冯卫东：企业价值标尺
2022-04-11 13:52:50 0 举报AI智能生成
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是《冯卫东：直接决定投资人是否投资的三个企业价值标尺》的导图笔记，结构梳理的比较清晰，便于学习。
作者其他创作
大纲/内容
税务规范性，大部分创业企业都达不到；
证照是否齐全？
租赁经营场所是否有房产证？
员工五险一金是否依法缴纳？
合同是否规范？
有没有签订严格的劳动合同？
企业B2B的销售有没有销售合同？
连锁企业的门店的规范性
这里主要指合规性
单看保健因素即使再好也不会因此投资它，如果因素太糟糕，也可能因此不投资它。
保健因素
这是指决定商业价值的因素，而这些因素的好坏直接决定投资与否、直接决定商业价值。
企业价值的三大标尺
激励因素
衡量企业的两类因素
什么是品类？顾客联想到品牌之前的最后一级分类，是顾客对商业的分类，所以一定要用顾客的标准。
真正的品类是品牌的载体，也是品牌成长的天花板。
我们要衡量企业，首先要看企业能长多大、天花板有多高、挑选的品类有多大潜力，既体现现有规模，更体现在成长性上面。
所谓的“风口”，就是爆发成长的品类，突破了临界规模，高速成长的品类。
对于创业企业，选择的最好的品类是现有规模小，但是成长潜力大，这是未来的风口。
① 潜力大
顾客一听就明白，不需要做顾客教育，已经存在认知里的，自然而然顺理成章的。
判断认知是否简单的标准是你能否一句话说明白。
第一，认知要简单
打车软件、电商平台等是典型的双边市场，双边市场的运营比较困难
解决困难的方式就是简化，不要产生鸡生蛋，蛋生鸡的依赖。先找到一只鸡，解决双边市场其中一边的问题。
第二，运营要简单
简单有两个方面的含义
② 简单
品类的两个重要指标
解决最关键的问题：品类潜力又大又简单，认知和运营都简单，这么简单的事情为什么只有你能做？
先发优势，是品类的经济特性决定的
顾客认知的一种惯性，一旦形成，就很难改变。
因为我们是第一个去做，所以“成为第一”在定位理论里面是非常重要的一种差异化。第一会产生认知惯性，顾客认为第一个做的是专家、是发明者、是最正宗的。
如果第一的同时在规模上也是领先的，顾客就会认为这是规模最大的、最多人购买的东西，同时也是最好的，这就是认知的惯性。
认知惯性
生产规模越大，成本越低。具体可以体现为专业化分工、生产，用更大型的生产线，单位成本更低，也体现在批量采购的议价能力上。
由于生产技术的进步，一些柔性制造没有那么大规模，成本也会很低，所以对传统的规模经济性要保持警惕。
规模经济性
这是另外一种形式的规模经济性，通常叫做需求方的规模经济性。
这与生产规模不相关，不是生产成本的问题。
网络效应是用掉的越多，使用价值越大。比如如果只有你一个人有电话机，那它只是一个玩具，甚至不如玩具；如果人人都有，就变得很有用。
网络效应是最为强大的规模经济性，很多企业不惜花钱补贴也要快速扩大规模。
比如移动通信，如果国家不强调互联互通，中国移动就很无敌。
互联网即时通讯领域，国家没有强制互联互通，QQ有更大的网络效应，它的用户更多，所以拥有更多资源的MSN依然失败。
网络效应领域经常是赢家通吃。
网络效应
虽然我们要求好的品类要简单，但先进来的企业可以通过不断的创新性迭代，把它做得越来越复杂，在越来越多的细节上精益求精，做到极致。
一个新企业很难一下子把这么多细节都做好，但是先发者是有时间窗口的。因为一个新品类总是不完善的，在刚出现的时候，顾客对它是比较容忍的。
学习曲线
一种是知识产权垄断，这是一种非常有价值的垄断，对于科技类产业比较明显；
一种是自然资源的垄断，由于科技进步，垄断自然变得越来越不重要，因为资源的替代性越来越强。
要素指的是生产要素，这里分两类：
在消费品领域有一种要素垄断是有价值的，就是配方。
要素垄断
先发优势的五个体现的方面：
先发优势
品类价值
天图的投资体系，品牌居于核心的位置，因为我们用品牌来定义消费品。
天图定义的消费品：通过自主品牌来左右消费者选择产品和服务，注意是自主品牌以及消费者选择，不是生产者和企业，消费品既可以是产品也可以是服务。
所有的企业最终都和消费品相关，所有的生产最终都是为了人来消费它，所以并不是和消费品相关就是消费品，最终一定是个人消费者来选择它。
比如处方药、医疗器械，最终是消费者用，但不是消费品。同样它们不是消费者选择，而是医生或医院来选择的。
消费品定义
大家都以为消费品是抗周期的，但有些消费品并不抗周期。
比如白条鸡，没有商标和包装，虽然是传统意义上的消费品，很多现在消费品投资机构也会投资初级农产品，它不具备消费品的特点。
白条鸡在沃尔玛和夫妻店价格是不一样的，没有品牌来左右消费者的选择。
左右消费者的选择是渠道品牌，是家乐福、沃尔玛或者农贸市场，不同的渠道品牌决定了它不同的价值。
真正的消费品，比如可口可乐，无论放在沃尔玛还是夫妻店，都有它的价格，它有定价权，它的品牌左右了消费者的选择，所以它是消费品。
为什么用品牌来定义消费品
首先是差异化的竞争，除非你是品类的领导者，你就不需要在产品层面差异化，因为领导者就是最好的差异化。
差异化首先是指认知上的差异化，顾客认为这些差异是有意义的，其次才是运营，有独特的运营活动，让对手难以拷贝。
品牌地位体现在哪些方面
当我们分析竞争格局时，我们不只看品牌在细分领域里的品类地位，有时也看巨头的动向。
投资机构经常会问企业：“如果腾讯或者阿里巴巴来做你这件事，你怎么办？”
分析竞争格局
起个好的品牌名，投资回报率最高的，一本万利甚至是无本万利。
在红海竞争里，一个好的品牌名字是你可依赖的差异化，因为它受到法律保护。
顾名思义，首先联想到品类或特性。
先要有定位，才能起好名字，不只是起名字，定位也是很多运营活动的核心。
名字给人以专家品牌认知，一听就知道干吗的。
第一，定位反应
品牌要独特，一听就要知道是品牌名，这点非常重要。
如果有人谈论一个有品牌反应的名字，路过的偶然听到，就可能产生品牌的印象，这种熟悉感可导致优先选择。
如果没有品牌反应、没有完整听上下文，就不知道在谈论品牌。
第二，品牌反应
想方设法降低传播的负荷，利用传播就是让顾客听得出、记得住，愿意传播。
仅仅听音就知道哪几个字，不用写给他看，要说给他听。
如果听后第一个反应问“哪几个字？”，名字的得分就减半了，增加传播负荷，不利于品牌传播。
所以听音知名，看着也要能辨识，不要用生僻字，不然无法传播，而且顾客也不愿意传播，怕把名字念错了。
① 听音知名
品牌名最好是两个字或三个字，四个字也可以，但是定位反应一定要强，不需要再加品类名。
中国文化背景里，一个字单音节不成词，在汉语中基本没有品牌反应，需附加“牌”字，如“柒牌”“马牌”，这样其实浪费了一个字的表达机会。
长于四个字大多不好记，顾客很少说长于四个字的名字，会自动简化，如“我的美丽日记”和“美丽日记”，这样也是定位不清。
② 简短
“鲜の每日C”，这样的名字，消费者都不愿意读，品牌就会很虚弱，顾客也就不愿意传播，沦落到只有当顾客看见你才会选择，你的销量全靠货架带来的。
商品占的货架越多，选择概率越大，而品牌真正的使命，顾客还没看见就已经做出选择，品牌实现预售。
③ 避免字母缩写、混合文字
三个考虑
第三，易于传播
这一点是从外部来看的，前三点是从名字本身来看。
混淆，指的是市面上是否有相似的名字、是否有众所周知的词汇概念。
还有一种混淆，不是与其他品牌混淆，而是山寨知名品牌，这是用众所周知的概念混淆其他概念。
第四，避免混淆
品牌起名四要：
重要因素：品牌名字
品牌地位
团队的能力其实是最关键的，是一个企业价值前面的一个“1”，其它都是“1”后面的“0”。
最根本的角色就是营销和创新。
团队首先关注的是企业家才能
定战略时经常要兼顾到营销和创新，虽然无法做到像乔布斯，至少在其中一方面比较擅长。
定战略
除了我们要考察企业家的才能是否出色，也要看团队的整个成熟度。大家要注意团队的成熟是自然发育的过程，一开始就拉起豪华的团队，对创业者是十分高风险的事情。就好像生下来的婴儿就长胡子，这其实很危险。
企业发展到一定阶段，才会需要一定角色的加入，当然大多数人也没有条件在一开始就是豪华团队。企业小、前景不明也招不到最好的人。其实这样就对了，不能依赖这么多资源和光环时，只能最精准地把握市场的需求和顾客的痛点，而且用最低成本的方式去做事，从精益创业角度来说试错成本最低。
找人
团队的股权结构非常重要，有的企业家不爱分享，一股独大，这样的团队也不成熟。
还有企业家不太重视自己的股权，一下子给出太多股权也不合理，怎么激励源源不断新加入的人才？
既要愿意分享，又要注意掌握分寸。
我们经常看到很多企业股权太分散，但是我们愿意帮助优秀的企业家，重新集中股权，比如为实际控制融资而进行收购。
有的企业早期让出太多股权，引入太多非专业的投资者，导致另外一种股权分散，这需要在适当时机做一次管理层的MBO（管理层收购）。
如果团队足够优秀，事情足够有吸引力，投资机构也往往愿意支持MBO融资，让你把股权重新集中起来。
不断变化的事件，团队也能不断把握变化，这才是可持续的竞争优势。
找钱
我们在特定的环境下，也可以简化成定战略、找人、找钱的能力。
团队能力
企业价值＝品类价值x品牌地位x团队能力
冯卫东：企业价值标尺
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