硅谷增长黑客实战笔记
2022-02-23 15:37:57 4 举报AI智能生成
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读书笔记
作者其他创作
大纲/内容
SaaS付费客户数
1）负责增长指标
关注产品运营/用户流转路径（海盗指标AARRR
2）构建增长模型
数据分析（渠道获取/流转数据/业务数据）
3）制定数据追踪方案，收集用户行为数据
北极星指标 + 各环节所关注的子指标
4）定义关键子指标，构建数据看板
2周一次 / 月度会议
5）组织每周增长例会
22年以获取-激活-留存三个维度为主 / P1级 - 留存
6）设计增长实验
季度总结
7）分析实验结果，产品可以指导下一步的实验洞察
访谈-沉淀用户故事
调查-关注用户体验
8）进行用户访谈和用户问卷调查
9）探索新的用户获取渠道
10）设计新用户引导系列邮件
增长黑客该做什么？关注什么？
运营策略
渠道
内容
运营关注
1. 用户获取（Acquisition）
官网激活链路
官网内容制作
运营+产品
2. 用户激活（Activation）
个人版
用户运营
技术支持
产品+运营+研发
3. 用户留存（Retention）
PLG
活动裂变
产品+运营
4. 用户推荐（Referral）
营销活动
5. 盈利（Revenue）
海盗指标AARRR
分支主题
漏斗转化模型
A/B test( Experiment Driven Growth 实验驱动增长）
根据北极星指标，找到对指标影响最大的领域进行分析，产生一系列可能的实验方向和想法，快速迭代实验排期，开发上线，分析结果。过程中关注指标的变化趋势。
增长实验 Growth Experiment
增长实验计划表：https://table.easyv.cloud/share/vslsvjMu3qd66PHXC
增长流程（Growth Process）
EasyV SaaS核心：付费客户数
关注留存
产品层面：用户关键行为指标：如发布/分享
关注获取
运营层面：注册数
又叫做OMTM，唯一重要的指标。全公司统一的成功指标，同时它应该对应产品给用户传输的价值。
北极星指标
产品里面存在改进空间，其影响力是最大的
所谓”杠杆效应“，就是性价比：相对而言资源投入小的地方，比如要求的工程师或设计师资源不多，却能够带来较大的回报，对指标有很大的提升。
找寻杠杆（Finding Leverage）
PART 1 增长黑客旅程
增长成功的秘诀不在于同时做很多事，而在于找到目前影响增长率的最关键的那一两件事。换句话说，找到”做什么“和”怎么做“，比”做“本身要更重要。
1. 产品的核心价值是什么？这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗？
2. 这个指标能够反映用户的活跃程度吗？
3. 如果这个指标变好了，是不是说明整个公司是在向好的方面发展？
4. 这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢？
5. 这个指标是先导指标，还是滞后指标？
6. 这个指标是不是一个可操作的指标？
方向标：北极星指标 （六大标准）
A：能够快速实现数据可视化搭建的平台（提高协作效率，降低项目交付成本）- 购买后就能运用到实际工作当中
A：能，付费后所发布出去的应用（高频展示）
A：SaaS付费客户数增多为 b端客户引流，降低获客成本
A：能
A：滞后指标，转化周期：1个月内（先导指标：月度活跃数）
A：可操作
EasyV SaaS OMTM：新增付费数（核心）
1）输出变量：即产品的北极星指标
2）输入变量：就是能够影响北极星指标的那些主要变量
3）方程：也就是这些变量之间的关系
路线图：增长模型
核心：新增付费客户数
第一步：定义北极星指标
用户流转路径（产品运营路径）
第二步：绘制用户旅程
摸索ing
第三步：组装增长模型
如何制定？
CAC
ROI
渠道数据
1、注册
2、开通
3、关键功能使用
4、活跃度
5、转化周期
6、购买版本
7、是否有他人推荐行为（新增产品内功能？）
用户行为关键指标
用户行为数据
LTV
业务数据
仪表盘：关键指标看板（定量数据）
UI视觉效果 + 信息传递的丰富度
设计的冲击力+引导文案
1. 访问阶段
官网内容的多样性
情感共鸣、个性化内容推荐
2. 转化阶段
产品上手有难度
是否充分考虑到第一时间的新用户引导
官网注册流程-能否顺利快速不间断的完成注册流程
3. 激活阶段
产品稳定
我为什么要继续使用这个产品？
我该在什么场景下使用这个产品？
我还能体验到什么新的价值吗？
功能丰富
体验核心价值（产品）
用户活动
用户故事
用户访谈
价值引导
增强与用户的互动力（运营）
4. 留存阶段
产品内置功能（推荐得时长）
活动裂变/营销补贴
5. 推荐阶段
产品功能是否充分体验
我愿意为他付钱吗？
满足我的场景需求
值得吗？
产品的核心竞争力
与竞品区别
有别的替代品吗？
付费
6. 变现阶段
用户心理学及绘制用户决策心理地图
22年需要重点关注的地方
参考书：用户心理决策地图（定性数据）
增长作战计划书
PART 2 制定增长作战计划
用户在整个生命周期里给企业创造的价值（LifeTime Value LTV）需要大于获取这个新用户所需要的成本（CustomerAcquisition Cost，CAC）
SaaS公司的LTV/CAC的比例大于3，因为这说明公司能做到可盈利的拥有主导市场份额的概率较大
新用户获取的永恒公式：LTV＞CAC
CAC是指获取一个用户的成本。计算CAC最简单的公式就是：
CAC=（营销总费用+销售总费用）/ 同时期新增用户数
如何计算用户获取成本用户获取成本？
业务数据采取这种计算模式
■混合CAC（Blended CAC）：把付费渠道和天然渠道（包括口口相传、社交媒体、天然搜索）混在一起计算的CAC。
渠道投放采取这种计算模式
■付费CAC（Paid CAC）：付费渠道的平均顾客获取成本。由于天然渠道有较强的不可控性，而且增长都有上限。付费CAC则代表了你可以控制的渠道效率，可以理解为如果风险投资给你钱，在一段时间内就可以通过加大投入而持续以这个成本获取新用户。
财务采取
■满载CAC（Fully Loaded CAC）：加上所有市场和销售相关人员薪酬、工具、设备等其他花费而计算出来的用户获取成本。
几种计算逻辑
它指的是在消费者作为产品用户的时期内，你能从他身上赚取多少收入。
所以计算LTV最基本的思路就是了解：①用户会使用你的产品多少个月；②平均每个月你能从用户身上赚多少钱。
如何计算用户生命周期价值用户生命周期价值（LTV）？
数字孪生 / 数据驾驶舱
政府 / 全行业展示、分析、管理
B端客群
数据可视化需求的场景
数据分析展示/中间商内的企业人员 调研/工作需求
C端客群
■市场—产品契合：有一个目标客户群存在，对这样一个产品有需要。
公域
垂直
■产品—渠道契合：能够在特定渠道上，找到该产品的目标客户群。
LTV:CAC 约4>3
获客成本高，留存率、转化率低
■渠道—模型契合：产品的盈利模型和用户生命周期价值能够支持使用这些渠道的成本。
潜在市场较大
■模型—市场契合：目标客户群愿意为这个产品付钱，支持产品的盈利模型。
市场、产品、模型、渠道四者契合
■面向对象：消费者、中小企业、大型企业……
■产品形态：移动应用、SaaS软件、硬件产品……
■所在行业：社交、游戏、社群、金融……
■盈利模式：免费、广告、月费、产品内购买……
■单位经济学：用户平均生命周期价值。
第一步，认识你的产品特点
个人
企业
中间商
不同的版本有不同类型的用户定义不同的用户群组，单独定义与画像
用户群组
第二步，了解你的用户群体
百度、知乎、腾讯
付费渠道
社交媒体
有机渠道
商务合作、资源互换
其他渠道
第三步，列出备选渠道
付费增长
病毒传播
SEO
销售
哪些比较容易做到大体量
■大体量的渠道优先
■可追踪的渠道优先
■可以精准定位目标用户群的渠道优先
■可以随时开始、随时结束的渠道优先
第四步，如何筛选优质渠道
■制定新用户获取目标
■决定市场预算的分配和进行渠道的日常运营
■通过广告设计测试和用户定位测试，优化已有渠道的表现
■不断发现和探索新的渠道
第五步，运营、优化和拓展用户获取渠道
合适的用户获取渠道
SEM
百度
内容营销
知乎
他人推荐
EasyV
测试时需要观察以下两个指标：
1）哪个渠道用户获取成本（CAC）最低？
2）哪个渠道获取的用户留存时间最长、LTV最高？
概要
1）获取成本低、口碑传播，老带新
2）用户质量好，用户背景相似，产品目标用户
3）转化比率高，“好友推荐，社交背书”
用户推荐的三大特性
1、用户推荐，邀请、分享、分销、老带新
2、病毒传播，裂变传播
3、网络效应，热点事件
用户推荐三大概念
1、口口相传
试用分享
2、展示相传
合伙人计划
3、补贴推荐
4、社交网络用户推荐
5、病毒传播
试用延长邀请
a、产品需求
试用期间，可视化应用分享出去有免费试用提示
b、内容分享
好友帮忙触发新功能
c、人为制造
d、欢乐时刻
e、顺便接触
6、产品内传播机制
用户推荐六大类型
增长黑客最爱的用户获取渠道：用户推荐
产品本身就是一个非常好的获客手段
如果K因子大于1，也就是说平均每个老用户可以带来超过1个的新用户，那么理论上这个产品就不需要再去人为地推动增长。
即使K因子小于1，也就是说每个老用户带来的新用户数少于1个，由于成本低、转化率高、用户质量好，用户推荐仍然是性价比非常高的增长渠道。
K因子（病毒系数）的方法就是平均每个老用户可以带来几个新用户。
1）技术是最底层的基础。2）分析和洞察是指导增长策略的根本。3）用户获取、参与和留存，以及变现是用户生命周期的三个主要阶段。4）具体渠道的运用跨越了用户的不同生命周期。
移动应用的增长框架图+增长模型=完美暴击
移动应用的增长框架有几个层次：
衡量用户推荐的万能公示
PART 3 用户获取：增长的源头活水
个人版（低价）、高级版月费
低CAC、LTV
高级版年费、尊享版、私有化
高CAC、LTV
以EasyV为例
EasyV上手较为复杂，可以在新用户注册后给到30秒快速了解的介绍
让新用户快速达到aha时刻是增长策略最重要的组成部分之一
Aha（惊喜）时刻，就是新用户第一次认识到产品的价值，从而脱口而出“啊哈，原来这个产品可以帮我做这个啊”的那个时刻。
Aha时刻的规律：清晰、具体、可衡量，并且发生在用户体验的早期
新用户在1天内完成1次发布（分享展示）
eg：啊原来数据可视化能做成这个效果啊！
激活离不开Aha时刻
第一步：列出可能的关键行为
第二步：通过数据分析筛选关键行为
第三步：通过定性用户调研进一步确定关键行为
第四步：找到关键行为和Aha时刻
1）你希望用户每次使用产品时都做的行为是什么？2）用户做出了哪个行为更有可能长期留存下来？3）哪个指标是整个公司最在意的？哪个指标是你最希望提升的？哪些用户行为直接影响了这个指标？4）你有几个不同的产品或者功能吗？它们都分别是什么？每个产品或功能的成功指标是什么？和哪些用户行为相关？
理解关键行为
1）激活率
2）激活漏斗转化率
3）新用户留存指标
衡量新用户激活的常见指标
如何定义用户激活
明确用户的初始激动指数
了解各个元素对激励指数的影响
综合审计新用户激活漏斗的各个环节
新用户引导的“激动指数”
激励引导
增强动力
推迟注册步骤
减少跳转路径
移除多余步骤
减少障碍
明确机会窗口
灵活采用UX模式引导
外部渠道激活
适时助推
私人订制
四大原则
第一，新用户注册和引导步骤太多，流程太长；第二，没有聚焦到一个关键行为上，想让新用户做的事情太多；第三，花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品；第四，让用户太快完成设置，没有给予足够的教育；第五，新用户注册太顺利了，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户；第六，以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”；第七，对每个用户都统一对待；第八，完全照抄以上介绍的最佳实践，而不进行A/B测试。
八大误区
新用户引导
多团队参与
多渠道配合
多时间段召回
新用户引导是系统工程
PART 4 用户激活：增长的关键转化点
净用户增长=新用户加入 - 老用户流失
留存差的后果
1）好的留存可以使用户付费周期变长，用户生命周期价值LTV升高；2）好的留存可以使团队有预算测试更多、更贵的增长渠道；3）好的留存带来更多忠实的老用户，可以推荐更多的新用户。
得留存者得天下
不留存，就会死
持续烧钱获客
衡量留存，我们推荐使用计算同一用户群不同时间的留存率（Retention rate）来绘制留存曲线（Retention curve），有时候也叫作进行同期群分析（CohortAnalysis）。
回归关键行为
发现天然使用周期
绘制用户留存曲线
留存，怎么样算“留下”来了？
1.横向观察同一人群的留存曲线
2.纵向对比不同时期人群的留存曲线
1）从不同时期的起始同期群的大小可以看到用户数的增长速度。2）从用户完成关键行为的比例可以看到用户对产品的参与度。3）从不同时期的同期群曲线可以看到用户的留存率是否有改善。
留存变好还是变坏了
1）第一阶段新用户激活阶段：包括新用户的注册、激活流程和整体的新用户体验。这一阶段的主要目标是帮助新用户上手，快速发现产品价值达到Aha时刻。2）第二阶段是中期留存阶段：是指用户完成了首次关键行为之后继续熟悉产品，发现更多的价值。主要目标是帮助用户形成使用习惯。3）第三阶段是长期留存阶段：这时用户对产品的使用已经非常熟悉，主要目标是让用户经常回来使用产品，感受到产品的核心价值，避免用户的流失。4）第四阶段是流失用户阶段：这一阶段主要是针对已经流失的用户，主要目标是让用户重新发现产品价值，唤回用户。
留存的不同阶段
用户分组：从留存曲线中找到增长的玄机
■用户留存率是指过了一定时间后，有多少用户仍然在产品内进行关键行为，只要有一次行为即可；■用户参与度是指在一定时间内，用户平均有几个关键行为和有多少用户同时有超过一种以上的关键行为。
用户留存和用户参与的区别与联系
1）消极用户
2）核心用户
3）超级用户
用户参与的1、9、90规则
用户参与度阶梯
留存后，如何做到持续性的互动？
1.鼓励用户正确使用产品的行为
2.提高用户使用产品的频率
3.增加同一用户使用不同产品功能的数量
4.让用户使用多个客户端
5.在合适的时刻向用户介绍新功能
持续引导：留存永无止境
1）行为：我们想让用户采取的行动；2）动力：用户有多想要完成这个行动；3）能力：这个行动对于用户来说有多容易；4）触发：提醒用户采取行动。
行为模型：B=MAT，行为（Behavior）的发生与否受到动力（Motivation）、能力（Ability）和触发（Trigger）三个因素的影响
如何引导用户完成关键行为
给用户的单词行为提供一个“奖励”
要求用户在产品中投入一些努力
如何让用户养成使用习惯？
思考
完成关键行为：BJ Fogg的行为模型
1、单人参与闭环
2、多人模式参与闭环
参与闭环（Engagement Loops）就是一种能够把“行为”放大的良性循环，一个行为可以带来另一个行为，从而使得每一个“行为”的价值都提升了。
参与闭环：让行为带来更多行为
①产品改进；②新用户引导和教育；③邮件；④通知；⑤客户服务；⑥促销；⑦忠诚客户计划；⑧新产品。
提高用户留存的8种武器
如何定义留存
不仅要有一个好的产品能够给用户带来价值，这个产品还要能够对用户的行为产生影响，反过来用户的行为也成为产品体验的一部分，帮助公司成长。
打造独角兽产品的秘诀：习惯养成和行为放大
PART 5 用户留存：增长的坚实根基
一句话概括，增长团队本质上是一个以用户和利润增长为目标的产品团队。
增长与产品：产品是价值创造，功能实现。而增长是在向更多的人传播价值。
增长与营销：传统营销要关注新用户的获取，而增长关注AARRR的整个用户生命周期。
运营广义上包括内容运营、用户运营、活动运营、产品运营。每个运营关注的KPI不同
运营和增长有很多相似之处，最大的类似就是都讲究数据衡量、结果驱动。不同运营方式都是增长的手段与策略路径，最终目的都是要促进产品核心指标的增长。
增长与运营：产品团队负责界定和提供长期用户价值；而运营团队负责创造短期用户价值和协助产品完善长期价值。
增长、产品、营销、运营的区别和联系
1）跨功能的团队：打破产品和市场之间的隔阂；2）利用定性和定量的数据分析深入了解用户行为；3）快速地做产品迭代和测试新的想法，并使用深入的分析来指导行动。
增长团队的核心要素
增长团队的人员配备
PART 6 从零开始组建增长团队
以CANVA为例
增长团队的实验流程
根据北极星指标和增长模型制定核心增长目标，并通过指标分解的方式，找到现阶段对核心增长目标影响最大的聚焦领域。
战略制定阶段：增长团队深入理解公司的商业模式，通过思考和分析找到北极星指标，搭建增长模型。
双周为单位，指增长团队针对某一个聚焦领域，以提高某个指标为目的，进行快速迭代实验的过程，具体包含：产生实验想法、给想法按优先级排序、设计和上线实验、分析数据和应用结果几个步骤。
宏观上的战略和目标一旦制定了，就进入了微观上的战术执行阶段，我们把它称为“增长冲刺”（Growth Sprint）。
增长流程的两个阶段
1）战略部分：总增长目标、某细分增长团队的目标、关键子目标以及相应的战略、公司目前的聚焦领域；2）战术部分：针对聚焦领域的实验假设和实验想法。
增长规划图：连接战略与执行的“活文档”
1、设定增长目标，北极星指标核心增长KPI
2、设定一个清晰的可衡量的数字目标
1）第一步是横向分解
2）第二步是纵向分解
指标分解方式
指标分解：发现当下最利于增长的切入点集中火力优化，就是所谓的“寻找增长杠杆”。
核心原则
3、指标分解：发现增长切入点的撒手锏
通过分析和研究，找到性价比最高的聚焦领域。针对接下来的聚焦领域，则需要制定更为详尽的计划，来指导增长冲刺。
4、找到聚焦领域
第一步，产生实验想法
1）改变位于网页靠上方的位置，用户无须滚动就可以看到；2）5秒之内就能注意到的改变；3）增加或去除某个元素的改变；4）改变位于高流量页面或用户流程。
如果实验想法具有以下特征，预期效果更好：
1）改变能增加用户动力；2）想法源于用户测试或定性研究（问卷、访谈、焦点小组）；3）想法有数据支持；4）想法有热图（Heat Map）等证据支持；5）其他网站、产品验证过的最佳实践。
如果实验想法具有以下特征，成功概率更高：
NPS（Net Promoter Score，净推荐值）是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。
其核心思想就是根据想法的性价比进行排序
第二步，优先级排序系统，比如ICE（Impact=影响力，Confidence=成功率，Effort=开发成本）。
实验假设、实验设计、实验指标、实验打分四个部分是实验开发前要做的设计文档。实验结果、实验心得和后续计划三个部分在实验结束后填写。
第三步，设计和开发实验
1）基本的转化率。比如你想改进产品的注册流程，这一步目前的转化率是20%。2）最小能监测到的改变幅度。比如你希望这个改进至少能提升10%的转化率。3）统计显著值。
确保实验结果具有统计显著性（StatisticalSignificance
第四步，分析数据
第五步，应用结果
①付费广告A/B测试；②应用商店A/B测试；③着陆页A/B测试；④新用户引导流程A/B测试；⑤产品功能A/B测试；⑥邮件A/B测试；⑦移动推送A/B测试；⑧应用内信息A/B测试。
无所不在的A/B测试
5、增长战术执行：增长冲刺
增长规划图
从机会出发，而不是从“好奇心”、“追求完美”或者“越多测试越好”的想法出发，保证增长团队的所有测试都是以结果导向
1.追求影响胜过一切
最关键的一点是要把实验做小，把大的改动分解为独立的元素，小才能快，快才能小，这两点是相辅相成的。
增长团队要想有好的结果就需要敢于冒险，而团队运作越快，每次测试的成本就越低。
2.让速度成为一种习惯
增长团队在追求增长KPI的同时，也需要给自己的实验设定边界，避免过分追求指标给用户体验和品牌带来负面影响。
3.有所为有所不为
聚焦作为增长团队成功的前提之一
4.学会聚焦
早期选择一个其他团队没有重点关注的领域以避免“领地之争”，能够专心出结果：比如未登录用户的用户体验、邮件和通知、新用户引导流程、分享流程等。
5.明确职责，争取领导层的支持
6.倡导全公司的增长文化
7.投资基础设施
8.第一性原理
增长团队需要敢于探索全新方向，比如尝试全新的用户获取渠道，或者设计全新的新用户引导流程。
9.敢于探索新方向、突破局部最大化
10.“胜利或学习”的态度
高效能增长团队的10个习惯
PART 7 打造高效运转的增长引擎
1.增长基础理论
2.数据分析能力
基础层：包含对增长基础理论框架的了解和基本的数据分析能力。这一层是做增长必不可少的基本功。
专长层：这一层特指每个人的专业所长，比如编程、用户体验和设计、高级数据分析、文案写作、渠道运营等。这一层是你安身立命的根本，也是你做增长时区别于别人的“特长”。
渠道层：这一层包含了你在做增长时对所能利用到的渠道的具体实战经验。
PART 8 增长黑客的技能金字塔
硅谷增长黑客实战笔记
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