级火箭的必要条件
火箭的目的不是飞得越高越好，而是为了放卫星，是为了把一颗星星放到星空上
在人类的天空放上星星
三级火箭：深度讲解互联网降维打击
真正决定企业未来发展方向的是市场价值网，而非管理者
真正主导企业发展进程的是机构以外的力量，而非机构内部的管理者
价值网
企业第一目的是生存，生存必须获取资源，而资源是顾客提供的
客户
很多时候对手对你的刺激是直接刺激
对手
资本所要求的增长是个魔咒，在资本的增长压力下，大公司很难进入小市场
投资人
价值网中的三个角色
很多没落的企业，在自己的价值网上依然是优秀的，只是它依附的价值网过时了
颠覆式创新最重要的标准：是否开启了一个新的价值网
颠覆式创新
一家企业形成的整体思考问题的方式，一旦形成，很难改变
组织心智
价值网与颠覆式创新
颠覆式创新：成败价值网
创新模式
宏观
套路像武功招数一样，是前人总结的有效经验
如果你为既定资源，既定需求的系统服务，套路足以胜任
如果你想依靠这门手艺，自立门户，博得名利，那么你面对的是整个市场的竞争与用户的分流，你每时每刻，都需要面对每一个细节的取舍
中观套路：学习招数
每一个微小的动作选择叠加起来，就是你拿出来的产品
反思什么样的设计才能让用户满足？复盘用户是否产生了防御心？为什么会在这里卡顿？产品应该怎么做才自然？成为天才的一万小时都干了些什么？大量的时间都是在建立细微的微观体感，建立长在自己身体上的真实感觉，眨眼之间的好恶判断
微观体感：成为高手
点线面体、创新模式都是宏观能力
宏观能力：打大仗
看产品的微观、中观与宏观视角
商业以利益为中心，人生以意义为中心
“点线面体”的战略选择固然重要，但正确的判断不一定是你的机会
人生逻辑大于商业逻辑
产品世界观
《产品思维30讲》
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