俞军产品方法论-读书笔记（2022年7月）
2022-07-13 10:40:37 0 举报AI智能生成
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俞军的产品方法论讲的不是传统意义上看得见，摸得着的产品。而是抛弃实体，去探讨与产品息息相关的用户、企业、交易、价值。就像我们在画素描时，我们不去画那个瓶子，而是去描绘背景，当我们把背景描绘全了，瓶子也就自然展现了。
作者其他创作
大纲/内容
1.1历史上的产品经理
1.2不一样的互联网产品经理
1.3产品经理做什么
第一章 什么是产品经理
企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。而本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值。在这个过程中，产品是用户价值交换的媒介。
2.1企业、用户与产品的关系
用户不是自然人，而是需求的集合
如何理解用户是需求的集合？由于不同产品满足用户不同场景下的需求，当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户。
从需求的集合来看，一个自然人可以分别是成百上千种产品的成百上千个用户，也可以是同一个公司的不同产品的多个用户。
生物的人
社会的人
认知的人
情景的人
产品经理研究人的维度
异质性是指用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的资源是不一样的
异质性
情境性是指用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。
情境性
可塑性是指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。
可塑性
自利性是指用户追求个人总效用最大化。
自利性
有限理性是指用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。
有限理性
用户的五个属性
在行为发生前，用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效用。而行为会产生某个结果，这个结果又会成为经验，影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为产生影响。
情境的刺激会激发感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五步流程
情景影响用户行为
偏好是主观的，是用户对事物（是什么）和事物的效用（对我有没有用，有多少用）的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。
偏好不会让用户行为体现一致性，不同情境可能使得相同偏好表现出不同行为。即同样的用户，面对同样的选项，在不同情境下的选择结果可能是不同的。
期望效用影响用户的行为和选择，促成了用户的行为
用户偏好影响用户行为
认知模式1：快思考直接由大脑系统1的本能、习惯、直觉做出决策，经常为习惯、经验、刻板印象等认知偏见所支配
认知模式2：慢思考代表人类的逻辑和理性，其启动是被动、缓慢、耗费资源的，存在意识控制。
塑造期望效用
认知影响用户行为
用户行为背后的机制
如何理解用户的行为
用户为了获取价值（效用）而使用某个产品。
价值最早的定义出现于经济学萌芽期，指无差别的人类劳动。价值是劳动决定的，这本质上是成本价值论或客观价值论。
价值
效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。
定义
诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森有个著名的幸福公式：幸福＝效用÷欲望。可见幸福与效用及欲望相关。人主观感知的效用越大（欲望满足程度越高），幸福度越高；效用不变，降低自己的欲望，也能提升幸福感，比如有些宗教教义或心灵鸡汤就是通过降低个人欲望的方式让人提升幸福感。
效用最大的特点是主观性，价值也是一种主观判断，是由主体对这件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化。
认知依存是指用户的认知决定了他的偏好，比如喜欢喝酒还是喝咖啡，喜欢减肥还是吃垃圾食品，喜欢小孩在中国上大学还是出国留学，喜欢把钱都花光还是存起来。
情境依存的意思是，有情境才有用户，脱离情境就没有用户。人的意识和行为不是数学这样的形式科学，数学可以抽象到脱离任何情境，而用户的行为是情境依存的，偏好不变的人在不同情境下的行为不同。
用户价值也具有经验反馈演化的特性，是变化的。用户总是变化的，所以产品也要跟着变化。人、制度、技术是永恒演化的，演化的结果就是相对价格的变化。
三大特性
特点
效用
用户价值 =新体验–旧体验– 替换成本
让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本，三者互相影响。要让用户价值最大化，必须综合权衡三者，总是在当前约束条件下进行资源最优配置。
如何衡量用户价值
如何理解用户价值
2.2如何理解用户0712
产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值。产品是一些人加工过的与用户可交易的物品或服务。公司外部和内部的每一个环节都是在提供一种产品。产品本质上是一种解决方案，所以每个团队本质上都是在提供产品。
卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合。分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往何去，它创造了什么价值，价值是怎么分配的。
有效用当然是指对用户有使用价值
有效用
有利润是指产品必须让企业获利（可以是间接的）
有利润
“可持续”这个属性上达到用户利益和商业利益的统一
可持续
好产品的三个属性
使用价值即产品的各种效用（在第3部分详述），用户价值也是指使用价值。
使用价值
交换价值是一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的比例或关系。交换价值是社会属性，一份产品的市场价格反映其交换价值，是市场供需博弈的结果。
有效用、被认知、稀缺性
交换价值的三个属性
交换价值
劳动、分工、交易、新技术、制度
创造产品价值的五大路径
产品价值
2.3如何理解产品0713
只在于两点：第一，发现市场获利机会；第二，生产效率高于市场。
企业的本质
利用信息不对称获利。你知道怎么能买到便宜生产要素（如某类人才），你知道哪些用户更想要什么，你精通一种有用的新技术、新方法、新渠道，你知道什么约束条件将会变化
洞察
因为信息不完备原理，哪怕你有自信度为100%的洞察，你也可能得不到完备信息，你可能判断失误，结果可能失败，从这个角度，所有自以为经过审慎考察做出的行为，客观上说都是在试错。
试错
因为信息有不确定性，很多事情的未来结果取决于无数个体和群体的未来决策，取决于超越个人已知规律的未来变化，这些信息对于现在的你，对于哪怕掌握过往所有信息的你，依然是不确定的
偶然性
如何发现市场获利机会
企业通过权威决策
企业内部积累的共同知识
内部惯例和制度
企业持续：生产效率高于市场
是有共同目标、共同理念、共同知识，遵循一定运行机制的一群人。
使命（终极目标）、愿景（阶段性中长期目标）、价值观（共同理念、取舍偏好）
第一是创始人的人格特性
第二是高级管理者们的真实行为
第三是员工的社会化，即日常向员工宣贯，以及通过制度和日常工作等让员工融入组织文化。
决定组织文化的三点
组织效率
发展是创造用户价值的游戏，从任何角度突破都可以。在很多条件下，评估发展状况可以只看做成了什么，不看错过了什么、做错了什么。
发展
企业能否生存，不看做好了哪些方面、做了多少次，只看哪一个关键问题没处理好。
（1）环境选择（制度、文化、时代、地域、关键人等）
（2）替代成本（时间、品牌、入场门槛、规模效应/网络效应、政治/生产/财务/信息等各方面的安全等）
（3）效率（组织建设、激励与约束、技术应用、成本管理、变现能力、稀缺资源配置等）
企业生存常见的要点
生存
发展和生存
（1）财务绩效。
（2）认知：该领域内的know-how（技术秘密），对自身能力的认知，技术创新等方面的积累
（3）团队：互相磨合过的、有平台匹配度的团队，其效率远不是新组建的团队能比的。
（4）无形资产：用户和产业利益链上各方的了解和信任积累，降低了企业未来的新交易和推出新产品的交易成本，提前获得了竞争优势。
企业做产品的产出
2.4如何理解企业0713
产品即交易
“产品即交易”里的“交易”，是指把人的任何有意识行为，看作付出预期代价购买预期收益。
什么是交易
（1）对自我认知的认知；（2）对给定目标的批判性思考；（3）参照系；（4）成本；（5）不确定性决策；（6）概率（风险决策）；（7）非货币价值（跨效用决策）；（8）外部性；（9）时间性（跨期决策）。
判断用户价值的视角
2.5如何更好地用产品进行“价值交换”
第二章 企业、用户、产品
交易是指用户的主观行为
本能、习惯和认知偏误所影响的行为
预期得到什么、付出什么的思考
交易的核心点
用户的成本其实分为很多种类型，大体而言有金钱、时间、身体、心理（非常多样化）四类。也因成本类型的多样化，产品体系所定义的“交易”不一定都是需要“金钱”的。
交换创造价值，你愿意付出一些代价去买（交换）那个东西，是因为你预计它对你的价值大于你付出的代价，而且没有更优选择。
世界上没有等价交换，只要不存在强迫和欺诈，一定是双方都主观判断自己会受益，才会完成交易。
为何需要交易
指产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的）。
交易模型在某种意义上也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式
如何创造利益（利从何来）
如何分配利益（利往何去）
损失厌恶，指的是人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受。
损失厌恶
选择增加福利，基本上是普遍适用的，至少是大于等于原有福利的（不过还需要考虑增加选择后，因选择困难而增加的交易成本）。
选择增加福利
每个参与者都会按实现个人利益最大化的策略行动，如果有一种制度安排，使行为人追求个人利益的行为正好与企业实现整体价值最大化的目标相吻合，这一制度安排就是“激励相容”。简单地说，就是让对方干得好要比干得不好时获得更多收入，这样对方才有上进的动力。
激励相容
如何理解交易模型
交易模型设计
什么是交易模型
交易与交易模型
效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。
边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零。
最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。
两条原理
“幸福=效用÷欲望”
获取幸福的途径有两条，增加效用或减少欲望。效用是心理感觉，不是事实，是特定个体在特定情境下的主观评价。
幸福方程式
效用是多样的，包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等。
欲望最常表现为身体上的多种需求，如食、性、视、听、味、触、舒适、健康、美丽、生命、自由等。
心理感觉也会有各种各样的效用，心理效用的需求表现有生存、安全、归属、尊重、自我实现、好奇、审美、名誉、权力、友谊、爱情、闲暇等。
自尊取向是指人都是要维护自己正面形象的。“我是对的”，而且“我对社会是有益的”，我不但是正确的，我还是个好人。这种需求是人的本能，如果他认为自己做的事跟这个需求不符，就会出现认知失调，就会本能地想去改变失调的状况。
社会认知取向，即正确了解世界的需求。这也是人类的本能，是人类进化而来、埋入基因里的，因为不具有这方面基因能力的人早就在进化过程中被淘汰了。
认知效用
如果你认可一个产品带来的某种效用，且这个效用大于你愿意支付的代价，这种效用的交易就能成立
效用具有多样性和无限性
我们要满足的是哪些用户？
该产品代表什么情境下的什么效用组合？
外在因素
这个产品迭代能否结合我自身的各种优势，实现较高的投入产出比？
这里的收益可以是金钱上的，也可以是流量上的、口碑上的、安全上的等。
内在因素
产品更新的思路
底线需求（不能低于），够用就好（不用高于），越多越好（愿意多支付），惊喜（超过预期或参照系）。
产品效用对用户需求的满足程度
理解：产品经理要做的就是不断增加效用，不断促进用户改变行为，但是产品对不同的用户效用效果有差异，所以在更新产品或产品功能前，要先确定我们要满足哪些用户，产品提供的是在特定场景和一组约束条件下的一个效用或者效用组合。以效用的组合分析什么是用户，分析的是自然人需求的合集而不是自然人。
边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量。
边际效用
边际效用递减
每一单位新增生产的产品带来的总成本的增加
边际成本
在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润
边际利润
边际
成本从不同角度可以分为，机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等很多种
企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入
机会成本
交易成本，指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。
交易成本的本质是，所有用户（买方）付出的但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本。
搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本
寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本
实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本
市场型交易成本（买卖成本）
管理型交易成本（组织内管理交易）
政治型交易成本
交易成本分类
交易成本
交易是所有权的转移。
交易
成本
需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降。在实践中最常用的表述是：在其他条件不变时，价格下降，需求上升。
供需定律
产品经理需掌握经济学领域的四大概念
其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。
相对价格 =（直接成本+交易成本）÷ 效用组合
相对价格
第三章 交易0715
决策是指在收集、加工信息之后，借助一定工具和方法，进行分析、计算、判断，并得出结论的过程。
对自我认知的认知
理性的信念
约束条件下的价值（总效用）最大化
理性的目标
在给定目标下，寻找最优解决方案
理性的行动
理性决策的三要素
需求是可以从各个角度无限细分的，将旧体验最小化，本质上是选择旧体验最差的被替代品的用户。
大众对于产品的理解是市场构建的
认知成本
获取成本
使用成本
价格和所有交易成本
考虑用户的替换成本
产品经理应讲用户旧体验最小化
理性决策
数据决策
逻辑决策
主观判断决策
决策方法
认知偏误
行为主体（人或组织）、关联方（如果有，也进行一遍三维归因）、行为情境对结果的影响，往往能减少错误归因。
归因偏误
自利偏误
群体归因偏误
锚定效应
幸存者偏差
峰终定律
框架效应
禀赋效应
常见误区
常见的决策方法和误区
能落地的决策才有价值
权衡决策问题
第四章 决策
产品经理的选拔
产品经理的成长
第五章 产品经理的选拔与成长
俞军产品方法论
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