《流量池》读书笔记

第一，如何获取流量。分别阐述了品牌、裂变、微信、事件营销、数字广告、直播、BD（Business Development，商务拓展）这7种方法（针对每一种方法都可以是一本书）。

第二，流量如何更有效转化。这是重点剖析部分。作者结合实际案例，分析很多流量大但效率低的原因，正反案例都有。在书里他多次强调“品效合一”，也是在强调流量转化要有效——不仅要做品牌，还要有效果转化。

第三，流量的运营和再发掘。如何通过运营手段让流量转化更持续，从存量找增量，他在裂变、微信、数字广告和落地页等章节重点讲到。实际上，这些方法在运营和营销的界定上有一些模糊，但仍然值得市场工作者研究。

《流量池》这本书分为三个思维层次

先讲一个刚刚发生的故事。我所操盘的luckin coffee营销第一仗最近启动了。虽然这是一杯典型的网络新零售咖啡（App下单，可自提可外卖，高品质咖啡），但由于获客第一步是App下载，推广难度还是不 小的。你想想：谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个10多兆的App？ 之前内部讨论时，luckin coffee的CEO问我：“你认为最重要的App 获客方式会是什么？”我毫不犹豫地回答：“裂变拉新。”

是的，相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段，我心里清楚，咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。

事实也证明如此。2018年1月5日，我们正式上线拉新赠杯活动，当天新增用户注册量环比翻番，订单环比增长了40%，而且相比于之前精准的微信LBS商圈定投，该形式获客成本大幅度降低（下文有案例分析）。

裂变营销：最低成本的获客之道

移动互联网时代最贵的是什么？是流量吗？是，也不是。流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。

人是社会中的个体，离不开各种人际交往，而移动互联网让这种人际关系变得更紧密、更具交互性。在复杂的人际交往中，信息的流动构成了源源不断的流量，这些流量对企业而言就是巨大的、可发掘的金矿。

我们知道，腾讯之所以能够稳坐互联网三巨头之一的位置，靠的不是工具应用的垄断，而是通过QQ、微信等社交产品，打通和绑定用户关系链。这种绑定带来的最大的商业价值，就是不需要通过传统的广告和营销模式去告知用户，只需要通过充分的“社交挑逗”（我喜欢用这个 词）就能让用户追随朋友的喜好，比如“你的朋友正在干吗，你要不要跟他一起来？”从而去接受一个新鲜产品（想想很多人是怎么开始玩 《王者荣耀》的）。

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱 离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场，却很难轻易地 离开一个朋友和一个朋友圈。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户，使其从用户转为“粉丝”，再主动将企业的品牌或产品信息传播出去，成为企业在移动互联网时代网状用户结构中的重要连接点。以上就是裂变的理论基础。

社交流量：移动互联网上最重要的免费流量

裂变是什么？《道德经》讲“道生一，一生二，二生三，三生万物”，指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销，也是这个含义。从运营的角度，裂变营 销也符合AARRR模型，是其中的最后一环——自传播。传播个体通过社交分享（奖励、福利、趣味内容等），帮助企业进行拉新运营，以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。在裂变营销中，最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长。虽然传统的市场营销人员也会关注增长，但和我们强调利用增长黑客的技术手段实现的增长有着本质区别，即是否能在“去广告化”的情况下实现获客。众所周知，在社交媒体发展不完全的时代，企业要想获得市场声量，最主要的手段就是打广告。广告的成本有两部分：第一，创意制作成本；第二，媒体投放成本。绝大多数情况下，企业在制定创意策略和投放策略时，凭借的仍然是市场营销团队的经验。这种对团队经验的依赖，让创意和投放都可能是一锤子买卖，试错能力差，失败成本高，令 企业的获客增长存在着巨大的不确定性。与之不同的是，我们强调用增长黑客的技术手段实现的裂变营销， 会大大降低广告的不确定性。与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点。第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。在微信、微博等社交App诞生并且成为主流应用后，分享平台和技术手段已经不是障碍，如何让用户分享才是关键，而福利设计和裂变创意是主要解决手段。第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。根据以上两点，增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策，在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时，通过技术手段反复测试以提高分享率，并不断对新生用户产生刺激，将广告费用奖励给用户， 贯彻增长目标，为企业带来利润。这种革命性的营销思维有很多优点：第一，不断更新，快速试错，找出用户活跃度的关键点，提升分享率。第二，使用技术手段，减少创意成本，降低广告投放成本。第三，把广告费奖励给客户，刺激用户更广泛地分享。总之，通过技术实现的裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来 说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道， 其拉新成本会大大低于传统拉新成本。还要再补充一点的是，这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。2017年是肯德基进入中国30周年，他们做了一个“经典美味价格回归1987年”的活动，即把两款经典产品调整回30年前的价格，回馈用户。参与者只需要通过微信或者官方App成为肯德基会员，在餐厅内凭券即可购买一份2.5元的吮指原味鸡和一份0.8元的土豆泥。这个活动本身并没有多少新意，但创新的是广告推广方式：采用裂变手段，通过品牌自身媒体（微信公众号、官方App、支付宝平台）发放优惠券，在限定时间内仅供会员使用。由于会员数量巨大，又是通过社交平台分享，活动推出36小时后微信指数即突破1000万。整个活动期间，社交媒体的总体声量超过9100万。

裂变营销：用1个老用户找来5个新用户

用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。福利刺激、趣味吸引、 价值共鸣都是常用的手段，但见效最快的仍然是拉新奖励。拉新奖励，就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策， 这一般是App标配的裂变玩法。神州专车的新增用户中，靠这个方式带来的新用户至少占70%。 神州专车在App页面长期设有“邀请有礼”活动。活动机制很简单： 邀请一个好友，好友注册并首乘之后，神州就会送给老用户三张20元的专车券作为奖励，多邀多得。这样就能激发老用户的参与度，自发为品牌寻找新用户，加速用户数量的整体增长，也能为企业品牌获得在朋友 圈中长期露出的宣传。这种利益的驱动虽然没有什么创意，只是纯粹基于技术裂变的拉新手段，但是这个手段却能为企业带来持久、有效的转化效果。● 易托管APP可借鉴“邀请有礼”，活动机制：现有用户邀请一个同业登录app，就送一张星巴克饮品电子券，多邀多得。

方式一：拉新奖励

裂变红包属于群体性裂变形式，很常见，操作也很简单。用户在结束一次消费行为之后，收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享，也可以自己领取。不论是从利益的角度还是内容炫耀的层面来看，这种裂变红包都是用户愿意分享的，可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。美团、饿了么等很多App都会使用这种裂变红包。裂变红包的裂变规则是裂变系统的关键，也是裂变真正能够发生的关键。要根据用户的兴趣、习惯以及企业投入产出比测算来制定出最合理的规则，才能将裂变玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得规则玩 法、二级复利规则玩法（下文会讲到）、集卡可得规则玩法（如支付宝 春节集五福），以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。社交咖啡连咖啡（Coffee Box）的福袋分享就是订单生成后红包裂变的一种。连咖啡利用福利丰富的满减券、优惠券、咖啡兑换券、连豆积分等形式，大力度的福利政策(每次购买分享的福袋分享后可由20人领取， 其中包含4张免费咖啡券，且根据用户微信ID基本都会给到未注册用户，从而实现拉新)几乎保证了100%的分享率，神秘人领券也对分享的 可玩性有所提升。这种大力度的福利核销，比较适用于前期快速积累种 子用户，在相对短的时间里形成口碑热度。● 易托管APP可借鉴“分享得券”，活动机制：发布三条同业圈，可以收到礼券红包，分享给好友领取。

方式二：裂变红包

IP裂变是裂变红包的升级玩法。 以神州为例，他们通过流量合作换取到大量免费影视IP资源，比如 IMAX（巨幕电影）全球顶级电影的免费宣传播放资源、爱奇艺的热门影视剧新片资源等。然后用影视海报、明星形象等设计裂变红包的分享页面，让用户把红包分享出去的时候更像是在分享一个近期有趣的影视内容，降低了领补贴的目的性。我印象中，在神州专车长期的IP裂变中，电影《鬼吹灯之寻龙诀》 的裂变效果做得最好，红包使用了舒淇的形象裂变——摸金校尉“舒淇 送你专车券”。 仅凭这一次裂变，神州专车就收获了近40万新增用户。在整个推广 过程中，其实也没有太多复杂的创意。很多人就是因为喜欢看《鬼吹灯之寻龙诀》这部电影，看到“舒淇送你专车券”红包页面，觉得设计得很精美，创意还不错，又能领取补贴，就分享到了朋友圈。在朋友圈里的人，如果看过这部电影或对这部电影感兴趣，就会自发分享领券，然后下载专车App使用。在整个裂变过程中，分享、下载、转化的效果要远远高于纯创意性的内容传播，这就是“技术+创意”的裂变形式。

方式三：IP裂变

储值裂变其实是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法，目的不仅是老用户拉新，还能提高用户消费频次。神州专车的亲情账户就是一个很好的例子。2016年，神州专车做了多次大力度充返活动，激发了用户在专车账户中的充值行为，但是用户自己的乘坐次数毕竟是有限的，账户储值额很高。为了鼓励用户更多乘坐，提速储值消耗，神州开创了一种新型裂变——亲情账户。这是类似信用卡主副卡、淘宝亲密付的程序，主用户只要绑定家 人、朋友的手机号码，对方就可以使用主用户的账户叫车、支付，同时 在个人允许下，主用户可以掌握家人和朋友的行程安全。当然，被绑定手机号码的家人、朋友需要下载专车App，才能使用亲情账户，这样也能增加App下载量。这款产品一上线，就收到了爆炸式的效果。神州只选用了微信公众号和App内部告知两种传播渠道，就在10天内收获了118万新增用户。如果按照一个订单成本的价格是80元计算， 这次营销至少为企业节省了千万元的传播成本。除了带动新用户增长 外，产品上线后首月累计安全行程达到了1120万公里，整体账户消耗超 2000万元，远远超出了之前的规划目标。更有趣的是，由于家人、朋友的行程信息可以发给主账户，所以这 款产品使用户全家人都对神州的安全定位比较认同。比如，某用户曾在 新浪微博上晒出截图，说自己的父亲不断催促自己给神州充值，因为亲 情账户余额不够让他父亲的出行感觉“很不爽”。● 易托管APP可借鉴“储值裂变”，活动机制：在现有的用户积分上增加客户积分，同一客户下的所有用户积分可贾总，再设置积分兑换好礼，凭积分兑换实物。

方式四：储值裂变

除了一对多的裂变红包，个体福利裂变也会被用到，适合于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品（比如线上课程、教育产品、游戏 等）。在“喜马拉雅FM”中有很多付费课程，为了让更多的用户使用，很多付费课程都设有“分享免费听”，就是原本付费才能听的节目，只要分享到朋友圈就可以免费收听，并且长期有效。这个功能的设置，一方面给直接用户带去了真实的福利，另一方面 通过裂变分享触达了更多潜在用户。以上都属于内容上的裂变。企业不用花太多的钱，通过给用户一些小福利、小优惠，提供给用户一次试用的机会，就能带来拉新效果。● 易托管APP发布业务咨询，用户需要分享至朋友圈，才能查看全文。

方式五：个体福利裂变

虽然拼团模式在电商中并不是新鲜的玩法，但是拼多多却在“社交 +电商”模式下深挖，将两者有机融为一体，取得上线未满一年单日成交 额突破1000万元、付费用户突破2000万的优异成绩。 让用户“通过分享获得让利”是拼多多运营的基本原理。其优点在 于，每一个用户都是流量中心（需要用户自发带着亲友参团），而对于平台和入驻商家而言，每一次的流量分发也能带来更为精准的目标群体 （参团的用户都是有自助购买意向、强烈购买需求的用户）。这样能刺 激用户的活跃度，提高黏性，也能引出更高的复购率、转化率和留存 率。相比于传统发起团购的互不相识，基于移动端的熟人社交成为拼多多的模式核心。用户在拼单的过程中，为了自身利益（只有达到拼单 人数才能成功开团）会自觉地去帮助推广，借助微信完成病毒式传播。 这种“客大欺店”的效果，让买家和卖家双双获利，是裂变营销的又一种创新。● 借鉴“通过分享获得让利”，发布同业圈，集赞赢iPhone，链接可分享至微信朋友圈。

方式六：团购裂变

裂变技巧一：App裂变

分销裂变利用直销的二级复利机制，借助物质刺激实现裂变。裂变的路径一般只设置两个层级，只要推荐的好友，或者好友推荐的好友，有了投资，推荐人都会获得一定比例的收益。这对专业的推荐人来讲，激励作用会很大。其中最常见、最简单的形式就是微信的裂变海报。“一张海报+一个二维码”，通过社交媒体生成自己专属的海报。 神州专车“U+优驾开放平台招募司机”，就是一个节省了千万元招聘费用的裂变案例。神州当时希望招聘2万名私家车司机，但是推广预算很少，如果通 过人力资源部门和劳务公司，基本上一个司机需要支付300元左右的招 聘成本。于是，神州就尝试使用了裂变海报的方式。在推广时，神州先让现有司机生成一张个人专属海报，再让现有司 机把海报发至朋友圈和自己的各类好友群（很多司机的好友也是兼职司 机）。其他司机好友通过该司机海报上的二维码进入并注册，在接单10次 以后，原分享司机就能获得100元拉新奖金，而他的司机好友也能获得 接单奖励。神州开通了“优驾开放平台”公众号，裂变海报技术做好之后开始推 广。发布的第一天，神州把海报投放进了大量司机微信群。司机是第一 批种子用户，神州鼓励他们发展下线。结果出奇的好！神州当天就生成了超三万张海报，很多司机积极响 应，都想当上线，所以马上关注了平台的微信，并且自发在各个司机群 里发放海报。最终，一周内分享生成8万多张海报，获得了超10万名司机报名。 按照人均300元的招聘费用来算，此次裂变推广最终节约招聘费用近 1000万元。 除了完成招聘任务，神州还多了一个惊喜，“优驾开放平台”一周内 微信“粉丝”突破20万，而且基本都是私家车司机。之后他们的每篇微信 头图都能轻松过万。这种垂直微信账号一周做到20万真实“粉丝”的，在我的各类案例印象中都非常少见。● 用户在易托管APP里生成专属海报，“二维码+APP广告语”，分享得好礼。

方式一：分销裂变

众筹裂变其实更多的是借助福利的外在形式，利用朋友之间的情绪认同产生的自传播。众筹裂变的核心是优惠，但是优惠只是表象，品牌在朋友圈中的人气、能动用的社交力量，才是众筹裂变的趣味所在。神州买买车就做过一个砍半价车的H5推广。活动机制是，首先用户需要关注官方微信方能砍价，每个人都能砍价一次，金额在0.1元至 100元之间随机选择。砍价之后会随机出流量、积分等大礼包，用户需要留存信息后方可领取。分享此活动页面至朋友圈，可额外获得一次砍 价机会，分享后再次砍价。活动上线的第一期，神州买买车官方微信增“粉”2万多人， 单“粉”成本仅为0.75元，远远低于日常活动增“粉”成本（一般为2元左 右）。● 我们就搞“砍半价iPhone”。

方式二：众筹裂变

卡券功能是微信卡包的核心内容，企业可以通过公众号、二维码、 摇一摇电视、摇一摇周边等渠道进行卡券的投放，可以有效地提升商户到店顾客数量，实现线上发券、线下消费的O2O闭环。卡券功能主要适用于有线下实体店的企业进行营销。“朋友共享优惠券”是卡券功能的亮点之一，真正打通了微信的关系 链。用户无论是通过线上渠道还是线下渠道获得了商家的优惠券，都可 以自动分享给朋友，等于一次帮所有的朋友领取了优惠券。由于不同的 人对不同商家和功能的卡券需求不一样，微信“朋友的优惠券”实现了卡 券的整合优化，同时实现了裂变。

方式三：微信卡券

不同于卡券，微信礼品卡是微信限制放开的一个功能，主要特点是用户可以购买电子礼品卡，购买商品并赠送好友。其最大的亮点就是形式接近微信红包，观感舒服，容易激发用户的购赠行为。经典案例就是星巴克的“用星说”。 “用星说”是星巴克和微信合作的全新社交礼品体验，于2017年2月 10日上线。用户可以在线购买单杯咖啡兑换卡或“星礼卡”（储值卡）赠 送给微信好友，并在赠送页面上用文字、图片、视频留下对好友的专属 祝福。

方式四：微信礼品卡

裂变技巧二：微信裂变

包装是产品面对用户的直接接触点，所以包装是传统产品产生流量 裂变的第一传播途径。企业可以对产品包装进行含有利益、趣味的设 计，最终达到传播且销售增长的效果。 味全每日C的“拼字瓶”和可口可乐的“歌词瓶”“昵称瓶”一样，都属于在产品包装设计上进行简单改造，让产品具备了互动属性的裂变营销 手段。

方法一：包装裂变

利用积分或红包的形式，修改产品素材的玩法形式，达成线下线上 的联动，也是线下实物产品类裂变的一种可行方式。比如，青岛啤酒曾年投入2亿元营销费用实现一瓶一码，开瓶后扫 码就可领取活动现金，通过这一裂变形式实现了销量猛增。

方法二：O2O积分或现金红包

线下裂变需要完成线下到线上的分享，才能实现真正意义上的流量爆发。但是如果线下产品可以通过自身满足用户社交欲望的改造，具备“分享”和“社交”两个基本功能，产品本身就能实现社交裂变，也不失 为一种有效的方式。可口可乐在社交化产品上打造的瓶盖系列堪称经典。

方式三：产品设计的社交化

裂变技巧三：线下裂变

裂变营销-最低成本的获客之道《流量池》